商業(yè)增長(zhǎng)：2018中國(guó)數(shù)字用戶行為分析，通過9大趨勢(shì)帶你洞察用戶偏好

2018中國(guó)數(shù)字用戶行為分析已新鮮出爐，從王者榮耀到絕地求生，從好運(yùn)錦鯉到“好嗨喲”，從啥是佩奇到一個(gè)桶，互聯(lián)網(wǎng)每天都在上演著不同的事兒，總結(jié)過去就是為了更好的適應(yīng)將來，此次正值新年之際，易觀發(fā)布2018中國(guó)數(shù)字用戶行為分析年度分析，帶你看看那些網(wǎng)民到底是怎么回事兒。

2018數(shù)字用戶行為分析，最重要的就是9大趨勢(shì)，接下來就讓咱們好好看看

01 趨勢(shì)一 ：調(diào)整蓄勢(shì)

2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到9.95億人，同比增長(zhǎng)2.5%，整體增速有所放緩；手機(jī)出貨量3.9億部，同比下滑15.5%，TOP10廠商出貨占比提升，行業(yè)集中度加大，可見目前市場(chǎng)已進(jìn)入穩(wěn)定期。

但在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，移動(dòng)網(wǎng)民使用總時(shí)長(zhǎng)增加27.8%，總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于用戶規(guī)模增長(zhǎng)，這表明移動(dòng)網(wǎng)民用戶粘性不斷提升。

在這樣的背景下，原本不計(jì)成本以換取時(shí)間和市場(chǎng)增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)打法難以維系，對(duì)目前的企業(yè)而言，更應(yīng)注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尋找差異化機(jī)會(huì)。

02 趨勢(shì)二：全景數(shù)字化

1.頭部領(lǐng)域飽和，細(xì)分領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)

2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交、通訊、視頻等市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，但從細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)來看，移動(dòng)電商、生活服務(wù)、商務(wù)辦公、健康、醫(yī)療等領(lǐng)域仍存在大量的機(jī)會(huì)。

2.短視頻快速崛起搶奪用戶時(shí)間

視頻領(lǐng)域，短視頻一枝獨(dú)秀，用戶呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)；綜合視頻領(lǐng)域，愛奇藝小幅增長(zhǎng)繼續(xù)鞏固領(lǐng)先位置；垂直視頻領(lǐng)域，嗶哩嗶哩動(dòng)畫繼續(xù)深耕二次元領(lǐng)域，用戶規(guī)模穩(wěn)步攀升。

3.大眾娛樂與嚴(yán)肅閱讀并起

2018年，依托用戶碎片化時(shí)間的娛樂需求、分享需求以及視頻態(tài)的信息負(fù)載力，短視頻快速崛起，抖音作為其中代表，用戶規(guī)模暴增近3倍；與此同時(shí)，以微信讀書為代表的嚴(yán)肅閱讀也逐步聚集了大量高質(zhì)量的網(wǎng)民群體，從用戶結(jié)構(gòu)來看，微信讀書用戶一線城市、高消費(fèi)能力的用戶占比較高；在習(xí)慣了大眾娛樂所帶來的短暫愉悅后，部分用戶依舊對(duì)有著傳統(tǒng)文學(xué)底蘊(yùn)的嚴(yán)肅閱讀有所青睞。

4.短視頻出海成為國(guó)際現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長(zhǎng)對(duì)于人口紅利有著較大的依賴，相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，海外周邊市場(chǎng)依舊潛力巨大，因此出海成為眾多企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。

18年，抖音出海文化相近的日本獲得巨大的成功，在日本月活用戶超過1000萬，并成為日本年輕人中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，從最初的工具產(chǎn)品出海到如今的文化模式輸出，中國(guó)企業(yè)對(duì)于海外市場(chǎng)的掌控力不斷增強(qiáng)。

5.陌生人社交、企業(yè)社交用戶快速增長(zhǎng)

2018年綜合社交小幅波動(dòng)，社區(qū)論壇用戶出現(xiàn)下滑，陌生關(guān)系交友仍有成長(zhǎng)空間，憑借“社交+直播”模式陌陌用戶和營(yíng)收快速增長(zhǎng)，企業(yè)社交成為增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。

6.中老年數(shù)字用戶的網(wǎng)購需求推動(dòng)電商領(lǐng)域繼續(xù)快速增長(zhǎng)

中老年數(shù)字用戶的網(wǎng)購需求成為電商領(lǐng)域繼續(xù)快速增長(zhǎng)的核心動(dòng)力；細(xì)分領(lǐng)域中，社交電商、內(nèi)容電商、二手電商、品牌電商發(fā)展較為迅速。

7.聚合資訊平臺(tái)繼續(xù)快速成長(zhǎng)，一線城市用戶比重不斷提升

2018年，以今日頭條為代表的內(nèi)容聚合平臺(tái)依舊保持快速增長(zhǎng)，其主要成長(zhǎng)源于一線城市，這表明隨著聚合內(nèi)容平臺(tái)，不斷優(yōu)化機(jī)器算法后，內(nèi)容質(zhì)量逐步滿足一線城市的用戶需求。

8.生活服務(wù)領(lǐng)域正在二、三線城市加速滲透

2018年，生活服務(wù)類應(yīng)用繼續(xù)快速滲透，從用戶結(jié)構(gòu)來看，繼一線城市后，我們發(fā)現(xiàn)二、三線城市用戶正逐步習(xí)慣于生活服務(wù)類應(yīng)用的便捷性。

9.攝影攝像領(lǐng)域用戶由“美顏”轉(zhuǎn)向功能性需求

18年，攝影攝像類應(yīng)用整體市場(chǎng)趨于飽和，頭部應(yīng)用美圖、美顏、激萌等APP用戶規(guī)模同比均出現(xiàn)下滑，而反觀無他和騰訊相冊(cè)管家，前者憑借技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)美顏功能速度、效果的提升，并能與直播平臺(tái)快速匹配，而騰訊管家則通過云端，實(shí)現(xiàn)相片的云端存儲(chǔ)，這兩款應(yīng)用均提升了用戶的使用便捷性。

10.金融支付領(lǐng)域傳統(tǒng)巨頭加速布局

2018年，互聯(lián)網(wǎng)金融遭遇黑天鵝，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，用戶集中度有所提高；而證券、保險(xiǎn)、銀行、電信等傳統(tǒng)巨頭加速數(shù)字化進(jìn)程，搶奪市場(chǎng)份額。

11.醫(yī)療健身數(shù)字化進(jìn)程繼續(xù)加速，用戶“求美”支出不斷增加

2018年，醫(yī)療健身數(shù)字化進(jìn)程繼續(xù)加速，細(xì)分領(lǐng)域中，運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療服務(wù)，美容整形三大領(lǐng)域應(yīng)用增長(zhǎng)最為迅速，在整體用戶消費(fèi)升級(jí)的大背景下，預(yù)計(jì)美容整形、運(yùn)動(dòng)健康、運(yùn)動(dòng)智能設(shè)備領(lǐng)域在19年仍將保持快速增長(zhǎng)。

12.二、三線城市地產(chǎn)火爆，推動(dòng)移動(dòng)房產(chǎn)領(lǐng)域快速發(fā)展

2018年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)二、三線城市用戶的購房熱情被點(diǎn)燃，移動(dòng)房產(chǎn)領(lǐng)域用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)60%；但考慮到“房住不炒”的政策定調(diào)，未來用戶在租房領(lǐng)域的需求將是推動(dòng)房產(chǎn)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的核心動(dòng)力。

13.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)教育資源重新配置

2018年，以作業(yè)幫為代表的移動(dòng)教育類應(yīng)用繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，從用戶結(jié)構(gòu)來看下沉明顯，主要原因是中國(guó)教育地區(qū)之間發(fā)展不平衡，優(yōu)勢(shì)教育資源向一、二線城市集中，三、四線城市的學(xué)生更缺乏高水平輔導(dǎo)。

14.世界杯推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶快速增長(zhǎng)

2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首次獲得世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)限，移動(dòng)網(wǎng)民對(duì)于體育領(lǐng)域的關(guān)注度提升明顯，6月-7月用戶同比增長(zhǎng)36%，世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播聲量達(dá)600萬，遠(yuǎn)超同年其他文體內(nèi)容；觀看世界杯時(shí)，球迷們更為關(guān)注自己鐘愛的球隊(duì)，在選擇支持的球隊(duì)時(shí)，球員和踢球的風(fēng)格是他們選擇支持球隊(duì)的最主要原因，而在選擇球星時(shí)，踢球技術(shù)、性格品質(zhì)則排在前兩位。

15.刺激戰(zhàn)場(chǎng)接檔王者榮耀成為新一代現(xiàn)象級(jí)手游

2018年，王者榮耀逐步褪去光環(huán)，用戶規(guī)模持續(xù)下滑，其輝煌周期遠(yuǎn)低于PC網(wǎng)游英雄聯(lián)盟，而沙盒類游戲刺激戰(zhàn)場(chǎng)快速接檔并晉級(jí)為新一代的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)游，表面上看是網(wǎng)民的興趣愛好變得不可琢磨，但更深層次的比較，我們發(fā)現(xiàn)刺激戰(zhàn)場(chǎng)的游戲節(jié)奏更為緊湊，更為符合當(dāng)代用戶快節(jié)奏生活方式。

16.數(shù)字用戶溝通表達(dá)意愿不斷增強(qiáng)

2018年，隨著用戶的溝通表達(dá)意愿不斷提升疊加語音識(shí)別/AI的技術(shù)輔助，推動(dòng)了以搜狗為代表的輸入法的用戶使用時(shí)長(zhǎng)不斷提升。

17.銀發(fā)族群、三、四線城市數(shù)字化程度不斷提高

2018年，從中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)來看，36歲以上網(wǎng)民占比有所提升；從地域看，三線及以下城市占比有所上升；這顯示出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，年齡上由中青年向中老年滲透，地域上由城市向農(nóng)村拓展。

銀發(fā)族群社交、資訊訴求高，休閑娛樂有待挖掘。銀發(fā)族群從社交開始觸網(wǎng)，2018年使用領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為他們獲取資訊的主要渠道，相對(duì)主流人群，他們?cè)谠S多領(lǐng)域仍有較多的需求有待釋放。

除社交類應(yīng)用外，移動(dòng)購物成為最快增長(zhǎng)的頭部領(lǐng)域，銀發(fā)族群的購物行為快速向線上遷移。

18.三、四線城市數(shù)字用戶時(shí)間充裕，娛樂訴求高

三、四線城市數(shù)字用戶整體工作壓力較小，有更多的時(shí)間投入到娛樂，他們是短視頻、手游的主力；18年，他們?cè)诒镜厣罘?wù)、金融、旅游領(lǐng)域的數(shù)字化增長(zhǎng)較快。

19.2018年數(shù)字化進(jìn)程由C端向B端拓展

在C端用戶需求逐步被滿足的同時(shí)，一線城市用戶在企業(yè)辦公領(lǐng)域中的數(shù)字化程度不斷提高；未來數(shù)字化將助力企業(yè)信息化管理，并實(shí)現(xiàn)物流、采購與金融供應(yīng)鏈的多重優(yōu)化。

03 趨勢(shì)三：存量市場(chǎng)的零和博弈

1.數(shù)字用戶領(lǐng)域集中度不斷提高

在一些數(shù)字化程度較高的領(lǐng)域中，頭部平臺(tái)的用戶集中度不斷提高，而跟隨者的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑，贏者通吃的局面不斷發(fā)生。

2.存量市場(chǎng)，流量爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化

2018年，存量市場(chǎng)中巨頭之間的摩擦不斷加劇，字節(jié)跳動(dòng)向騰訊發(fā)起挑戰(zhàn)；短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起搶奪社交應(yīng)用時(shí)間，直接推動(dòng)領(lǐng)域座次變化。

04 趨勢(shì)四：內(nèi)容付費(fèi)

1.內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代到來

從中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，文教娛樂支出不斷提升；在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷多樣化的大背景下，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員達(dá)到8070萬，同比增長(zhǎng)89%，內(nèi)容營(yíng)收首次超過廣告；知識(shí)付費(fèi)類的喜馬拉雅，營(yíng)收環(huán)比2017年也超過3倍。

2.偶像養(yǎng)成模式拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

2018年1月，愛奇藝推出的《偶像練習(xí)生》，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代再次展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能力，從1月6日節(jié)目開播起，用戶觀看人數(shù)不斷走高，4月6日總決賽，愛奇藝啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到1.1億次，較平日增長(zhǎng)20%。

其中，30歲以下用戶占比達(dá)到89%；節(jié)目在將“偶像養(yǎng)成”推向大眾視野的同時(shí)， “越努力，越幸運(yùn)”的口號(hào)，也迎合了95后年輕人追逐夢(mèng)想的需求；這檔節(jié)目不僅培養(yǎng)出千萬級(jí)流量，也打開了大陸偶像市場(chǎng)的大門。

05 趨勢(shì)五：入口爭(zhēng)奪

1.小程序入口成為巨頭爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)

截至2018年底，微信小程序用戶規(guī)模超6億，用戶呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，在使用場(chǎng)景中，小游戲、生活服務(wù)、內(nèi)容資訊是前三位的應(yīng)用場(chǎng)景；隨著支付寶的加入，小程序成為巨頭下一個(gè)角力的戰(zhàn)場(chǎng)，微信擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但基于“社交+內(nèi)容”而來的微信用戶群體畫像比較模糊，消費(fèi)傾向不明確，而阿里在用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累能幫助小程序開發(fā)者更精準(zhǔn)的定位用戶，雙方的角逐將日趨激烈。

2.5G時(shí)代，智能硬件入口價(jià)值凸顯

數(shù)字用戶在智能家居及穿戴設(shè)備領(lǐng)域繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，而即將到來的5G萬物互聯(lián)時(shí)代將推動(dòng)智能硬件走向風(fēng)口。

06 趨勢(shì)六：Z世代
（Z世代意指在1990年代中葉至2010年前出生的人，泛指95后）

1.95后移動(dòng)互聯(lián)原住民、成長(zhǎng)環(huán)境民主平權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大

95后的人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的一代人，觸網(wǎng)較早，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)的接受度更為敏感，其成長(zhǎng)環(huán)境也更加民主，物質(zhì)生活優(yōu)越的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力也較大，在娛樂方式和信息獲取上與主流人群有明顯差異。

對(duì)比95后網(wǎng)民和主流群體（24-35歲），他們?cè)趭蕵贩绞剑ㄒ苿?dòng)K歌、垂直視頻、二次元、追星等）和信息獲取方式（綜合社區(qū)論壇）上存在顯著的差異；他們也更懂得利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)享受便捷的生活；另外18年我們發(fā)現(xiàn)95后網(wǎng)民在金融支付領(lǐng)域逐步走向成熟。

此外，95后基于各自細(xì)分化的興趣組成圈層；從圈子外的人看，圈子里的人都是那么的特別、不可理解；而圈子里的人卻覺得這是正常不過的事情，圈層文化更注重內(nèi)部認(rèn)同，企業(yè)在針對(duì)95后設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)對(duì)用戶圈層做出仔細(xì)研判。而易觀旗下的精益化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——易觀方舟就能夠幫助企業(yè)根據(jù)用戶的特定行為，精準(zhǔn)識(shí)別出高價(jià)值的目標(biāo)人群，讓你再也不會(huì)遇到90后95后傻傻分不清楚的尷尬局面。

2.主流體育老齡化， Z世代重新定義競(jìng)技體育

一代人有一代人的回憶，如果說足球是主流網(wǎng)民的精神寄托，那么電子競(jìng)技就是95后精神寄托，并且從用戶結(jié)構(gòu)來看，電子競(jìng)技不單是男性用戶的專利，大量的女性玩家關(guān)注電子競(jìng)技。

07 趨勢(shì)七：生態(tài)與垂直

1.垂直領(lǐng)域新藍(lán)海

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)用戶整體增速放緩，但存量市場(chǎng)依舊存在大量機(jī)會(huì)，渠道下沉、技術(shù)升級(jí)、用戶細(xì)分化需求都是企業(yè)可以發(fā)掘的新藍(lán)海。

2.生態(tài)玩法威力顯現(xiàn)

18年，阿里在 “雙十一”期間推出88VIP會(huì)員，通過大生態(tài)玩法，鎖定高價(jià)值核心用戶的同時(shí)，還為生態(tài)內(nèi)應(yīng)用導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)的流量閉環(huán)，從用戶重合度分析來看，淘票票和餓了么用戶規(guī)模大幅提升與88VIP會(huì)員有著密不可分的關(guān)系。

08 趨勢(shì)八：技術(shù)賦能

1.5G時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)高清化，硬件智能化，產(chǎn)業(yè)一體化

2018年5G迎來元年，其高帶寬、低延遲，將大大提升網(wǎng)絡(luò)傳輸效率，并加速智能設(shè)備、車聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的發(fā)展，萬物互聯(lián)時(shí)代即將到來。

2.區(qū)塊鏈所帶來的去中心化的協(xié)作模式，將為創(chuàng)新提供巨大動(dòng)能

區(qū)塊鏈其依托分布式賬本、去中心化、共識(shí)機(jī)制，保證了信息的真實(shí)性和不可篡改的特點(diǎn)，2018年區(qū)塊鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模已達(dá)到5.1億美元，預(yù)計(jì)未來幾年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)49%，并且其將在金融領(lǐng)域、企業(yè)服務(wù)、電商等領(lǐng)域發(fā)揮不可替代的作用。

09 趨勢(shì)九：數(shù)字用戶消費(fèi)分層

1.品質(zhì)消費(fèi)繼續(xù)高速增長(zhǎng)

2018年，隨著一線城市人均收入達(dá)到1萬美元，跨境電商、奢侈品電商的用戶規(guī)模繼續(xù)保持高速發(fā)展，全年奢侈品銷售達(dá)到1457億美元，全球市場(chǎng)份額繼續(xù)提升。

2.社交電商用戶中，中低消費(fèi)水平比重高

18年，整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，短期看，流動(dòng)性退潮疊加剛性負(fù)債高起、中低消費(fèi)群體承壓，而拼多多卻能因此受益。

以下為細(xì)分領(lǐng)域數(shù)字用戶2018年度榜單

數(shù)據(jù)說明：易觀千帆“A3”算法引入了機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，使易觀千帆的數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確地還原用戶的真實(shí)行為、更加客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值。整個(gè)算法的升級(jí)涉及到數(shù)據(jù)采集、清洗、計(jì)算的全過程：
1、采集端：升級(jí)SDK以適應(yīng)安卓7.0以上操作系統(tǒng)的開放API；通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法，升級(jí)“非用戶主觀行為”的過濾算法，在更準(zhǔn)確識(shí)別的同時(shí)，避免“誤殺”
2、數(shù)據(jù)處理端：通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)用戶碎片行為的補(bǔ)全算法、升級(jí)設(shè)備唯一性識(shí)別算法、增加異常設(shè)備行為過濾算法等
3、算法模型：引入外部數(shù)據(jù)源結(jié)合易觀自有數(shù)據(jù)形成混合數(shù)據(jù)源，訓(xùn)練AI算法機(jī)器人，部分指標(biāo)的算法也進(jìn)行了調(diào)整
數(shù)據(jù)體系：易觀千帆是第三方監(jiān)測(cè)體系，僅對(duì)獨(dú)立App中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)。

文：趙震@Analysys易觀(enfodesk)

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