增長的技術與策略：付費流量與免費流量

文：于達｜經(jīng)營者日記

之前從概念上介紹了“增長黑客”與“增長體系”的內(nèi)容，這一篇主要介紹增長體系中各個業(yè)務線條的技術與策略，是實操層面的東西。這一篇其實內(nèi)容會特別多，我也打算持續(xù)更新這一章，一是要不斷積累不同的增長方式，也要不斷細化里面的一些技巧。

再回顧一下增長體系的內(nèi)容，上一篇我們大致把增長體系分為“產(chǎn)品分享回流”、“做活動”、“渠道投放”、“內(nèi)部導流”四個部分，其實這只是一個籠統(tǒng)的劃分，除了投放是在第三方平臺去做的以外，其他幾個模塊之間也都沒有明確的界限。

先說說“流量”。

互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是流量生意，當然這說的是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式，比如百度的信息流、 阿里巴巴的電商、騰訊的游戲，都是建立在流量基礎上的廣告、商品交易與游戲附加服務等業(yè)務。

“流量”這個詞是個物理學名詞，表示單位時間內(nèi)流過一定橫截面的液體的總體積，也可以類比在電流流過的情況。在互聯(lián)網(wǎng)時代以前，線下的百貨超市、農(nóng)貿(mào)市場、街邊的店鋪，會用“人流量”來衡量單位時間內(nèi)某個地理位置經(jīng)過的行人的數(shù)量，用來衡量潛在的消費者購買力。在傳媒時代，某份雜志、報紙的單位時間銷量，某個廣告版面在單位時間內(nèi)被瀏覽的次數(shù)，或者是電視臺的收視率，都可以被理解成是“流量”概念的外延?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，讓信息的邊際流動成本變成了零，使得數(shù)字信息的數(shù)量成指數(shù)型暴增，為我們打造了一個豐富的數(shù)字世界。

“流量”的本質(zhì)是什么呢？行人走過街邊商店時，有沒有瞟一眼店內(nèi)，有沒有看一眼牌匾，有沒有認真聽店員的吆喝，對這家店鋪的成交額肯定是有影響的。面對面的兩家百貨超市，消費者通過對比最終走進了哪家，說明他最終為哪家?guī)砹速徺I力。十幾年前街邊的報刊亭，我買了一份報紙，可能是因為標題驚悚，也可能是我對這個報紙已經(jīng)有了認知。所以到這里，“流量”的本質(zhì)是什么，就是消費者的“注意力”。是消費者在做出購買決定之前，在你的產(chǎn)品上所花費的時間。在這個時間范圍內(nèi)，你所做出的所有誘發(fā)購買行為的努力，都是在爭奪消費者的注意力，都是在爭奪流量。

那互聯(lián)網(wǎng)時代的流量有什么不同？是更加碎片化了。碎片化的問題其實在微博之后和內(nèi)容付費大火的時候已經(jīng)被充分討論過了，這里就不過多說。另外的一點變化是，更加關注用戶的在線時長。在沒有碎片化的時代，無論是看電視、聽廣播、讀書看報，我們認為消費者投入的都是整塊時間，除了看《故事會》之類的短文為了消磨，大家注意力的范圍都還是比較集中的。但是碎片化和移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，很大程度上改變了我們的閱讀習慣，或者換個說法，是移動終端極大地擠占了原本屬于讀書和看電視的時間。也正因為終端的如此易得， 以及app的多種多樣，我們越來越多的注意力被轉(zhuǎn)移到了手機之上?！白⒁饬Α笔鞘裁?？注意力就是流量。

說完了“流量”，我們說說流量的分類。在大多數(shù)的實踐中，流量都分為了三類：付費流量、免費流量、自有流量。付費流量就是花錢買來的，比如渠道投放，重視的是效率和規(guī)模，如果渠道精準的話還有精準度。免費流量就是我們通過分享、裂變，和其他多種多樣的營銷活動獲取的流量，它的優(yōu)點就是成本低，但是效果并不一定能得到保證，不確定性也較高。自有流量就是自己產(chǎn)品矩陣內(nèi)部的流量，或者是自有流量池中的流量。流量池的概念稍后會說，我們先看前兩種流量。

一、付費流量

“付費流量”其實一直都有。流量是注意力，那么匯集消費者注意力的地方就是流量聚集的地方。機場廣告牌、公路廣告牌、報刊雜志的廣告位、新聞聯(lián)播和天氣預報間的幾十秒空隙，都是流量聚集的地方，你付費，你買的就是“付費流量”。

當然這些概念都比較簡單，這里我們言歸正傳，說說互聯(lián)網(wǎng)增長體系中的付費流量。

1）應用商店下載。

在PC時代，大家下載一個應用還可以搜索官網(wǎng)，或者第三方資源站進行下載，但是進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應用商店幾乎是大家下載應用的唯一渠道。在應用商店，要讓自己的應用曝光，除了用戶的主動搜索外，你也可以在應用商店進行付費推廣。很多應用商店都有自己的付費推廣體系的，像App Store、Google Play、小米應用商店、華為應用商店等。

除了付費推廣，還有一類工具可以使用，就是ASO（App Store Optimization，應用商店優(yōu)化），它的指責就是提升你的app在各個應用商店的排行榜排名和搜索結(jié)果排名。具體的操作就不說了，市場上有大量的工具和公司會提供這類服務。

2）SEO和SEM。

SEO即Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化；SEM是Search Engine Marketing，搜索引擎營銷。這兩類方法前者是利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名，后者是利用搜索引擎，在用戶搜索信息的時候所做的營銷活動。比如在手機百度搜索今日頭條，你會看到定制化的今日頭條的品牌頁面。但是說得更直觀一點，國內(nèi)的SEM就可以理解成百度的“競價排名”。這兩點都是做增長必備的手段，尤其是對于倚賴搜索進行推廣的產(chǎn)品和企業(yè)。當然互聯(lián)網(wǎng)人對這兩點都太熟了，有很多平臺和工具，可以自行搜索。

這里會涉及到廣告平臺的計費方式，常用的有以下幾種：

1. CPA（Cost per Action）——根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡廣告所采取的行動收費，這里的“行動”可以指一次交易、一個注冊、一次點擊或者一次下載；

2. CPS （Cost Per Sale）——以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來收費；

3. CPC（Cost Per Click）——就是按每次點擊來收費；

4. CPT（Cost Per Time）——按用戶使用時長或使用周期收費。這種模式多用在游戲試玩上，可以杜絕刷流量、激活作弊等現(xiàn)象，是比較真實有效的營銷方式；

5. CPM（Cost Per Mille）——指廣告每曝光1000次的費用。

3）互聯(lián)網(wǎng)流量平臺。比如騰訊的廣點通，在微信公眾號、朋友圈等場景進行投放，或者字節(jié)跳動的巨量引擎，在抖音等字節(jié)系app上進行廣告投放。此外還有一類廣告平臺，例如網(wǎng)盟，在PC端和移動端的懸浮跳動的小廣告，可能都來自網(wǎng)盟

4）手機預裝。手機預裝一般指手機出常時自帶的一些軟件，它已經(jīng)是一個比較成熟的行業(yè)了，也是app推廣的重要方式。如果要做手機預裝，你需要有一個小團隊去和手機廠商們?nèi)ゴ蚪坏?，甚至還有芯片商。這部分我不太懂，就簡略提一下吧。

5）傳統(tǒng)廣告渠道。這部分就更好理解了，電視廣告、公交地鐵廣告、電梯廣告，反正如果你的產(chǎn)品和某類廣告人群定位一致的話，你就可以去投了。

以上就是對付費流量的總結(jié)，總體說來，付費流量還是比較穩(wěn)妥的，投入產(chǎn)出的預期比較穩(wěn)定，玩法也比較成熟固定，因此有錢和人，這事就可以干。

二、免費流量

這是增長產(chǎn)品干的大部分工作了，就是通過產(chǎn)品手段，將獲取流量的方法實現(xiàn)，或者是工具化。這里面的方法大多是通過社交裂變的方式實現(xiàn)，而且新玩法層出不窮。一般新的玩法出來以后，迅速被其他產(chǎn)品復制，大眾的新鮮感也會逐漸褪去，活動的效果也會慢慢趨于平穩(wěn)。行話就是用戶已經(jīng)被洗一輪接一輪了。

1）老帶新。這是最普遍的玩法了，通過給予老用戶一定的利益，激勵他將產(chǎn)品分享給還有，從而拉新的方法。比如做一個測評，要轉(zhuǎn)發(fā)海報給朋友才能看測評結(jié)果，或者是邀請好友，贈送優(yōu)惠券之類的。

2）拼團。拼團也是一類最常用的拉新方法。把拼團玩的最好的當屬拼多多。當然現(xiàn)在用戶對于拼團的態(tài)度也比較平淡了，需要有更加吸引人的利益點才能激起開團的欲望。另外拼團還會衍生出很多其他的玩法，比如幾人拼成后一人隨機免單等。

3）分銷。分銷和拼團都屬于老帶新的一種，只是比較自成體系所以常單獨來說?；ヂ?lián)網(wǎng)做分銷還是要注意合法性的。國家規(guī)定三級以上分銷屬于違法，也同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。一般我們就做到三級，三級以上就是傳銷了。分銷一般需要建立代理體系，產(chǎn)品上也會復雜些，比如層級和分潤體系。

4）砍價和助力。我們在攜程買火車票時，還有拼多多的砍一刀都是此類。這類的活動通過好友的助力，時間不同階梯程度的優(yōu)惠。

5）商城、積分與任務體系。積分通?？梢宰鳛槔碌莫剟睿坛莿t用來消耗積分。做積分體系時一定要設計好生成積分和消耗積分的機制，以及積分和實物的兌換比率。任務也是配合著其他裂變手段一塊的，它的定位也是比較靠近于留存。比如簽到打卡、分享得積分，或者其他某個指定的動作。

6）優(yōu)惠券。優(yōu)惠券可以用在拉新上，比如新人禮包，或者作為老帶新的利益激勵。

7）免費。其實“免費”也是一種獲客策略。免費模式源自于克里斯·安德森的《免費：商業(yè)的未來》，講的是將A免費提供給用戶，同時在其他服務上收費的模式。其實這就是我們理解的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在增長策略上，我們也可以用此方法來吸引用戶。

8）內(nèi)容分發(fā)。指的是向用戶提供有價值的內(nèi)容來獲取用戶。比如，某個教育公眾號在中考結(jié)束后，通過贈送名校中考原題的形式獲取大量的精準用戶。

9）地推。其實也別忘了線下地推的形式。雖然O2O之后，互聯(lián)網(wǎng)大廠的地推活動近乎銷聲匿跡，但是并不能否定它的價值。地推的前提是線下場景要適配。比如，e代駕初期就通過在飯店門口地推，或者是與飯店合作，通過贈送帶有品牌logo的煙灰缸、臺簽等物品來精準獲客。

剩下一部分的流量就是自有流量，也叫私域流量