趣頭條譚思亮：追求增長，在巨頭曾經(jīng)忽視的下沉市場狂奔

即使內(nèi)容被一二線城市的用戶認(rèn)為很“l(fā)ow”,但你不能忽視在趣頭條上活躍著的巨大人群，如果以評論比為指標(biāo)，趣頭條的用戶參與度高于絕大多數(shù)資訊App。

賣西瓜的攤主在攤子前擺出了二維碼，掃出來是趣頭條的下載鏈接。每有顧客掃一掃，就送一個(gè)西瓜。在趣頭條的App上，顯示的則是攤主的帳號下多了一個(gè)“徒弟”，徒弟越多，“師父”能從平臺提取的獎(jiǎng)勵(lì)也就越多。在趣頭條的排行榜上，總排名第一的用戶收了41832位徒弟，拿到了8萬多元的獎(jiǎng)勵(lì)。

關(guān)于趣頭條如何在18個(gè)月內(nèi)從零長成一家估值16億美金的公司，這只是其中一個(gè)片段。在今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等諸多資訊類產(chǎn)品廝殺成一片紅海時(shí)，2016年6月才上線的趣頭條專注于三線城市以下的用戶群，默默把DAU做到了1000萬以上。3月15日，這家600多人的公司宣布拿到騰訊領(lǐng)投的上億美元融資。另據(jù)此前彭博報(bào)道，趣頭條據(jù)傳考慮最快今年在美國IPO。

你很有可能沒用過，甚至完全沒聽說過趣頭條這款產(chǎn)品。盡管在App Sotre的新聞?lì)惍a(chǎn)品里，它長期排名前五。就算不小心下載了，你也很有可能對趣頭條上的內(nèi)容不屑一顧，它的主題多半關(guān)于娛樂新聞、婆媳關(guān)系、養(yǎng)生健康……它的內(nèi)容和傳播方式，從一開始就會過濾掉不適合它的用戶——按拼多多CEO黃崢的說法，也就是那些“北京五環(huán)內(nèi)人群”。

但你無法忽視這個(gè)平臺上活躍著的巨大人群，他們除了在朋友圈、微信群里轉(zhuǎn)發(fā)趣頭條的下載鏈接之外，還樂于在每一條新聞下發(fā)表評論。如果以評論比為指標(biāo)，趣頭條的用戶參與度高于絕大多數(shù)資訊App。

一二線城市和三線以下城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間，毫無疑問存在一條巨大的鴻溝，從信息獲取渠道到內(nèi)容口味傾向上，都存在著難以調(diào)節(jié)的差異。哪怕是BAT，也無法觸及到所有人群，拼多多的崛起已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。從生意的角度，兩者無分高低，區(qū)別只在于如何抓住不同人群，用什么內(nèi)容來滿足他們。

趣頭條的模式最引起爭議的一點(diǎn)是，是給用戶補(bǔ)貼，讓他們通過轉(zhuǎn)發(fā)、線下推廣的方式為平臺拉新。左手拉新獲取流量，右手將流量通過廣告變現(xiàn)，趣頭條做的是古老的流量生意，聯(lián)結(jié)起兩邊的內(nèi)容，則是通過采購都市報(bào)等機(jī)構(gòu)媒體和自媒體版權(quán)來實(shí)現(xiàn)。

這種做法一點(diǎn)都不新鮮，早年的盛大分紅系統(tǒng)，近年的外賣、打車等市場，都是用補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)的方式來獲客。只不過，趣頭條的方式要更加簡單直接，收益以“毛”為單位來計(jì)算。說得更直接一些，通過這種補(bǔ)貼方式，吸引的一定是對網(wǎng)賺非常敏感的人群。

一個(gè)典型的例子是，趣頭條上線半年后，創(chuàng)始人譚思亮和CEO李磊等高層內(nèi)部就要不要清理平臺上的羊毛黨和疑似作弊帳戶開過數(shù)次會議，經(jīng)過不算輕松的討論之后，總共清理并封殺了20多萬羊毛黨帳號。當(dāng)時(shí)趣頭條的DAU大概在百萬級，此后清理機(jī)器羊毛黨一直是這家公司的技術(shù)重點(diǎn)之一。

拋開機(jī)器羊毛黨的影響因素，從趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的角度來看，三線城市以下的用戶群有大量閑暇時(shí)間，需要的是有效消磨時(shí)間的產(chǎn)品。在趣頭條狂飆突進(jìn)的創(chuàng)業(yè)早期，比起改善用戶體驗(yàn)，先找到這群用戶，才是最關(guān)鍵的第一步。作為資訊產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值則被排在拉新之后。

在拿到騰訊的投資之后，趣頭條一方面打算進(jìn)一步建設(shè)內(nèi)容體系，另一邊則是繼續(xù)投入補(bǔ)貼，拉升DAU。只不過，對于內(nèi)容的調(diào)性，譚思亮所堅(jiān)持的觀點(diǎn)仍然是，趣頭條將優(yōu)先滿足三線以下城市人群，即便它們?nèi)菀妆幻襟w人和一線城市用戶評價(jià)為“l(fā)ow”。

36氪跟趣頭條創(chuàng)始人、董事長譚思亮聊了聊，關(guān)于他是怎么看待下沉市場的價(jià)值，以及如何回應(yīng)趣頭條所面臨的爭議。

每天消費(fèi)30萬條內(nèi)容的師徒們

36氪：很多人對趣頭條的質(zhì)疑集中在認(rèn)為你們在運(yùn)營上的創(chuàng)新手法屬于分銷，甚至是近似于傳銷，你認(rèn)為其中最本質(zhì)的區(qū)別是什么？

譚思亮：第一個(gè)我們沒跟用戶收錢，這是核心的商業(yè)本質(zhì)，第二我并沒有多級分銷體系，這是技術(shù)認(rèn)定因素。你都不向用戶收錢，沒有銷售行為，怎么能說是分銷甚至近似于傳銷呢，對吧？通過人和人之間的傳播邀請注冊不能叫做傳銷，那太可笑了。Airbnb也會有很多類似的邀請機(jī)制，邀請你的朋友來注冊，我給你25美金，這些都是非常大的互聯(lián)網(wǎng)公司打法，很常見。

之所以有質(zhì)疑，是因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)讓一二線和媒體精英困惑的點(diǎn)，用了“師徒體系”這種說法?！皫熗健笔潜容^利于三線以下用戶去理解的。這個(gè)叫法我們認(rèn)為符合三線以下用戶的定位，也十分接地氣，但這確實(shí)是造成了一些誤解，聽起來就覺得好像傳銷機(jī)制里面的師傅帶徒弟。但我們向用戶只發(fā)錢、不收錢，用戶使用趣頭條不會有任何費(fèi)用。

36氪：那有打算改掉這個(gè)稱呼嗎？

譚思亮：我們在看。

36氪：快手、今日頭條，這兩個(gè)產(chǎn)品之前算是下沉的典范，但是趣頭條、拼多多出來之后，我們會發(fā)現(xiàn)，下沉市場的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被完全挖掘出來。

譚思亮：下沉還是看市場規(guī)模和它的滲透率。其實(shí)你看三線以下，行業(yè)老大的滲透率一直沒有超過20%，并沒有大家想得那么夸張。這個(gè)市場確實(shí)太大，打起來是有難度的。而且三線以下的市場，可能越往后發(fā)展會有不一樣，但至少有2年的時(shí)間，三線以下的用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)沒那么挑剔。

相對來說，更多是說首先他要有，他要能夠接觸到，能用到，再其次才是用戶體驗(yàn)。比如說資訊軟件這件事情，對于三線以下的大多數(shù)用戶來說其實(shí)沒有太大區(qū)別，無論他用今日頭條還是網(wǎng)易新聞，還是其他的，區(qū)別度沒那么高。

36氪：我覺得你們是抓住了從2016年6月到2017年年初那半年的流量紅利期，積累起相當(dāng)可觀的用戶數(shù)量。在這一步之后，你覺得需要多長的時(shí)間去把內(nèi)容提升到足夠好的地步？

譚思亮：其實(shí)我們的內(nèi)容總量目前已經(jīng)不算小，每天的內(nèi)容量是30萬條左右，但確實(shí)還是需要一個(gè)比較大的增長。

36氪：目前外界對你們的看法主要不在數(shù)量，而在內(nèi)容的調(diào)性。尤其是媒體人或者說一二線城市用戶，會直接用“l(fā)ow”來形容。

譚思亮：首先對于低俗的內(nèi)容，我們是堅(jiān)決抵制的；只是三到五線用戶的內(nèi)容需求跟媒體或一二線用戶群不太一樣，但絕不代表真正低俗。不同的人有不同的需求，你去幫他滿足需求而已。

36氪：如果描述趣頭條典型用戶的畫像，他大概是什么樣的？

譚思亮：三線以下用戶會偏多，超過80%，接近70%以上的用戶是女性，比較愿意去分享。此外用戶就是真的在閱讀，但對互聯(lián)網(wǎng)不是特別的熟練，小白用戶。40歲以上的用戶占了35%，40歲以下還是主流。

36氪：你是怎么定義自己的？

譚思亮： 我一直認(rèn)為我是精英和草根之間。你要比較草根一點(diǎn)，能夠貼近這些人。但另外一方面你要有意識和視野，這樣能夠看得更遠(yuǎn)。

36氪：現(xiàn)在一二線城市你們的用戶有在快速增長嗎？

譚思亮：有。

36氪：在一二線城市推廣會跟在三四線城市推廣有哪些不一樣？

譚思亮：不一定完全靠補(bǔ)貼方式，也會考慮其他裂變式傳播，符合我們的人群會選擇它，不符合的人群會忽略。從另外一個(gè)角度來說，我覺得在中國互聯(lián)網(wǎng)市場劇烈的競爭之下，補(bǔ)貼用戶可能會變成大趨勢。滴滴也是靠補(bǔ)貼用戶去獲得成功，本質(zhì)上這件事是沒有區(qū)別的，與其把巨大的錢花給各個(gè)市場、各個(gè)渠道，干嘛不索性把這部分錢直接補(bǔ)貼發(fā)給用戶？

36氪：那些想要拉新的用戶通過微信、QQ分享你們的鏈接，量又特別大的時(shí)候，有遭遇到封鏈接的情況嗎？

譚思亮：微信的規(guī)則基本上是公平的，不會特別多的變化，只是需要我們對規(guī)則更認(rèn)真的學(xué)習(xí)和了解。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息孤島
36氪：我聽說趣頭條一開始推廣的時(shí)候，是通過讓員工在自己的親戚朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，這種方法就這么有效嗎？創(chuàng)業(yè)初期，你們的員工數(shù)應(yīng)該不會很多。

譚思亮：對，朋友圈里這種所謂的裂變式傳播效果還是不錯(cuò)的。一個(gè)很核心的原因是當(dāng)時(shí)還是一個(gè)流量紅利期，這個(gè)打法對于當(dāng)時(shí)來說還是新奇的。2016年年底我們就過了百萬DAU了，所有人都對百萬這個(gè)數(shù)很敏感，這個(gè)時(shí)候就有很多人關(guān)注和類似的玩法出現(xiàn)。

36氪：從PC時(shí)代到移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，你覺得流量生意的本質(zhì)和玩法有哪些不一樣？

譚思亮：從PC到移動時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是變化的。在PC時(shí)代，如果把流量比作金字塔，腰部媒體還是有很大的量，但是移動時(shí)代你會發(fā)現(xiàn)，只有頭部和底部，永遠(yuǎn)有很多小公司出來，中間是沒什么量的。

最核心的原因在于PC是一個(gè)無限鏈接的時(shí)代，任何東西都可以鏈接，理論上這才是互聯(lián)網(wǎng)原來的本質(zhì)。但是移動時(shí)代其實(shí)是一個(gè)個(gè)孤島，中間沒法很自由地跳轉(zhuǎn)，App下載加了一道流程，中間的轉(zhuǎn)換效率就差得非常多，所以這導(dǎo)致它就不是自由鏈接的一個(gè)生態(tài)。結(jié)果一定會是大的越大，小的越小，巨頭壟斷會越來越厲害。它帶來的問題是，我們?nèi)ゲ少徚髁恳欢〞兂梢粋€(gè)水漲船高的態(tài)勢。

你的變現(xiàn)能力漲多少，大平臺的流量價(jià)格一定會漲多少，最終你是沒有利潤的。我們當(dāng)時(shí)之所以覺得趣頭條這件事情可做，也是因?yàn)橄胱屃髁康脑搭^不那么中心化，我不是從這些大平臺采購的，而是通過類似裂變式傳播的模式來推廣，從一個(gè)一個(gè)人手里來組成流量，個(gè)人是不會跟我們溢價(jià)的。

36氪：所以你是一個(gè)壟斷反對者。

譚思亮：如果你是一家創(chuàng)業(yè)公司，你肯定希望生態(tài)是大家能夠欣欣向榮的對吧？而不是只有少數(shù)幾個(gè)巨頭在那里，也形成不了更健康的生態(tài)。

36氪：但趣頭條最終也是打算奔著超級App的方向去的。

譚思亮: 太早了，我覺得千萬級DAU還不算超級App，等到億級的時(shí)候才能算比較驚人。它意味著具備了自我造血的能力，特別是用戶時(shí)長還比較長的情況下。

36氪：你們現(xiàn)在的獲客成本還是只有2到3元嗎？

譚思亮: 現(xiàn)在也不會特別高，平均三四塊錢。

36氪：除了熟人間的傳播之外，趣頭條有外部流量采購嗎？

譚思亮：我們對外部流量采購?fù)ǔＪ堑陀?0%，另外一種方式是預(yù)裝，它對普通用戶，特別三線城市以下的用戶是非常有效的方式。但它有個(gè)比較大的問題，渠道還是相對集中。

36氪：你是什么時(shí)候認(rèn)定趣頭條已經(jīng)完成了用戶量的原始積累？也就是哪怕有后來者追上，但是第一道護(hù)城河已經(jīng)建立了。

譚思亮：用戶量多少多少算是原始積累，我們不這么定義。我通常會把項(xiàng)目分成幾個(gè)階段，從項(xiàng)目立項(xiàng)，到組建必須有的核心團(tuán)隊(duì)，大致確定想法，這是第一階段。第二階段是所謂從0到1，也就是驗(yàn)證你的商業(yè)模式，驗(yàn)證你開始階段提出的想法。通常會有一個(gè)指標(biāo)，從DAU的角度來說，可能是50萬的DAU，從收入的角度來說，可能是10萬元以上的日收入。然后我們跑到第三階段，從1到100的快速發(fā)展階段，這個(gè)階段就是快速增長。

36氪：你給每個(gè)階段預(yù)留的時(shí)長是多少？

譚思亮：驗(yàn)證商業(yè)模式的時(shí)間，三個(gè)月就差不多了，你會看到一個(gè)明顯的趨勢。有時(shí)候它可能沒達(dá)到這個(gè)值，但是你看到它有很筆直的上漲曲線，你就知道市場是什么情況，不需要做太多事，就讓它打就行。我不是說產(chǎn)品上不需要，而是說策略上不需要。

36氪：在你之前創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目當(dāng)中，有沒有按照這兩個(gè)指標(biāo)都不是特別合格的？

譚思亮：當(dāng)然有，我們殺死過很多項(xiàng)目，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做趣頭條之前，做過三個(gè)項(xiàng)目都不太成功。我們也嘗試社交的方向，也嘗試過O2O，我不太喜歡純線下的東西，即使O2O也是偏線上。

除了O2O里線下的部分，我是很討厭碰以外，從我個(gè)人的角度來看，任何一個(gè)領(lǐng)域都有機(jī)會，只是團(tuán)隊(duì)能力適不適合的問題。

36氪：你特別討厭線下的東西，是因?yàn)橛X得它太重、太慢還是太燒錢？

譚思亮：太慢也太重，線下的東西必須要涉及人工，一旦涉及人工，這個(gè)事情一定快不了，線上的東西你可以非常快地發(fā)布出去，不需要一個(gè)一個(gè)去拜訪。

36氪： 您對自己的定義是更接近于增長黑客嗎？

譚思亮：我非常追求增長，但嚴(yán)格意義上不能說是增長黑客。我覺得增長是一個(gè)企業(yè)最核心的動力，如果有足夠快的增長，企業(yè)的很多問題都會被掩蓋掉，但一旦增長慢的話，很多東西都會冒出來，而且中國的商業(yè)環(huán)境不太允許你有太多慢的機(jī)會，一旦放慢，風(fēng)險(xiǎn)就大。

36氪：不少人說你們平臺上的廣告太多了，這方面會調(diào)整嗎？

譚思亮：我們的廣告密度是逐步在減，在初始階段我們的廣告變現(xiàn)能力沒那么強(qiáng)，而我們對商業(yè)平衡要求又比較高，所以開始的時(shí)候反而廣告會多一點(diǎn)，當(dāng)然也偶爾可能會，在某些時(shí)間段加點(diǎn)廣告，做一些測試。

36氪：廣告密度下降的同時(shí)，你們是靠用戶數(shù)量的上升來平衡營收？

譚思亮： 一是用戶數(shù)量的上升，另外一個(gè)就是廣告變現(xiàn)能力的提升，或者單個(gè)CPM（千人展現(xiàn)成本）的提升。

36氪：上次我們曾經(jīng)聊到過，三四線城市用戶的ARPU值（每用戶平均收入）比想象中高，用戶在你們平臺上的ARPU值是怎么體現(xiàn)的？

譚思亮：我們提供了一個(gè)廣告競價(jià)平臺給到客戶，通常廣告主愿意出的那個(gè)價(jià)是他覺得能承受，他的回報(bào)肯定是好的。在這種動態(tài)平衡的情況下，我們單個(gè)用戶每天的廣告凈收入貢獻(xiàn)算還不錯(cuò)的。

從7分往10分走

36氪：趣頭條打算一直做個(gè)資訊分發(fā)平臺嗎？

譚思亮：未來我們希望成為一個(gè)泛娛樂內(nèi)容平臺，比如說資訊、有視頻、有小說、有段子、有漫畫、有音頻。資訊只是最容易切到人群的介質(zhì)。

36氪：聽上去很像騰訊，有音樂、有閱文、有視頻、有漫畫等等。

譚思亮：但是我們?nèi)狈︱v訊那樣的商業(yè)模式，通訊和社交是最好的商業(yè)模式。一個(gè)商業(yè)模式滿分為10分，通訊和社交真的就是10分，我們大概只是7分左右的商業(yè)模式。

36氪：你們打算怎么往上多走幾分？

譚思亮：中國的互聯(lián)網(wǎng)是沒有邊界的，還是看團(tuán)隊(duì)能做到什么地步。內(nèi)容分發(fā)可能是7分的商業(yè)模式，再往上逐漸走到社交互動很強(qiáng)的社區(qū)型，這個(gè)商業(yè)模式可能是8分到8.5分。當(dāng)它的體量足夠大，你敢說它未來不會做社交嗎？我覺得是完全很有可能做的。

36氪：那你們最終也會去做社交嗎？

譚思亮：這種現(xiàn)在都沒必要去談。我是一個(gè)典型的精益創(chuàng)業(yè)信奉者，可能對產(chǎn)業(yè)看得比較清楚，但現(xiàn)在我們只會先去做自己能做的部分。未來的東西留給未來再說。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度那么快，兩年以后可能所有的東西都變了。

36氪：如果要做泛娛樂的話，也就意味著你們在做主App之外，也可能衍生出很多其它的獨(dú)立App。

譚思亮：這是有可能的，短期內(nèi)我們還是會聚焦在做趣頭條的App，視頻上我們可能會做一些探索。我們主App上有三分之一以上的流量都來自視頻。

36氪：你自己本身是在娛樂上面消耗時(shí)間比較多的人嗎？

譚思亮：不是，我比較特殊，對信息輸入效率要求比較高，所以比較喜歡圖文的東西。

36氪：趣頭條從資訊分發(fā)平臺到你設(shè)想的泛娛樂生態(tài)，這條路徑你預(yù)估多久可以到達(dá)？

譚思亮：我個(gè)人覺得兩年能做到。整個(gè)時(shí)代的進(jìn)化速度是越來越快的，從這個(gè)角度來看真的就是一兩年時(shí)間。

36氪：似乎許多公司都自稱要搭建泛娛樂生態(tài)，騰訊、今日頭條，甚至也包括愛奇藝。

譚思亮：嚴(yán)格上來說，世界上只有兩種商業(yè)，一種是save time，也就是現(xiàn)在的人工智能公司，包括SAAS服務(wù)，也是典型的代表。但save timed的東西大多數(shù)情況下是to B的才能夠做起來的，比較累。另一種是to C的，kill time的，它的市場空間會越來越大。

36氪：這也意味著有一天，你需要跟今日頭條，甚至是愛奇藝狹路相逢。

譚思亮：做長視頻不是我們的目標(biāo)，還是離得比較遠(yuǎn)。當(dāng)然從長期的角度來說，中國的所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是沒有邊界，一直是互相滲透。因?yàn)槲覀児咎×耍吹氖侨齻€(gè)月或者半年的東西。

36氪：那你們3到6個(gè)月的小目標(biāo)是什么？

譚思亮: 日活盡快破2000萬。

36氪：你們現(xiàn)在的自我認(rèn)知還是一家小公司？

譚思亮：我們是非常小的公司，我覺得沒到5000萬DAU以上，還是要有危機(jī)感。

36氪：哪怕已經(jīng)有騰訊投資，還是會擔(dān)心生存問題嗎？

譚思亮：當(dāng)然，我覺得每家公司都要有危機(jī)感，永遠(yuǎn)是這樣的。

文：方婷@36氪 微信 qunimeideming

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