騰訊新聞品牌升級背后，是對新知內(nèi)容紅利的競逐

在經(jīng)歷并享受了近10年移動互聯(lián)網(wǎng)紅利后，中國互聯(lián)網(wǎng)從2017年進入下半場。剛剛過去的2019年，在經(jīng)濟下行的大背景下，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資本降溫、投機者暴雷跑路、一二級市場估值倒掛，并不斷被裁員和危機所籠罩，似乎異常的寒冷和蕭瑟。

“2019是過去十年最壞的一年，也是未來十年最好的一年”。2020年會更壞嗎？

聚焦新聞內(nèi)容資訊行業(yè)，一方面，機器算法驅(qū)動的信息流內(nèi)容分發(fā)正在大行其道，另一方面從用戶使用體驗上看，感到滿意用戶的滲透率卻只有46.7%。尤其是內(nèi)容質(zhì)量、需求偏差、效率衰減、視野孤島、過渡沉浸等方面帶來的負面問題依然嚴峻。

接近七成的用戶表示在看資訊時會遇到很多標題黨新聞，導致點擊進去被欺騙。接近六成用戶認為不知道在哪看真正有價值的、重要的內(nèi)容，可謂全民對于高價值資訊內(nèi)容的回歸和期待需求已不容業(yè)界忽視。

2020年初，騰訊新聞率先啟動品牌升級，推出全新品牌Slogan——“打開眼界”，那么騰訊是出于什么樣的機遇洞察和考量而做出此次升級？這對國內(nèi)的內(nèi)容資訊賽道存量競爭格局，將帶來什么樣的沖擊？尤其是對用戶以及對品牌廣告主而言，又意味著什么呢？

洞察用戶內(nèi)容消費趨勢，把握行業(yè)增長紅利

內(nèi)容資訊行業(yè)的增長紅利消失了嗎？

來自CNNIC、QuestMobile、中國信息通訊研究院等機構發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)民增速、移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶增量、手機出貨量和國民總時間等指標均呈下降趨勢，甚至有人撰稱“2019，中國互聯(lián)網(wǎng)讓人失望的一年”。

但在不久前舉辦的“人機協(xié)同，內(nèi)容共生”2019騰訊ConTech技術大會上，騰訊公司副總裁陳菊紅卻提出不同判斷，她表示：“在數(shù)字內(nèi)容賽道，人們常說的紅利在現(xiàn)階段仍未消失，而是呈現(xiàn)出持續(xù)跌宕變遷的新態(tài)勢?！?/p>

企鵝智庫最新發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》也在用戶消費側(cè)對陳菊紅的觀點有所印證，并為我們描述了一幅內(nèi)容資訊市場的消費趨勢及增長紅利分布圖譜，其中有兩點趨勢值得業(yè)界關注。

1、在內(nèi)容資訊消費用戶構成中，增量上它有了以前未抵達的人群，存量上它體現(xiàn)在縱深消費。低幼、銀發(fā)和下沉市場的網(wǎng)民還是呈現(xiàn)增長態(tài)勢，遠超行業(yè)均值；而一二線城市的用戶使用手機的時長與消費視頻資訊的比重在不斷增加。Video Only和Video First用戶在未來有望進一步增長，這也將增加內(nèi)容消費的豐富性、粘性和紅利厚度。

2、頭部內(nèi)容消費者對垂直資訊內(nèi)容產(chǎn)生更強烈的品質(zhì)化和定制化消費需求，而大眾內(nèi)容消費者則對泛知識類內(nèi)容產(chǎn)生源自內(nèi)心的消費渴望和學習需求?！靶侣?新知”的組合，將有著更大的消費潛力。

可見，大周期與小周期在不同的行業(yè)或賽道中，趨勢并不一定同步。至少在內(nèi)容資訊領域，當下用戶的消費需求呈現(xiàn)多點爆發(fā)態(tài)勢，但不同用戶族群間對于資訊的獲取需求都存在審美向上的特性。

而騰訊新聞此番品牌的升級以及“打開眼界”Slogan的提出，顯然正是對增量和存量市場中不同消費用戶群（一二線、低幼、銀發(fā)和下沉市場）需求向上的回應，更是期望未來通過“新聞+新知”的內(nèi)容雙驅(qū)，讓用戶“打開眼界”，從而及時捕捉新一輪增長紅利。

據(jù)了解，為配合品牌升級，2020年騰訊新聞將在用戶產(chǎn)品體驗、人機協(xié)同的ConTech技術布局和共生的內(nèi)容生態(tài)構建等方面發(fā)力。其中，在產(chǎn)品體驗層面，不但升級熱點事件的體驗度，進一步增強內(nèi)容豐富性，拓展熱點事件之外的興趣類及知識類內(nèi)容，而且還將通過各類產(chǎn)品功能的應用，增強用戶在熱點事件及垂直社區(qū)的互動性和參與感。

在內(nèi)容生產(chǎn)和準入層面，騰訊新聞打造青云智能內(nèi)容生產(chǎn)引擎；在算法分發(fā)上，也更強調(diào)用戶和內(nèi)容的高效連接，從流量優(yōu)先的思維轉(zhuǎn)向價值優(yōu)先思維；在人機協(xié)同側(cè)，則追求以“可理解+可學習”的模式，構建一套內(nèi)容從業(yè)者與內(nèi)容AI之間的標準對話體系，實現(xiàn)從組織到業(yè)務的深度協(xié)同，并持續(xù)進化。

此外，為了能夠持續(xù)給用戶帶來“打開眼界”的資訊內(nèi)容，騰訊新聞除了繼續(xù)采用工作室制度，出品諸如《星空演講》、《十三邀》、《回家的禮物》、《和陌生人說話》等自制精品IP內(nèi)容外，未來一年還會重點耕耘“知識官計劃、繁星計劃、TOP計劃”三項內(nèi)容合作伙伴計劃，共建生態(tài)。

希臘神話中，塞壬女妖用天籟般的歌聲迷惑過往水手，使航船觸礁沉沒。在資訊獲取上，對于銀發(fā)和低幼用戶群，其實他們既是新知類內(nèi)容的剛需人群，但往往也是最容易被劣質(zhì)、謠言類內(nèi)容侵害的用戶。

針對這個問題，騰訊新聞的做法是，在內(nèi)容的準入與處理環(huán)節(jié)，寧愿通過犧牲一些內(nèi)容的豐富性來換取內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度，從而使用戶不會遇到謠言，認真對待用戶資訊消費的每一分鐘。

而在辟謠機制上，2015年騰訊新聞推出的“較真”平臺，目前已成為連接1000個專業(yè)機構與專家、擁有幾十萬辟謠以及謠言數(shù)據(jù)的平臺級產(chǎn)品，年均辟謠科普服務3.5億人次。

正如騰訊新聞運營總經(jīng)理黃晨霞所言，“一直以來我們能夠做到的并不等于我們要去做，我們警惕一切唯流量和效率至上的分發(fā)模型或者分發(fā)實踐，我們不鼓勵缺乏信息價值和審美追求的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作?！?/p>

 “打開眼界”的新知內(nèi)容，廣告主營銷的“心頭好”

在品牌營銷側(cè)，2019年的市場營銷圈除了年初的“誰是佩奇”強勢刷屏外，唯“洗腦廣告”層出不窮外，鮮有令人印象深刻的創(chuàng)意案例?；忌稀霸鲩L焦慮癥”的品牌甲方需求變化與傳導，直接也讓營銷行業(yè)陷入集體焦慮。

正如前文所言，“在內(nèi)容資訊領域，用戶的消費需求呈現(xiàn)多點爆發(fā)態(tài)勢?！蹦敲雌放圃谫Y訊類媒介上針對一二線城市與三四五級城市的用戶，尤其是針對低幼、銀發(fā)和下沉市場的網(wǎng)民進行營銷時，就需要有針對性的匹配或創(chuàng)作差異化的“新知”內(nèi)容，這將成為品牌能否實現(xiàn)消費者“最后一公里”的需要匹配和連接的關鍵。

在社交網(wǎng)絡中，品牌能否創(chuàng)造出有用、漲知識，并且用戶喜歡和分享的“新聞+新知”內(nèi)容，成為能否引爆社交網(wǎng)絡的關鍵。例如在選擇向老人和兒童推薦內(nèi)容時，生活知識和科普常識類內(nèi)容受到了普遍歡迎，超過70%的用戶都傾向于推薦該類內(nèi)容。

而廣告主在2019年的無所作為，歸根結(jié)底是未能生產(chǎn)出用戶感興趣的新知型價值內(nèi)容，或者是投放的內(nèi)容媒介載體本身就缺乏價值感。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，即使在公認的“信息爆炸”時代，也依然有超過65.3%的用戶渴望得到更有價值的好內(nèi)容。

品牌在新聞資訊平臺中進行的營銷歸根結(jié)底還是內(nèi)容營銷。在任何時代，好內(nèi)容都是稀缺的，而騰訊新聞生態(tài)中推陳出新、層出不窮的新知內(nèi)容，也水到渠成地正在成為廣告主營銷追逐的“心頭好”，為廣告主提供了與用戶進行高效連接、個性化匹配和深度互動的營銷沃土。

在傳統(tǒng)的“大品牌、大媒體、大渠道”的營銷投放模式不斷遭遇尷尬、日漸趨微的同時，品牌廣告主的贊助和投放競爭正在轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)質(zhì)、稀缺的高價值內(nèi)容IP的追逐上。在幫助品牌搶占有價值注意力這件事上，騰訊新聞可謂經(jīng)驗豐富。

早在2017年，騰訊新聞就在探秘直播節(jié)目《北緯30度》中，為林肯SUV量身打造神秘不凡的品牌故事；而在去年5月播出的科技欄目《看得見的未來》，節(jié)目更是深入一汽馬自達生產(chǎn)場景，幫助品牌傳達了科技價值；隨后在全國首檔音樂創(chuàng)旅真人秀節(jié)目《知遇之城》中，由EXEED星途搭載音樂人探索城市故事，幫助品牌在打造人文關懷的同時以內(nèi)容營銷打開下沉市場……

而在《十三邀》夏日特輯中，騰訊新聞更是以深度定制、更具融入感的營銷手段，將嘉賓吳曉波、內(nèi)容細節(jié)與品牌調(diào)性契合度提升至最大化，助陣英特爾憑借“價值內(nèi)核”——技術硬實力收獲TA好感，讓受訪人自然而然地為品牌證言，提升品牌潛移默化的深層次影響力。

可預見的是，在2020年，將會有更多品牌開始嘗試在新聞類媒介中追逐和捕獲新知型內(nèi)容營銷紅利。

尾聲

《在路上》作者凱魯亞克曾發(fā)問：

“你的道路是什么，老兄？——乖孩子的路，瘋子的路，五彩的路，浪蕩子的路，任何路。那是一條在任何地方、給任何人走的任何道路。到底在什么地方，給什么人，怎么走呢？”

他的答案是：“我要再和生活死磕幾年。要么我就毀滅，要么我就注定鑄就輝煌。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)我在平庸面前低了頭，請向我開炮?！?/p>

顯然，在內(nèi)容資訊的競爭賽道上，騰訊新聞的選擇是積極擁抱行業(yè)趨勢變化，在價值信息篩選與分發(fā)、全面多維內(nèi)容挖掘與呈現(xiàn)以及用戶互動、新知內(nèi)容打造等方面積極自我升級，既為用戶持續(xù)提供“打開眼界”的內(nèi)容，也為廣告主高效內(nèi)容營銷提供更多可能性。

這就是騰訊新聞為用戶和廣告主所選擇的路。至于為什么選擇走這樣的路，答案或許不言自明：因為用戶與品牌主或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。