陳歆磊：新零售的前途與思考

本文內容來源于：陳歆磊教授在“浦江問道·全球營銷智庫年會”上的主題分享，僅代表個人觀點。

今天分享的主題是新零售的前途和思考，為什么想講這個話題呢？

從客觀上來講，互聯(lián)網(wǎng)出來之后，故事雖然多，但話題最多的還是零售。比如百度或則谷歌。它們是什么公司？我們把他真扒透了，其實就是一個廣告代理商，90%收入都是靠廣告。而騰訊是家什么公司呢？表面上雖然是在搞社交，其實從它的收入看騰訊實際上是一家游戲公司，70%收入來自游戲。

如果沒有廣告，沒有游戲，我們都能活下來，但是我們離開什么活不下來呢？

是零售，對吧？百度、阿里巴巴、京東、亞馬遜這些公司，它是真正改變的不光是我們的生活，還有改革我們整個商業(yè)結構，它們對社會帶來的沖擊，特別是對經(jīng)濟結構沖擊是非常大的。所以我們回過頭去看，雖然騰訊搞出微信了，但沒微信，我們也能活。

但是阿里巴巴就不一樣了，他把線下店鋪全部干掉了，很多人失業(yè)了，因為整個的商業(yè)結構在改變。所以真正去看互聯(lián)網(wǎng)的話，互聯(lián)網(wǎng)的背后很多故事，但是真正沖擊最大的還是零售。

一、新零售到底是什么？

現(xiàn)在大家一講零售就是新零售，說實話，我完全不懂什么叫新零售，即使這一年看了這么多新零售的例子。我也跟很多同事，包括業(yè)界或者學界專業(yè)人士都探討過這個話題，但依舊不明白該怎么定義新零售。

比如號稱一個店能夠做一個億的盒馬鮮生，客觀的說我是非常持懷疑態(tài)度。但是盒馬鮮生這么火？它新在哪？

在我看來，它無非是四塊東西拼在一起：店內賣的、店內吃的、線上引流APP、外賣。真正意義上來看這并不是新零售，其實就是在搞營銷，只不過以前每一個模塊都是單獨的，現(xiàn)在把四個模塊整合放在一起，這就叫新零售嗎？這個標準好像低了一點。

值得大家去思考、去探索的其實是亞馬遜做的東西。比如亞馬遜做書店，大家仔細去看一下，研究一下它的擺設和策略，你就意識到他的思路：把線上體驗帶到線下，而不是簡單的去買一家線下店。

為什么這些線上的公司都跑到線下來干，這個事很簡單。

一是消費者購買渠道單一，只能通過手機才能進行線上購買。二是大部分線上的電商企業(yè)都面臨著流量的問題，所以這個也決定了將來零售的目的。零售根本就不是賣東西這么簡單。

二、零售市場會如何發(fā)展？

零售市場具體往哪發(fā)展？因為我是一個微觀經(jīng)濟學家，經(jīng)常研究市場競爭和反壟斷，所以比較容易去看這個市場的發(fā)展。

看一下美國零售市場2012年的數(shù)據(jù)，因為2012年美國零售市場出現(xiàn)了分水嶺，基本格局也穩(wěn)定下來。美國零售市場排名前20的零售商占比是多少？60%。其中，沃爾瑪?shù)恼急认鄬Υ笠稽c，而剩下從第二到第七都差不多，所以在美國市場是高度整合又沒有形成壟斷，這是我們喜歡的。

而中國市場怎么樣？同樣在2012年，大家肯定想不到中國市場排前一百名加起來占比是多少？9%。所以這兩個市場的差距是非常之大，所以中國是一個非常分散的市場，這就導致了當像阿里、京東這種巨無霸沖出來之后，會大家打的落花流水措手不及，像零售商里比較厲害的大潤發(fā)、永輝、沃爾瑪全都投降了，因為他們沒辦法整合。

我們說你看任何一個行業(yè)，你看他前五名的整合是多少？你看美國市場前五名基本上最低也是百分之二十幾，但基本上是四五十的整合，整合的非常好。但是，中國這個市場基本上就是10%左右，整合的最好的是哪家，是家電，這也是唯一一個市場。像蘇寧這些公司他可以跟淘寶、京東打，就是因為它整合還OK。

三、中國市場現(xiàn)狀發(fā)展合理嗎？

我們來看美國的數(shù)據(jù)，美國到11年的時候，它電商市場兩塊垂直和平臺，它的占比是多少？平臺占比1/4，垂直占比3/4。平臺電商就是一個中間商，空手套白狼，他做的就是把A和B連到一起，沒有做太多的附加值，就是在一個聚焦流量，流量一聚焦了之后就是導流了。你說它真正的就像現(xiàn)在網(wǎng)上吹的，阿里淘寶能做到個性化營銷，我覺得現(xiàn)在技術還遠遠達不到。

另一方面，當你在手機上很難以找到你想要的東西。大家想一想，你的手機是怎么去搜索？一個屏就三個，你很難做到，實際上從真正的效果來說，你是越來越越難做到，所以要達到將來就是靠技術。

那么反而言之，垂直類電商是給你提供價值的，比如京東和亞馬遜，物流、包裝、品控都要做得很好。而中國市場現(xiàn)狀是90%都是平臺類，甚至現(xiàn)在的垂直也慢慢往平臺發(fā)展。即使像亞馬遜這種公司，現(xiàn)在它60%的銷售是通過他的平臺銷售的，所以亞馬遜現(xiàn)在都不是一個垂直電商，京東前幾年就超過40%，銷售額也是通過平臺，因為掙錢有利潤。

所以我們說這個市場是非常不合理的。

四、平臺電商（淘寶）的前景

市場不合理之后我們就要問自己，這個市場怎么辦？首先我們來看平臺類電商，說白了中國就是淘寶，淘寶這家公司將來會怎么樣？我個人覺得這家公司是一家非常了不起的公司，盈利率非常高，股價高是完全有道理的，為什么？因為它的利潤太高了，他利潤將近百分之毛利行將近50%，然而，也會存在以下的一系列問題。

假貨：由于中國法律監(jiān)管不夠，不光是電商，所有的平臺類的商業(yè)模式都存在這個問題。包括國外的Facebook、谷歌也面臨同樣的問題，歐美政府現(xiàn)在也開始加大監(jiān)管力度。

壟斷：最大的問題是壟斷。在美國亞馬遜做到今天，排名也不過是老四、老五。在中國淘寶三年前是6%，現(xiàn)在8%了，再漲下去，實體零售店連它的1%都沒有。然而，全世界沒有任何一個政府會允許零售業(yè)的20%甚至是15%在一家公司手里。因為零售業(yè)是整個經(jīng)濟的基礎，這個行業(yè)你的利潤應該是低才好，如果這一塊利潤上來了，整個經(jīng)濟的成本就上去了。

大家都知道，做淘寶是靠什么？靠廣告，所以淘寶作為平臺就要來調整你這個平臺上的競爭，你不競爭它的廣告收入就降低，所以他就會不停的來調節(jié)這個市場，這就變成了問題。當你的份額達到15%或者形成壟斷的時候，政府都要想辦法來控制你，也因此，平臺電商類將來如何發(fā)展取決于你怎么看到這個問題。

五、垂直電商（亞馬遜）的估值合理嗎？

垂直類電商是不是好的模式？首先垂直類的確貢獻了很多價值觀，這是一個好的模式，但是垂直類電商估值過高。

比如有代表性的亞馬遜和沃爾瑪?shù)?，亞馬遜的市值是沃爾瑪?shù)膬杀叮礌I業(yè)額，沃爾瑪是亞馬遜的三倍，也就是說我的1/3的營業(yè)額，能拿到你兩倍的市值，你看這個估值怎么去做？

2016年的亞馬遜的收入和利潤數(shù)據(jù)顯示百分之八十幾收入就是靠零售，他是一家標準的零售公司，但是從利潤來看，亞馬遜在零售業(yè)里虧本非常大。就像劉強東都說：我不是不想掙錢，我想掙錢，明天就掙錢。但是，如果你作為一家零售商，你的利潤非常高，政府一定要控制你，即使壟斷后或者份額達到30%，那個時候政府也會控制你，所以只要待在零售商這個行業(yè)里，就掙不到錢。

六、未來零售只是獲取數(shù)據(jù)及場景的手段

靠零售是掙錢是根本不可能的，但是為什么現(xiàn)在包括騰訊都去做零售了，因為越來越多的公司意識到零售是獲取數(shù)據(jù)和場景的一個重要的手段。像未來的高科技公司就三樣東西：第一是數(shù)據(jù)、第二是場景、第三是用科技給未來畫上美好的遠景并且說能給你提供未來。

回過頭來，我們看看騰訊為什么要去做電商？原因非常簡單。

因為你的社交數(shù)據(jù)含金量不如零售商的零售數(shù)據(jù)，不如電商的數(shù)據(jù)，社交場景不如電商的場景?，F(xiàn)在是誰掌控數(shù)據(jù)和場景，誰就能掌控未來。

比如現(xiàn)在市場上的一些情況。阿里，幾年前入股蘇寧，股價就掉了。京東當時熱衷于永輝的時候股價也跌。因為那個時候大家都不認可，然而現(xiàn)在我們看到阿里前陣子買大潤發(fā)的時候股價上去了，再也沒有跌，騰訊入股永輝的時候，永輝股價也上去。我們看到當電商入駐傳統(tǒng)的時候，反而市場反應上去了？為什么？

思維改變了，大家意識到了零售就是個框架。

總 結

未來零售就這么回事：

第一點：我們會發(fā)現(xiàn)BAT這一類公司，它是以科技打造體驗，把線上的體驗往線下走，要把線上的基因帶到線下。

第二點：將來零售就是一個框架，一定是不靠它掙錢的，零售就是為了獲取框架和數(shù)據(jù)、場景。

這是將來零售業(yè)可能發(fā)生的情況。