如何做到黑客增長？如何成為下一個首席增長官？

近日，Netflix的市值首度超過傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼。新型企業(yè)超越老牌企業(yè)的故事正在這個時代高頻上演。Airbnb、摩拜、阿里巴巴、微信……這些年輕的企業(yè)正以它們的商業(yè)成功詮釋著“黑客增長”的奇跡。

奇跡是如何發(fā)生的？當(dāng)人們驚異于這些新貴的爆發(fā)力與成長速度時，我們不禁要問，它們究竟是靠什么鑄造了高速增長的神話？被拋下的老牌企業(yè)究竟做錯了什么？又或者說，它們還能做什么來重新實(shí)現(xiàn)反超？

本期造就攜手長江商學(xué)院，請來了“增長黑客之父”肖恩·埃利斯，與硅谷最早一批增長實(shí)踐者，被評為“世界前十位前沿數(shù)據(jù)科學(xué)家”的張溪夢，一同解答增長的秘密。

與上海場不同，此次活動的觀眾很多都是長江商學(xué)院學(xué)員，是增長的真正實(shí)踐者，對增長有著切身的體會。因此，觀眾提問環(huán)節(jié)的問題非常有針對性，都是沖著解決企業(yè)真正存在的問題而來，而肖恩·埃利斯與張溪夢的回答也很坦誠、詳盡。這不像一場老師與學(xué)生的問答，更像是創(chuàng)業(yè)伙伴之間的頭腦風(fēng)暴。

近幾年，有一些非常成功的老牌企業(yè)，比如迪士尼、沃爾瑪突然遭遇了一些新型公司的挑戰(zhàn)。那么，Netflix、亞馬遜如何在這么短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人的、爆炸式的增長？

肖恩·埃利斯深入剖析了Netflix VS迪士尼的案例。

Netflix是做DVD行業(yè)起家的，如果用戶喜歡租借DVD的話，就可以到的網(wǎng)站上續(xù)費(fèi)。這個服務(wù)讓Netflix快速掌握了大量數(shù)據(jù)，并可以在網(wǎng)上做測試。逐漸地，Netflix知道人們什么時候看什么電影。比如人們在深夜時分更偏愛看較短的電影，而在剛?cè)胍沟臅r候則傾向于看較長的電影。于是，Netflix公司成為了非常好的電影推薦平臺。

用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長是Netflix對迪士尼的一大優(yōu)勢。Netflix可以憑借數(shù)據(jù)去決策它們應(yīng)該制造怎樣的內(nèi)容。也就是說，它們可以在不同的時間段，基于不同客戶的需求打造不同內(nèi)容。

而對于迪士尼而言，數(shù)據(jù)是一個陌生的東西。迪士尼有很多的營銷網(wǎng)絡(luò)，但卻不知道哪些人去了電影院看電影，他們可能了解迪士尼電影院的觀眾，但是他們不了解別的電影院觀眾。迪士尼如果想要運(yùn)用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)快速增長的話，他們需要快速地學(xué)習(xí)，但是Netflix從第一天開始就開始使用數(shù)據(jù)了。

驅(qū)動企業(yè)增長最好的工具是北極星指標(biāo)。肖恩·埃利斯說：“如果今天有什么東西大家一定要帶回去的話，那一定是‘北極星指標(biāo)’。它是全面的成功指標(biāo)，不僅創(chuàng)造利潤，還傳播價值。”

與之相對應(yīng)的是像注冊量這樣的虛榮指標(biāo)。有些公司的虛榮指標(biāo)數(shù)據(jù)看起來不錯，卻不會帶來增長。因?yàn)橛脩糇粤瞬淮頃褂?，有的用戶使用一次后便不會再回來，更不會分享給朋友。

如何讓人們真正使用這個產(chǎn)品？肖恩·埃利斯在硅谷發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook、LinkedIn這些成功企業(yè)都有自己的增長團(tuán)隊(duì)。

這個團(tuán)隊(duì)里面有增長大師、市場營銷者、工程師、設(shè)計師、分析師一同進(jìn)行測試，推動增長。

Airbnb將出租率定為北極星指標(biāo)，然后進(jìn)行各種測試，最終發(fā)現(xiàn)如果采用專業(yè)攝影師拍攝照片，出租率會增加2.5倍；如果有星級評價，會將整體的出租率提升30%。

對于公司而言，是不是應(yīng)該立刻實(shí)現(xiàn)黑客增長呢？不見得。重要的是得有讓用戶會重復(fù)使用的產(chǎn)品。當(dāng)你擁有一批忠實(shí)用戶，你的北極星指標(biāo)就一定會奏效。

什么是增長？張溪夢將其定義為用產(chǎn)品的既有價值連接更多的客戶。這句話有兩層含義：

• 第一，我們的產(chǎn)品必須要具有價值。如果一個產(chǎn)品本身沒有價值，做再多黑客增長也無法達(dá)到指數(shù)級的增長。
• 第二，我們需要將更多的用戶與已知的價值連接起來。

如今，CMO（首席營銷官）逐漸被CGO（首席增長官）取代已成為一種趨勢，增長思維由漏斗思維升級為金字塔思維。

傳統(tǒng)的營銷是建立在品牌和流量的基礎(chǔ)上。企業(yè)通過大量的品牌運(yùn)營和推廣，讓用戶產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知、興趣，從而購買、復(fù)購、推薦。這種所謂品牌驅(qū)動增長的方式需要大量的廣告預(yù)算，并且在國內(nèi)高度競爭的態(tài)勢下，變得越來越?jīng)]有效率。

首先，它的獲客成本非常高；其次，渠道遷移速度非常快。

而黑客增長就是用最低的成本、最精益的運(yùn)營來獲得未來指數(shù)級增長的最佳途徑。

真正的增長體系需經(jīng)歷三個階段：

第一，產(chǎn)品驅(qū)動階段。在這個階段，需要做到產(chǎn)品和市場相匹配。兩者的匹配度越高，用戶的黏性就越大。匹配度的衡量標(biāo)準(zhǔn)是留存率。

第二，效果營銷階段。目前中國的獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)超幾十元每個。如果你算獲得忠誠用戶的成本，則高達(dá)千余元每個。因此，要做黑客式增長，你必須了解各渠道導(dǎo)流來的用戶的留存率、復(fù)購率，甚至追蹤ta的生命周期，比如說一個月買多少東西，三個月甚至一年買了多少東西。這樣，就可以把一些偽造的、低效率的渠道曝光出來，進(jìn)行更正確地運(yùn)營。

第三，品牌營銷階段。事實(shí)上，品牌營銷的效果很難用數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。而不能衡量，就無法管理，無法管理就不能增長。如果想做數(shù)據(jù)驅(qū)動，需要搭建一套符合增長的指標(biāo)體系。在這個體系里，需要定義核心指標(biāo)，建立指標(biāo)的基線以及衡量每個指標(biāo)的ROI。

觀眾一：我來自于小米公司。小米的增長非?？?，包括像滴滴、摩拜，還有Uber都增長得很快。那么，怎么找到一個非常好的模式企業(yè)在快速增長的過程中，又為未來做好充分的自我保護(hù)。

肖恩·埃利斯：首先，我們必須要有一種產(chǎn)品，讓大家覺得是不可或缺的。然后了解什么商業(yè)模式讓它不斷增長以及怎么樣建立起這樣的模式？

在做大了、做成功了之后，肯定會有上百個公司想要模仿它們。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個很大的優(yōu)勢。比如說大家都在用微信，如果你又有了一個微信的替代品的話，大家為什么要換呢？

怎么樣能夠建立起一個好的模式，對于不同的公司來說不盡相同。微信的優(yōu)勢在哪里呢？它可以利用一個模式來建立另外一個模式。騰訊有社交模式，也有很多的游戲，還有自己的支付平臺。所以，從長遠(yuǎn)來看，這就是非常強(qiáng)大的一種商業(yè)模式。

觀眾二：剛才的分享，更多的是關(guān)于B2C的，我想請教的是，如何用增長黑客理論推動B2B企業(yè)的增長？

肖恩·埃利斯：對B2B最大的挑戰(zhàn)是在測試這一塊。因?yàn)锽2B公司沒有足夠的人流量來做測試。但是我覺得你們還是得調(diào)查到底誰是你們最真實(shí)、最有價值的客戶，了解客戶最初使用產(chǎn)品時遇到了什么樣的問題，并進(jìn)行可用性的測試，再根據(jù)測試結(jié)果做更多測試。

總而言之，就是要減少人們獲得你們產(chǎn)品的好處所花的時間，確保你們的客戶更容易使用你們的產(chǎn)品。

張溪夢：首先，我們得做出客戶非常喜歡的產(chǎn)品，這樣的話才能做好客戶的留存。

第二，就是剛才肖恩·埃利斯講的產(chǎn)品可用性、易用性的問題。如果一個產(chǎn)品非常難用的話，它無法觸及到這個產(chǎn)品的核心價值，那么它的黏性就低，因此我們還需要優(yōu)化整個的用戶體驗(yàn)。

第三，B2B公司的銷售線索非常少，我們更需要去做精細(xì)化運(yùn)營。我們內(nèi)部的銷售流程、營銷會產(chǎn)生很多銷售線索，這可能需要我們的電話導(dǎo)購來導(dǎo)引。

文：?造就（xingshu100）

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