千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，引爆用戶(hù)增長(zhǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走到下半場(chǎng)，大家明顯感覺(jué)后勁乏力?；ヂ?lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，質(zhì)量越來(lái)差，后面進(jìn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)再也不能像滴滴那樣燒錢(qián)獲客了。即便是阿里和騰訊兩大巨頭，也紛紛走向線(xiàn)下獲取流量。

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有2大趨勢(shì)走向：

1. 通過(guò)布局線(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和線(xiàn)下場(chǎng)景結(jié)合，獲取更多流量資源，獲得更加緊密的線(xiàn)下線(xiàn)上合作。
2. 強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代到來(lái)。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)將會(huì)提高到一個(gè)前所未有的重要地位，基于“人”的運(yùn)營(yíng)將會(huì)替代基于“訂單”或者產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。這在傳統(tǒng)大牌企業(yè)中表現(xiàn)的尤為明顯，我們熟知的麥當(dāng)勞、幫寶適、大眾汽車(chē)，以前只是重視把產(chǎn)品做好，把渠道建設(shè)維護(hù)好，反而沒(méi)有重視用戶(hù)體系的建立。用戶(hù)用完即走，用戶(hù)粘性不高，品牌方做營(yíng)銷(xiāo)十分被動(dòng)。最近我發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)的品牌也開(kāi)始重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始建立用戶(hù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，在后臺(tái)給用戶(hù)貼標(biāo)簽，逐步增加用戶(hù)互動(dòng)。

加強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，提高用戶(hù)粘性，已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識(shí)。今天我們就來(lái)講下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)：用戶(hù)分層和用戶(hù)標(biāo)簽。

用戶(hù)群體不是一個(gè)簡(jiǎn)單純粹的整體，所以運(yùn)營(yíng)的同學(xué)們不能一刀切的粗暴運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)分層和貼標(biāo)簽都是為了用戶(hù)精細(xì)化管理，根據(jù)不同用戶(hù)屬性給予不同分層和分群，實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷(xiāo)目的。千人千面運(yùn)營(yíng)做的最好的非淘寶莫屬，淘寶物品千千萬(wàn)，全部羅列下來(lái)頁(yè)面可以繞地球一周了。所以淘寶在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上下了很多功夫。

現(xiàn)在我們每個(gè)人看到的淘寶都是不一樣的，推薦下來(lái)的物品也因人而異。經(jīng)常淘寶的你肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶首頁(yè)的banner圖幾乎都是你曾經(jīng)想買(mǎi)，或者即將要的物品。偶爾來(lái)個(gè)優(yōu)惠券，必定能把你召回某個(gè)頁(yè)面。猜你喜歡欄目，幾乎每次都能猜中你喜歡的物品。好像真的馬云很關(guān)心你，整個(gè)淘寶就是為你而設(shè)定的。呵呵，這就是用戶(hù)分層營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)用，千人千面，滴水不漏。

用戶(hù)分層在前臺(tái)表現(xiàn)得滴水不漏，背后是后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員精心設(shè)置了一個(gè)用戶(hù)分層體系。我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，一個(gè)P2P系統(tǒng)的價(jià)值多少，先看看他后臺(tái)是否有用戶(hù)分層體系。在P2P行業(yè)，點(diǎn)融網(wǎng)、有利網(wǎng)的后臺(tái)就很牛逼，用戶(hù)分層數(shù)據(jù)分析到位；而團(tuán)某網(wǎng)等主打市場(chǎng)流量和品牌的企業(yè)，用戶(hù)分層的能力相對(duì)較弱。

用戶(hù)分層不僅可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的千人千面，還可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源和定制服務(wù)向高價(jià)值用戶(hù)傾斜。

大家知道，企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限的，而用戶(hù)的需求是無(wú)限的。有限的企業(yè)資源不可能匹配全部用戶(hù)的所有需求，所以有限的企業(yè)資源必須傾斜到對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的用戶(hù)群體上。二八原則告訴我們，80%的企業(yè)利潤(rùn)往往是由20%的用戶(hù)創(chuàng)造的。

用戶(hù)分層可以有效篩選出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的20%用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源差異化營(yíng)銷(xiāo)。普通用戶(hù)撥打銀行客服電話(huà)，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，忍受傻瓜式的機(jī)器人回復(fù)。而VIP用戶(hù)撥打銀行客服電話(huà)，很快就有聲音甜美的客服特別服務(wù)，客戶(hù)需求迅速得到回復(fù)。

用戶(hù)分層不僅僅針對(duì)老用戶(hù)做差異化營(yíng)銷(xiāo)，更大功用是針對(duì)老用戶(hù)做口碑營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)新用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴的今天，用戶(hù)分層營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新用戶(hù)質(zhì)量高、成本低，深受市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員青睞。深度挖掘用戶(hù)價(jià)值，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員的共識(shí)。

用戶(hù)分層對(duì)于千人千面營(yíng)銷(xiāo)和加群用戶(hù)粘性、帶來(lái)新用戶(hù)等方面有實(shí)用價(jià)值。但是具體如何操作，卻是一個(gè)傷腦筋的事情。我查了許多資料，還特點(diǎn)買(mǎi)了幾個(gè)大牛KOL的書(shū)來(lái)看。因?yàn)樾袠I(yè)差異甚大，沒(méi)有找到適合互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)分層的具體操作路徑。查閱的文章對(duì)于分層語(yǔ)焉不詳，剩余的就是講究用戶(hù)分層的大道理。懂得了運(yùn)營(yíng)的所有道理，依然做不好運(yùn)營(yíng)。

以下我嘗試從實(shí)操層面談下，如何做用戶(hù)分層。

分層沒(méi)有固定的方式，只能根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)設(shè)立因地制宜的體系。不過(guò)它有一個(gè)中心思想：根據(jù)可量化核心指標(biāo)劃分。因?yàn)橹笜?biāo)是一種可明確衡量的標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)優(yōu)于運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)。比如游戲行業(yè)的核心指標(biāo)是充值、在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，于是可以這樣簡(jiǎn)單給用戶(hù)分層：

用戶(hù)分層是上下結(jié)構(gòu)，可是用戶(hù)群體并不能只以上下結(jié)構(gòu)作為完全概括。比如同為土豪玩家，有些土豪天天來(lái)、一擲千金。有些土豪3個(gè)月前來(lái)過(guò)，之后就銷(xiāo)聲匿跡。因此，在同一層用戶(hù)結(jié)構(gòu)中，還可以根據(jù)時(shí)間、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等要素切分為更細(xì)的顆粒，于是用戶(hù)分群組也就應(yīng)運(yùn)而生。用戶(hù)分層是基于大方向的劃分，目的希望用戶(hù)朝什么核心目標(biāo)努力，而用戶(hù)群組的劃分，則是將他們切分更細(xì)的粒度以提高效果。用戶(hù)分層是上下結(jié)構(gòu)，用戶(hù)分群是水平結(jié)構(gòu)。下面我以某互聯(lián)網(wǎng)金融公司為例，示例用戶(hù)分層和分群組的設(shè)置：

用戶(hù)分層按照可量化指標(biāo)區(qū)分，一般不重疊。用戶(hù)分群可以有重疊部分。運(yùn)用環(huán)節(jié)，注意用戶(hù)的去重。分群過(guò)程中，涉及交易用戶(hù)，通常會(huì)使用RFM模型給用戶(hù)分群。RFM是客戶(hù)管理的傳統(tǒng)方法，它用以衡量消費(fèi)用戶(hù)的價(jià)值和創(chuàng)利能力。RFM依托收費(fèi)的三個(gè)核心指標(biāo)：消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率和最近一次消費(fèi)時(shí)間，以此來(lái)構(gòu)建消費(fèi)模型。RFM分群在網(wǎng)絡(luò)上有很多資料可以參考，詳情大家可以從各大網(wǎng)站摘錄：

消費(fèi)金額Monetary：消費(fèi)金額是營(yíng)銷(xiāo)的黃金指標(biāo)，二八法則指出，企業(yè)80%的收入來(lái)自20%的用戶(hù)，該指標(biāo)直接反應(yīng)用戶(hù)的對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。

消費(fèi)頻率Frequency：消費(fèi)頻率是用戶(hù)在限定的期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，最常購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，忠誠(chéng)度也越高。

最近一次消費(fèi)時(shí)間Recency：衡量用戶(hù)的流失，消費(fèi)時(shí)間越接近當(dāng)前的用戶(hù)，越容易維系與其的關(guān)系。1年前消費(fèi)的用戶(hù)價(jià)值肯定不如一個(gè)月才消費(fèi)的用戶(hù)。

圖中不同象限區(qū)域，對(duì)應(yīng)不同群組的交易人群，運(yùn)營(yíng)人員要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同的階段，有所針對(duì)性的對(duì)某群組人群做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果重要價(jià)值用戶(hù)最近一次消費(fèi)時(shí)間距今比較久遠(yuǎn)，沒(méi)有再消費(fèi)了，他就變成重要挽留用戶(hù)。這個(gè)群體的用戶(hù)曾經(jīng)很有價(jià)值，我們不希望用戶(hù)流失，所以運(yùn)營(yíng)人員和市場(chǎng)人員可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一類(lèi)人群?jiǎn)净亍净胤绞娇梢栽O(shè)置有針對(duì)性的活動(dòng)，通過(guò)Push、短信、站內(nèi)信和客服等方式促達(dá)這個(gè)群體的用戶(hù)。

分層和分群都是為了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其前提是對(duì)用戶(hù)做出不同維度的篩選，這里需要用到用戶(hù)篩選器。篩選器對(duì)用戶(hù)整體進(jìn)行不同維度切割，切割后進(jìn)行不同層級(jí)和群組的歸類(lèi)。篩選器的設(shè)置是基礎(chǔ)工作，也是燒腦的事情。做過(guò)的同學(xué)能體會(huì)到(灬? ?灬)

小結(jié)：在互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴的今天，做好用戶(hù)分層可以明顯降低獲客成本。用戶(hù)分層能幫助我們把用戶(hù)分成各個(gè)層次和群體，然后我們根據(jù)各個(gè)層次和群體的不同，才能有的放矢的制定出更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。