外網(wǎng)的首席增長(zhǎng)官如何以超低獲客成本帶來(lái)高回報(bào)率？

話不多說(shuō)，進(jìn)入今天的主題——移動(dòng)應(yīng)用中的 ROI。

一部分人看到這里可能就要放棄這篇文章了，不！給我個(gè)機(jī)會(huì)，讓我給你好好解釋一下什么是 ROI。

所謂 ROI，也就是投資回報(bào)率（Return on Investment），即一定周期內(nèi)，廣告主通過(guò)廣告投放收回的價(jià)值占廣告投入的百分比。一般來(lái)說(shuō)，ROI都會(huì)帶上周期，如日ROI、月ROI 等，用公式表示即ROI=回收價(jià)值/投放成本。

舉個(gè)例子，比如某電商在5月份投放了100萬(wàn)的廣告費(fèi)用，獲取了價(jià)值200萬(wàn)的有效訂單金額，則ROI為（200/100=）2。

對(duì)于我們今天的主角——移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，日常少不了抱怨：為啥我們的應(yīng)用不能賺大錢(qián)？這背后的一個(gè)原因在于，應(yīng)用開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)費(fèi)盡心思搞出了一款產(chǎn)品，一甩手就扔進(jìn)了應(yīng)用市場(chǎng)，指望著它能一躍成為爆款賺大錢(qián)，但事實(shí)往往并不是這樣。

• Ty Magnin（Appcues市場(chǎng)部主管）在他的一篇調(diào)查研究報(bào)告中給出了下面這些數(shù)據(jù)：
• 86%的移動(dòng)用戶(hù)在首次下載應(yīng)用后就不會(huì)再打開(kāi)它；
• 只有2.7%的用戶(hù)會(huì)連續(xù)使用應(yīng)用超過(guò)一個(gè)月并選擇繼續(xù)使用；
• 那些下載應(yīng)用后7天沒(méi)有再次打開(kāi)的用戶(hù)，有60%的機(jī)率再不會(huì)打開(kāi)它了；
• 67%的市場(chǎng)人完全不考慮移動(dòng)ROI。

不難想象，忽略了ROI這樣一個(gè)重要的衡量指標(biāo)，再牛的應(yīng)用也逃不過(guò)曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

為了能讓自家應(yīng)用持續(xù)帶來(lái)回報(bào)、滿足商業(yè)目標(biāo)，我們就需要不斷地測(cè)試應(yīng)用。這樣做的目的不僅是為了優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)地圖，更是為了最終能找到成本有效的方式去獲取更大的收益，也就是我們俗話說(shuō)的賺大錢(qián)。

優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)地圖有何用處？在分析這個(gè)問(wèn)題之前，我想先談?wù)勈裁词怯脩?hù)體驗(yàn)地圖。

用戶(hù)體驗(yàn)地圖是集合了講故事和視覺(jué)化這兩個(gè)強(qiáng)大的方法工具，用來(lái)幫助團(tuán)隊(duì)理解和解決用戶(hù)需求。用戶(hù)體驗(yàn)地圖最基本的形式，是把一些列用戶(hù)需求和行為集合在一個(gè)時(shí)間框架上，然后從用戶(hù)的角度出發(fā)，把用戶(hù)的思考和情緒填充進(jìn)時(shí)間框架里加以敘述，最后用視覺(jué)化的形式表現(xiàn)出來(lái)。

上面簡(jiǎn)單說(shuō)了說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)地圖，那么移動(dòng)ROI和它有什么關(guān)系呢？其實(shí)不難理解。

如果我們?cè)谡務(wù)撎嵘齊OI的時(shí)候只關(guān)注表格里的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和指標(biāo)，而不把運(yùn)營(yíng)成本和收益作為用戶(hù)體驗(yàn)的一部分考慮，那和往漏洞的瓶子里裝水是一樣的概念，再多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也只是向無(wú)底洞里砸錢(qián)。

這樣說(shuō)太虛，咱們不妨來(lái)算筆賬——

假設(shè)，我們手里拿著10萬(wàn)美金要在Facebook上給我們的APP打廣告，目的只有一個(gè)：驅(qū)動(dòng)APP下載量。

階段性的成果是：這一波動(dòng)作帶來(lái)了5萬(wàn)的下載量，相當(dāng)于單次安裝成本只有（100000/50000=）2美元，乍一看是不是特劃算？因?yàn)楦鶕?jù)2016年Facebook的廣告投放成本數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，單次安裝成本（CPI）為2.72美元，而Facebook官方給出的默認(rèn)推廣費(fèi)用是5美元。

但是如果拋去短期成果，僅以首次廣告投放后的90天為例，此時(shí)用戶(hù)留存率只有5%，也就是說(shuō)只有（500000*5%=）2500人還在用我們的APP。這時(shí)候再去計(jì)算有效成本，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)單次安裝成本達(dá)到了40美元。

錢(qián)花了，用戶(hù)卻跑了？用戶(hù)為啥跑了？因?yàn)槲覀兊膽?yīng)用留不住人家了嘛。

因此，為了提高獲客量和留存率，進(jìn)而降低用戶(hù)成本、提升移動(dòng)ROI，我們可以從三個(gè)方面入手，進(jìn)行多角度的用戶(hù)體驗(yàn)地圖測(cè)試。

• 獲客階段：用戶(hù)了解并下載應(yīng)用
• 促活階段：用戶(hù)看到了應(yīng)用的價(jià)值
• 留存階段：用戶(hù)決定長(zhǎng)期使用應(yīng)用

在這篇文章中，我會(huì)將重點(diǎn)放在獲客階段，通過(guò)豐富的案例和深入的分析談?wù)劄榱颂岣咭苿?dòng)ROI，我們能做些什么？怎么做？以及不同的動(dòng)作會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？

一、獲客是賺錢(qián)的大前提

不言而喻，獲客是賺錢(qián)的大前提。但是想獲客，就要先花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，所以咱們不妨再來(lái)算一筆賬。

這次咱們來(lái)說(shuō)說(shuō)單次安裝成本（CPI）。在總體成本一定的前提下，高廣告投放成本與低用戶(hù)下載量會(huì)帶來(lái)極高的CPI。但如果我們能降低CPI，就會(huì)帶來(lái)更大的整體回報(bào)，我們也有可能利用富余的資源從其他渠道獲客，從而提高移動(dòng)ROI。

為了降低CPI，我提出了兩個(gè)關(guān)注的點(diǎn)：

• 降低廣告投放成本
• 提高獲客速率，單位時(shí)間內(nèi)提高用戶(hù)下載量

以及下面會(huì)展開(kāi)分析的三種測(cè)試方法：

• 找到能帶來(lái)最大ROI的目標(biāo)受眾
• 將分割測(cè)試應(yīng)用到廣告投放中
• 嘗試更有效的應(yīng)用推薦策略

二、找到能帶來(lái)最大ROI的目標(biāo)受眾

舉個(gè)例子，比如，我們這次真的要在Facebook上投放廣告了！

為了更精準(zhǔn)地投放廣告，除了做足用戶(hù)調(diào)研、繪制用戶(hù)畫(huà)像之外，我們借助了Facebook提供的“潛在目標(biāo)受眾”功能，希望能將廣告投放至那些還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)我的應(yīng)用、但有極高可能性會(huì)成為新用戶(hù)的受眾。

我們可以選擇從國(guó)家人口1%至10%的人群范圍進(jìn)行廣告投放，而在這些人群中平均有1%高度符合我的目標(biāo)受眾描述。也就是說(shuō)，對(duì)于一個(gè)100萬(wàn)總?cè)丝诘膰?guó)家，如果我選擇了規(guī)模為“1%”的投放范圍，那么此次投放我會(huì)獲得大約（1000000*1%*1%=）100個(gè)新用戶(hù)。

以三個(gè)不同規(guī)模投放范圍為測(cè)試對(duì)象（上圖紅圈），我們看到了對(duì)應(yīng)的獲客成本：

• 1%投放規(guī)模，獲客成本為3.748美元
• 5%投放規(guī)模，獲客成本為4.162美元
• 10%投放規(guī)模，獲客成本為6.364美元

我們需要關(guān)注的是，不同規(guī)模的投放范圍對(duì)應(yīng)的CPI也是不同的，通過(guò)測(cè)試，我們要在不同投放人群中找到能帶來(lái)最大ROI的目標(biāo)受眾。

三、將分割測(cè)試應(yīng)用到廣告投放中

所謂分割測(cè)試，就是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的兩個(gè)變量以互相對(duì)立的方式進(jìn)行測(cè)試分析，并根據(jù)分析結(jié)果找到最佳的活動(dòng)策略。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是試、再試、再再試。

盡管并不是每一次分割測(cè)試都會(huì)得到有效的改進(jìn)，有時(shí)候我們可能只是在一次測(cè)試后得到“新策略效果不如舊策略”的結(jié)果，但是這類(lèi)測(cè)試依舊是有用且必要的。

還是以在Facebook的廣告投放為例，在做分割測(cè)試時(shí)我們可以從圖片、文案、說(shuō)服邏輯、元素位置和目標(biāo)受眾等多方面進(jìn)行。

比如，在上面的兩則廣告中，除了配圖不同外其他元素完全相同，但分割測(cè)試的結(jié)果卻是：兩則廣告的單個(gè)轉(zhuǎn)化成本相差兩倍有余。

四、嘗試更有效的應(yīng)用推薦策略

都說(shuō)投放廣告要花錢(qián)，但如果說(shuō)有一種推廣是零成本的，那一定是用戶(hù)自推薦。與其說(shuō)以高獲客成本帶來(lái)新用戶(hù)，不如找到更有效的方式讓用戶(hù)主動(dòng)推薦身邊的朋友使用我們的應(yīng)用，這就大大降低了公式中的廣告投放成本和CPI，進(jìn)而達(dá)到提升移動(dòng)ROI的目的。

下面我給出了幾個(gè)案例，這些案例都是我認(rèn)為能夠大大提高應(yīng)用獲客能力的推薦策略：

1. Slang

Slang是一款球鞋交易認(rèn)證平臺(tái)。交易一方可以把自己想要出售的球鞋照片上傳到 Slang APP 上，然后填寫(xiě)出售鞋款相關(guān)信息，當(dāng)有另一方想要交易鞋款時(shí)，雙方需要把各自的球鞋交給一個(gè)中間人，而這個(gè)中間人必須是經(jīng)過(guò)Slang團(tuán)隊(duì)的審核與認(rèn)定，他的責(zé)任就是需要鑒定雙方球鞋的真?zhèn)?，通過(guò)之后才會(huì)把鞋款郵寄給對(duì)方。

Slang的推薦策略是：如果一個(gè)老用戶(hù)能通過(guò)Slang的推薦頁(yè)面為應(yīng)用帶來(lái)新用戶(hù)，那么新老用戶(hù)雙方都能獲得10美元的獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)新用戶(hù)第一次完成超過(guò)20美元的訂單時(shí)，新用戶(hù)會(huì)得到8折的優(yōu)惠，同時(shí)老用戶(hù)會(huì)再次得到20美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

除了面向用戶(hù)的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)外，Slang在推薦頁(yè)面的設(shè)計(jì)上也下足了功夫。為了能盡可能提高用戶(hù)的分享成功機(jī)率，Slang為用戶(hù)提供了包括手機(jī)短信、郵箱、Facebook、Twitter等多個(gè)分享渠道。

2. Juno

Juno是美國(guó)一家對(duì)標(biāo)Uber的初創(chuàng)公司，作為進(jìn)軍打車(chē)市場(chǎng)的新玩家，除了可以借鑒Uber和Lyft的經(jīng)驗(yàn)之外，Juno希望通過(guò)向司機(jī)提供更好待遇、吸引到更多用戶(hù)，爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地。

因此，Juno在紐約市的增長(zhǎng)策略提出了“為帶來(lái)新用戶(hù)的乘客提供2周內(nèi)乘車(chē)7折”的福利。

3. Robinhood

作為一家免手續(xù)費(fèi)的股票交易平臺(tái)，Robinhood的出現(xiàn)可以說(shuō)大大吸引了用戶(hù)的眼球，但是股票交易畢竟是涉及個(gè)人財(cái)產(chǎn)的行為，如何能在產(chǎn)品上線的短時(shí)間內(nèi)大量獲客既是打入市場(chǎng)的前提條件也是打造口碑的關(guān)鍵所在。

因此Robinhood推出了名為“Robinhood Instant”的新產(chǎn)品，旨在為用戶(hù)提供短期信貸服務(wù)，有體驗(yàn)產(chǎn)品意愿的用戶(hù)需要在用戶(hù)池中排隊(duì)，報(bào)名用戶(hù)會(huì)在產(chǎn)品頁(yè)面看到隊(duì)列總?cè)藬?shù)和自己當(dāng)前位置。

你可能覺(jué)得這個(gè)動(dòng)作簡(jiǎn)直就是在對(duì)用戶(hù)說(shuō)不，但它確實(shí)在短短幾個(gè)月內(nèi)為Robinhood帶來(lái)了超過(guò)80萬(wàn)的新用戶(hù)，原因就是Robinhood利用了用戶(hù)的“患失”心理，提出了“邀請(qǐng)好友換取優(yōu)先特權(quán)”的推薦策略。

以上即為我們新嘗試的內(nèi)容欄目，如果大家有什么意見(jiàn)或者建議，十分歡迎大家可以在留言區(qū)留言，小球和老黃會(huì)根據(jù)大家的反饋，決定是否要繼續(xù)這個(gè)欄目，所以不妨讓小球集30年深厚功力說(shuō)一句：你！過(guò)！來(lái)！?。≡u(píng)論區(qū)跪著等你……

注：本文內(nèi)容整合自平臺(tái)Taplytics、Extole、Appcues、AdEspresso

文：小球@三節(jié)課

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