增長黑客如何基于心理賬戶、效應(yīng)及決策，運(yùn)用在股票App的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中

在我們生活中，你會發(fā)現(xiàn)很多奇怪的現(xiàn)象，為什么人們對路邊的1元硬幣看都不會看上一眼，而對微信紅包的幾毛錢非常感興趣？為什么股民偏愛低價(jià)股，且資金量不大時(shí)喜歡持倉多只股票？這些現(xiàn)象都能用一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論—心理賬戶來解釋。本文將討論如何將心理賬戶運(yùn)用在股票App的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
消費(fèi)場景

有過看戲丟了票的經(jīng)歷嗎？

場景A：想象一下，你決定去看一場戲劇，每張票價(jià)格為100元。當(dāng)你進(jìn)入戲院買票時(shí)，你發(fā)現(xiàn)不知道什么時(shí)候丟了一張100元的電話卡，現(xiàn)在你是否還愿意花100元錢去買票呢？（愿意）（不愿意）

場景B：想象一下，你決定去看一場戲劇，每張票價(jià)格為100元。當(dāng)你進(jìn)入戲院驗(yàn)票時(shí)，你發(fā)現(xiàn)你買的100元的票丟了，現(xiàn)在你是否還愿意花100元錢去買票呢？（愿意）（不愿意）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分人在場景A中愿意花100元錢去買票，而在場景B中則會放棄購買。其實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)兩種場景中去看戲需要付出的成本其實(shí)是一樣的，都是損失了100元，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。而大部分人會在場景A中認(rèn)為花錢比較舒服，在場景B中卻不愿意再次花錢。

這是為什么呢？這種場景都能用一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論—心理賬戶來解釋。

心理賬戶

心理賬戶（Mental Accounting），是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在心理帳戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處采取不同的態(tài)度。這區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，在經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。因此，我們每個(gè)人都有兩個(gè)帳戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，一個(gè)是心理賬戶，心理賬戶的存在會影響我們做出的消費(fèi)決策。

心理賬戶的研究主要關(guān)注三個(gè)要素：

1.將各期或者各種不同方式的財(cái)富劃分在不同的賬戶中，不能相互填補(bǔ)；

2.將不同來源的財(cái)富做不同的消費(fèi)傾向；

3.用不同的態(tài)度來對待不同數(shù)量的財(cái)富。
針對上述的消費(fèi)場景，價(jià)值本身并沒有任何差別，差別只在于我們把同樣的100塊錢進(jìn)行了區(qū)別對待。而之所以會區(qū)別對待，就是因?yàn)槲覀儼堰@100塊錢劃分到不同的心理賬戶。也就是說，人們會把電話卡和戲院門票劃歸到不同的賬戶中，“電話卡”是一個(gè)賬戶，而“戲院門票”會是另一個(gè)賬戶。

在場景A中，電話卡與戲院門票分別被記入到不同賬戶。而丟失的電話卡未被記入看戲劇的“戲院門票”賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響戲院門票所在賬戶中的預(yù)算和支出，用戶不會感覺到看戲的成本變高，大部分人仍舊會選擇去買票看戲。

在場景B中，丟失的第一張門票與再次購買的第二張門票都被記入同一賬戶即“戲院門票”中。再買一張，意味多花了100元。即門票丟失時(shí)，相當(dāng)于本來的“戲院門票”賬戶忽遭損失，感覺更可能是“如果繼續(xù)堅(jiān)持要看，就相當(dāng)于要花200元錢去看僅值100元的戲”，用戶感覺到看戲的成本變高，由于“超支”或者不劃算，最終大多數(shù)人選擇了放棄購票。

消費(fèi)心理效應(yīng)及決策

基于心理賬戶，人們在心中無意識地會把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運(yùn)算規(guī)則。而這種記賬方式和運(yùn)算規(guī)則與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式都不相同，最終結(jié)果就會導(dǎo)致人做出各種非理性的決策。下面就是心理賬戶衍化的消費(fèi)心理效應(yīng)在股票產(chǎn)品上所反應(yīng)出的決策。
沉沒成本效應(yīng)——習(xí)慣考慮曾經(jīng)的付出

人們在做決策時(shí)，總是會習(xí)慣性考慮過去的已經(jīng)無法挽回的成本，即“沉沒成本”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上意為“一旦為某項(xiàng)投資付出了金錢、時(shí)間和努力，人們就會傾向于繼續(xù)做下去的現(xiàn)象（即使可能產(chǎn)生新的成本）”。

假設(shè)你現(xiàn)在持有兩只股票，一只盈利2000元，另一只被套牢了，虧損1000元。如果急需用錢，你會優(yōu)先賣掉哪只股票？

答案A：先賣掉盈利的，套牢的繼續(xù)持有，等待后面的解套機(jī)會；

答案B：先賣掉虧損的，怕虧的越來越多，另外盈利的可能還會繼續(xù)賺錢。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，會有超過60%的投資者選擇答案A，把盈利的股票賣掉。而選擇答案B的也不一定是正確的決策。這是為什么呢？

在上述場景中，選擇”A“答案的投資者，不愿意賣掉虧損的，其原因主要是當(dāng)股票出現(xiàn)連續(xù)下跌，賬面上就會出現(xiàn)虧損，本金的沉沒成本就被放大，但實(shí)際賬戶僅在拋售后才會有虧損出現(xiàn)，所以很多人會冒著被套牢的風(fēng)險(xiǎn)，等待機(jī)會也不愿意“割肉”止損。

在上述場景中，選擇”B“答案的投資者，不愿意賣掉盈利的，其原因主要是當(dāng)股票出現(xiàn)盈利時(shí)，盈利和本金就會被劃分到不同的心理賬戶中，也就是說投資者看待盈利和本金是不一樣的，用戶做決策時(shí)往往會把盈利部分作為新的沉沒成本并認(rèn)為盈利會持續(xù)，也會導(dǎo)致非理性的投資決策。

另外，時(shí)間和大小也是影響沉沒成本的兩個(gè)重要因素。在時(shí)間維度上的影響：1個(gè)月前買的股票虧了1000元，和2天前買的股票虧了1000元，如果急需用錢需要賣掉股票，2天前買的股票更容易被拋掉。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，沒有收益而關(guān)閉心理賬戶的痛苦會逐漸減弱，沉沒成本的負(fù)面影響也會隨時(shí)間推移而減小。在大小維度上的影響：一只股票虧損了1000元，第二只股票虧損了10元，突然遇到股災(zāi)，虧損了10元的那只股票更容易被拋掉。因?yàn)榧词龟P(guān)閉了第二只股票的心理賬戶，感覺也只是損失了10元，卻能避免股災(zāi)可能帶來的更大損失。

價(jià)格感知效應(yīng)——優(yōu)惠策略的吸引力評估

丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）提出，用戶在感知價(jià)格的時(shí)候，會從三個(gè)不同的心理賬戶進(jìn)行評價(jià)：綜合賬戶——總消費(fèi)賬戶，最小賬戶——不同方案優(yōu)惠的絕對值；局部賬戶——優(yōu)惠本身相對于原價(jià)的相對值。

當(dāng)絕對優(yōu)惠策略不大時(shí)，投資者容易啟動局部賬戶來評估優(yōu)惠策略所產(chǎn)生的吸引力。

場景A：如果你購買一款1000元的理財(cái)產(chǎn)品，這時(shí)候你得知使用別的app購買同款產(chǎn)品可以便宜50元，你會愿意為了省50元錢花時(shí)間去下載注冊新的app嗎？

場景B：如果你購買一款100000元的理財(cái)產(chǎn)品，這時(shí)候你得知使用別的app購買同款產(chǎn)品可以便宜50元，你會愿意為了省50元錢花時(shí)間去下載注冊新的app嗎？
在場景A中，大部分人都愿意為了省50元錢花時(shí)間去下載注冊新的app。在場景B中，大部分人都不愿意那么去做。

事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩種場景都是可以幫你省下50元錢，但是為什么場景A中省下來的錢會比場景B更有吸引力呢？因?yàn)閳鼍癆中，你會感覺獲得了5%（50/1000）的優(yōu)惠，而場景B中，你會感覺只獲得了0.05%（50/100000）的優(yōu)惠。這就是最小賬戶（都是50元）和局部賬戶（5% VS 0.05%）的差別。

稟賦效應(yīng)——害怕失去的痛苦感

稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），是指擁有一件東西會讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后，人們會傾向于認(rèn)為，自己擁有的物品比別人擁有的同樣的物品更具有價(jià)值。

而，稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生并不是因?yàn)閾碛心骋晃锲返娜苏娴谋葲]有擁有這一物品的人更覺得物品的珍貴，而是放棄這一物品在心理上帶來的痛苦導(dǎo)致人們不愿放棄既有的東西。而人們感覺到的損失帶來的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等值的獲益所帶來的愉悅感。

場景A：在買入股票前，用戶對某只股票的看法是理性的、現(xiàn)實(shí)的，知道這只股票的優(yōu)點(diǎn)在哪里，缺點(diǎn)在哪里，也知道買入之后股價(jià)的市場表現(xiàn)，比較專業(yè)的投資者更會做一個(gè)詳細(xì)的技術(shù)面分析以及交易計(jì)劃，寫清楚加倉點(diǎn)、減倉點(diǎn)甚至賣出點(diǎn)。

場景B：在買入股票后，用戶對于這只股票的成本就不僅限于買入價(jià)格，還會有時(shí)間成本和機(jī)會成本，甚至有的人還會考慮手續(xù)費(fèi)。因此，許多投資者持有一只股票的時(shí)間越久，就會越喜歡這只股票，一旦股價(jià)出現(xiàn)下跌等變化，就會拼命去找各種分析理由說服自己不去止損。技術(shù)面上不斷向下方找支撐，5天線破了看10天線，10天線破了看20天線，最后一直看到年線；要么是拼命找基本面的理由，看公司業(yè)績等等。然而，關(guān)于當(dāng)初購買這只股票的決策分析、操作計(jì)劃都拋之腦后。
從上述兩種場景來看，用戶在擁有股票后的這種心態(tài)，會強(qiáng)化他們持有股票而不愿輕易賣出的心理，也就是用戶更加害怕失去所帶來的痛苦感。

心理賬戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

心理賬戶的原理也被廣泛用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，特別是用戶心理模型的建設(shè)。比如，如果用戶使用一款產(chǎn)品越久，能獲得其最關(guān)注的權(quán)益和最大化的需求滿足感，則該用戶棄用產(chǎn)品的沉沒成本就會大大提高，這也就是為什么互聯(lián)網(wǎng)的頭部產(chǎn)品都要去培養(yǎng)用戶的操作習(xí)慣的原因所在。其實(shí)，在股票App設(shè)計(jì)中，不僅要考慮到用戶的經(jīng)濟(jì)賬戶，更要考慮用戶的心理賬戶。以下是心理賬戶在股票App設(shè)計(jì)中的幾個(gè)應(yīng)用場景：

高凈值客群的轉(zhuǎn)化：其實(shí)很多券商都會認(rèn)為高凈值客戶必須靠資源驅(qū)動拉過來，但是就目前國內(nèi)中產(chǎn)階級的服務(wù)需求市場來說，高凈值客戶也是可以基于存量客戶群進(jìn)行培養(yǎng)轉(zhuǎn)化的，而在這個(gè)培養(yǎng)轉(zhuǎn)化的過程中就需要提供這類群體更深度的產(chǎn)品使用和權(quán)益升級，各項(xiàng)服務(wù)的通過率或者速度都會隨之提升，對用戶來說（做資金歸集）就是莫大的吸引力，也正是行為習(xí)慣的培養(yǎng)過程。

心理賬戶的認(rèn)知教育：其實(shí)作為產(chǎn)品經(jīng)理來說，既然我們知道用戶在股票交易中常常會犯由心理賬戶引誘出的非理性投資策略，但目前所謂的投資者教育或者說認(rèn)知學(xué)習(xí)都還是很基礎(chǔ)的名詞解釋、業(yè)務(wù)操作等同質(zhì)化內(nèi)容，而且都還是用戶在經(jīng)濟(jì)賬戶上的被動型接受。產(chǎn)品在關(guān)于心理賬戶上的主動型內(nèi)容設(shè)計(jì)的太少，使用最多的賬戶分析也僅僅是一個(gè)總帳的歸集展示。比如，在對用戶持有較長的股票進(jìn)行操作時(shí)會不會有“心理賬戶”內(nèi)容上的提示？在用戶高頻交易很多次后會不會有“心理賬戶”內(nèi)容上的提醒等等，這種認(rèn)知教育過程才是產(chǎn)品體驗(yàn)的核心。

刺激感官的產(chǎn)品描述：毫無疑問，在一款股票app上會有很多種類的金融產(chǎn)品，那么關(guān)于這些產(chǎn)品的描述就顯得格外重要了，特別是用戶敏感的費(fèi)率、優(yōu)惠策略、規(guī)則等。較小的購買費(fèi)率優(yōu)惠策略一般會以相對方式描述，如打1折；對付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)策略優(yōu)惠描述就更要注重總分關(guān)系了，是全年一次性付清？還是分月繳付？包括誘餌效應(yīng)的應(yīng)用，最終的目的就是讓產(chǎn)品描述能刺激到用戶的感官。

更大價(jià)值的獲取感：積分，估計(jì)是很多股票App用來做拉新、做活動促活的常用手段。然而，大部分平臺采取的運(yùn)營方式都是“贈送”模式，只不過每一次活動的數(shù)額有大小的差異。其實(shí)在稟賦效應(yīng)看來，更應(yīng)該讓用戶感知到對積分的獲取和擁有具有更大的價(jià)值，也就是從“送”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳尅?，從“被動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃印?，?qiáng)化積分的流動性和用戶的獲取感。

當(dāng)然，除了心理賬戶，也還有很多其他經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略中去，比如：
羊群效應(yīng)，用于KOL；
錨定效應(yīng)，用于用戶激勵(lì)體系；
邊際成本，用戶用戶畫像及市場政策；
路徑依賴，用于用戶忠誠度；
墨菲定律，用于風(fēng)險(xiǎn)控制；
…….

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