產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)必讀：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)之庖丁解牛六式

本文為受邀參加“騰訊移動(dòng)分析產(chǎn)品測(cè)評(píng)大賽”之參賽文，非付費(fèi)槍文，干貨居多，案例均針對(duì)一款記賬APP，騰訊移動(dòng)分析（MTA）以下簡(jiǎn)稱MTA。

庖丁解牛之第一式：宏觀了解

即數(shù)據(jù)概覽中：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和歷史趨勢(shì)功能

1、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)：這里主要給運(yùn)營(yíng)人每日例行工作中進(jìn)行的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，此處沒有特別要說(shuō)的。

亮點(diǎn)：

①活躍賬號(hào)數(shù)。此功能在后面也多次出現(xiàn)，算是MTA的特色，官方介紹如下：

“通過賬號(hào)統(tǒng)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)多種賬號(hào)應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，如微信/qq/微博等賬號(hào)分類及統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)含新增賬號(hào)、活躍賬號(hào)等，相對(duì)于設(shè)備維度統(tǒng)計(jì)，可以幫助開發(fā)者更貼合業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)用戶注冊(cè)以及登錄情況。

支持統(tǒng)計(jì)的賬號(hào)分類如下：1/通用賬號(hào)：手機(jī)號(hào)、郵箱2/第三方賬號(hào)1）國(guó)內(nèi)：QQ號(hào)、微信openid、QQ openid、新浪微博、支付寶、淘寶、豆瓣、百度、京東、釘釘、小米；2）國(guó)外：facebook、twitter、google、linkin、line、instagram、3/游客模式、4/自定義”

還是很強(qiáng)大的。

②利用指標(biāo)切換重疊實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)多維交叉分析。每一張報(bào)表都可以篩選版本和渠道、用戶群，數(shù)據(jù)挖掘中可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)多維交叉分析。

不足：①?zèng)]有時(shí)段對(duì)比功能②沒有數(shù)據(jù)導(dǎo)出功能 ③指標(biāo)不能自定義

2、歷史趨勢(shì)：這里是運(yùn)營(yíng)人復(fù)盤和系統(tǒng)分析的根據(jù)地，把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)看做庖丁解牛的話，這里就是告訴你這頭牛的種類、身高、體重、健康、飲食、習(xí)性及身體結(jié)構(gòu)。

亮點(diǎn)：如圖所示，

• 1、可按自定義用戶群篩選；
• 2、可以按活躍賬號(hào)篩選；
• 3、新增用戶（含重復(fù)安裝）

篩選：“為更準(zhǔn)確的幫您描述新增用戶，我們將逐步移除包含重復(fù)安裝的新增用戶指標(biāo)，歷史卸載但當(dāng)日回流安裝激活的用戶將不會(huì)被計(jì)入當(dāng)日新增用戶。”4、異常波動(dòng)提醒及添加看板功能（MTA每處都可隨手添加到看板）。

不足：①指標(biāo)不能自定義②日期選擇長(zhǎng)周期翻頁(yè)上有點(diǎn)費(fèi)勁

應(yīng)用：

① 通過累計(jì)用戶可以清晰看到項(xiàng)目啟動(dòng)點(diǎn)為2016年8月12日，從官方AppStore更新日志上看也吻合

②從2017年1月中到2017年4月10日之間，產(chǎn)品無(wú)論是從新增用戶還是到活躍用戶都仿佛進(jìn)入了停擺期

因?yàn)槭潜敬沃饕獮镸TA做Demo分析，所以具體原因無(wú)從知曉，從官方AppStore更新日志上看此期間基本還在正常維護(hù)。猜測(cè)一個(gè)是春節(jié)因素，一個(gè)更可能是此期間官方出現(xiàn)了較大bug或服務(wù)器停擺。

③增長(zhǎng)峰值點(diǎn)，一個(gè)還項(xiàng)目剛上線的一波拉新高峰，再就是停擺期后二次啟動(dòng)的高峰

從日活來(lái)看，4月二次啟動(dòng)后的活躍用戶數(shù)幾乎等于新增數(shù)量之和，也就是說(shuō)經(jīng)歷了4個(gè)多月的停擺，產(chǎn)品幾乎從0開始重新啟動(dòng)。每次增長(zhǎng)峰值背后都值得運(yùn)營(yíng)同學(xué)進(jìn)行專項(xiàng)復(fù)盤，結(jié)合后面的其他招式，可以很好的總結(jié)提升。

庖丁解牛之第二式：用戶拉新

作為一名運(yùn)營(yíng)人，拉新自然是下刀第一步。MTA在傳統(tǒng)的“版本/渠道分析”上做的中規(guī)中矩，比較有特色的是“安裝來(lái)源分析”，官方甚至拿出頂部導(dǎo)航“廣告監(jiān)測(cè)”來(lái)突出此處。

“安裝來(lái)源分析是騰訊移動(dòng)分析推出的增值服務(wù)，可以幫助產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員：推廣效果監(jiān)控：推廣效果實(shí)時(shí)反饋，洞察快人一步；自定義投放計(jì)劃，自由配置渠道，同時(shí)支持多種推廣渠道，方便匯總統(tǒng)計(jì)；渠道安裝對(duì)比：基于設(shè)備ID追蹤，全鏈路監(jiān)測(cè)，方便對(duì)比不同渠道效果；支持多種落地方式，無(wú)論是從軟件市場(chǎng)下載還是落地H5頁(yè)面，均可精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)。”

不管對(duì)于免費(fèi)推廣還是付費(fèi)推廣，渠道效果監(jiān)控都是運(yùn)營(yíng)很重要的工作，特別是在“增長(zhǎng)黑客”流行的年代，每一份ROI背后都是運(yùn)營(yíng)人拿血（lian）淚（mian）付出的結(jié)果。

亮點(diǎn)：依靠著騰訊大數(shù)據(jù)以及廣點(diǎn)通的強(qiáng)大背景，在常規(guī)給了運(yùn)營(yíng)人拉新渠道、版本分析之外，更可以通過用戶行為路徑進(jìn)行埋點(diǎn)、監(jiān)測(cè)，自定義事件組合后結(jié)合用戶屬性圈定“超級(jí)用戶”。同時(shí)一建方便的導(dǎo)出到廣點(diǎn)通等渠道平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)拉新中從選取->投放->監(jiān)控->數(shù)據(jù)分析的閉環(huán)。

應(yīng)用：本次分析案例中渠道太多單一，ios只有AppStore，安卓只有應(yīng)用寶，現(xiàn)實(shí)中的大部分運(yùn)營(yíng)人渠道肯定是越多越好，特別是安卓版，可以用第三方平臺(tái)一鍵批量上架。另外，針對(duì)一款定位于“信貸”行業(yè)的App來(lái)說(shuō)，沒有買量、換量的行為我只能理解為大廠思維。

庖丁解牛之第三式：用戶分群

一直在說(shuō)，運(yùn)營(yíng)要注意搭建用戶成長(zhǎng)體系和激勵(lì)體系，前期是要了解你的用戶，對(duì)不同用戶進(jìn)行分層。MTA的用戶分群功能是這次我體驗(yàn)中印象最深之一，作為一款金融行業(yè)產(chǎn)品，對(duì)用戶按照一定條件進(jìn)行區(qū)分處理，找到未來(lái)運(yùn)營(yíng)的高凈值用戶即“超級(jí)用戶”是能否完成轉(zhuǎn)化（ARPU）的關(guān)鍵步驟。通過結(jié)合埋點(diǎn)、自定義事件及用戶畫像，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶分群

應(yīng)用：下圖是我為這款產(chǎn)品做的一個(gè)“高消費(fèi)人群”的用戶分群條件：

首先圈定了在某個(gè)階段活躍的用戶，用戶屬性通過“等級(jí)”、“消費(fèi)能力”兩個(gè)維度的篩選、加上設(shè)備屬性高尖端（姑且讓我認(rèn)為這樣的人一般不差錢）最后最重要的加上一個(gè)自定義事件：即在這個(gè)周期內(nèi)通過埋點(diǎn)按鈕“在線購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品”四大條件交集后，找到活躍的、有一定忠誠(chéng)度、有消費(fèi)能力且有消費(fèi)動(dòng)機(jī)（購(gòu)買理財(cái)）的“高消費(fèi)人群”。

對(duì)于這樣的潛在“超級(jí)用戶”，應(yīng)該放到用戶運(yùn)營(yíng)最優(yōu)先級(jí)，包括不僅限于：誘導(dǎo)分享、定向活動(dòng)推送、活動(dòng)邀請(qǐng)等。對(duì)于這樣的用戶，就是充分利用運(yùn)營(yíng)手段，把LTV（生命周期價(jià)值）做到最大，同時(shí)利用他們的自傳播（Refer）低成本拉新。傳播學(xué)中，K=每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量*接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率，通過營(yíng)銷方式結(jié)合，當(dāng)k>1時(shí)，用戶群就會(huì)象滾雪球一樣增大。可以針對(duì)上面篩選出來(lái)的“高消費(fèi)人群”發(fā)送充值優(yōu)惠券、積分兌獎(jiǎng)、邀請(qǐng)朋友得紅包、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送禮品等來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

亮點(diǎn)：另外，特別值得一提的是：在用戶運(yùn)營(yíng)中的“流失與回流”，MTA很貼心的新增了流失人群分析利器，可以一鍵生成流失用戶群及回流用戶群，分析群體畫像，將用戶群導(dǎo)出拉回等，非常方便。如下圖：

點(diǎn)擊某一日的回流用戶后：

系統(tǒng)已把相關(guān)選取條件自動(dòng)匹配，一鍵即可把回流用戶保存為特定用戶群，配合后期定向運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。例如針對(duì)這部分流失用戶做召回處理，做push推送、EDM郵件、短信通知、優(yōu)惠券發(fā)送等。

庖丁解牛之第四式：了解用戶

用戶拉新進(jìn)來(lái)，分群后，你怎么了解你的用戶？

1、 用戶畫像：了解你的用戶屬性，包括基本屬性和設(shè)備屬性，這塊沒什么要說(shuō)的，拼的就是裝機(jī)量和數(shù)據(jù)庫(kù)，騰訊在這方面應(yīng)該有優(yōu)勢(shì)。官方如此說(shuō)的“不同的平臺(tái)最全覆蓋的精準(zhǔn)用戶畫像，懂你的用戶騰訊擁有億級(jí)用戶數(shù)據(jù)，最精準(zhǔn)地提供用戶的興趣，行為，購(gòu)買力，性別，年齡，職業(yè)，學(xué)歷等信息，真正做到基于用戶數(shù)據(jù)，制定產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的策略。”。

2、 用戶數(shù)據(jù)：包括活躍度、活躍天數(shù)、留存率、流失與回流、使用時(shí)段、用戶構(gòu)成等。這里引用朋友張?zhí)怼皠e局限于意義上的“活躍”不同的公司也會(huì)用不同的方式來(lái)定義它們的活躍用戶，比如：登錄賬戶或打開應(yīng)用的注冊(cè)用戶；至少關(guān)注30個(gè)其他用戶，并且至少有一個(gè)關(guān)注者的注冊(cè)用戶；日均登錄時(shí)長(zhǎng)大于5分鐘，且周均打開頻次在10次以上的注冊(cè)用戶；有過消費(fèi)行為且購(gòu)物車還有商品的用戶”

3、用戶行為：使用頻率、頁(yè)面訪問、頁(yè)面路徑及來(lái)源等，這些都是最基本了解用戶行為的維度。不過如果要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就得用上自定義事件，甚至配合漏斗分析法了。自定義事件分析，可實(shí)現(xiàn)埋點(diǎn)追蹤用戶行為，如按鈕點(diǎn)擊次數(shù)等，

亮點(diǎn)：上文提到的用戶分群調(diào)用的自定義事件如圖所示，不過這里要說(shuō)的是MTA的可視化埋點(diǎn)這個(gè)功能，“通過管理臺(tái)快速埋點(diǎn)、跳過代碼部署和發(fā)版，節(jié)省人力和時(shí)間，大大提高效率”，雖說(shuō)行內(nèi)對(duì)這個(gè)功能有存在不太精準(zhǔn)的說(shuō)法，不過能免費(fèi)提供也算是亮點(diǎn)了。

庖丁解牛之第五式：轉(zhuǎn)化分析

做了這么多，最終目的就是為了轉(zhuǎn)化（Revenue），一般用的比較多的就是漏斗分析法?！皹I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化分析利器，結(jié)合業(yè)務(wù)流程，識(shí)別關(guān)鍵步驟（自定義事件），利用漏斗模型分析每一步的流失與轉(zhuǎn)化”。

用來(lái)分析從潛在用戶到超級(jí)用戶這個(gè)過程中用戶數(shù)量的變化趨勢(shì)和比例，從而尋找到優(yōu)化方案，漏斗顯示最終轉(zhuǎn)化率與每步之間轉(zhuǎn)化率，同時(shí)通過趨勢(shì)、對(duì)比、下鉆分析進(jìn)行分析，這個(gè)方法被普遍用于產(chǎn)品各個(gè)關(guān)鍵流程得分析中。如圖所示，官方介紹漏斗模型時(shí)用的案例：

從進(jìn)入網(wǎng)站->瀏覽商品->購(gòu)買按鈕點(diǎn)擊量和最終購(gòu)買成功的轉(zhuǎn)化率，我們通過這樣的漏斗模型就可以找出哪個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率最低，同時(shí)和行內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行對(duì)比，沒有達(dá)到的，要去分析具體原因在哪里，再去針對(duì)性的優(yōu)化和改善。

應(yīng)用：老付有次在對(duì)一款家居后APP做漏斗分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)從首頁(yè)到訂單中心的轉(zhuǎn)化率有80%，但是從訂單中心到最終下單竟然只有5%，最后通過給訂單中心做分步驟埋點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)是在進(jìn)入訂單中心后，缺乏當(dāng)前步驟的提醒，落地頁(yè)的UI設(shè)計(jì)和在線傳圖的UE也有問題，對(duì)比競(jìng)品和做A/B測(cè)試后，最終轉(zhuǎn)化率提升幾倍。

亮點(diǎn)：這里要多提一點(diǎn)的就是，MTA為了配合業(yè)務(wù)分析，推出行業(yè)業(yè)務(wù)分析功能：

庖丁解牛之第六式：質(zhì)量控制

做了這么多，最后一招就是要通過數(shù)據(jù)監(jiān)控達(dá)到產(chǎn)品的質(zhì)量控制。做運(yùn)營(yíng)的，最怕的就是“后院起火”。MTA在常規(guī)“錯(cuò)誤監(jiān)控”“實(shí)時(shí)調(diào)試”外，也有一些亮點(diǎn)：
亮點(diǎn)：移動(dòng)報(bào)表，支持通過MTA公眾號(hào)直接查看所屬應(yīng)用的各種數(shù)據(jù)與分析報(bào)表1. 通過掃描二維碼實(shí)現(xiàn)綁定，綁定快速，解綁方便；2. 微信與QQ帳號(hào)一對(duì)一綁定，權(quán)限統(tǒng)3. 報(bào)表種類豐富，從實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)到歷史趨勢(shì)，從自定義事件到用戶畫像全面覆蓋；

此外用戶反饋、指標(biāo)波動(dòng)提醒以及反作弊分析當(dāng)屬眼前一亮：

總結(jié)：在超級(jí)用戶時(shí)代，在流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，我們應(yīng)該更注重通過數(shù)據(jù)洞察用戶需求、研究用戶行為，做好用戶留存和轉(zhuǎn)化，提升用戶LTV。

我們正在經(jīng)歷從粗放式運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、重流量到重LTV、想辦法讓用戶來(lái)到想辦法不讓用戶走、用戶只是訪客到和用戶做朋友。

通過數(shù)據(jù)規(guī)劃（運(yùn)營(yíng)目標(biāo)指標(biāo)化、可量化）、采集（通過代碼埋點(diǎn)或無(wú)埋點(diǎn)采集用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶屬性、用戶來(lái)源、用戶行為等數(shù)據(jù)）、建模（根據(jù)數(shù)據(jù)規(guī)劃，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模）、分析（對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度交叉、行為事件、轉(zhuǎn)化漏斗、留存回訪等分析）指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)決策、驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)行動(dòng)執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)。

獨(dú)學(xué)而無(wú)友,則孤陋而寡聞。

文：老付說(shuō)運(yùn)營(yíng)（laofu027）

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