“增長其實是一種實驗文化，不斷測試假設(shè)驗證，然后快速迭代。”
經(jīng)濟寒冬，企業(yè)冰火兩重天。沒有增長的企業(yè)，沒有未來。
但是增長怎么做？驅(qū)動企業(yè)增長最重要的因素是什么？
怎么讓花錢的部門變成賺錢的部門？
█ 傳統(tǒng)企業(yè)沒有強悍的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，怎么做增長？
增長領(lǐng)域處于風(fēng)口，課程分享案例解析已不鮮見，但是移植到自身工作中，卻變成南橘北枳。增長的技巧和套路，有沒有可復(fù)制性？
這些問題，在上周我們的“增長思維線上集訓(xùn)營”中，得到了充分的解答。我們有幸邀請到，增長研習(xí)社發(fā)起人李云龍老師及其團隊曾楠、廖麒老師，為大家?guī)砹藢υ鲩L底層邏輯的解構(gòu)。
李云龍老師
目前任教于：混沌大學(xué)領(lǐng)教、阿里AI賽道明星班導(dǎo)師、吳曉波頻道特約增長導(dǎo)師、中企動力特約講師、睿藝教育CEO總裁班導(dǎo)師、360商學(xué)院導(dǎo)師等
█ 和增長有關(guān)的課程那么多，“增長思維”有什么特殊價值？
首先，有別于增長黑客所強調(diào)的數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)變現(xiàn)，“增長思維”更著重思考增長的底層邏輯，吃透了這套邏輯，你就可以生發(fā)出大量應(yīng)用于自身業(yè)務(wù)場景的增長實驗。所以，它是一套互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都可以運用的底層思維，普適性更強。
其次，大家熟悉的增長基礎(chǔ)模型是AARRR模型，而增長思維的核心模型為原創(chuàng)的增長八卦模型。相較而言，顆粒度拆解得更細，包含用戶全生命周期的8個環(huán)節(jié)；研究供需兩側(cè)，既分析需求側(cè)的用戶生命周期，也提供每個環(huán)節(jié)里供給側(cè)如何操作的細化方法論；案例解讀以國內(nèi)近兩年的增長企業(yè)為主，更適用于本土化需求。
▲ 增長八卦模型圖
所以，如果你是一名創(chuàng)業(yè)者、CEO，可以從中了解如何思考增長戰(zhàn)略，如何在企業(yè)內(nèi)部樹立增長文化；如果你是企業(yè)中高管，可以了解如何搭建增長的機制和流程，如何帶領(lǐng)團隊打仗；如果你是品牌、營銷、增長類崗位員工，則可以學(xué)到增長的具體技巧和套路，如何在第一線直面炮火。
整個3天的線上集訓(xùn)知識點密集，案例充沛。為了幫助大家更好回顧和吸收課程干貨，班班整理了如下課程分享精選：
第一部分 增長戰(zhàn)略
戰(zhàn)略定方向，戰(zhàn)術(shù)提效率。戰(zhàn)略識別決定了我們增長的天花板，如果戰(zhàn)略做的好，戰(zhàn)術(shù)增長事半功倍，如果戰(zhàn)略不清晰，在戰(zhàn)術(shù)上做的再好，也難有大成。
在增長戰(zhàn)略當(dāng)中，給大家介紹一個非常好用的工具：增長戰(zhàn)略杠桿，這也是我們混沌大學(xué)的核心模型之一，它由“四個一”組成：
▲ 通過戰(zhàn)略杠桿模型，大家可以反思一下，為什么很多企業(yè)無法有效增長？
戰(zhàn)略支點：缺少堅定的企業(yè)使命；
戰(zhàn)略引擎：能力與資源分散不聚焦；
戰(zhàn)略指北針：每個階段要什么不清晰；
戰(zhàn)略杠桿：沒有踏準行業(yè)大勢。
以及，以上各項戰(zhàn)略要素之間沒有形成緊密配合。
戰(zhàn)略杠桿里的“戰(zhàn)略指北針”，“真北指標”，在戰(zhàn)術(shù)層面，指的就是我們在“增長黑客”體系內(nèi)大家都熟知的“北極星指標”，它指的是企業(yè)內(nèi)部在某一階段用來衡量增長的那個“唯一指標”。我知道很多公司總想兼顧各種指標，所謂——既要又要也要。但經(jīng)驗告訴我們，每個階段設(shè)定“唯一”增長指標，一定是利大于弊的。
█ 那么，該怎么設(shè)置“北極星指標”呢？有什么原則呢？
北極星指標一定要是一個明確的數(shù)據(jù)，這樣才好衡量這個月是否比上個月是增長了還是下降了。同時得是一個中長期指標，并且可以帶動關(guān)聯(lián)指標。
不知道大家有沒有一個疑惑，就是這一兩年“增長”這個概念特別火，那它跟我們非常熟悉的一個概念“營銷”有什么區(qū)別呢？
當(dāng)我們在說營銷的時候，其實有一個隱含假設(shè)，就是我們所處的行業(yè)或者消費場景，是一個供大于求的市場，所以營銷的第一準則是從研究用戶的需求出發(fā)。但實際上，生意很多時候不是這樣子的，有很多場景它不是需求驅(qū)動的。這是增長和營銷的第一個區(qū)別，營銷研究需求側(cè)，而增長研究供需兩側(cè)，供需平衡，才會出現(xiàn)生意增長。
而在操作層面，我們認為營銷更多研究的是獲客，而增長研究的是用戶全生命周期，獲客是其中一部分，但遠遠不是唯一。
有的同學(xué)如果看過增長類的書，比如《增長黑客》，對AARRR模型一定不陌生。這就是一個非常簡化和基本的“用戶全生命周期”，從獲客，到激活，到留存，變現(xiàn)以及轉(zhuǎn)介紹。是一個用戶的完整的生命周期。
但AARRR模型還是有一些不足。首先，它太簡單了，顆粒度不夠，意思到了，但是不能直接指導(dǎo)我們工作。第二，只列入了用戶生命周期的幾個環(huán)節(jié)，而且是需求側(cè)的環(huán)節(jié)，沒有提供供給策略，就是說，我應(yīng)該怎么做，才能在用戶生命周期的每個階段提高增長效率呢？
基于AARRR模型，也基于解決剛才提到的這些問題，我們開發(fā)了一個更加具有工作指導(dǎo)性質(zhì)的模型，我們稱之為“增長八卦模型”，用一個圖形具象表達是這樣的：
▲增長八卦模型圖
大家可以看看這個模型，一共分為兩層，外層是需求側(cè)，就是更加細分的用戶生命周期，包括認知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失。而里側(cè)那個圈，則是分別對應(yīng)這些需求環(huán)節(jié)的供給策略，意思是說，如果我想在某個環(huán)節(jié)提高增長效率，可以怎么做。我們把這個模型拆解到更加細分的程度，詳細列明了更加細化的方法論，如下圖：
▲ 增長八卦模型展開圖
第二部分 增長三問
█ 第一問，怎么做裂變？
在講裂變前，我們先厘清一件事，那就是裂變并不是增長的全部，它處在增長八卦里面，用戶生命周期第二個環(huán)節(jié)接觸，而且只是其中的一個方法論。所以最核心的，還是我們一直強調(diào)的，找到增長的底層邏輯，不斷產(chǎn)生新的裂變方法，并且在這個過程中，你會發(fā)現(xiàn)，始終會有比你現(xiàn)在找到的更便宜更有效率的方式。
當(dāng)你準備做一個裂變活動，最首要的任務(wù)，是想清楚4個因素：第一、動因：用戶為什么要來參加這次活動，他來是想干什么，這需要深刻的定位洞察。第二、種子用戶：你第一次投放要吸引哪些用戶，他們是誰，在哪里，是從朋友圈、公眾號還是用戶群去冷啟動。第三、激勵誘餌：什么激勵可以撬動他們來自發(fā)參與。第四，邏輯閉環(huán)：最重要的是你要想清楚這個裂變能不能形成閉環(huán)，在你停止了主動推廣之后，用戶是否能自己轉(zhuǎn)動起來，形成閉環(huán)才能一圈一圈擴散開去。
除了用線上的工具和玩法來實現(xiàn)裂變，實際上你還可以通過產(chǎn)品和服務(wù)來產(chǎn)生裂變。有一個創(chuàng)業(yè)公司叫“花點時間”，主要做日常鮮花配送，主打產(chǎn)品是99元一個月送4次鮮花。他們有一個運營策略：用戶首次下單買花，會送給你一個花瓶。想想看，你會如何處理這個花瓶呢？一般會自己留下插花對吧，一旦里面沒有花了，你會想再次買花來填滿它。這就形成了復(fù)購。
這個策略我們其實還可以再優(yōu)化：用戶再次買花的時候，再送一個花瓶，第三次還送一個花瓶。花瓶有成本，但是并不高，但它可以發(fā)揮什么作用呢？你的用戶已經(jīng)有花瓶了，那這些多出來的，大概率他會送給朋友，朋友的桌子上如果一直有一個花瓶，你猜，他會做什么呢？
講這個案例是想說，裂變不是只有一種套路，也不是盲目去效仿別人的套路。當(dāng)你做裂變的時候，永遠不要說“沒辦法”，這不代表每件事必然有解決方案，但是，當(dāng)你說沒辦法的時候，你的思考就停止了。
█ 第二問，怎么讓用戶掏錢？
是用降價促銷的方式嗎？我們用“待辦任務(wù)”的思維來追問一下：為什么我們要促銷？——是因為用戶還有顧慮，那用戶的顧慮僅僅是因為價格高嗎？不一定的。所以當(dāng)顧慮點不是價格的時候，促銷是無用的。
我們把用戶的顧慮做進一步的拆解，會發(fā)現(xiàn)可以拆解成兩個部分：信任顧慮和價格顧慮。
我們先來看價格顧慮。我們有什么辦法，去消除呢？這里面涉及大量消費心理學(xué)的概念，包括心理賬戶，沉沒成本、規(guī)避損失、比例偏見、價格錨點等，都是我們實際當(dāng)中用到的技巧。
比如，心理賬戶是指，用戶對不同的產(chǎn)品所花費的錢，是放到不同的心理賬戶里的。所以，要把你的產(chǎn)品放到用戶愿意花錢的賬戶里。為什么你在買戴森的時候，不在乎他的價格呢？因為買別的品牌吹風(fēng)機那就是吹風(fēng)機，兩三百塊錢還覺得是不是貴了點，而買戴森的吹風(fēng)機是用來顯示自己的格調(diào)、經(jīng)濟實力的。
除了價格上的顧慮，有時候用戶是因為不信任才不購買的。怎么去消除呢？這里提供三種方法，品牌承諾，用戶體驗，和第三方背書。
比如，什么是品牌承諾？就是作為產(chǎn)品方向用戶做出承諾，且實現(xiàn)承諾。咱們都經(jīng)歷了整個電商的興起，我們知道淘寶剛剛出現(xiàn)的那幾年的時候，有一個認知，就是在網(wǎng)上是不能買衣服的。為什么？是因為跟我們之前買衣服的場景不一樣。我們沒有淘寶之前我們買衣服是在商場里，你可以試穿，也能摸得到質(zhì)量。但是在網(wǎng)上我試不了，我怎么買你呢。后來電商平臺做了一個小小的舉措，就打消了用戶的顧慮，那就是7天無理由退貨，不合適就退回給他，這樣用戶的顧慮基本就沒有了。
所以，作為產(chǎn)品方，我們總是認為自己的產(chǎn)品足夠好，用戶應(yīng)該買單。但對用戶而言，你的產(chǎn)品得是他的心頭好，他才覺得值。
█ 第三問，怎么留住用戶？
對我們產(chǎn)品方來說，僅僅讓用戶掏一次錢顯然是不夠的，我們總是希望能讓他不斷地復(fù)購，產(chǎn)生更大的價值。那該怎么留下他呢？
增加用戶的替換成本，是我們解決復(fù)購問題的方法論模型。可以從六個維度去考量：分別是滿足率、會員價值、峰終定律、用戶成長、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、價值預(yù)留。
比如，在宜家，銷量最好的不是電燈、沙發(fā)等等，而是1塊錢的甜筒冰淇淋。我們來看一個數(shù)據(jù)，2015年，宜家在中國賣出了1200萬支甜筒，是的沒錯，1200萬支。
冰淇淋甜筒成本再低，算上各種人力物力，只賣1塊錢，也是虧的。賣得越多，虧得越多。那奇怪了，宜家為什么要一直保留這個環(huán)節(jié)呢？
宜家其實運用的就是復(fù)購六大方法論里的峰終定律。什么意思呢？人們對于某一段經(jīng)歷的記憶，只會記得高峰時和結(jié)束時的感覺，也就是“峰值”和“終值”的體驗。
所以，宜家1塊錢的甜筒看起來是賠本了，但是有什么作用呢？它讓用戶在逛完宜家的時候，有一個“大便宜”可以撿，用戶于是記住了，我逛宜家有一段非常劃算、非常良好的體驗。1塊錢的甜筒，就好像宜家的一個代號，加深了大家對宜家的印記，讓人覺得整體的宜家的購物體驗是非常棒的?？吹搅藛幔ㄟ@筆甜筒的成本，比起打廣告、做推廣來說，可劃算太多了。
以上是我們關(guān)于增長的三個最常見的問題，怎么做裂變，怎么讓用戶掏錢，怎么留下用戶。這三個問題，只是增長八卦模型里接觸、首單、復(fù)購三個環(huán)節(jié)的一部分方法論。如果要更精細地運營自己的用戶，就要把整個生命周期的8個部分，一一做拆解，看在哪些點上可以更好地刺激用戶，實現(xiàn)增長。
第三部分 增長文化和第一性原理
當(dāng)我們真正這么做了，理清了增長的思考路徑后，就可以生發(fā)出一個又一個增長的點子。那現(xiàn)在有一個新的問題，這些方法看起來很有道理，但具體應(yīng)該怎么操作呢？
其實增長就是一個不斷做實驗的過程，提出一個可落地的增長假設(shè)，然后設(shè)計實驗去驗證它，被證明有效的增長實驗就把它放大，被證明無效的增長實驗就把它淘汰掉，如此往復(fù)迭代。
那么，這些增長實驗應(yīng)該怎么提出？每一個實驗，都應(yīng)該具備“假設(shè)”+“驗證”的要素。這個問題應(yīng)該是這樣的句式：如果xxx（運營手段），會xxx（效果或結(jié)果）嗎？持續(xù)提出這種問題，是創(chuàng)新的第一步。你去做的時候，就是驗證。
該怎么判斷這些手段哪個該先做哪個后做呢？這里提供一個行之有效的方法——ICE打分原則。I是influence，影響力。C是cost，成本。E是easy，難易程度。
簡單說，就是這個增長手段，它的影響力越大，越優(yōu)先。它的成本越低越優(yōu)先，成本是整體資源成本，包括了資金成本和時間成本。第三，就是越容易越優(yōu)先。基于ICE，我們可以做一個表，給所有的增長手段做一個打分，就是PPT上這張圖。通過這個圖，我們就可以判斷出哪個增長手段優(yōu)先去做。
提出實驗并ICE排序后，下面的關(guān)鍵一步就是驗證。驗證的方法，是進行實驗組與對照組對比實驗。以增長實驗之前的正常運營情況為對照組，以采取增長手段后的改善情況為實驗組，在同一個周期內(nèi)，對比二者的增長數(shù)據(jù)是否有改變。如果實驗組數(shù)據(jù)較對照組有明顯提升，則驗證了這項增長實驗的效果。
最后，是我們的增長思維第一性原理模型圖。
如果用一句話來匯總我們整個增長思維模型，可以這樣描述：以供需分析為基礎(chǔ)，以啊哈時刻為原點，拆解用戶生命周期的整個過程，找到可以改善的點，通過數(shù)據(jù)化實驗，不斷迭代，以完成北極星指標的過程。
聽過了許多道理，仍舊過不好這一生。增長是一門實踐科學(xué)，只有體驗過，才知道里面的難點在哪里，才能夠面對一個局面迅速做出判斷。我對增長節(jié)奏的理解是：每天日拱一卒，間或爆發(fā)增長。不要盲目去追求爆發(fā)性的增長，而是每天堅持產(chǎn)生增長實驗，不斷測試，快速迭代。這才是一個增長該有的文化。
文：增長研習(xí)社@混沌北京學(xué)習(xí)中心（dakashuoshuo）
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