盤點(diǎn)2024：中國跨境電商的“紅海年”

作者丨青風(fēng)
編輯丨六子

“2024年，外貿(mào)生意的流水增加了，但到手的利潤卻低了不少。”劉明經(jīng)營著一家服裝加工廠，近幾年開始做出口貿(mào)易，加入了跨境電商的大軍。展望新的2025年，他感嘆道，“國內(nèi)跨境平臺(tái)卷得厲害，卷走了亞馬遜的流量，但賣家利潤也越來越低?？缇?span id="5dzjdde" class="wpcom_tag_link">電商躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。2025年外貿(mào)肯定還要做，也肯定還有機(jī)會(huì)，但必須深入研究不同平臺(tái)的規(guī)則，才能找到屬于自己的空間。”

作為一個(gè)普通賣家，劉明的經(jīng)歷也正是中國跨境電商的縮影。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到1.88萬億元，同比增長(zhǎng)11.5%，創(chuàng)下歷史新高。其中，前三季度出口規(guī)模達(dá)1.48萬億元，增長(zhǎng)15.2%。

尤其是自2022年以來，以Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress（阿里速賣通）為代表的國內(nèi)跨境電商“四小龍”，規(guī)模快速增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈掌控力逐步提升，正與全球龍頭平臺(tái)亞馬遜以及部分區(qū)域龍頭平臺(tái)共塑新市場(chǎng)格局。

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公開的數(shù)據(jù)顯示，兩年來，Temu在北美市場(chǎng)的App下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超80個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者通過Temu購買中國商品；根據(jù)SHEIN官方公布的數(shù)據(jù)，2024年其全球營收較2023年增長(zhǎng)了15%，達(dá)到約600 – 650億美元，其月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破2億；截至 2024 年 6 月，速賣通在新興市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已攀升至 20%，逐漸縮小與頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距；自2023年9月上線美國以來，TikTok Shop平臺(tái)的整體日支付用戶數(shù)在一年里增長(zhǎng)了3倍，就在12月“黑五”大促首日，TikTok Shop美國市場(chǎng)日均GMV突破1億美元……

過去十余年，中國電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)叢林里經(jīng)歷最激烈的生存戰(zhàn)，新老勢(shì)力圍繞著流量、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、價(jià)格進(jìn)行極致的爭(zhēng)奪。如今“低價(jià)”策略已經(jīng)從國內(nèi)蔓延到海外。無論是國內(nèi)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，還是亞馬遜的戰(zhàn)略反擊，都在強(qiáng)調(diào)，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入紅海階段。

01
「低價(jià)致勝面臨反擊」

2024年，低價(jià)絕對(duì)是國內(nèi)“四小龍”們征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的制勝法寶。當(dāng)前，全球很多國家和地區(qū)面臨著通脹、消費(fèi)降級(jí)的問題，國內(nèi)平臺(tái)完美借勢(shì)國內(nèi)強(qiáng)大的工業(yè)體系和完善高效的供應(yīng)鏈，正順應(yīng)海外消費(fèi)者的需求，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。

數(shù)據(jù)顯示，過去半年里，三分之二的西方市場(chǎng)消費(fèi)者至少在速賣通、SHEIN、Temu 或 TikTok Shop等中國購物平臺(tái)上完成過一次購買，其中 58% 的消費(fèi)者選擇這些平臺(tái)的原因是價(jià)格實(shí)惠。

“四小龍”們還借鑒國內(nèi)電商平臺(tái)的“成熟”打法，將低價(jià)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。以Temu為例。Temu背靠拼多多，招攬大批白牌工廠，借鑒國內(nèi)駕輕就熟的百億補(bǔ)貼的成功經(jīng)驗(yàn)，給海外消費(fèi)者提供補(bǔ)貼和節(jié)假日促銷。

自登場(chǎng)以來，Temu 就以一種近乎 “野蠻生長(zhǎng)” 的態(tài)勢(shì)席卷全球。2024年，其延續(xù)低價(jià)策略，通過大規(guī)模采購、優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，將成本壓縮至極致，為消費(fèi)者呈獻(xiàn)海量 “一元購” 甚至更低價(jià)格的商品，一路攻城略地，迅速覆蓋全球80多個(gè)國家和地區(qū)。在2024年8月份，Temu的全球用戶數(shù)量就已達(dá)到亞馬遜的91%。

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在2024年的假日季大促中，Temu和SHEIN等平臺(tái)均宣布了提供最高達(dá)90%的折扣，降價(jià)力度與其他平臺(tái)相比更有優(yōu)勢(shì)。在剛剛過去沒多久的“黑色星期五”活動(dòng)中，SHEIN的銷售額增長(zhǎng)了16%，而Temu的銷售額增長(zhǎng)了18%。

為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)跨境電商平臺(tái)的低價(jià)策略，亞馬遜曾要求一些中國賣家停止在Temu以更低價(jià)格提供商品，給下架Temu商品的賣家提供免費(fèi)廣告和傭金優(yōu)惠。此外在美國、歐洲、日本和加拿大等地，亞馬遜還下調(diào)了低價(jià)服裝商品的銷售傭金，定價(jià)低于15美元的服裝商品，銷售傭金從17%下調(diào)至5%；而價(jià)格介于15至20美元之間的服裝商品，銷售傭金則從17%下調(diào)至10%。

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2024年11月份，亞馬遜更是推出了名為Amazon Haul的低價(jià)商店。該商店售賣20美元以下的白牌商品，主要為低價(jià)時(shí)尚、家具和生活用品等，與Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺(tái)熱銷的品類相似。2024年，亞馬遜還多次在國內(nèi)召開招商會(huì)，拉攏中國產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家。2024年6月，亞馬遜在深圳舉辦了閉門招商會(huì)；半年后，亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)在南京開幕，低價(jià)商城Haul向受邀商家開放。

亞馬遜的妥協(xié)下場(chǎng)，無疑證明了國內(nèi)平臺(tái)帶去了巨大沖擊。可以預(yù)見，2025年低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)，甚至?xí)ち摇５蛢r(jià)，對(duì)海內(nèi)外消費(fèi)者而言是好消息，但低價(jià)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)也無疑會(huì)從平臺(tái)傳導(dǎo)至一個(gè)個(gè)的賣家身上。賣家日子難過，還會(huì)反過來考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營和創(chuàng)新能力。

02
「中國式創(chuàng)新爆火」

2024年的最后一天，羅振宇在跨年演講中提到，一位東北大姐用“散裝英語”在國外賣貨，短視頻火爆外網(wǎng)。她在Tiktok Shop上有家網(wǎng)店，售賣太空艙產(chǎn)品。由于她口音“太過中式”，總是與鋁的英文單詞——“Alumolemu”雷同，因此被國外網(wǎng)友親切地稱為“Miss Alumolemu鋁女士”。

她的“散裝英語”絲毫沒有影響銷量，恰相反，她最高的視頻播放量已達(dá)到640萬，收獲了超4萬粉絲，賬號(hào)視頻的總點(diǎn)贊量高達(dá)140萬，網(wǎng)店也獲得了非?？捎^的銷售量。

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“Miss Aluminum”在TikTok走紅并不是個(gè)例。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年美國“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間，TikTok Shop美國消費(fèi)者數(shù)量爆增265%。實(shí)實(shí)在在的銷量增長(zhǎng)也說明，海外消費(fèi)者正在逐漸接受直播帶貨這一國內(nèi)特色模式。

即使不會(huì)外語，也能做好外貿(mào)，還得益于國內(nèi)跨境電商平臺(tái)這兩年相繼推出的“全托管”和“半托管”的創(chuàng)新模式。

全托管模式下，商家將商品的運(yùn)營、物流、售后等環(huán)節(jié)全部交給平臺(tái)，能降低運(yùn)營壓力，提高運(yùn)營效率，大大降低了國內(nèi)賣家做出海電商的門檻。半托管模式則介于全托管和商家自運(yùn)營之間，商家與平臺(tái)有責(zé)任劃分，電商平臺(tái)只負(fù)責(zé)倉配物流，商家保留對(duì)產(chǎn)品選擇、定價(jià)策略等核心環(huán)節(jié)的控制權(quán)，擁有更多自主權(quán)和靈活性。

“如果說全托管是前兩年跨境電商平臺(tái)的主旋律，那半托管模式則是2024年最火熱的出海趨勢(shì)?！庇匈u家如此表示。2024年，幾大平臺(tái)爭(zhēng)相布局半托管模式。

Temu自2022年上線以來，憑借全托管模式迅速擴(kuò)張。2024年3月，Temu推出了半托管模式；2023年5月之前，SHEIN為自營模式，之后轉(zhuǎn)為自營+平臺(tái)，開放第三方全品類商家入駐。2024年5月，SHEIN進(jìn)一步推出半托管模式，吸引在海外有貨盤和自主發(fā)貨能力的賣家，以拓展中高客單價(jià)品類。

對(duì)于已經(jīng)將供應(yīng)鏈做到極致的SHEIN和Temu，面向海外本土有貨賣家的半托管模式，是平臺(tái)從低客單價(jià)向中高客單價(jià)品類拓展的嘗試。

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阿里速賣通在這一模式的發(fā)展中也表現(xiàn)突出。2024 年，基于全托管和半托管的Choice業(yè)務(wù)成為阿里海外電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。到4月份，Choice訂單在速賣通整體訂單的占比超過70% 。速賣通的半托管模式吸引了大量賣家入駐，據(jù)報(bào)道，速賣通半托管上線100天，僅一個(gè)月就有2萬商家訂單增長(zhǎng)翻倍。

“通過實(shí)際操作來看，半托管模式對(duì)想做品牌和產(chǎn)品的跨境電商商戶們尤其友好。因?yàn)椴恍枰傩慕灰篆h(huán)節(jié)問題。畢竟一旦出現(xiàn)諸如‘爆倉’這樣的情況，一個(gè)新手出海人絕對(duì)會(huì)被快速殺死?！庇谐龊Ｉ碳曳Q。

國聯(lián)證券研報(bào)指出，此前全托管模式下，商家多從國內(nèi)發(fā)貨并走空運(yùn)平臺(tái)，商品以輕量中小件為主，而大件商品由于走空運(yùn)成本過高限制了平臺(tái)的品類拓展。半托管模式通過拓展海外倉有備貨、有海外現(xiàn)貨、能履約的賣家，有望將平臺(tái)經(jīng)營的商品從中小件擴(kuò)充到大件品類。

不管是內(nèi)容電商，還是托管模式的創(chuàng)新，都能看出，在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的2024年，“四小龍”們都在積極修內(nèi)功，基于自身平臺(tái)特色和優(yōu)勢(shì)，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，努力提升賣家和消費(fèi)者體驗(yàn)，以爭(zhēng)奪更多用戶和交易份額。

03
「多國掉轉(zhuǎn)政策槍口」

跨境電商“四小龍”利用低價(jià)策略和特色創(chuàng)新，雖然取得了巨大增長(zhǎng)，但在國際市場(chǎng)的出海之路并非一帆風(fēng)順，在2024年還面臨一個(gè)很大的考驗(yàn)——全球不少國家對(duì)跨境電商平臺(tái)特別依賴的“小額豁免”政策正在收緊。

“小額豁免”原本是在世界各國貿(mào)易中廣泛存在的針對(duì)低價(jià)值跨境包裹的寬容性政策，具體是指，對(duì)進(jìn)口貨品設(shè)定的價(jià)值限額，只要不超過指定的價(jià)值或重量則準(zhǔn)予免除稅收，免除正式報(bào)關(guān)手續(xù)與申報(bào)程序。比如美國的豁免限額是800美元，歐盟地區(qū)為150歐元，泰國為1500銖（約合人民幣312元）等。由于該政策的存在，一直以來，中國跨境電商平臺(tái)和商家最青睞的賣貨方式就是“小額包裹直郵”。

但隨著小額包裹的交易額急劇擴(kuò)大，不少國家認(rèn)為這給本國制造業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊，還流失了很多稅收來源，因此2024年以來，全球多國對(duì)“小額豁免”政策進(jìn)行了重大調(diào)整。

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2024年4月19日，美國眾議院籌款委員會(huì)批準(zhǔn)《結(jié)束中國濫用“小額豁免”規(guī)則法案》，取消對(duì)800美元以下商品的免稅政策，特別是針對(duì)服裝、紡織品等敏感品類，每件進(jìn)口商品需額外繳納2美元的費(fèi)用；

2024年7月，歐盟計(jì)劃取消150歐元以下的進(jìn)口商品免稅政策，對(duì)所有進(jìn)口商品征收關(guān)稅和增值稅，預(yù)計(jì)2028年全面實(shí)施；

2024年8月1日起，巴西實(shí)施新稅收政策，對(duì)50美元以下的進(jìn)口商品征收20%的進(jìn)口稅，對(duì)50.01美元至3000美元的商品按60%的稅率征稅，并享受20美元的固定稅額減免。

離我們更近的東南亞也未能幸免。2024年1月1日起，馬來西亞對(duì)外來進(jìn)口低價(jià)值商品征收10%銷售稅；2024年7月泰國財(cái)政部宣布，正式對(duì)售價(jià)不高于1500泰銖的進(jìn)口商品征收7%的增值稅；2024年7月，菲律賓通過了相關(guān)法案，對(duì)在國內(nèi)運(yùn)營的外國數(shù)字服務(wù)提供商征收12%的增值稅；越南也已經(jīng)提出議案，提議對(duì)所有的跨境訂單征收增值稅，包括價(jià)值不到100萬越南盾(39美元)的訂單；印尼去年就在計(jì)劃禁止在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)口價(jià)值低于100美元的商品，2024年7月貿(mào)易部進(jìn)一步表示將對(duì)從鞋類到陶瓷等進(jìn)口產(chǎn)品征收100％至200％的保障性關(guān)稅……

可以說，2024年，中國跨境電商平臺(tái)迎來了全球性的強(qiáng)監(jiān)管，產(chǎn)生的影響必將是深遠(yuǎn)的。全球小額豁免全面收緊帶來最直接的影響就是成本的上升，以高周轉(zhuǎn)、低價(jià)走量為主的輕小件產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)被削弱。

這些政策調(diào)整將增加平臺(tái)的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，削弱其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生的影響必將是深遠(yuǎn)的。在“四小龍”們以低價(jià)為導(dǎo)向的市場(chǎng)上，他們的自營和全托管模式每天產(chǎn)生大量包裹，服裝、日用品等輕小件產(chǎn)品占據(jù)出口商品的絕大部分，是各國海關(guān)的嚴(yán)管對(duì)象。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。考慮到中國供應(yīng)鏈的成本控制優(yōu)勢(shì)，低客單價(jià)產(chǎn)品即使加征10%、20%的關(guān)稅，并不會(huì)讓平臺(tái)和賣家直接出局。而且，這幾個(gè)平臺(tái)都從一開始的全托管向半托管模式轉(zhuǎn)移，半托管要求賣家自行履約，平臺(tái)能夠規(guī)避一部分清關(guān)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，外部環(huán)境趨嚴(yán)，也會(huì)倒逼國內(nèi)平臺(tái)調(diào)整經(jīng)營策略，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升商品品質(zhì)，從低價(jià)吸引策略轉(zhuǎn)向品質(zhì)吸引策略。屆時(shí)，“四小龍”們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力預(yù)計(jì)將再上一個(gè)臺(tái)階。

– END –