“佛系”思想從2017年延續(xù)到2018年,最近最火爆的游戲《旅行青蛙》都講究佛系養(yǎng)蛙,他什么時(shí)候出去旅行,去哪里旅行,去多久,發(fā)回什么照片,遇到了誰,都不可知。每個(gè)玩家也就這樣“佛系”得養(yǎng)著。
當(dāng)佛系成為一種生活方式,一種生活態(tài)度,對(duì)運(yùn)營人員來說,面對(duì)海量的“佛系用戶”卻是欲哭無淚。運(yùn)營人員既要做運(yùn)營,又得背負(fù)銷量KPI,要想完成營銷轉(zhuǎn)化,就得要喚醒打動(dòng)這些“佛系用戶”。今天,99clic通過AARRR數(shù)據(jù)分析模型,簡(jiǎn)單聊聊怎么撩佛系用戶。
在數(shù)據(jù)分析中, AARRR模型是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常用到的數(shù)據(jù)分析模型。著名的《增長黑客》里面的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ),也是以這個(gè)模型為基礎(chǔ)的。AARRR模型分析在指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營中發(fā)揮了重要作用。
AARRR用戶運(yùn)營模型是在海盜理論模型基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化了,把用戶細(xì)分,不同類型的用戶對(duì)應(yīng)的處理方式不同,用戶分為新增、活躍、流失三類,每一種類型用戶所對(duì)應(yīng)的KPI也不同。比如新增用戶,需要拉新,最終我們要看的是有多少用戶去注冊(cè)了,是否有達(dá)到我們預(yù)定的KPI。
通過AARRR模型去分析產(chǎn)品運(yùn)營中每一個(gè)環(huán)節(jié)所存在的問題,進(jìn)而分析原因制定合理的解決方案。
案例分析:如何發(fā)現(xiàn)、分析問題?
案例解析一:如何發(fā)現(xiàn)問題
某電商客戶,每周四舉行會(huì)員日活動(dòng),活動(dòng)前兩天和活動(dòng)當(dāng)天會(huì)在幾個(gè)固定渠道做推廣,上期活動(dòng)訂單轉(zhuǎn)化率約為5% (下圖是各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo))
分析:從活動(dòng)曝光到成功下單,是一個(gè)完整的環(huán)節(jié),但仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊很高,但最終的轉(zhuǎn)化率很低,說明中間的環(huán)節(jié)存在問題,比如活動(dòng)設(shè)置、內(nèi)容等。
案例解析二——活動(dòng)細(xì)分
已知媒體A、B投放的是PC端,媒體C、D投放的是手機(jī)端H5。
從上圖可以看出移動(dòng)端媒體移動(dòng)端媒體D帶來的流量二跳率明顯偏低;PC端訂單和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率比移動(dòng)端的低。
分析:二跳率和內(nèi)容有關(guān)系,轉(zhuǎn)化率低和引導(dǎo)過程有關(guān)系。因此可以在內(nèi)容、活動(dòng)引導(dǎo)方面進(jìn)行優(yōu)化。此外媒體D雖然二跳低但是轉(zhuǎn)化卻不低,說明媒體D為新拓展的APP渠道,蘊(yùn)藏著潛在的大客戶,或消費(fèi)人群。
案例解析三——著陸頁分析
分析媒體AB帶來流量在頁面上的點(diǎn)擊行為,從點(diǎn)擊上來看基本正常, 根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗的影響因素,接下來對(duì)用戶注冊(cè)的引導(dǎo)進(jìn)行分析。
從圖中可以看到紅包點(diǎn)擊看著是正常的,但是后續(xù)流程發(fā)現(xiàn)實(shí)際是有問題的。數(shù)據(jù)不能看表面,要深入分析。
案例解析四——注冊(cè)流程分析
從圖中可以看出注冊(cè)路徑的用戶留存情況,用戶留存低是由于過多的中間環(huán)節(jié)所導(dǎo)致。一般來說PC端手機(jī)注冊(cè)需要用戶自己發(fā)短信,移動(dòng)端的手機(jī)注冊(cè)是自動(dòng)獲取驗(yàn)證碼?;ヂ?lián)網(wǎng)有個(gè)思維方式叫做去中間化,我們可以用這個(gè)理念去優(yōu)化注冊(cè)環(huán)節(jié)。
案例解析五——注冊(cè)流程分析(逆向分析)
從分析圖中可以看出,通過PC端注冊(cè)的用戶留存遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于手機(jī)端,說明PC端注冊(cè)有問題??梢酝ㄟ^逆流向分析,找出所有手機(jī)注冊(cè)的轉(zhuǎn)化; 鎖定關(guān)鍵頁面,分析頁面注冊(cè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。 通過分析可以得知PC注冊(cè)低是因?yàn)轵?yàn)證碼環(huán)節(jié),因?yàn)镻C端手機(jī)注冊(cè)需要用戶自己發(fā)短信,而移動(dòng)端的手機(jī)注冊(cè)是自動(dòng)獲取驗(yàn)證。對(duì)于PC端用戶來說注冊(cè)過于繁瑣,操作不便捷。
案例解析六——銷售流程分析
典型的模式為:活動(dòng)頁->產(chǎn)品頁->功能頁->產(chǎn)品頁->功能頁->產(chǎn)品頁
分析活動(dòng)的銷售轉(zhuǎn)化流程發(fā)現(xiàn)存在反復(fù)尋找產(chǎn)品的行為。通過對(duì)這些行為分析用戶的瀏覽途徑,用戶喜好,進(jìn)而設(shè)置合理的購物流程。
案例解析七——銷售商品分析
上個(gè)會(huì)員日四個(gè)渠道所銷售的商品,經(jīng)過與活動(dòng)頁上所有商品比對(duì)后發(fā)現(xiàn),30%的成交商品沒有在活動(dòng)頁上陳列。這時(shí)候就需要對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)化,商品的陳列擺放位置等。
AARRR分析如何解決問題,提升銷量?
案例解析——如何解決已發(fā)現(xiàn)的問題
針對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問題,我們可以采取一些措施:
1、在下一次的會(huì)員日活動(dòng)前,根據(jù)上述分析針對(duì)性的去掉登錄提示信息,直接進(jìn)入登錄頁;
2、調(diào)整PC會(huì)員注冊(cè)頁功能,改為與PC站一致的獲取短信注冊(cè)。
對(duì)于用戶重復(fù)選品問題,可以根據(jù)實(shí)時(shí)分析到的用戶商品瀏覽情況,及時(shí)調(diào)整活動(dòng)頁商品陳列布局。此外在活動(dòng)進(jìn)行中在活動(dòng)進(jìn)行中實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)情況,及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常。
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