破海天之困，“醬油女王”欲再續(xù)傳奇

作者丨青苑

編輯丨六子

不出海就出局。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始瞄向海外，尋找第二增長(zhǎng)曲線。于是我們看到，今年以來“A+H”驟然升溫，港股市場(chǎng)已成為企業(yè)出海、面向國(guó)際市場(chǎng)與資本的第一落腳點(diǎn)。

近日，“醬油一哥”海天也加入這一行列。12月11日晚間，海天味業(yè)發(fā)布公告稱：為進(jìn)一步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，提升國(guó)際品牌形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，公司擬發(fā)行H股股票并申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)交所主板掛牌上市。

*圖源海天味業(yè)公告截圖

值得注意的是，雖然從2021年起，海天味業(yè)營(yíng)收增速驟降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但其實(shí)并不差錢。

截至今年前三季度，公司賬上有貨幣資金185.39億元，總負(fù)債為61.27億元，較去年同期減少10.3%；同時(shí)公司資產(chǎn)負(fù)債率為17.02%，較去年同期減少2.61個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)務(wù)狀況非常健康，海天被認(rèn)為是“A股債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最小的公司之一”。

“海天味業(yè)的融資需求并不強(qiáng)烈”，上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問張戟表示，在當(dāng)前背景下，海天要保持領(lǐng)頭羊的地位和持續(xù)發(fā)展，實(shí)施全球化發(fā)展是必經(jīng)之路。

而剛剛在9月份接任海天掌門之位的“醬油女王”程雪，顯然也看到了這點(diǎn)，第一把火徑直燒向海外。

其實(shí)，面對(duì)業(yè)績(jī)困局，海天近年來一直在左沖右突、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而在程雪2022年出任執(zhí)行總裁以來，迅速開啟多元化布局之路，目前看效果明顯，海天味業(yè)已從今年開始止跌回升。

不過，海天味業(yè)在全球化方面一直都是“差等生”，程雪想要在短時(shí)間內(nèi)，帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆襲，挑戰(zhàn)肯定不小。此次港股IPO將是一個(gè)新的起點(diǎn)，而頂著“醬油女王”“打工女皇”這些傳奇光環(huán)的程雪，能否讓傳奇延續(xù)？

01
「女王上位，力挽狂瀾」

看履歷，程雪是個(gè)真正的牛人，但一直以來卻以低調(diào)示人，頗顯神秘。

今年3月份，福布斯中國(guó)發(fā)布了《2024杰出商界女性100》榜單，程雪排名第11位，與其一同上榜的還有華為孟晚舟、格力董明珠、娃哈哈宗馥莉等聲名遠(yuǎn)播的女強(qiáng)人。

說實(shí)話，程雪的這個(gè)排名還是“吃了低調(diào)的虧”，與上面諸位相比，知名度方面遜色太多。

而在胡潤(rùn)研究院首次發(fā)布的“2021胡潤(rùn)中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人榜”上，程雪的硬實(shí)力藏不住了，以650億人民幣的身家遙遙領(lǐng)先，榮膺“打工女皇”。反觀海底撈的楊麗娟，僅以125億排名第7，董明珠更是以59億位列第31位。

*圖源2021胡潤(rùn)中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人榜單截圖

有意思的是，在換屆之前，程雪的薪資就已經(jīng)超越前任董事長(zhǎng)龐康。根據(jù)海天味業(yè)年報(bào)，2023年，龐康獲得了554.96萬元，而程雪獲得了669.83萬元，成為海天味業(yè)管理層的第一高薪。而這對(duì)黃金搭檔，也一同鑄就了海天味業(yè)的輝煌。

男女搭配這種模式，在成功的企業(yè)中并不少見，比如海爾的張瑞敏和楊綿綿，長(zhǎng)城汽車的魏建軍和王鳳英。但在這些“賢內(nèi)助”中，程雪無疑是走得最遠(yuǎn)的，從龐康手中接過掌門之位后，“打工女皇”的稱號(hào)更加實(shí)至名歸。

數(shù)據(jù)顯示，在“龐程配”帶領(lǐng)下，2010至2020年海天味業(yè)營(yíng)業(yè)收入由55.16億元增長(zhǎng)至227.92億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.24％；同期，歸母凈利潤(rùn)由6.60億元增長(zhǎng)至64.03億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.51％。十年輝煌，營(yíng)收和凈利均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但在接下來的2021-2023年，海天味業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)增速均大幅放緩，甚至出現(xiàn)上市以來首次年報(bào)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙降。在此期間，程雪臨危受命，出任公司的執(zhí)行總裁，并在股東大會(huì)上指出：“海天味業(yè)當(dāng)下最難的問題，是要與時(shí)間賽跑?！?/p>

隨后，海天味業(yè)聚焦渠道和產(chǎn)品，進(jìn)行了一系列的改革，并取得了一定成效。據(jù)海天味業(yè)發(fā)布的三季報(bào)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入203.99億元，同比增長(zhǎng)9.38%；歸母凈利潤(rùn)為48.15億元，同比增長(zhǎng)11.23%。

*圖源海天味業(yè)三季報(bào)

再看資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，海天味業(yè)同樣亮眼。程雪接任董事長(zhǎng)后僅20天，海天味業(yè)的市值便在10月8日創(chuàng)下新高：2880億元。相比于2023年末的2110億元，大幅上漲了770億元。此后市值雖有所波動(dòng)，但在2024年12月17日，其A股總市值仍達(dá)到2602.36億元，被投資機(jī)構(gòu)一致看好。

顯然，海天味業(yè)已經(jīng)度熬過了最艱難的谷底期，但在向上爬升的過程中，困難依舊存在，無論是外部的大環(huán)境，還是內(nèi)部的產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，以及更重頭的出海戰(zhàn)略，都還有很長(zhǎng)的路要走。

02
「內(nèi)憂外患，迎難而上」

不容否認(rèn)，從1988年起就開始領(lǐng)導(dǎo)海天味業(yè)的龐康，是這家企業(yè)的靈魂人物，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“醬油大王”。但面對(duì)近幾年海天的頹勢(shì)，龐康似乎有些力不從心，他留給程雪的，不僅是厚實(shí)的家底，還有棘手的問題和復(fù)雜的局面。

說起海天味業(yè)的困境，就不得不提及2022年的“雙標(biāo)門”事件，這是海天由盛及衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。龐康在該事件中一如既往的沉默，而程雪則正式走到前臺(tái)，開始解決問題。

2022年9月，多家自媒體爆料：發(fā)現(xiàn)日本售賣的海天醬油只含有水、大豆、食用鹽、砂糖、小麥5種成分，而國(guó)內(nèi)售賣的海天醬油則配料“豐富”，含有三氯蔗糖、苯甲酸鈉、谷氨酸鈉等增味劑和防腐劑。

雖然海天味業(yè)迅速進(jìn)行了有理有據(jù)的回應(yīng)，但仍擋不住輿論的發(fā)酵，一時(shí)之間關(guān)于“科技與狠活兒”的批評(píng)聲不斷。海天味業(yè)也因此損失慘重：公司財(cái)報(bào)顯示，2022年，海天味業(yè)的歸母凈利潤(rùn)為61.98億元，同比下降7.09%。歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)了上市以來的首降。

當(dāng)然，雙標(biāo)門事件只是一個(gè)引爆點(diǎn)，海天味業(yè)的增速放緩，與疫情以來餐飲渠道的低迷關(guān)系緊密。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，全國(guó)餐飲收入為3.5萬億元，同比增長(zhǎng)6.6%。該增速為除受疫情影響的2020年、2022年外近十年最低增速；此外，受疫情和消費(fèi)降級(jí)影響，2020-2023年，國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)銷售額CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）降速至1.3%，其中銷量CAGR為-1.25%，頹勢(shì)盡顯。

在這種內(nèi)憂外患的境況下，海天作為調(diào)味品行業(yè)龍頭，除了迎難而上別無他選。程雪在股東大會(huì)上指出：“外面環(huán)境難，大家都難，不等于海天一個(gè)難，所以我認(rèn)為這不是（業(yè)績(jī)不理想）最主要的原因。”

于是，在程雪的帶領(lǐng)下，海天味業(yè)聚焦產(chǎn)品跨界和線上渠道拓展，力圖找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在過去4年中，海天味業(yè)作為“跨界達(dá)人”，一口氣推出了20余款新品，涉足飲料、冰淇淋、大米、預(yù)制菜等多個(gè)領(lǐng)域，在海天味業(yè)的財(cái)報(bào)中，統(tǒng)一劃歸為“其他”業(yè)務(wù)板塊。

而產(chǎn)品的多元化，為海天味業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊相比，海天味業(yè)的“其他”板塊增速明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，海天味業(yè)其他產(chǎn)品營(yíng)收增幅高達(dá)19.88%，而醬油、蠔油、調(diào)味醬三款主力產(chǎn)品的增幅，分別僅為7.4%、6.38%和9.01%。

*圖源海天味業(yè)三季報(bào)數(shù)據(jù)綜合

雖然因?yàn)榭缃?，致使前期投入較高，進(jìn)而拉低了“其他”板塊的毛利率，但海天味業(yè)在財(cái)報(bào)中表示，短短兩年就取得如此成績(jī)，足以證明多元化戰(zhàn)略的未來可期，完全具備成為新增長(zhǎng)引擎的潛力。

此外，海天味業(yè)的渠道多元化也開始迎來收獲，尤其是線上渠道，正在成為公司的重要增量來源。今年前三季度，海天味業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為9.42億元，同比增速高達(dá)34.53%，比較而言，線下渠道的同比增速僅為8.22%。

“如果不能把（新興）渠道一個(gè)個(gè)做細(xì)，它們會(huì)逐步蠶食我們的傳統(tǒng)渠道?！背萄┍硎?，在產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面都要跟上趨勢(shì)和變化，才能把海天多年積累的優(yōu)勢(shì)鞏固和放大。

03
「后發(fā)先至，出海提速」

“跨界”和渠道多元化布局的效果初顯，但在程雪看來或許還不夠，海天味業(yè)還需再尋一劑猛藥，在彌補(bǔ)之前短板的基礎(chǔ)上，持續(xù)鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。那么這劑猛藥該如何調(diào)配？

既然是“醬油女王”，當(dāng)然還要從醬油說起。先來看三組數(shù)據(jù)：

據(jù)海天味業(yè)三季報(bào)，醬油仍然是其最核心的業(yè)務(wù)，2024年前三季度營(yíng)收達(dá)到103.38億元，占公司總營(yíng)收的50.8%，妥妥的半壁江山；

另?yè)?jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)醬油總產(chǎn)量在2015年觸頂，達(dá)到1011.94萬噸，但此后一路回落，到2023年已降至795萬噸，消費(fèi)量為550萬噸，整體上處于供大于求的局面；

再看國(guó)際市場(chǎng)，據(jù)全球領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)Stratistics MRC分析預(yù)測(cè)，全球醬油市場(chǎng)規(guī)模在2024年將達(dá)到626.5億美元，到2030年預(yù)計(jì)將達(dá)到988.7億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)以7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

對(duì)比三組數(shù)據(jù)，結(jié)論顯而易見：海天味業(yè)要想真正的破困而出、保持高成長(zhǎng)性，還得在“打醬油”上做文章；而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向下，國(guó)際市場(chǎng)向上的背景下，海天味業(yè)別無他選。而從程雪一掌權(quán)，便迅速啟動(dòng)赴港IPO來看，這位女強(qiáng)人恐怕是早有謀斷。

值得注意的是，在程雪真正接掌海天這艘大船前，海天味業(yè)的全球化發(fā)展始終差強(qiáng)人意，甚至可以說反應(yīng)遲鈍。今年8月份，有投資者向海天味業(yè)提問：“海天醬油是否有出口？出口到哪些國(guó)家，出口銷售額占比多少？”

海天味業(yè)在回復(fù)中含糊其辭：公司產(chǎn)品出口份額占整體銷售比例不大，目前正積極拓展出口業(yè)務(wù)。同時(shí)，在歷年的財(cái)報(bào)中，海天味業(yè)也從未披露過海外市場(chǎng)的營(yíng)收及占比。

不過，據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2022年調(diào)味品企業(yè)百?gòu)?qiáng)報(bào)告”顯示，海天的出海表現(xiàn)遠(yuǎn)低于同行，出口營(yíng)收占比僅為1%；而在百?gòu)?qiáng)中，有11家企業(yè)的出口額/銷售收入占比超過10%，其中7家已超過20%。

作為國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的霸主，為何在出海路上落后如此之多？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，主要是不夠重視。過去二十年，海天味業(yè)把精力主要聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也確實(shí)得到了豐厚的回報(bào)，比較而言，管理層穩(wěn)重有余，但在拼勁兒上似乎就差了點(diǎn)。

而程雪也肯定看到了這一點(diǎn)，履新后第一時(shí)間進(jìn)行管理團(tuán)隊(duì)改革，比如新聘任的三位副總裁桂軍強(qiáng)、夏振東、柳志青，年齡分別為40歲、41歲和38歲，而年輕化的海天味業(yè)，無疑為未來發(fā)展注入更多可能性。

在程雪帶領(lǐng)下，走出了“舒適區(qū)”、更加銳意進(jìn)取的海天味業(yè)，雖然在全球化上之前落后較多，但未必沒有機(jī)會(huì)。朱丹蓬認(rèn)為：“海外華人市場(chǎng)很大，而發(fā)行H股有望為海天味業(yè)出海帶來一定助力”。

更為重要的是，目前的海天味業(yè)足夠強(qiáng)勢(shì)。今年前三季度，一眾消費(fèi)品巨頭營(yíng)收紛紛塌房，消費(fèi)股幾乎團(tuán)滅，例如蒙牛營(yíng)銷下滑12.6%，金龍魚營(yíng)收下滑6.9%……對(duì)比之下，海天味業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.4%的數(shù)據(jù)，完全可以讓我們期待更多。

*圖源新浪財(cái)經(jīng)

不過起步晚是事實(shí)，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，目前海天味業(yè)的全球化僅限于產(chǎn)品出口，建廠、建渠道等本土化布局幾乎為零，可以說是真正的“而今邁步從頭越”。

那么，用三十年時(shí)間書寫了“打工人傳奇”的程雪，能否在接下來的時(shí)間里，帶領(lǐng)海天味業(yè)以赴港IPO為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一段后發(fā)先至的出海逆襲呢？

客觀地說：難度很大，但希望不小。畢竟海天味業(yè)的底蘊(yùn)足夠厚實(shí)，年輕化也足夠徹底，接下來就看程雪的運(yùn)籌帷幄能力了，畢竟出海是一盤大棋。

– END –