用戶增長分析之業(yè)務(wù)基礎(chǔ)

聊聊用戶增長中的關(guān)鍵分析要點(diǎn)及項目前，我們得先聊聊業(yè)務(wù)。

1.增長面臨的典型問題認(rèn)知

下述問題皆出自于如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)及用戶的增長，獲得市場實(shí)打?qū)嵉奶嵘?/p>

• 假設(shè)京東金融App，每天20萬新用戶，我希望你做到30萬新用戶，你有什么方法？
• 我們希望訂單從10萬/天做到50萬/天，你有什么辦法？ 
• 不花錢做推廣，怎么做？你把所有推廣停了，為什么每天自然量是10萬，而不是20萬，怎么才能做到？
• 你推廣的質(zhì)量太差了，20%的人貢獻(xiàn)了80%的訂單，而80%低頻的人只貢獻(xiàn)了20%訂單，我們只要那20%類型的人。
• 從5%的市場份額提升到20%你建議怎么做？從50%提升到70%你建議怎么做？區(qū)別是什么？

2.增長支點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)用戶增長，本質(zhì)靠兩個方面。一方面，依靠市場部快速獲得更多新用戶，另一方面，產(chǎn)品運(yùn)營提高老用戶使用頻次、召回流失用戶。不同產(chǎn)品的用戶生命周期增長策略不盡相同，比如下圖提煉了內(nèi)容型、交易型、社交型 三類產(chǎn)品在用戶引進(jìn)、防流失及變現(xiàn)的不同時期策略。

3.增長目標(biāo)

量化增長，是分析師及業(yè)務(wù)人員做功增長的第一要義。而量化第一步得找準(zhǔn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、掌握業(yè)務(wù)背景及流程。

• 終極指標(biāo)：DAU & WAU & MAU
• 中間指標(biāo)：有效流量（新增設(shè)備數(shù)+28天未活躍用戶的召回的設(shè)備數(shù)）。因為基本上只有該部分用戶才能被增長撬動，大多數(shù)的活躍穩(wěn)定用戶影響較低。
• 約束指標(biāo)：預(yù)算&ROI。凡事講求性價比，這個在用戶拉新上也不例外。
• 相輔相成指標(biāo)：MAU&DAU ARPU（代表商業(yè)化能力），新用戶&活躍用戶留存率（代表內(nèi)容&產(chǎn)品力）

4.增長引擎架構(gòu)構(gòu)成

一般公司內(nèi)的增長引擎由以下幾部分構(gòu)成。主要致力于內(nèi)外部拉新，關(guān)于產(chǎn)品、內(nèi)容與用戶側(cè)的運(yùn)營及優(yōu)化，會設(shè)立單獨(dú)的業(yè)務(wù)組，實(shí)現(xiàn)增長營收。

5.外延增長

外延增長，主要包括應(yīng)用商店、預(yù)裝、信息流&SEM投放等。具體如下：

（1）應(yīng)用商店

安卓商店

• A. 業(yè)務(wù)工作內(nèi)容：安卓商店包的上架、更新與維護(hù)等，安卓商店內(nèi)的ASO，安卓各大應(yīng)用商店內(nèi)的廣告推廣和優(yōu)化。
• B. 概念區(qū)分：應(yīng)用商店也會有自然量與推廣量的區(qū)分。其中，自然量是用戶自搜索產(chǎn)生，推廣量是榜單熱門推薦、占用資源位的推薦、應(yīng)用排名靠前等特殊資源位的曝光。
• C. 推廣付費(fèi)形式：CPD（按下載付費(fèi)）、CPT（按展現(xiàn)時間付費(fèi)）、CPA（按激活付費(fèi)）.
• D. KPI：年度預(yù)算內(nèi)，在符合回本周期的條件下，實(shí)現(xiàn)新增量的目標(biāo)。

蘋果商店

• A. 業(yè)務(wù)內(nèi)容：蘋果商店內(nèi)ios版的上架、更新與維護(hù)，蘋果商店內(nèi)的ASO，蘋果搜索廣告ASA，部分ios越獄渠道推廣，部分關(guān)鍵詞的積分墻推廣；
• B. 推廣付費(fèi)形式：CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）-搜索廣告，CPA（按激活付費(fèi)）-iOS越獄渠道、積分墻

商店信息流

• A. 業(yè)務(wù)內(nèi)容：廠商促活，通過代理在廠商各移動生態(tài)的資源位上投放app的廣告；
• B. 推廣付費(fèi)形式：CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）；
• C. 未來：根據(jù)未來MAU目標(biāo)及其他渠道目標(biāo)完成情況分配目標(biāo)；

網(wǎng)盟

• A. 業(yè)務(wù)內(nèi)容：通過代理在各類移動網(wǎng)站聯(lián)盟上投放app的廣告
• B.推廣付費(fèi)形式：CPA（按激活付費(fèi)）
• C. KPI：在符合回本周期的條件下，實(shí)現(xiàn)新增量的目標(biāo)

（2）預(yù)裝

• A. 業(yè)務(wù)內(nèi)容：與各大手機(jī)廠商洽談預(yù)裝合作，維護(hù)商務(wù)關(guān)系；
• B. 推廣付費(fèi)形式：CPI（按安裝付費(fèi)）、CPA（按激活付費(fèi)）

（3）信息流&SEM投放

信息流

• A.業(yè)務(wù)內(nèi)容：通過代理在今日頭條、快手、微博粉絲通等各大媒體平臺，投放app的信息流廣告，實(shí)現(xiàn)效果拉新。目前主要投放媒體是頭條、快手、廣點(diǎn)通（騰訊系）。
• B. 概念區(qū)分：信息流投放分混投與定投兩種。其中，混投，投放對象為“未安裝App的新用戶+卸載了APP的沉默用戶（近28天沒有打開app）”，定投，投放對象為畫像“手機(jī)有APP未卸載+近28天未打開app”的用戶。
• C. 推廣付費(fèi)形式：CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)），CPM（按千次展現(xiàn)付費(fèi)）
• D.KPI：對于混投，在符合回本周期的條件下，實(shí)現(xiàn)新增量的目標(biāo)；對于定投，作為補(bǔ)量手段，根據(jù)未來MAU目標(biāo)及其他渠道目標(biāo)完成情況分配目標(biāo)；

SEM

• A.業(yè)務(wù)內(nèi)容：在百度、UC、360等搜索引擎上投放app的廣告，即搜索引擎營銷（Search Engine Marketing），也就是我們經(jīng)常說的關(guān)鍵詞廣告。
• B. 推廣付費(fèi)形式：CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）C. KPI：在符合回本周期的條件下，實(shí)現(xiàn)新增量的目標(biāo)。

小結(jié)

• 有效流量是實(shí)現(xiàn)DAU&MAU&WAU增長的關(guān)鍵因素、主要抓手，外延增長（付費(fèi)投放）是有效流量的重要組成部分。
• 一般渠道的質(zhì)量排序：

6.內(nèi)拉增長

（1）自分享

• C-C：站內(nèi)用戶自分享拉新
• P-C：主播拉新，指主播依賴個人勢能通過發(fā)動私域流量的粉絲進(jìn)行拉新
• 口徑：主播特定的頁面分享帶來的拉新或分享者ID =?分享內(nèi)容的作者ID
• SEO（包括小程序）：搜索引擎優(yōu)化，站外網(wǎng)站中心頁面拉新。其中，小程序包含微信和百度小程序
• 活動拉新：站內(nèi)活動帶來的拉新

（2）網(wǎng)賺&任務(wù)中心

網(wǎng)賺是內(nèi)拉新項目中利用用戶的分享行為，從而快速實(shí)現(xiàn)裂變增長的方式，通過發(fā)放現(xiàn)金獎勵的方式來激勵用戶分享拉新，用較低的成本獲得高質(zhì)量的用戶。

7.S2B2C增長

異業(yè)合作、站外引流，比如App換量、郵政渠道地推拉新、傳統(tǒng)紙媒用戶引流進(jìn)入app生態(tài)合作運(yùn)營……

8.其他流量來源

• （1）內(nèi)容營銷（市場），比如：矩陣營銷，站內(nèi)精品內(nèi)容推廣
• （2）生態(tài)流量轉(zhuǎn)化（開放平臺）
• （3）站內(nèi)push

上述就是用戶增長各渠道來源的介紹。衡量渠道獲客質(zhì)量、調(diào)整預(yù)算、增長活動設(shè)計等都是用戶增長的必備分析項目，而這些都必須基于對增長渠道及方式的了解。?

THAT’S?ALL.

文：花筆