阿里零售通林小海：重新定義樓下夫妻店的商業(yè)模式，小店市場(chǎng)的重構(gòu)次序應(yīng)是“貨－場(chǎng)－人”

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海日前出席《商業(yè)觀(guān)察家》主辦的第二屆新零售峰會(huì)，發(fā)表主題演講“重新定義樓下夫妻店”。

林小海表示，每個(gè)人家里樓下的那家夫妻老婆店，在全國(guó)有接近600萬(wàn)家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的有超過(guò)300萬(wàn)家，這些商店在快銷(xiāo)品行業(yè)，仍然占據(jù)大多數(shù)品牌商超過(guò)一半的體量。從市場(chǎng)來(lái)講，夫妻老婆店其實(shí)是一個(gè)超萬(wàn)億的市場(chǎng)。

林小海認(rèn)為，這些小店的生命力非常強(qiáng)，因?yàn)樾〉暧写_定性的場(chǎng)景和確定性的消費(fèi)群體。

不過(guò)，林小海指出，今天的大市場(chǎng)，小店的生存環(huán)境并不好?！按蟮拇蟮钠脚_(tái)首先有的是人，擁有了流量，通過(guò)流量改變這個(gè)場(chǎng)景，再改變貨物。所以，人－貨－場(chǎng)的重構(gòu)典型是從線(xiàn)上往線(xiàn)下看。小店這個(gè)場(chǎng)景，從給小店供貨的渠道來(lái)講，貨是第一位的?！绷中『ＵJ(rèn)為，小店的重構(gòu)次序應(yīng)該是“貨－場(chǎng)－人”。

（以下內(nèi)容根據(jù)林小海先生口述整理）

夫妻老婆店是“超萬(wàn)億”市場(chǎng)

我是2016年7月份加入阿里巴巴的，在加入阿里巴巴之前，我在寶潔公司服務(wù)了21年。加入阿里巴巴之后，我在逍遙子（阿里巴巴CEO張勇）身邊做了6個(gè)月的助理，9月份去了零售通。

今天主要分享的內(nèi)容是怎么樣重構(gòu)夫妻老婆店。每個(gè)人家里樓下的那家夫妻老婆店，在全國(guó)有接近600萬(wàn)家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的有超過(guò)300萬(wàn)家，這些商店在快銷(xiāo)品行業(yè)，仍然占據(jù)大多數(shù)品牌商超過(guò)一半的體量。從市場(chǎng)來(lái)講，其實(shí)是超萬(wàn)億的市場(chǎng)。

而且這些小店的生命力非常強(qiáng)的，不管現(xiàn)在業(yè)態(tài)怎么發(fā)展，不管電商怎么發(fā)展，線(xiàn)下業(yè)態(tài)的生存空間是很大的。有幾個(gè)類(lèi)目到現(xiàn)在為止沒(méi)有被電商化，煙草，因?yàn)槭菄?guó)家控制的。水飲，這個(gè)類(lèi)目沒(méi)可能走電商化的。還有一些沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)類(lèi)目，小糖果，小朋友買(mǎi)個(gè)糖不可能等一天送過(guò)來(lái)，也不可能開(kāi)個(gè)車(chē)到大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)，所以這些場(chǎng)景是非常有生命力的。

另外還有一些消費(fèi)群體，比如老人、孩子，要不就不會(huì)用電商，要不他們?nèi)ベu(mài)場(chǎng)不方便，他們還是需要在線(xiàn)下，樓下夫妻老婆店做散購(gòu)。

所以，夫妻店有確定性的場(chǎng)景，確定性的消費(fèi)群體。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，打麻將了，需要喝啤酒，肯定在樓下拿，這些場(chǎng)景是小店的生命力。

今天的大市場(chǎng)，小店的生存環(huán)境并不好。我認(rèn)為，小店的重構(gòu)次序應(yīng)該是“貨－場(chǎng)－人”。

“人－貨－場(chǎng)”的重構(gòu)典型是從線(xiàn)上往線(xiàn)下看。大的平臺(tái)首先有的是人，擁有了流量，通過(guò)流量改變這個(gè)場(chǎng)景，再改變貨物。

小店這個(gè)場(chǎng)景，從給小店供貨的渠道來(lái)講，貨是第一位的。

小店首先賣(mài)的是商品，放在店里賣(mài)給消費(fèi)者。所以我認(rèn)為，小店的重構(gòu)次序是貨－場(chǎng)－人的角度。

現(xiàn)在所有的小店在貨、場(chǎng)、人角度上都有非常明確的“痛點(diǎn)”——要不商品上同質(zhì)化，隔壁賣(mài)什么我賣(mài)什么。要不品質(zhì)沒(méi)有保障，全國(guó)假貨80%、90%都從小店賣(mài)出去的，哪怕不是假貨，經(jīng)過(guò)層層的盤(pán)剝，品質(zhì)是堪憂(yōu)的。價(jià)格也是整個(gè)供應(yīng)鏈的末端。小店內(nèi)部的陳列是非?；靵y。就消費(fèi)者來(lái)講，他們服務(wù)的就是周邊的鄰居，基本上坐商，等著別人到店里來(lái)。

這個(gè)“痛點(diǎn)”我們恰恰是希望能夠通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)改變他的貨，我們需要通過(guò)數(shù)據(jù)改變他的場(chǎng)，需要通過(guò)數(shù)據(jù)連接人。

“貨－場(chǎng)－人”的重構(gòu)

首先從貨，零售通怎么改變小店的貨？

我們通常把貨分為兩種：

一種是小店的必賣(mài)品。一種是差異品。我們通過(guò)數(shù)據(jù)產(chǎn)品“天眼”，幫助我們掃描全國(guó)每個(gè)城市，每個(gè)小店他們?cè)阡N(xiāo)售的商品是什么。這些商品其實(shí)你從小店來(lái)看，可能有100家、80家賣(mài)的都是一樣的。

在零售通的渠道里面，我們定義叫“缺品率”，這些商品每個(gè)小店必須有。

第二，這些商品原來(lái)已經(jīng)有了原有的工藝體系，我們希望原有的工藝體系更加高效、精準(zhǔn)，有更好的服務(wù)。

所以是渠道的切換。

在這里面，我們可以帶來(lái)品質(zhì)的提高，帶來(lái)消費(fèi)者升級(jí)，但是給小店帶來(lái)的增長(zhǎng)是“線(xiàn)性的增長(zhǎng)”。

另外是差異品?，F(xiàn)在的小店對(duì)于差異品是沒(méi)有渠道的，所以我們有“地動(dòng)儀”，跟周邊人群的結(jié)算，結(jié)合我們平臺(tái)引進(jìn)的，超過(guò)100個(gè)天貓線(xiàn)上品牌走到線(xiàn)下，進(jìn)口品牌走向國(guó)內(nèi)，100個(gè)區(qū)域品牌走向國(guó)際，100個(gè)中華老字號(hào)走向全國(guó)，這些叫零售通自選商品，我們跟這些小店的場(chǎng)景、人群進(jìn)行結(jié)合，然后給他推薦適合小店銷(xiāo)售的商品。通過(guò)“天眼”商品給小店提供更有確定性的必選品，推動(dòng)“地動(dòng)儀”產(chǎn)品給小店提供更有差異化的自選商品，我們因此改變小店的貨，讓小店每個(gè)選品更加精準(zhǔn)。

第二個(gè)是“場(chǎng)”，小店的場(chǎng)，你要翻新也可以像連鎖便利店一樣，一下子投資幾十萬(wàn)把它翻掉。但是600萬(wàn)小店里面大多數(shù)的小店沒(méi)有能力，也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做到這點(diǎn)改變。我們的選擇是以貨架的方式來(lái)逐步的改造這個(gè)商店的場(chǎng)。

我們剛剛推出的天貓小店，已經(jīng)拓展了幾千家。這些天貓小店今天只改造這個(gè)商店的兩組貨架。通過(guò)兩組貨架隨著商品豐富度不斷地提高，會(huì)拓展到3組、4組。如果一個(gè)商店50組貨架的話(huà)，最終拓展到50組，這家店就變成天貓小店完整的商店。最后我們想在小店附近布自動(dòng)售貨機(jī)，推動(dòng)逐步小店貨架的區(qū)隔化，跟逐步地拓展，改變商店的場(chǎng)。場(chǎng)的改變，我們是希望讓小店的坪效更高，小店生意更輕松，整個(gè)消費(fèi)者拿到他更適合的商品。

最后一個(gè)是“人”。小店現(xiàn)在的聯(lián)系是等著顧客來(lái)上門(mén)，也許有些小店服務(wù)好，通過(guò)微信、電話(huà)送貨。未來(lái)小店周?chē)南M(fèi)者可以到門(mén)店來(lái)消費(fèi)，小店周?chē)南M(fèi)者在他家1公里內(nèi)也可以找到這個(gè)小店，讓小店建立人跟店之間，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的聯(lián)系。我們想通過(guò)零售通數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)重構(gòu)商店的貨、場(chǎng)、人。

2018年覆蓋150萬(wàn)家小店

（重新定義樓下夫妻店）這件事，靠零售通一個(gè)平臺(tái)是完成不了的。肯定需要品牌商、跟經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入這個(gè)體系，跟我們一起構(gòu)建智能分銷(xiāo)網(wǎng)聯(lián)。我們希望把這個(gè)平臺(tái)，打造成品牌商高效的分銷(xiāo)體系，同時(shí)把渠道建立成精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，未來(lái)通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，可以讓品牌商做出精準(zhǔn)的決策。

分銷(xiāo)要投資在四線(xiàn)城市某種商店、校園店的時(shí)候，他可以精準(zhǔn)的把資源投資在這里。我們給品牌商全渠道的服務(wù)，最后給到品牌商全方位、全鏈路的支持，幫助品牌商以B2B的模式逐步將C2A的模式結(jié)環(huán)，讓效率變得更好。

零售通的使命是跟品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商一起“共建智能分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”，讓百萬(wàn)小店擁抱DT時(shí)代。目標(biāo)是2018年覆蓋150萬(wàn)家小店，其中會(huì)沉淀出天貓的2萬(wàn)家小店。這150萬(wàn)家小店，只要在零售通發(fā)生采購(gòu)，因?yàn)橹悄艿倪x品，就會(huì)改變他的貨。一旦我們把自選貨架鋪到小店，就會(huì)改變它的場(chǎng)。把小店跟線(xiàn)上打通，就改變他的人。零售通是幫助百萬(wàn)小店擁抱DT時(shí)代。

零售通自選商品，我們跟這些小店的場(chǎng)景、人群進(jìn)行結(jié)合，然后給他推薦適合小店銷(xiāo)售的商品。通過(guò)天眼商品給小店提供更有確定性的必選品，推動(dòng)地動(dòng)儀產(chǎn)品給小店提供更有差異化的自選商品，我們因此改變小店的貨，讓小店每個(gè)選品更加精準(zhǔn)。

文：顏菊陽(yáng)

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