“新精致主義”這股浪潮將如何改變各行業(yè)的商業(yè)模式

在消費升級的背景下，無論是90后為代表的年輕人，還是80后為主的新中產階級，他們對于品質的追求不簡單只是產品層面，他們對日常生活的每個細節(jié)都有極致化追求。通過對每個細節(jié)獨特的考究、關注和品味，他們達成了自我從外在到內涵的滿足感，于是，催生了“新精致主義”。

“新精致主義”的定義

知萌咨詢機構在《2017年中國消費趨勢報告》中提出了“升級與煥新”的關鍵詞，而進入到2018年，“升級與煥新”又有了新的內涵，于是，“新精致主義”應運而生?！靶戮轮髁x”既是對消費升級的進一步的延展，也是2018年“美好生活”的重要展現。

因此，知萌發(fā)布的《2018年中國消費趨勢報告》就花了比較多的筆墨，來闡述了“新精致主義”。新精致主義不是簡單的形式主義和儀式感，互聯網時代，掌握了更多消費前沿信息的中國消費者，對于產品和服務細節(jié)有著越來越極致的偏執(zhí)，對于任何的生活細節(jié)都不愿“將就”，任何產品和服務都要有文化內涵，而且，好物品就是為了表達和成就更好的自我，“新精致主義”已經滲透到日常生活的方方面面中。

無所不在的“新精致主義”

衣食住行，方方面面，新精致主義的滲透速度令人咋舌。從生存性消費到發(fā)展型消費；從產品消費到服務消費；從物質消費到精神消費；從規(guī)模化、標準化消費到個性化、品質化消費；從忽視資源消耗環(huán)境保護的消費到更加生態(tài)、綠色、安全的消費……人們不斷追求更美好的生活方式，不斷追逐新鮮的體驗感。

吃的精簡，吃的放松

從吃飽，到吃好，再到吃少，現代人對于飲食的標準越來越苛刻，從“一桶泡面”、一份外賣就可打發(fā)，到如今標注好每份配菜卡路里含量的精致化餐飲出爐，在節(jié)奏越來越快的現代都市，消費者們不僅注重用餐時間，更關注餐品的安全和營養(yǎng)，越來越多的人在選擇餐飲的過程中會關注品牌的重要性。

此外，不只在正餐才吃，現在休閑食品也進入到了白領的辦公桌，數據顯示，2017我國休閑零食規(guī)模突破9000億，三只松鼠帶動堅果品牌的網紅發(fā)展之路，越來越多的休閑零食餐飲品牌不甘于只做配餐，開啟了產品的“新精致”升級，如良品鋪子推出的“一代佳仁”盒裝正好可以滿足人們21天正餐的攝入量等等案例都在服務挑剔的“新精致主義”人群。

由此延展思考，“新精致主義”還將切割出更多的餐飲和休閑食品的消費場景，現在很多網紅餐飲就應這樣的需求而誕生。

喝出健康

根據知萌對于中國精眾人群的調查發(fā)現，2017碳酸飲料每周消費頻次較2016降低了27%；每周飲用液態(tài)奶頻次增長了12%；每周購買果蔬汁1-2次的人群比2016年增長21.7%，可以看出消費者在飲品方面的健康意識有所提升。

近年來NFC果汁風靡全球，由于其在經過瞬間殺菌后直接罐裝能夠保留水果原有的新鮮風味的而備受關注，作為中國果汁飲料行業(yè)領軍品牌，農夫山泉抓準當下市場對于NFC健康果汁需求的趨勢，推出了0添加的NFC健康果汁，針對關注健康高品質的人群，用純正的果汁定位深抓新精致品質市場，進一步拓寬市場份額。健康作為消費熱點將會在2018年綻發(fā)出新的光彩。

用的天然

在調查中我們發(fā)現，新精致生活方式不再追求產品量，而是注重是否適合自己，是否是純天然產品。例如，在快消日化品領域，消費人群在注重效果的同時也開始關注產品的配方和成分。國內老牌護膚品牌百雀羚在市場演進過程中不斷轉型升級，圍繞“天然配方”的消費痛點和產品理念，打造服務于年輕女性的草本類天然配方護膚品，帶著“草本”和“保濕”兩個關鍵詞的產品，讓一個老品牌獲得了新生。而根植普羅旺斯的“歐舒丹”品牌，一直強調獨特法式“生活的藝術”(art de vivre)，致力于為消費者提供優(yōu)質天然的面部、身體護理、香氛及家居產品，充分展現法國幸福生活精髓的天然植物護膚品牌，深受中國消費者的喜愛。

科技享受

科技先行的時代，每一項新技術和每一款新產品的問世，幾乎都會帶來一場席卷全球的消費熱潮，科技也讓消費者享受“新精致”帶來了更多的空間。正在為人們生活注入新的趣味。比如，人工智能可以夠提供更加個性化的服務，阿里巴巴推出的“FashionAI 時尚大腦”可以識別上百萬件衣物，然后將這些信息與其電商網站上的設計師、消費者的品味進行匹配，從而為實體店消費者提供實時的時尚咨詢。再比如，自動駕駛、智能家居將讓人們更好的解放雙手，可以享受更美的“精致時光”。

“新精致主義”有哪些創(chuàng)新商機？

抓住健康原生態(tài)的消費

隨著健康概念逐漸從食品領域拓展到其他層面，消費者對于產品品質的關注也成為消費購買時的焦點，健康、品質、新鮮和體驗成為了人們不斷追求的消費體驗，也成為了新精致主義營銷的核心因素。圍繞老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺為人們餐桌消費升級帶來了便利，例如春播、有好東西、每日優(yōu)鮮等。

未來，各個區(qū)域的原生態(tài)特產的品牌化包裝，豐富的區(qū)域小資源通過電商平臺走向中國消費者家庭將成為新的趨勢。健康原生態(tài)作為新精致主義的重要支撐點，將可以在消費升級時代下，創(chuàng)造出新的生活方式主張。

細分消費場景帶來新體驗

互聯網時代下，品牌所要面對的對象是需要更加精眾化和個性化的。因此，新精致主義讓越多的新品牌，以極致專業(yè)的市場切割方式，瓦解領軍品牌所形成的市場。例如，今天男性化妝品領域出現很多針對95后的品牌，直接針對的就是在男生里面流行的花男主義，很多95后男性開始化妝，在整個線上化妝品消費的人群里面，95后占絕大多數。

隨著信息傳播速度越來越快，人們對于細分化場景化品牌體驗的接受度越來越高，未來能夠引起關注的產品，必然是有著新場景體驗的特性的產品。

打造精致化生活方式

“新精致主義”可以結合產品品類延展出很多生活方式。例如，最近這幾年，精釀啤酒已經在中國城市遍地開花，而精釀啤酒文化也漸漸普及開來，被不少人認同和追捧。飲精釀啤酒，不是在“喝”一種酒水飲料，而是在“品”一種品質生活、一種態(tài)度，一種生活主張。

2017年，青島啤酒與知萌咨詢機構聯合在青島發(fā)布了《中國精釀生活方式“白啤書”》，并就“精釀生活方式”進行了解讀，而青島啤酒全麥白啤也依托“精釀生活方式”的品牌主張，開啟了啤酒行業(yè)中國精釀“心”時代的先河，青島啤酒全麥白啤“第一口就與眾不同”的口感和體驗，其釀造工藝本身就蘊藏著精致、考究、自然等要素。事實上，從宜家的生活方式，到奔馳開咖啡體驗廳，再到全麥白啤的精釀生活方式，精致化生活主張為產品提供了更好的價值內涵。

傳達新工匠精神與新時尚

工匠精神是以極致的態(tài)度對產品進行精雕細琢的過程中，所具備的精益求精、追求更完美的精神理念。而在消費升級時代下，“新工匠精神”被賦予了全新的含義，更加注重現代時尚與品位。從Nike的新工匠精神到戴森吹風機的黑科技創(chuàng)新，匠心精神與高尚精致的融合，讓很多產品和品牌找到了新的定義。

2018年1月8日，紅旗轎車發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，新品牌理念將是：中國式新高尚精致主義，新紅旗的目標客戶將是中國式新高尚情懷人士，“新高尚”“新精致”“新情懷”的新紅旗，希望打造的不止是單純物質層面定義的豪華車，而要做精神層面的高尚車，紅旗借助 “新精致”讓品牌實現了復興。

創(chuàng)造深度體驗與文化消費價值

伴隨生活的日益富足，消費者對物質需求的滿足感逐漸降低，深度體驗與文化消費成為消費人群追求的新體驗。從《爸爸去哪兒》帶火民俗游到《國家寶藏》帶火博物館文化游，越來越多消費者都希望追求深度的文化到心靈的體驗。

旅游行業(yè)由原來的淺層次消費向深層次參與的轉變過程，越來越多新精致人群選擇了更加個性化。更富有文化和互動性更強的旅游產品，而很多過去殿堂之上的文化，如今也借助一些衍生品而走在時尚的前沿, 例如，大英博物館將其高度權威性和藏品背后的歷史、文化意義進行衍生開發(fā)，獲得了意料之外的成功，當人們穿著古印度畫卷制成的連衣裙，拎著中國明朝瓷器紋理的拉桿箱，腳踩帶歐洲18世紀漫畫圖案的涼鞋，這些曾經推動人類歷史文化進程的瑰寶搖身一變，成了受人追捧的時尚單品，從而讓人們的生活頓時有了新的文化意義。

今天中國的消費升級已經不僅僅局限于大的產品方面，每個行業(yè)都將呈現“小而美”與“大而優(yōu)”的品牌格局，“新精致主義”不僅代表了消費升級進一步的演進，同時也在為品牌創(chuàng)造新的機會，未來如何從產品內涵、服務體驗、創(chuàng)新科技、新品質和新生活主張的角度，打造符合新精致人群口味的“新優(yōu)品”，成為2018年企業(yè)值得關注的新趨勢。

文：肖明超@肖明超-趨勢觀察

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