5億老鐵，撐不起快手的電商夢？

互聯(lián)網(wǎng)早已告別流量紅利時代，覆巢之下，每個細分行業(yè)也都面臨著紅海博弈，其中電商尤為如此。

以淘寶、天貓、京東為代表的搜索電商，以拼多多為代表的社交電商，以唯品會為代表的垂直電商。還有近兩年炙手可熱的直播帶貨，上述玩家以及短視頻平臺抖音、快手都有布局。

既然電商已經(jīng)沒有流量紅利了，那么行業(yè)更像是一場此消彼長的“零和博弈”。快手電商方面，程一笑在2022年第三季度電話會上說，電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。只不過，被寄予厚望的快手電商，真的撐得起快手的增長野心嗎？

一、越是紅海，越考驗內(nèi)功：快手電商基本功尚需補充

從多個維度來看，如今快手電商的壓力似乎變得越來越大了。頭頂“短視頻第一股”上市的快手，似乎也已經(jīng)不復當初的輝煌了。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長32.5%。其中，四季度電商GMV實現(xiàn)3124億元，同比增長30%。

乍一看，快手這一數(shù)據(jù)似乎還不錯的樣子。但是沉下心來去比較和思考會發(fā)現(xiàn)，它與競品之間的差距似乎還是比較明顯的。都是短視頻平臺，快手抖音一直以來都是被拿來互相比較的。根據(jù)2022年抖音電商銷售報告數(shù)據(jù)顯示，抖音電商一年成交額達到了2.4萬億，這一數(shù)字是2019年的3倍以上。此外，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022全年年快手海外收入6.25億元，經(jīng)營虧損高達66億元。而抖音電商海外業(yè)務在2022年上半年GMV就超出了10億美元，海外業(yè)務GMV遠超快手。

對于快手電商而言，抖音電商無疑就是那位“別人家的孩子”。

在供給相對過剩的市場，貨的信息過剩倒逼零售銷售形態(tài)的變革，

購物也從了計劃的意向經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為注意力經(jīng)濟，其實從本質(zhì)上來看，直播帶貨本身就是一種“注意力經(jīng)濟”。而直播的核心優(yōu)勢就是具備產(chǎn)生注意力經(jīng)濟的價值。這一過程需要依賴主播帶貨能力和后端供應能力，并通過時間積累逐步建立起商品和消費者之間的信任鏈接，最終積累一大批直播間自己的私域流量。

然而，光有流量還遠遠不夠，物流、供應鏈的問題都必須解決。具備強悍的供應鏈能力，才能擁有足夠多的好貨，才能具備價格優(yōu)勢，這樣才能使得用戶愿意在直播過程中產(chǎn)生消費。

關于快手的供應鏈實力，最真實的情況外人其實是不得而知的，但是從圍觀者的角度來看似乎是有些欠缺的，而這主要歸結于以下幾方面：

一是不管業(yè)務如何拓展，快手最本質(zhì)的還是短視頻平臺，并不是專業(yè)做電商的，它其實是平臺發(fā)展到一定程度了，具備相應流量和用戶時長基礎了，開始通過電商謀求變現(xiàn)。在零售基本功層面，這位半路出家的和尚可能不如專業(yè)的淘京拼們，畢竟這些老牌電商玩家深耕零售市場這么多年了，這些年的積累不是很快就能被趕超的。

二是從快手自身的角度來看，在2022年年初，快手切斷了淘系外鏈，但不到一年時間，快手重新開放外鏈，如今在快手直播間、短視頻等各個位置均可購買外鏈商品。從這個維度來看，或許會讓人感覺會不會是自身供應鏈能力不夠，不得不開放外鏈？真相如何我們不得而知，但是從圍觀者角度來看，或許容易產(chǎn)生這樣的懷疑。

三是體驗在服務水平層面上。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年“快手”共獲得18次消費評級，均為“不予評級”，2022 年整體消費評級為“不予評級”。并且指出“快手”涉嫌存在退款問題、商品質(zhì)量、售后服務、發(fā)貨問題、網(wǎng)絡售假、貨不對板、網(wǎng)絡欺詐、虛假促銷、退換貨難、訂單問題、客服問題、物流問題、霸王條款等問題。

當然了，投訴多，很多時候可能見仁見智，也不一定都是快手電商的問題。只不過投訴多了，或許容易給人一種不好的印象，畢竟正常想來，這么多投訴想必不會空穴來風。

綜合來看，快手電商要想快速發(fā)展，面臨的對手其實不只是抖音，還有淘寶、京東、拼多多們。所以說，擁有屬于自身的完善的供應鏈體系勢在必行。畢竟在電子商務發(fā)展到了今天，已經(jīng)不再是單純平臺與平臺的競爭，更像是供應鏈與供應鏈之間的碰撞。

二、富家孩子沒煩惱？有“背景”其實是把雙刃劍

有一句老話：窮人孩子早當家。這句話是說在貧窮的環(huán)境中長大的孩子需要更早地開始獨立自主、勤勞努力、學習自立等技能。

當然了，其實無論家庭富還是窮，其實還是靠自身，靠自己改變命運。

企業(yè)也是如此，無論背后有多少資源，還得靠自身的努力才行。然而，相對于抖音而言，快手似乎更像是一“富二代”。騰訊很早就成為快手的投資方，阿里巴巴也投資了它，京東和美團分別在2020年5月、2021年12月宣布和快手戰(zhàn)略合作?？梢哉f，快手擁有非常深厚的“背景”以及朋友圈。

相比較而言，抖音就不一樣了。抖音，或者更準確點，字節(jié)跳動一直以來似乎都在樹敵，當然了，所謂的樹敵，其實是想跳出老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“五指山”。前幾年的“頭騰大戰(zhàn)”在今天仍然被人所談論，而百度方面，坊間多年前也傳聞過“打頭辦”的說法，除此之外，幾年前，今日頭條同 “微博”“知乎”等內(nèi)容平臺似乎也有明顯競爭。

從某種程度上講，快手的發(fā)展環(huán)境似乎要比抖音好得多。然而如今看來，有“背景”在有些時候也是把雙刃劍，背靠騰訊阿里，可能會得到許多稀缺性的資源，但也可能會讓企業(yè)相對于對手而言顯得會安逸些，在創(chuàng)新能力上落后于對手。

在變化層面，相對于抖音各種折騰，快手產(chǎn)品形態(tài)在很長一段時間內(nèi)給人的感覺似乎是有些固化。自2011年產(chǎn)品成型后，快手界面變化似乎是不太大，始終保持極其簡潔的外觀，首頁三個標簽：關注、發(fā)現(xiàn)和同城。

極簡有極簡的好處，不給用戶過多的信息負擔，但是時間長了，或許容易讓人喪失新鮮感。擁有巨頭投資人，快手可以利用很多資源，不需要冒險創(chuàng)新。但是抖音不同，它在巨頭圍剿下必須逼自己折騰，長此以往二者或許就容易產(chǎn)生差距。這一點，或許從數(shù)據(jù)層面上我們就可以推測端倪。

QuestMobile公布的短視頻行業(yè)用戶數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，抖音主站月活躍用戶數(shù)為6.75億，同比增長7.2%；抖音極速版月活躍用戶數(shù)為2.18億，同比增長36.1%；快手主站月活躍用戶數(shù)為3.93億，同比減少7.5%；快手極速版月活躍用戶數(shù)為2.11億，同比增長21.8%，快手落后于抖音似乎還是比較明顯的。

據(jù)公開資料顯示，2023年第一季度，快手平均日活躍用戶為3.74億，同比增長8.34%；平均月活躍用戶為6.54億，同比增長9.45%。而在2022年Q1，平均日活躍用戶和月活躍用戶同比增長率分別為17%和15%。而2022年Q4數(shù)據(jù)分別為13.3%和10.7%。從同比和環(huán)比的角度來看，快手用戶增速似乎出現(xiàn)了放緩。此外，一季度快手日活躍用戶日均使用時長為126.8分鐘，低于2022年Q4的133.9分鐘，環(huán)比下降5.30%；低于2022年Q1的128.1分鐘，同比下降1.01%。

可以說，快手的商業(yè)價值其實來源于龐大的流量資源。憑借自身的流量支撐，使得快手電商能夠在短短兩年時間的GMV就超越了3000億。然而，當流量基本盤出現(xiàn)一些可能下滑的趨勢時，如何守護自己的電商流量池成為快手接下來發(fā)展的當務之急所在。

歸根結底，平臺流量取決于平臺的內(nèi)容質(zhì)量。過去很長一段時間，快手經(jīng)常與“土味”兩個字放在一起，而這或許也是快手今天用戶增速似乎出現(xiàn)放緩的原因吧。畢竟用戶喜好一直也有自己的“馬斯洛曲線”，不可能永遠停留在“土味”層面上。

三、從平臺建設到供應鏈建設：做好電商生意，快手要做的還很多

近兩年的快手，似乎一直都在努力尋求新的突破，拓展自己的盈利曲線。

據(jù)多家媒體報道，去年4月，快手電商發(fā)內(nèi)部信宣布成立消費業(yè)務中心和房產(chǎn)業(yè)務中心，要成立房產(chǎn)業(yè)務中心，負責滿足快手用戶的購房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務模式。并且也有媒體報道稱快手房產(chǎn)業(yè)務大舉招募主播、開發(fā)商，提供平臺培訓。

然而，屬于房地產(chǎn)的黃金時代已經(jīng)過去了，要想通過房地產(chǎn)取得特別大的成績似乎很難。在此之前，天貓、京東、抖音等平臺似乎也有過類似的探索，只不過結果似乎并不盡如人意?？焓植季志湍艹晒?？目前而言，或許仍需打上一個大大的問號。

對于快手而言，新業(yè)務的探索固然重要，但是平臺建設以及電商建設或許更應該引起重視才對，綜合看來，快手接下來需要從以下幾個方面入手：

一是內(nèi)容升級。內(nèi)容平臺要想守護住自己的流量大盤，其實就得從內(nèi)容入手。所謂內(nèi)容升級，其實也是迎合廣大用戶不斷改變著的內(nèi)容消費品味，全力以赴讓自己擺脫之前外界對自己的“土味”認知。

不得不說，在內(nèi)容方面快手似乎是需要反省了。此前“315”晚會曝光了“馬洪亮”“小張說事”“高冷”等快手打賞主播在直播間里上演有劇本的“苦情戲”，從而吸引老年用戶購買“神藥”。而辛巴也曾在直播時公開指責快手平臺，縱容情感主播，制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，坑騙老年人消費等。

是否“縱容”，作為外人我們不得而知，但是這些事情發(fā)生，或許會給其內(nèi)容形象造成不小的傷害。

二是繼續(xù)節(jié)流。目前看來，快手在節(jié)流方面的成績還是顯而易見的。根據(jù)快手2023年第一季度業(yè)績報告，總營收同比增長19.7%至252.2億元；凈虧損由去年同期的62.54億元收窄至8.76億，大幅收窄86%，調(diào)整后凈利潤4200萬元，實現(xiàn)上市后集團層面首次扭虧為盈。其中，營業(yè)開支（包括銷售費用、管理費用、研發(fā)費用等）更是同比下降14.47%。其中，公司銷售費用由2021年一季度的94.88億元下降87.23億元，減少了7.64億元，銷售費用率也由45%下降至34.6%。

三是培養(yǎng)自己的拳頭型主播。都說現(xiàn)在淘寶的李佳琦已經(jīng)不如以前了，但透過今年618的表現(xiàn)來看他依舊能打。而抖音方面，瘋狂小楊哥等主播也是愈發(fā)地強盛?？焓址矫?，也有不少大主播，但似乎鮮有能替代辛巴的。在辛巴之后，快手或許需要一張新的充當領軍人物的主播，進而對標競品平臺。當然了，在這一過程中也要吸取之前過于依賴大主播大家族的弊端才行。

四是逃離“管道化”，打造自己供應鏈體系。沒有自己的供應鏈體系，那么快手電商只能充當其他電商平臺的流量“管道”。對于快手而言，做電商容易，做好電商很難。如果想做好，就必須啃下供應鏈這塊“硬骨頭”才行。從貨物到物流到倉儲再到后續(xù)服務，真正打造出一條屬于自己的零售運作體系。

從2018年開啟了直播電商業(yè)務到現(xiàn)在，快手電商已經(jīng)經(jīng)歷五年的打磨。如今，自身依舊擁有龐大的流量資源，依舊有很多的想象空間，但要想利用好自己的流量池，快手要付出的努力還有很多很多，我們也期待接下來快手電商能夠解決目前遇到的難題，帶給我們大大的驚喜。