吳吞：微博社會價值洞悉

社會價值和商業(yè)價值有些時候是相悖的。在過去，投資者和企業(yè)在兩者間往往更關(guān)注商業(yè)價值。

比如部分藥企更愛慢性病患者，缺乏研發(fā)一次性治療藥物的動力；比如某些投資者很喜歡提的“成癮性”；比如壟斷；比如一味迎合喜好的“奶頭樂”…

• 2020年下半年，專注體育賽事的流媒體公司fubo TV切入博彩業(yè)務(wù)后，股價曾經(jīng)歷一周翻倍。
• 加拿大大麻公司Tilray去納斯達(dá)克上市，美國投資者瘋狂搶購兩個月內(nèi)上漲十倍。

通過這兩家企業(yè)的走勢我們也可以發(fā)現(xiàn)，在暴漲之后留下的是一根長長的上影線。這或是因為這樣的企業(yè)面臨更大的監(jiān)管，且更容易形成一致性預(yù)期，造成行情極端波動。相比之下，兼具社會價值的企業(yè)更具備長期投資價值。

古語云：“飄風(fēng)不終朝，驟雨不終日?！蔽ㄓ袧櫸锏拇河攴娇蛇B綿不斷。

尤其是在當(dāng)下，在國內(nèi)市場，社會價值從未像如今這般受到重視。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)反壟斷；保護(hù)農(nóng)民權(quán)益打擊社區(qū)團(tuán)購；電子煙管制等一些列事件后，企業(yè)紛紛意識到社會價值是實現(xiàn)商業(yè)價值的前提。

在抖音電商、抖音直播發(fā)布的2021年整體回顧中，“社會價值”都成了最突出的關(guān)鍵詞；

5月16日，騰訊發(fā)布《可持續(xù)社會價值報告（2021）》，這也是騰訊宣布“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略以來首份完整的年度成績單；

阿里發(fā)布2021財年財報時，張勇致股東：阿里應(yīng)創(chuàng)造更多社會價值。
…

早在2013年，新浪CEO曹國偉就表示：“微博的社會價值很大，遠(yuǎn)超過它目前的商業(yè)價值，這是我能感受到的成就感?！?/p>

在微博日前發(fā)布的Q1財報中也著重提到“發(fā)揮社交平臺的社會價值”，微博作為獨特的廣場式社交平臺，其獨特的社會價值在哪？借著Q1財報的契機(jī)在此寫下一些個人看法。

01
如何發(fā)揮社交平臺的社會價值

傳播價值

微博的內(nèi)容和功能特性使之成為極佳的社交傳播媒介。公眾通過微博獲取和分享信息，媒體通過微博實現(xiàn)了新聞傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)媒體擁抱社交網(wǎng)絡(luò)的典型案例。

從頭部賬號可以看出，微博對政府的政務(wù)公開、輿情監(jiān)督有重要價值。根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021年11-12月熱搜數(shù)據(jù)報告》, 2021年11-12月熱搜中的社會時事熱點話題89%由媒體主持；并且媒體主持人中，65%是全國官方媒體。

此外微博作為一個去中心化的開放式平臺，給予了用戶平等的話語權(quán)，意味著精英話語特權(quán)被淡解和消化，用戶發(fā)言皆可成為社會信息源之一，是民意表達(dá)與反饋的重要渠道。

“公共議事廳”

熱搜等功能則在公共話題的挖掘擴(kuò)散方面具有突出優(yōu)勢，而“轉(zhuǎn)、贊、評”的互動模式又是一種去中心化的裂變傳播形式。微博得以成為公共事件引爆和發(fā)酵的平臺，在網(wǎng)友討論中挖掘事實真相推動事件解決。

比如近期的“教材除弊”事件，微博起到了重要的作用。此次事件的幾個關(guān)鍵節(jié)點，如丑惡插圖發(fā)酵、插圖背后的勢力和形成原因、教育部及時出手等，這些關(guān)鍵節(jié)點幾乎都上了微博熱搜。

5月26日，人民教育出版社回應(yīng)稱：已著手重新繪制有關(guān)冊次數(shù)學(xué)教材封面和部分插圖…教育部教材局工作人員也表示關(guān)注到此事，已介入調(diào)查。

能夠?qū)崿F(xiàn)“公共議事廳”這一價值的前提是“所有人都可以真實地發(fā)言”?？诠P如刀，
涉及公共事件，別有用心的小人不得不妨。微博也一直在積極維護(hù)用戶發(fā)言的真實性，這也是微博在俄烏事件后率先開始嘗試顯示用戶IP屬地的原因。

文化價值

微博作為幾代人觀察世界、理解世界的工具，它不可避免地會對新一代人的思想狀況、情感維度產(chǎn)生影響。

一方面，它是文化傳播的載體，是70后、80后、90后等不同年齡層之間溝通對話的橋梁。另一方面，在輿論導(dǎo)向和社會風(fēng)氣維護(hù)上，平臺能發(fā)揮一定的主觀能動性。比如微博與政府部門建立高效辟謠的聯(lián)動機(jī)制，及時處理謠言和不實信息，并優(yōu)化產(chǎn)品機(jī)制，提升用戶觸達(dá)。

比如《2020微博娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在最具社會影響力明星話題top10中，#易烊千璽曾要求去武漢當(dāng)搬運工#位于第一，而#韓紅更新捐款名單#位于第三。

《2021上半年微博熱搜榜趨勢報告》顯示，2021上半年#微博熱搜榜趨勢報告#重磅發(fā)布，越來越多的年輕人在微博關(guān)注社會和垂直熱點，社會類熱搜爆詞數(shù)量提升至9倍。

不同于過去有些人對微博娛樂、追星、吃瓜的刻板影響，社會正能量、社會熱點、優(yōu)質(zhì)明星在微博越發(fā)受到關(guān)注。

社會職能

微博作為輿論的發(fā)酵地和高效的傳播途徑，在重大突發(fā)事件中對穩(wěn)定社會情緒、引導(dǎo)輿論方向等方面能夠發(fā)揮積極作用。

在3月以來的疫情中，微博充分發(fā)揮平臺資源整合、聚合傳播的優(yōu)勢，一方面有效聯(lián)動政務(wù)官微與權(quán)威媒體放大疫情權(quán)威信息，例如聯(lián)動@上海發(fā)布@人民日報@央視新聞 等政務(wù)官微與權(quán)威央媒，主持上海疫情相關(guān)話題超過2200個，閱讀總量近2000億，討論量超過2200萬。

另一方面，微博在公益救助體系上不斷提升救助效率和救助能力，在原有超話救助機(jī)制上快速升級救助產(chǎn)品，更好地聚合求助信息，目前已向政府部門報送超過5000條有效求助信息，共實現(xiàn)超過2600起救助。

02
商業(yè)模式
實現(xiàn)社會價值到商業(yè)價值的傳導(dǎo)

社會價值是商業(yè)價值的基礎(chǔ)，而商業(yè)模式是兩者之間的轉(zhuǎn)換器。

有些企業(yè)具備社會價值，但是因為沒有合理的商業(yè)模式，而實現(xiàn)不了足夠的商業(yè)價值。比如小黃車。共享單車的社會價值無疑是肯定的，無論是從方便通勤、ESG、還是促進(jìn)居民健身角度來說皆是如此。但商業(yè)模式存疑，在單車的平均生命周期內(nèi)，通過租賃產(chǎn)生的費用能否覆蓋成本？面臨惡性競爭如何抵制？

再說回到微博上來。用戶端、客戶端，雙端的優(yōu)勢，共同構(gòu)成了微博商業(yè)模式的穩(wěn)定性。

用戶端，微博覆蓋用戶圈層、行業(yè)領(lǐng)域之廣，且具備強(qiáng)大的社交黏性。

一季度，在流量在渠道費用優(yōu)化的情況下，用戶數(shù)和流量仍保持良好的增長勢頭。3月，社區(qū)用戶規(guī)模持續(xù)提升，環(huán)比12月提升了雙位數(shù)。

客戶端，微博豐富的產(chǎn)品組合滿足最廣泛的客戶群體。微博品效廣告模式以及獨特的社交廣告模式具備競爭優(yōu)勢。比如過去大家可能以為娛樂是微博最重要的領(lǐng)域，而去年娛樂行業(yè)受到監(jiān)管時，微博卻能通過體育、電競領(lǐng)域的火爆彌補(bǔ)娛樂領(lǐng)域的短暫下降。

今年Q1，很多企業(yè)受到了疫情監(jiān)管的影響，自然也暫時抑制了廣告投放的需求，但是Q1微博游戲行業(yè)廣告收入保持了超過50%的同比增長。一方面，這是因為微博在游戲行業(yè)建立了差異化的營銷模式，銷售、產(chǎn)品與運營聯(lián)動加強(qiáng)，幫助客戶加強(qiáng)新游戲的傳播和討論，以及社交資產(chǎn)的沉淀和活躍。

另一方面，我認(rèn)為更重要的原因是，游戲行業(yè)幾乎不受疫情影響，甚至有所受益，所以你看，面對突發(fā)事件，有行業(yè)能夠頂上，商業(yè)模式頗具穩(wěn)定性。

總結(jié)來看，兼顧社會價值和商業(yè)價值的企業(yè)更適合長期投資。放棄只有商業(yè)價值沒有社會價值的企業(yè)，看似損失了一些收益機(jī)會，事實上是擁抱了更加穩(wěn)健的長期收益。

被譽為”全球投資之父”的約翰·鄧普頓曾表示：“在投資世界，金錢不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，價值標(biāo)準(zhǔn)可以更高一點，也應(yīng)該選擇不參與、不支持作惡的公司?！编嚻疹D投資標(biāo)的排除軍火、酗酒、煙草和賭博類等公司，他依然憑借1萬美金的借款，創(chuàng)造了220億美元的財富。他創(chuàng)立的鄧普頓集團(tuán)旗下的共同基金在經(jīng)歷了石油危機(jī)、東歐劇變、兩伊危機(jī)等事件后，年化投資收益還能達(dá)到13.8%。