2018中國消費趨勢報告

過去幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費市場發(fā)生巨大變化，新零售、電子商務(wù)等新商業(yè)形態(tài)正在顛覆著舊有商業(yè)模式。在國家提出供給側(cè)改革的背景下，消費升級成為近三年的關(guān)鍵詞，而中國消費升級的呈現(xiàn)出了多元化、個性化的特點，原有的品牌格局正在被打破，傳統(tǒng)的大品牌地位正在被撼動，傳統(tǒng)的商業(yè)正面臨互聯(lián)網(wǎng)時代帶有創(chuàng)新基因的新物種入侵，如何捕捉變革時代的消費動向，成為各個企業(yè)應(yīng)對新消費浪潮的共同命題。

2017年，知萌咨詢機構(gòu)提出了“升級與煥新” 關(guān)鍵詞，所有的企業(yè)都需要對自身的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營銷進行升級，以面對中國消費群體的年輕化趨勢。而在盤點過去的2017年，預(yù)見2018年的時候，我們發(fā)現(xiàn)“升級與煥新”又有了新的內(nèi)涵，有了更加豐富的場景，中國消費者對于美好生活的追求越來越體現(xiàn)在更加細致的場景。那么，在即將到來的2018年又會出現(xiàn)哪些新的消費趨勢，這些消費趨勢又將如何驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。知萌通過大量的行業(yè)專家訪談，以及服務(wù)過近百個國際國內(nèi)500強和創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)驗，以及針對中國10個城市的消費者調(diào)查，對2018年的消費趨勢進行了解讀，知萌希望這些洞察和趨勢，能夠幫助更多的品牌，在2018年擁有更好的表現(xiàn)。

趨勢一：
新精致主義
隨著消費升級，中國消費者對于生活品質(zhì)的細節(jié)越來越關(guān)注，無論是從吃、還是用，這催生了“新精致主義”。新精致主義代表的是消費者對更美好的生活的自我滿足與極致品質(zhì)的追求。例如，為了引領(lǐng)新精致主義的消費趨勢，青島啤酒推出的全麥白啤，就主打“精釀生活方式”，并與知萌咨詢在兩周年的時候合作推出了《中國精釀生活方式“白啤書”》，開創(chuàng)了以精釀為核心的品質(zhì)生活理念，將“中國精釀生活方式”的社會現(xiàn)象和發(fā)展趨勢進行了數(shù)字化、圖表化以及趨勢化呈現(xiàn)，并以青島啤酒全麥白啤精釀品牌戰(zhàn)略的思考與實踐成果為案例，用最簡單凝練的語句和圖標讓消費者高效清晰的了解到了全麥白啤第一口/第一眼就與眾不同的精髓所在。

趨勢二：
“Z世代”來襲

1995年到2010年間出生的一代新人，將對未來的消費市場帶來深刻影響，2018年大幕拉開，伴隨最后一批95后的成年，95后群體正式的踏上社會舞臺，他們又被稱為“Z世代”，他們的崛起使得中國市場消費群體出現(xiàn)了不斷的爭斗。出現(xiàn)了不同種類的人群，“中年油膩男”、“佛系90后”、“中年少女”……“Z世代”在中國已經(jīng)占到3.78億人口，約27%，比起過去的70后、80后甚至是90后，他們有更加明顯的個性標簽。他們是新科技的擁躉者，對新科技深深的沉迷而不能自拔；其次他們反對權(quán)威，上一秒“崇拜”，下一秒“藐視”是他們的人生寫照；第三就是不屑解釋，他們要掌控所有，甚至是上一代的世界。

新科技擁躉、求先若渴、反對權(quán)威、刷評狂、嗨點自熱是這群人的主要特點，企業(yè)可以從趣味、身份、時間、審美來強化對Z世代的身份認同。如果你對95后進一步深度研究你會發(fā)現(xiàn)，他們的娛樂就是輕內(nèi)容，愛情、夢想和穿越三部曲以及超級顏值構(gòu)成了他們娛樂放松的重要陣地?，F(xiàn)階段所有的娛樂內(nèi)容包括網(wǎng)綜、網(wǎng)劇，都是為年輕人而打造，例如2017火爆的《中國有嘻哈》、風(fēng)靡全國的抖音短視頻APP，也都是先在95后中流行起來的。

趨勢三：
跨次元經(jīng)濟

跨次元實際上是指以動漫為產(chǎn)業(yè)的二次元世界，二次元已經(jīng)打通了虛擬與現(xiàn)實世界的墻壁，穿透的不僅僅是年輕人，而成為了跨代際溝通的重要語言和介質(zhì)?，F(xiàn)在二次元的用戶和受眾已經(jīng)達到了三個多億，且逐漸呈現(xiàn)出從虛擬世界向現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，在整個的次元世界里面，出現(xiàn)了很多真實世界的東西，此外在真實世界里面也出現(xiàn)了很多二次元的東西。

正如前段時間火爆的動漫電影《你的名字》，細心的網(wǎng)友就會發(fā)現(xiàn)里面的隱形植入，女主角三葉用的眼線筆、男主角用的油性筆—Zebra雙頭油性筆、金麥啤酒……同時在放映前期被網(wǎng)友玩起了UGC，用各地的方言念起了“你的名字”。也起到了一定的宣傳效果。通過原生二次元廣告、自創(chuàng)IP、生活場景二次元再現(xiàn)等方式讓品牌更萌。

趨勢四：
情緒商業(yè)

情緒商業(yè)指的是品牌與產(chǎn)品營銷與消費者感性情緒融合。今天是一個小情緒的時代，由于年輕的群體所受社會壓力的增大，越來越多的人希望有途徑進行自我表達，要有時時宣泄情緒的出口，要能釋放自我的一些壓力，因而產(chǎn)生了情緒消費。最為直觀的例子就是網(wǎng)紅餐廳的火爆，比如說喜茶，比如說喪茶，甚至于臺灣最流行的一本書都叫做《每天來點負能量》，情緒消費的影響面日益增多。

現(xiàn)在很多的產(chǎn)品都在進行調(diào)整，要把產(chǎn)品變成一種內(nèi)容，變成一種情緒的表達。產(chǎn)品包裝的情緒化、線下情緒場景體驗、具有溝通力和話題性的情緒主題化傳播讓產(chǎn)品包裝已經(jīng)成為了一個新的媒介。例如維維豆奶根據(jù)產(chǎn)品口味不同，加入對于“逗”的系列不同解讀，呈現(xiàn)在包裝上，“戳笑點”、“魔逗”、“逗BEE”、“笑肌”、“逗(斗)雞眼”等等網(wǎng)絡(luò)流行的話和語言，勾起年輕人的共鳴，直戳消費者心靈深處。

趨勢五：
均衡生活

“均衡生活”是指追求快節(jié)奏與慢生活的平衡。實際上，如今的中國消費者的聚焦重點正在經(jīng)歷從關(guān)注自我轉(zhuǎn)移到關(guān)注家庭，從高效工作轉(zhuǎn)移到高質(zhì)量休閑的趨勢過程中。在大家不斷追求自我平衡的過程中，越來越多的解壓行動頗受消費者歡迎，包括親子游、家庭游、以及包括飲食、身體在內(nèi)的一些調(diào)理都成為消費者追捧的熱點服務(wù)項目。

均衡生活成為了消費者除衣食住行之外的更高的消費追求。例如，針對很多消費者在紙巾消費領(lǐng)域的關(guān)注因素的變化，知萌咨詢幫助恒安集團旗下的“心相印”紙巾進行了品牌升級的工作，并確立了“黃金柔韌1：1”的引領(lǐng)行業(yè)并區(qū)隔對手的產(chǎn)品定位，從平衡生活出發(fā)，傳遞“心相印”紙巾的一種“剛好，對你更好”的態(tài)度和主張。品牌應(yīng)該基于人們對慢生活的向往、減壓、自我平衡等訴求開展相應(yīng)的營銷。

趨勢六：
虛實共榮

虛實共榮是指線上與線下融為一體、相互協(xié)同。自從互聯(lián)網(wǎng)興起以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的商業(yè)認為必將顛覆線下商業(yè)，可是盡管傳統(tǒng)商業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的巨大沖擊，消費仍然需要實體的體驗，甚至很多消費者認為任何虛擬經(jīng)濟當(dāng)有了實體體驗以后才能讓印象更深刻，而且很多虛擬空間和互聯(lián)網(wǎng)上面的內(nèi)容以及從互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)展出來的虛擬品牌，在近兩年也開始走向?qū)嶓w，很多實體當(dāng)中的產(chǎn)品也在借助虛擬空間的文化而讓產(chǎn)品變得更鮮活，更生動，更能夠與年輕一代的消費者產(chǎn)生共鳴。

互聯(lián)網(wǎng)虛擬內(nèi)容實體化、技術(shù)改造零售終端、線下品牌的互聯(lián)網(wǎng)語境衍生出了一系列新的現(xiàn)象。例如網(wǎng)易云音樂將網(wǎng)友創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，物化在農(nóng)夫山泉的瓶子上實現(xiàn)粉絲之間的資源共享，通過“內(nèi)容物化”進一步為產(chǎn)品賦能，為品牌賦能。分眾傳媒為I Do定制了一版主打“青春”的廣告片，充分利用了分眾影院媒體高關(guān)注、高到達、高覆蓋的傳播優(yōu)勢以及震撼的畫面表現(xiàn)力，配合廣告片中電影院場景的復(fù)制，瞬間擊中消費者心中最柔軟的一面。極大地提高了I Do在消費者心中的喜愛度和品牌偏好度。虛實經(jīng)濟的共享融合，促進了內(nèi)容的進一步衍生發(fā)展。

趨勢七：
普物時尚化

過去的時尚是殿堂級的時尚、尊貴型的時尚，但是隨著中國經(jīng)濟實力的增強與居民消費越多元化，對于今天中國消費者而言，追求時尚是一種態(tài)度，而且時尚也愈加無拘無束，因此所謂的時尚概念逐漸的被大眾化，個性化、族群化瓦解，多彩化的時尚的綻放才是今天中國時尚的主要特征。

例如，故宮博物院宮廷御用膠帶雖然就是一種紙膠帶，以貌美時尚走紅，千萬種圖案，可以貼在任何地方，幻化多變的性格贏得無數(shù)女士的喜愛。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)產(chǎn)品也開始走時尚化道路。現(xiàn)代的煙草不僅在名稱上注入時尚文化，而且包裝設(shè)計也比較活躍，既顯得新穎、富有創(chuàng)意，敢于大膽創(chuàng)新，又自然流露出時尚化和個性化的氣質(zhì)。細枝爆珠的出現(xiàn)也讓香煙在香味、煙支、濾嘴等方面展露出強烈的時尚韻味。鉆石（時尚）、黃金葉(愛尚)、嬌子（X星座）、(X玫瑰)、(X生肖)，以及真龍(美人香草)、真龍(燃情時光)等都有時尚印跡。品牌可以由此將前沿的設(shè)計感、流行元素延伸到各個產(chǎn)品類型和領(lǐng)域。

趨勢八：
達V經(jīng)濟

現(xiàn)在越來越多的影響者出現(xiàn)在媒體中，諸多垂直傳媒渠道里面的一些有顯著影響的人，成為了新的媒介，專業(yè)垂直KOL沉淀大影響力，為產(chǎn)品或一種新的生活方式代言。而這些人所營造全新輿論宣傳氛圍，被稱為是達V時代。

這些達V，在某種程度上來說實際上是自帶粉絲，自帶渠道，自帶制作能力的媒介宣傳出口，他們能夠改變這個營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，品牌如果能夠找到這樣的一群人，重視垂直領(lǐng)域的“達人”的營銷價值，應(yīng)用好微影響者的力量。就能夠快速地幫助產(chǎn)品和品牌接近目標用戶群。

趨勢九：
輕量化生活

“輕量化生活”是指衣食住行到內(nèi)容到媒體接觸的輕量化與便捷化。在2017年很多產(chǎn)品與內(nèi)容都在強調(diào)簡化、簡約和簡單，人們希望自己能夠從日?，嵥榈氖聞?wù)當(dāng)中解脫出來，讓生活更加簡單。由此帶來的輕量化生活方式，帶來了很多消費的新方式，如環(huán)保包裝的使用，健康理念的廣泛宣傳，輕斷食、代餐減肥等事物的輕量化，與以短視頻為代表的內(nèi)容消費輕量化。

未來隨著5G的加速普及，短視頻可能會成為一種新的表達媒介，比如說在《今日頭條》上面，現(xiàn)在短視頻日均的播放量就已經(jīng)達到了30億次。視頻的信息流的普及將囊括未來包括電商平臺在內(nèi)的多個營銷領(lǐng)域。對此品牌要學(xué)會主打減法的營銷，不斷縮短的消費路徑和體驗，匹配移動場景與語境的輕量化傳播。

趨勢十：
智能化陪伴

越來越多的人工智能和語音交互技術(shù)的產(chǎn)生，陪伴機器人的發(fā)展，智能化陪伴成為智能演變的重要方向。人工智能對生活的改變出現(xiàn)在兩個方向，第一是懶人經(jīng)濟，第二個是陪伴經(jīng)濟。所謂懶人經(jīng)濟就是能夠用更智能化的設(shè)備幫你解決更多生活的問題，陪伴經(jīng)濟實際上就是利用如陪伴機器人在內(nèi)的高科技方式，給人的精神以安慰。人工智能巨大的市場藍海，給諸多公司帶來了新的發(fā)展可能，包括百度現(xiàn)在把公司大量精力投入到了AI上面，都是對人工智能的一種器重以及趨勢的診斷。

未來包括自動跟隨的運貨機器人、兒童陪伴機器人、家庭服務(wù)機器人，它們不僅將解放人的勞動力，還給人帶來了一種新的陪伴。智能化陪伴衍生產(chǎn)品和服務(wù)、智能化營銷將會為社會帶來全新的發(fā)展機會。

從2017到2018年，中國消費行為發(fā)生的一些變化，他們越來越注重生活品質(zhì)，越來越注重精神消費，越來越注重個人興趣，越來越注重健康，越來越萌寵化、二次元化，追求精簡和平衡，關(guān)注智能前沿科技對生活的影響，以及關(guān)注細分領(lǐng)域?qū)I(yè)達人的意見。伴隨消費者的行為變化，品牌也要進一步提升自己的營銷內(nèi)容，緊跟消費者步伐。

文：肖明超

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴展，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個懂產(chǎn)品運營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；