天貓雙11“年更UP主”，如何讓B站年輕人「為愛下單」？

作者|白露

隨著一年一度的雙11大促正式開啟，各大電商平臺也紛紛打出了各自的拿手牌。與往年相比，今年格外引人注目的是，各大平臺除了繼續(xù)圍繞價格和服務(wù)來爭奪銷量外，還將賽場延伸到站外。

在社交媒體上，有不少網(wǎng)友表示“B站今年的雙11氛圍很濃”。而驚蟄研究所也觀察到，許多B站UP主發(fā)布的內(nèi)容都帶上了“驚喜生活，11UP”“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”一類的話題詞，讓B站儼然變身大型帶貨現(xiàn)場。

值得注意的是，天貓聯(lián)合B站在內(nèi)容社區(qū)調(diào)動用戶主動參與天貓雙11的活動中，實現(xiàn)從種草到帶貨的轉(zhuǎn)化。

年更UP主的自我修養(yǎng)

在往年，天貓幾乎每到臨近雙11時，都會推出一些經(jīng)典TVC，去年天貓也與B站合作推出了由B站UP主出演的主題TVC《把1111寫進生活里》。通過這些品牌短片的全網(wǎng)傳播，天貓能夠快速吸引目標(biāo)用戶的注意力，將大家?guī)氲诫p11購物的熱鬧氛圍中來，而今年定制TVC的主角變成了“雙11”自己。

就內(nèi)容本身而言，這條短片延續(xù)了天貓往年的水準(zhǔn)，同時還針對B站用戶群體，在主題創(chuàng)意、表現(xiàn)形式以及主創(chuàng)陣容上進行了高度定制化。

例如短片的主題在表達(dá)購物的快樂之外，還以“生活的驚喜”給出極具吸引力的購物動機。并且結(jié)合B站的社區(qū)文化，“天貓雙11”首次化身“年更UP主”，帶領(lǐng)@你好我叫何同學(xué)、@老番茄、@綿陽料理、@兔叭咯 等多位B站超頭部UP主，講述了自己如何一年一度準(zhǔn)時出席，并且為大家?guī)矶嘣?、豐富而又精彩的生活，將情緒價值拉滿。

此外，B站的UP主不但在短片中真人出鏡，還結(jié)合各自的頻道定位，用真實的生活場景傳遞“驚喜生活，11UP”的活動主題。無論是立意，還是聯(lián)合UP主一起發(fā)聲的合作形式，都帶有明顯的B站特色，有效利用了平臺資源，內(nèi)容形式上也更加原生。該視頻在B站發(fā)布2小時登上站內(nèi)熱門。

從天貓雙11投放的B站TVC中可以看出，電商平臺正在通過更符合目標(biāo)受眾喜好，甚至是結(jié)合社區(qū)氛圍的方式來獲得關(guān)注，這也是電商平臺作為雙11“年更UP”的自我修養(yǎng)。

內(nèi)容社區(qū)的差異化打法

其實在過去幾年里，天貓每年都會與B站合作推出雙11營銷活動，天貓的B站官方賬號也會日常更新。但在今年雙11，天貓對玩法進行了升級。

驚蟄研究所在“驚喜生活，11UP”的活動頁看到，B站對應(yīng)天貓平臺的家居、數(shù)碼、美食、運動、美妝、萌寵、服裝7大品類，設(shè)置了“1+7”個主題樂園。并且在“驚喜生活，11UP”的主話題下，還衍生出了“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”“科技生活，11UP”等7個子話題。

根據(jù)活動頁的說明文字顯示，B站用戶在10月24日到11月11日期間，發(fā)布帶有“驚喜生活，11UP”等上述話題的投稿內(nèi)容，就可以參與獎勵瓜分和獲得抽獎機會，整體互動激勵金高達(dá)40萬。這也就解釋了為什么“B站今年的雙11氛圍很濃”以及UP主們會集體發(fā)布帶有“驚喜生活，11UP”相關(guān)話題詞內(nèi)容的現(xiàn)象。

不僅如此，B站還聯(lián)合天貓推出了多達(dá)9種互動玩法。其中除了驚喜雨、彈幕抽獎、簽到抽獎、躲貓貓彩蛋截圖抽獎以及做任務(wù)抽紅包等B站特色玩法外，同樣結(jié)合天貓7大品類推出“7大分會場”。

例如在家居會場的“測測快樂屋”，B站用戶參與測試并將結(jié)果分享到對應(yīng)話題即可參與瓜分1萬元獎金。而在運動會場的“運動簽到機”，用戶則可以每天打卡簽到積累助力值，最后按照助力值貢獻(xiàn)度瓜分不同等級的獎金，最高瓜分1萬元。

通過對比互動玩法規(guī)則可以看到，一部分互動的目的是號召用戶投稿，在對應(yīng)話題下輸出UGC內(nèi)容。另一部分互動，則是以普通用戶為目標(biāo)，通過互動機制吸引大家持續(xù)關(guān)注話題并且參與話題討論。而這表明，天貓試圖充分利用B站用戶既是觀眾也是內(nèi)容生產(chǎn)者的雙重屬性，與B站年輕人保持多角度溝通，也幫助其雙11活動持續(xù)維持熱度。

值得一提的是，除了原生短片內(nèi)容以及豐富的互動機制外，天貓還采用了更為原生的轉(zhuǎn)化路徑。

早在雙11開始前，B站就率先傳出消息：將在雙11期間，暫時把B站手機App端底部的原“會員購”入口更名為“雙11”，同時在原“會員購”主頁新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，且支持點擊跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買。

而眼下結(jié)合內(nèi)容和運營端的一系列操作會發(fā)現(xiàn)，天貓在B站內(nèi)部制造話題、發(fā)起活動，然后通過內(nèi)部渠道引導(dǎo)至站外完成轉(zhuǎn)化，將B站作為內(nèi)容社區(qū)的差異化價值得到了最大化利用。

天貓聯(lián)手B站實現(xiàn)雙贏

回過頭來看，今年天貓雙11與B站的合作，最大的看點是雙方的深度融合實現(xiàn)了跨平臺聯(lián)合的雙贏結(jié)果。

從TVC、矩陣話題到修改“會員購”入口、支持站外跳轉(zhuǎn)可以看到，天貓聯(lián)合B站原有的內(nèi)容生態(tài)和功能，使自身的電商場景得到了延伸，實現(xiàn)了流量與轉(zhuǎn)化的多維擴容。

簡單來說，雙11的促銷策略已經(jīng)進入精細(xì)化運營階段。低價策略固然是電商大促的“萬金油”，但在全面價格戰(zhàn)的市場環(huán)境下，平臺不僅需要依靠內(nèi)部資源，還需要找到合適的站外平臺，用符合其用戶偏好的形式，將站外資源“為我所用”，實現(xiàn)新的GMV增長。

從今年天貓與B站的合作中可以看到，B站的年輕人對于新奇的趣味互動玩法，表現(xiàn)出了更大的興趣和更高的接受度。這是B站平臺的差異化屬性，也是今年天貓雙11所看重的。由此，天貓雙11通過用貼近年輕人的方式，拉滿情緒價值獲得高效轉(zhuǎn)化。

事實上，從用戶的角度來看本次天貓雙11在B站發(fā)起的活動，不但有自己喜歡的UP主出鏡的TVC大片，還有持續(xù)半個月的有獎互動，這本身也是一種全新的體驗。所以，不論是對于天貓、B站還是用戶而言，這都算得上是一次創(chuàng)造“三贏”的商業(yè)化嘗試。