微博之夜被拆臺，拋開娛樂名場面，微博還剩什么？

作者丨青沐
編輯丨六子

你還在用微博嗎？

不同的APP有不同的信息繭房，但唯獨一個微博，即便你不用，也大概率逃不過關(guān)于它的消息。從某地地震，到某人走紅，再到網(wǎng)紅出軌、明星私生活，微博是最大的“發(fā)酵池”。

這正是微博作為社交話題傳播陣地的特色，無論什么話題，微博都能發(fā)酵出一股全民化的味道。這也是微博最讓人詬病的地方：娛樂化滲透到每一個角落?！吧袷藕教靻T完成第二次出艙”的話題，上下都是娛樂內(nèi)容；前段時間衛(wèi)生巾質(zhì)量鬧出輿論，這邊在熱搜上就變成了品牌的營銷手段。微博對熱度的利用嘆為觀止，也讓用戶邊用邊罵。

*圖源微博熱搜

他們的不滿，出于對微博的定位：微博是一個公共平臺，娛樂新聞值得這么高的關(guān)注度嗎？但對微博來說，掙錢嘛，不寒磣。

01
「出圈還得看娛樂」

打開微博熱搜，盡管文娛有自己單獨的欄目，實時熱搜中還是會充斥明星日常和娛樂八卦。

*圖源微博熱搜

嚴格來說，娛樂話題不是微博的專屬。抖音、快手甚至知乎等平臺上，涉及明星、八卦的內(nèi)容討論度同樣很高。但即便如此，外界仍然更熱衷于討論微博的娛樂化，原因和微博對娛樂話題的傳播力度有關(guān)。

一方面，作為公共平臺，外界認為微博理應(yīng)對社會公共事件給予更多關(guān)注，但微博反過來讓娛樂新聞發(fā)展為主要領(lǐng)域。在算法驅(qū)動的短視頻平臺，用戶可以選擇不感興趣，而面對微博的公共熱榜，他們無能為力。

另一方面，微博對娛樂話題的發(fā)掘可謂全方位無死角。在熱搜歷史中，一個和具體明星有關(guān)的詞條數(shù)量，往往超出任何普通的社會話題。而在娛樂事件發(fā)生時，微博發(fā)酵出的娛樂話題占比也往往過高，一時刷屏，比如前段時間的“李明德事件”。

更重要的是，微博因此經(jīng)常成為娛樂話題出圈的橋梁，反過來也導致其內(nèi)容屬性和娛樂產(chǎn)生了進一步綁定。1月11日舉行的2024微博之夜上，微博一口氣頒出了年度影響力事件、年度體育人物、年度創(chuàng)新突破影響力事件等榮譽獎項。但假設(shè)不給提示，你能想起來其中哪些社會事件？

答案可能會很少。從傳播度看，真正出圈的是沈騰的微博KING、趙麗穎的微博QUEEN和送給微博的發(fā)言“我也為微博貢獻了很多微薄的熱度”，王寶強的“上熱搜可以，但千萬別塌房”，以及張藝謀的耿直發(fā)言——中國電影、微博之夜以后可以比奧斯卡影響力還大，如果微博還在的話。

*圖源微博直播截圖

實際上，僅僅從微博之夜的榮譽名單，我們便能看出這場活動的娛樂圈本質(zhì)。微博之夜總共頒發(fā)出40多項榮譽，其中超過30項屬于文娛領(lǐng)域，屬于演員、明星和相關(guān)的作品。而與社會事件相關(guān)的榮譽，嚴格來說只有3項，外加部分體育相關(guān)的話題——不過體育話題去年在微博掀起了多少風浪，用戶想必有自己的思考。

*圖源百度百科

這種對比，是用戶認為微博娛樂化過度的原因。作為從公共輿論興盛的時代走過來的國民級社交平臺，微博一度是嚴肅新聞內(nèi)容的主陣地。但在這個時代，它日常掌控熱搜的生死之后，反而以娛樂作為出圈的突破口，這和大眾對一個公共平臺的期待是不符的。但大眾焉知，微博自己曾經(jīng)用娛樂化救了平臺，結(jié)果被困其中，頗為唏噓。

02
「誰給微博選擇了娛樂化之路？」

娛樂化不是天生的，而是微博為了商業(yè)化自己選擇的。

2013年到2015年，微博的網(wǎng)民使用率一度從54.7%降到33.5%。吳曉波在《騰訊傳》中記載的一件小事，透露了微博失去一部分用戶的原因。2011年，新浪微博正和騰訊微博搶用戶之時，馬化騰說：“因為有微信，所以，微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了?！毖韵轮?，微博的產(chǎn)品形態(tài)防御力很弱，在能連接私人關(guān)系的微信面前不值一提。

為什么？因為智能手機開始普及，移動端成為普通人的互聯(lián)網(wǎng)入口。而為了抓住普通人，微博走了一條“有毒的捷徑”。

2012年之前，微博火的是韓寒、方舟子等一大批意見領(lǐng)袖，大多與媒體界有關(guān)。這是因為，當時執(zhí)掌微博的人，是作為股東和職業(yè)經(jīng)理人的新浪曹國偉，加上余正鈞、陳彤、彭少彬、王高飛、杜紅這五位股東兼管理層。定下微博調(diào)性的人，一開始是陳彤。

作為當時新浪門戶網(wǎng)站新聞頻道的建立者，他廣泛發(fā)動關(guān)系網(wǎng)，將全國有影響力的媒體界名人拉到微博，用這些人在當時看來非常前衛(wèi)有吸引力的觀點，再吸引普通用戶。相應(yīng)的話題，全是家國大事、社會時局、辛辣批判，對初期素質(zhì)比較高的互聯(lián)網(wǎng)用戶很有吸引力。

但移動化浪潮來了，智能手機普及，普通人開始飛速涌入互聯(lián)網(wǎng)。當時，新聞客戶端最火的內(nèi)容不再是時政評論，而是各種段子、笑話。2012年，陳彤不再負責名人運營，原本就負責移動端的王高飛——也就是今天依然活躍的來去之間“來總”，正式上位。

*圖源微博

王高飛深知定下“去KOL”的基調(diào)，開始主動迎合網(wǎng)民娛樂化傾向，微博上的嚴肅內(nèi)容迅速消失，轉(zhuǎn)而變成了八卦段子集散地。2013年，彭少彬、陳彤更是被排除出微博核心管理團隊，王高飛徹底執(zhí)掌大權(quán)。坊間傳言，其過程堪稱內(nèi)斗。

重要的是，隨著微博對娛樂化越來越堅定，各路明星網(wǎng)紅的話語權(quán)越來越大，他們的無數(shù)粉絲開始主動影響平臺環(huán)境，“控評”等行為極為突出，導致普通用戶對微博敬而遠之。而由娛樂生態(tài)塑造的語言環(huán)境，也不再像微博初創(chuàng)期那么自由，明星也反過來失去了做“活人”的權(quán)利。

在這種雙向塑造中，“粉圈大戰(zhàn)”等事件接連發(fā)生，為微博后續(xù)社區(qū)環(huán)境惡化甚至遭遇整治，埋下了伏筆。但長遠來看，其最壞的影響，還是徹底終結(jié)了微博做商業(yè)模式發(fā)散的可能性。因為一個正常的社交平臺，不應(yīng)該被一種屬性的內(nèi)容控制大局。

03
「微博躺平，流量仍是一切」

微博的市值高峰出現(xiàn)在2018年，正是抖音發(fā)力、小紅書轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。市場很快意識到，娛樂化能留下用戶，但留不住用戶的大部分時間。

*圖源雪球

算法時代，這種暴力流量對普通用戶沒有價值，平臺用戶更需要精準滿足其喜好的內(nèi)容。微博同時傳播娛樂內(nèi)容和社會內(nèi)容，使得很多用戶只會在需要關(guān)注社會內(nèi)容的時候才使用微博，以避開娛樂內(nèi)容，又縮小了用戶價值。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微博人均單日使用時長遠小于抖音等平臺，就是上述兩點共同作用的結(jié)果。

*圖源QuestMobile

用戶的抵觸，又進一步導致微博商業(yè)化能力受損。2024年前三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長14.48%，但微博廣告及營銷業(yè)務(wù)營收同比下跌1.54%。2024年Q3，硬廣投放費用TOP 15媒介榜單中，抖音高達20%左右，微博只有5%左右。據(jù)此看來，微博選擇道路，也限制了它的發(fā)展。

從2019年到2023年，微博的MAU在5億之上緩慢增長，DAU則穩(wěn)定在2億以上，增長率幾乎沒有變化。最能體現(xiàn)用戶價值的的增值服務(wù)收入這方面，微博過去五年的收入數(shù)據(jù)分別為2.37億美元、2.03億美元、2.76億美元、2.40億美元、2.26億美元，幾乎沒有增長。

這就意味著，沒有新的大規(guī)模用戶了，微博正式進入了躺平時代。正如微博在廣告方面的失意，2019-2023年，微博廣告及營銷收入分別為15.30億美元、14.86億美元、18.92億美元、15.97億美元、15.30億美元，中間增長曇花一現(xiàn)，其他時候約等于原地踏步。此外，微博毛利率從2018年開始持續(xù)下降，說明收入不怎么增長的同時，成本增加，間接體現(xiàn)了對客戶議價能力的減弱。

*圖源Wind

究其原因，微博賣廣告靠熱點，熱點依賴熱搜，而如果要讓熱搜轉(zhuǎn)化出更多價值，就只能加強售賣力度。

但這并非一件好事。一方面，利用流量和熱搜是一門危險的生意，其中充滿太多灰色地帶。2021年8月10日，原微博品牌市場部高級公關(guān)總監(jiān)毛濤濤在職期間涉嫌利用職務(wù)之便收受賄賂，被公安機關(guān)依法刑事拘留。

而另一方面，對微博來說，熱搜位既是生意的來源之一，也是穩(wěn)住用戶的關(guān)鍵手段——“飯圈”雖然不是什么光彩的詞，但對于提高用戶粘性實在不可替代。在微博，從明星網(wǎng)紅，到體育選手，甚至是熊貓寵物，都在飯圈化。王高飛曾在2021年親口承認，微博的文娛行業(yè)過于“頭部化”。然而如今看來，微博事實上并不在意或者反對其傾向，反而可能需要相應(yīng)的流量。

或許對于微博而言，現(xiàn)在已經(jīng)不是逆天改命的好時候。去年，微博曾經(jīng)強調(diào)“發(fā)揮賽事熱點營銷的優(yōu)勢，強化賽事IP的影響力，同時在文娛、數(shù)碼、汽車、游戲行業(yè)加強內(nèi)容運營，整體強化平臺的熱點心智和競爭力?！钡鋵?，類似的話曹國偉2017年就說過：要強化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，全面布局短視頻、直播，以及加強垂直領(lǐng)域內(nèi)容的拓展。

七年過去，微博沒有改變。而自微博管理層定型以來這十幾年，可以說微博便一直依賴于同樣的商業(yè)模式，同樣的社區(qū)生態(tài)。新一代的大V們，也看清了微博生態(tài)的弊病，大多來自抖音、小紅書、B站，不再將微博作為主戰(zhàn)場。如今還愿意主動和微博雙向奔赴的，大概也只有始終活躍的追星一族了。

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