泡泡瑪特與Keep，兩個(gè)王寧的不同“賺錢(qián)多巴胺”

尋找下一個(gè)“多巴胺”之地。

本文為果膠商業(yè)觀察

（freesnowslide）原創(chuàng)

2014年夏天，從180斤減重到128斤的畢業(yè)生王寧，堪稱(chēng)脫胎換骨。面對(duì)周?chē)藴p肥經(jīng)驗(yàn)的轟炸式咨詢(xún)，感到心累。

但他也敏銳地嗅到了機(jī)會(huì)，一閃即逝的機(jī)會(huì)。彼時(shí)“雙創(chuàng)”火熱、遍地?zé)徨X(qián)，他與朋友嘗試創(chuàng)業(yè)，以“免費(fèi)課程”和“健身社交”為突破口，創(chuàng)立了健身垂類(lèi)APP，Keep。

同樣是2014年，北京的另一個(gè)王寧，卻在發(fā)愁如何經(jīng)營(yíng)連虧了4年的潮流集合店，泡泡瑪特。

冥冥之中，他也做了一個(gè)至關(guān)重要的決定。這一年，他選擇“賭”上一把，花大價(jià)錢(qián)引進(jìn)日本玩偶Sonny Angel，一同引入的還有“盲盒”模式。

命運(yùn)是交匯的。2014年，是Keep、王寧的啟程之年，也成為泡泡瑪特、王寧的“重生”之年。

很難想象，多年以后的2023年，兩個(gè)同名同姓的年輕人，能因?yàn)榻厝幌喾础⒂质馔就瑲w的商業(yè)邏輯在資本市場(chǎng)上“相遇”。

自律與上癮的雙面“多巴胺”，形成了賺錢(qián)邏輯的兩個(gè)“極端”。

01

走過(guò)你來(lái)時(shí)的路

在經(jīng)歷2022年2月25日、9月6日兩次港股遞表失效后，Keep在2023年3月28日的第三次沖刺，終于通過(guò)了聆訊，于2023年7月12日正式上市。

坎坷不無(wú)原因。畢竟，成立9年，keep仍未止虧。

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，Keep對(duì)應(yīng)經(jīng)調(diào)整虧損凈額為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

自我造血能力堪憂。自律可以給人自由、但不能幫Keep賺錢(qián)。

Keep上市前夕，我問(wèn)身邊的朋友，你覺(jué)得它哪一點(diǎn)能更對(duì)未來(lái)的股價(jià)有支撐作用？

朋友都心照不宣地回答，獎(jiǎng)牌。

的確，keep推出獎(jiǎng)牌，在社交網(wǎng)絡(luò)竄火，漣漪效應(yīng)傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。大家發(fā)現(xiàn)，自律的生意雖然不好做，但另辟蹊徑、推出“社交貨幣”之后，還是能撐起暢想的。

Keep健身活動(dòng)中，玉桂狗、史努比、海綿寶寶和Kitty的獎(jiǎng)牌，以萌趣吸引大批年輕人，甚至有流言稱(chēng)“Keep靠著賣(mài)獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億”，隨后被官方否認(rèn)。

沒(méi)別的，馬斯洛需求理論。獎(jiǎng)牌將運(yùn)動(dòng)的努力量化了，且獎(jiǎng)牌本身的聯(lián)名IP深受喜愛(ài)。人都有愛(ài)炫的心理需求，渴望在同溫層獲得幾多認(rèn)同感，可以理解為一部分浮于表面的自我實(shí)現(xiàn)。

用戶(hù)是在為自我認(rèn)同感付費(fèi)。

等等，這個(gè)邏輯怎么有些眼熟？

是不是很像泡泡瑪特？拋開(kāi)盲盒的暗箱博弈邏輯，泡泡瑪特的公仔們本身就是給成人打造的“大玩具”，也可以歸類(lèi)為獎(jiǎng)勵(lì)的“多巴胺”。

只不過(guò)，二者的帶來(lái)的多巴胺快樂(lè)是截然相反的，都是“一念天堂”。

或許獎(jiǎng)牌的走紅，令Keep有些措手不及。它在招股書(shū)提到：

“緊跟最新宏觀及行業(yè)趨勢(shì)，推出更多創(chuàng)新形式（例如虛擬體育賽事）以提高付費(fèi)用戶(hù)滲透率”。

顯然Keep在弱化獎(jiǎng)牌對(duì)其業(yè)務(wù)的影響，更強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)牌對(duì)拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)率的作用。

可以理解。畢竟，對(duì)Keep而言獎(jiǎng)牌只是運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的一個(gè)“載體”，本質(zhì)不是金錢(qián)與歐氣，而是身體力行地自律活動(dòng)。

月之暗面，通過(guò)金錢(qián)和歐氣的盲盒來(lái)吸引年輕人的泡泡瑪特，曾成為A股市場(chǎng)的當(dāng)紅炸子雞。

天時(shí)地利，泡泡瑪特是足夠更幸運(yùn)的，因?yàn)橼s上資本拼命想弄懂年輕人的那幾年，一度將泡泡瑪特比喻成“年輕人的茅臺(tái)”。

為什么？高毛利、強(qiáng)粘性、強(qiáng)復(fù)購(gòu)，確實(shí)與茅臺(tái)神似。

巔峰時(shí)期，泡泡瑪特成績(jī)很“硬”，也顯現(xiàn)出了爆發(fā)力極強(qiáng)的成長(zhǎng)性。

2017年至2019年，公司營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018年和2019年?duì)I收增幅分別達(dá)到225.4%、227.2%；凈利0.016億元、0.995億元、4.51億元，也是幾何級(jí)增速。

2020年12月，泡泡瑪特上市；2021年的高光時(shí)刻，泡泡瑪特股價(jià)一度達(dá)到106港元的高點(diǎn)，相比于38.5 港元的發(fā)行價(jià)翻了兩倍還多。

02

兩極與低谷

但是，Keep沒(méi)有那么幸運(yùn)，剛上市卻破發(fā)了。

意料之外，情理之中。沒(méi)別的，流量變現(xiàn)難，自律的生意實(shí)在是不太好做。

試想，咱們做生意的心經(jīng)之一，就是講究一個(gè)高頻剛需，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)粘性與高復(fù)購(gòu)。

Keep的粘性用戶(hù)，都是對(duì)自己特別狠的自律狂人，大家多巴胺的來(lái)源是不一樣的。

復(fù)購(gòu)什么呢？課程有止境、器材有止境，Keep找不到一個(gè)更高頻的場(chǎng)景。

更深層，keep潛在競(jìng)品太多了。

B站、抖快等長(zhǎng)短視頻網(wǎng)站上，也入駐了大把的劉畊宏們。況且人家的彈幕生態(tài)也更豐富，趣味性更強(qiáng)。更不用說(shuō)糖豆、薄荷健康這些垂類(lèi)選手，也時(shí)刻覬覦行業(yè)位置。

簡(jiǎn)單說(shuō)，垂類(lèi)賽道的護(hù)城河難以做深，價(jià)值獨(dú)特性故事也比較難講。

同此涼熱，泡泡瑪特的生意，也遇到了瓶頸。

時(shí)也，運(yùn)也。兩三年前，投資人們納悶“為什么年輕人喜歡買(mǎi)盲盒”，而當(dāng)下，年輕人的樂(lè)趣與投資變成了更能顯露“口紅效應(yīng)”的彩票了。

為什么？很多原因，但首當(dāng)其沖是倦怠了。泡泡瑪特塑造的氛圍感的確非常夢(mèng)幻，但品牌一直有依賴(lài)?yán)螴P的習(xí)慣。

以其2022年財(cái)報(bào)為例，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，貢獻(xiàn)了逾48%的收入。

要知道，這已經(jīng)是MOLLY問(wèn)世的第16年了。

對(duì)比之下，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現(xiàn)并不穩(wěn)定，雖然SP、小野上漲趨勢(shì)明顯，但DIMOO、小甜豆以及其他自有IP均出現(xiàn)下滑情況，其獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP也同樣表現(xiàn)欠佳。

另一個(gè)致命傷在于，泡泡瑪特的IP有些類(lèi)似“空中樓閣”。

它只是一種氛圍、一種形象，并沒(méi)有相應(yīng)的作品與更具體的情境做支撐。怎么說(shuō)呢，就跟上綜藝的影視明星與只走秀的平面模特給人的差別一樣。

換句話說(shuō)，泡泡瑪特的IP，太考驗(yàn)“一見(jiàn)鐘情”了。

等閑變卻故人心，卻道故人心易變。流行的最大特點(diǎn)就是迭代飛快，泡泡瑪特孵化新IP的速度，未必趕得上虎視眈眈的對(duì)手們推得快，更何況名創(chuàng)優(yōu)品這種直接對(duì)IP直接“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的拿來(lái)主義呢？

新新事物，滄海桑田。曾經(jīng)可以為了喜歡的IP大買(mǎi)盲盒產(chǎn)品，而今熱衷買(mǎi)泡泡瑪特的那批人，已經(jīng)開(kāi)始要攢錢(qián)了。

03

退燒與蛻變

沒(méi)錯(cuò)，熱度，是有限度的。

泡泡瑪特之所以不“香”了，在品牌降溫之外，也與環(huán)境監(jiān)管息息相關(guān)。

2023年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引》，為盲盒經(jīng)營(yíng)劃出紅線，推動(dòng)盲盒經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)合規(guī)治理。

畢竟，暴利的生意，競(jìng)爭(zhēng)也殘酷。達(dá)摩克里斯之劍始終高懸于頂，得有充足敬畏。

泡泡瑪特也沒(méi)閑著。在越來(lái)越多人退坑盲盒的背景下，品牌也在去盲盒化。

一方面，泡泡瑪特推出更貴更考驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)力的“大娃”產(chǎn)品；另一方面，王寧也將樂(lè)園模式作為泡泡瑪特的又一潛力增長(zhǎng)路徑。

已經(jīng)可以期待一波了，消息顯示泡泡瑪特城市樂(lè)園或在2023年9月于北京朝陽(yáng)公園開(kāi)業(yè)。

關(guān)于Keep，仍然是能否掙到錢(qián)的老生常談。人們更期待Keep多講一講在獎(jiǎng)牌之外的變現(xiàn)故事。

我們看到，Keep的運(yùn)動(dòng)品牌存在感越來(lái)越強(qiáng)，也開(kāi)始引爆流行。如今， Keep是中國(guó)最大的瑜伽墊品牌（市場(chǎng)占有率18.3%），還成了國(guó)內(nèi)動(dòng)感單車(chē)銷(xiāo)量第一名。

生態(tài)上也有了新變化。2022年2月，Keep正式推出優(yōu)選健身館計(jì)劃，這意味著Keepland不再跟傳統(tǒng)健身房搶生意，轉(zhuǎn)而可以共享用戶(hù)資源，共同收益。

健康生活，是大勢(shì)所趨。Keep能否在心智蓄水池中得到更充足的活水，值得期待。

退燒中伴隨著蛻變，二級(jí)市場(chǎng)嘛，總喜歡新故事。

時(shí)勢(shì)造英雄。就像泡泡瑪特與Keep的創(chuàng)始人，同名同姓的機(jī)緣巧合背后，也是冥冥之中的頂峰相見(jiàn)。

兩位領(lǐng)域不同，但又共同順應(yīng)時(shí)代機(jī)遇、登陸資本市場(chǎng)的王寧，抓住兩個(gè)“極端”，把兩種生意都做成了。能否峰回路轉(zhuǎn)，時(shí)間會(huì)給答案。

但可以肯定的是，下一個(gè)關(guān)于年輕人的財(cái)富密碼，仍然孵化在“多巴胺”里。

本文為果膠商業(yè)觀察

（freesnowslide）原創(chuàng)