智能手機(jī)市場(chǎng)的卷是最慘烈的，沒(méi)有之一。無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷打法還是渠道拓展，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都是極致的，也代表著科技產(chǎn)業(yè)的最高水平。

與此同時(shí)，在經(jīng)歷了幾年的低迷期之后，智能手機(jī)還并未迎來(lái)預(yù)期中的大復(fù)蘇。一邊是拼命卷創(chuàng)新的廠商，一邊是沒(méi)有釋放出來(lái)的用戶需求，智能手機(jī)市場(chǎng)如同一個(gè)堰塞湖，品牌的創(chuàng)新沒(méi)有被更多用戶體驗(yàn)到。

找到更適合、更高效的渠道，讓創(chuàng)新與用戶做高效連接，是當(dāng)前智能手機(jī)廠商，尤其是頭部大廠最迫切的需求。

?打破刻板印象

手機(jī)正處于從智能手機(jī)向AI手機(jī)升級(jí)的十字路口：智能手機(jī)的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段：卷配置，卷價(jià)格，卷折疊……一片紅海。同時(shí)，在AI的加持下，智能手機(jī)正在走向AI時(shí)代，如同當(dāng)年從功能機(jī)向智能機(jī)的升級(jí)，未來(lái)將出現(xiàn)更廣闊的市場(chǎng)。

在這個(gè)十字路口，手機(jī)產(chǎn)品越做越好，功能越來(lái)越多，但是用戶的熱情并不高。這個(gè)創(chuàng)新堰塞湖，急需一個(gè)泄洪口。無(wú)論是為了跳出紅海，還是為了穿越產(chǎn)業(yè)周期，廠商都需要新通路。

以前，手機(jī)廠商的渠道分為線上、線下，線上則主要集中在電商平臺(tái)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及新的平臺(tái)涌現(xiàn)，頭部廠商越來(lái)越注重短視頻、內(nèi)容社交平臺(tái)，從種草到拔草的完整鏈條，既能有效影響用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，又能拓展新的銷售空間。

以快速發(fā)展的快手電商為例，已經(jīng)成為手機(jī)廠商熱衷的新通路，給越積越高的堰塞湖找到了一條有效的貫通渠道。2024年一季度，快手電商手機(jī)行業(yè)支付GMV同比去年增長(zhǎng)75%，銷量同比去年增長(zhǎng)129%；自銷GMV同比去年增長(zhǎng)150%，且自銷GMV占比超過(guò)80%。

基于以往的刻板印象，手機(jī)大廠將銷售主場(chǎng)轉(zhuǎn)向快手的步伐并不堅(jiān)決，他們?cè)?jīng)有一些顧慮，比如快手是內(nèi)容平臺(tái)，銷售轉(zhuǎn)化好嗎？快手用戶群體更為下沉，低線用戶多，大品牌在這里會(huì)受歡迎嗎？快手用戶消費(fèi)客單價(jià)低，高單價(jià)商品在這里有市場(chǎng)嗎？

隨著快手電商官方數(shù)據(jù)的更新，這些刻板印象逐一被打破：今年一季度2000元以上價(jià)格段手機(jī)GMV同比去年增長(zhǎng)超80%，高線城市用戶占比超40%，18~40歲用戶占比超60%。顯現(xiàn)，在手機(jī)領(lǐng)域快手電商呈現(xiàn)出“三高”趨勢(shì)：高價(jià)商品受歡迎，高線用戶占比高，具有高消費(fèi)能力的年輕用戶占比高，這些都與不少人原有印象中快手的認(rèn)知形成巨大反差。

此外還有“一高”，行業(yè)頭部品牌銷售高。從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手電商手機(jī)品牌前三強(qiáng)分別為蘋果、華為、iQOO，可見大品牌很受老鐵們的喜愛。

這些變化得益于快手電商的策略，有意識(shí)地引入蘋果、華為等頭部品牌：從平臺(tái)角度看，通過(guò)頭部品牌的引入影響用戶認(rèn)知，強(qiáng)化了“信任電商”的定位；從用戶角度看，老鐵們看到了更多口碑好物，有了更多選擇的空間；從品牌角度看，通過(guò)全域賦能找到與7億老鐵的新觸點(diǎn)。

透過(guò)手機(jī)頭部品牌在快手電商的成功，可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的兩端實(shí)際上都是受益者：一邊是喚醒消費(fèi)者購(gòu)機(jī)欲望，幫助智能手機(jī)廠商找到新渠道，發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海，頭部品牌獲得流量、銷量的雙豐收；另一邊通過(guò)頭部品牌官方合作的引入，讓更多消費(fèi)者在快手平臺(tái)買到官方優(yōu)品，迅速建立起快手“優(yōu)價(jià)好物”的消費(fèi)者心智。

從2023年到現(xiàn)在，所有手機(jī)頭部品牌不僅正式入駐快手，還將快手視為重要陣地，不斷挖掘增量市場(chǎng)，釋放創(chuàng)新勢(shì)能。

頭部廠商搶食新渠道紅利

近年，快手不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，希望幫助品牌方在這一電商生態(tài)中實(shí)現(xiàn)健康良性的增長(zhǎng)。可以看到，手機(jī)廠商中越來(lái)越多的品牌開始把快手視為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地和增量渠道。

從手機(jī)品牌官方直播間數(shù)據(jù)來(lái)看，前三位分別是小米、iQOO、榮耀。這三個(gè)品牌都是線上起家的，他們更懂互聯(lián)網(wǎng)玩法，所以也能敏銳地捕捉到快手渠道的機(jī)遇，率先吃到紅利。

以iQOO為例，作為vivo的中高端子品牌，定位于電競(jìng)玩家、發(fā)燒友等年輕用戶群。經(jīng)營(yíng)初期，iQOO以發(fā)短視頻漲粉為主，發(fā)力自播。之后，他們挖掘快手上的核心用戶群需求，在內(nèi)容和營(yíng)銷上進(jìn)行精準(zhǔn)投放，除了搞電競(jìng)比賽直播、總裁直播送福利外，還安排了游戲、劇情類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容的種草。現(xiàn)在iQOO又開始嘗試分銷、自播聯(lián)動(dòng)，近期通過(guò)“川流計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)了單日GMV大增。當(dāng)iQOO在快手建立起知名度和用戶心智后，就著手通過(guò)泛貨架的常掛品，承接起消費(fèi)者的主動(dòng)、確定性需求。

分析iQOO的成功，在分銷、自播、泛貨架等三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域分步發(fā)力，將三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域串聯(lián)起來(lái)，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

在頭部廠商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，vivo通過(guò)iQOO的助力，拿下了2023年全年以及2024年第一季度“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一”的王座。

在快手電商的全域賦能下，廠商要學(xué)會(huì)抓住最佳引爆節(jié)點(diǎn)，其中有兩大節(jié)點(diǎn)是放大聲量和銷量最佳契機(jī)：一是品牌的新品發(fā)布，二是平臺(tái)的活動(dòng)、大促。快手電商針對(duì)性地制定扶持政策，目的就是助力廠商抓住最佳銷售時(shí)機(jī)。

從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)新品在快手首發(fā)周GMV平均同比增長(zhǎng)了3~5倍，通過(guò)新品預(yù)約、全域種草、搜索鏈路新品加權(quán)、非標(biāo)資源矩陣曝光等方式，快手電商已成為手機(jī)品牌新品首發(fā)主流平臺(tái)之一。

小米的年度旗艦新品，在首發(fā)當(dāng)天突破1000萬(wàn)后熱度不減，4天突破2000萬(wàn)。榮耀中端機(jī)Play8T勢(shì)頭更猛，首日突破3000萬(wàn)。今年一季度，更多的廠商注重快手電商對(duì)新機(jī)發(fā)售的價(jià)值，新品GMV同比增長(zhǎng)101%。

龍年伊始，快手電商很早就啟動(dòng)了消電家居行業(yè)的618大促，并推出以舊換新、兩季（夏季和冬季）專項(xiàng)和新品首發(fā)三大核心項(xiàng)目，這些策略對(duì)于手機(jī)廠商而言都是拓展新渠道、助力全年生意增長(zhǎng)的新機(jī)遇。

說(shuō)實(shí)話，雖然增長(zhǎng)很快，但是相對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快手電商手機(jī)銷售的基數(shù)還不高，仍有巨大的增長(zhǎng)空間，是處于堰塞湖高位的頭部手機(jī)廠商的最佳新通路。隨著快手電商發(fā)力泛貨架，以及川流計(jì)劃、扶搖計(jì)劃、新商冷啟政策的配合，都將助力手機(jī)廠商搭起從紅海越渡藍(lán)海的大橋。

借勢(shì)突圍，挖掘新線消費(fèi)潛力

手機(jī)火爆只是一個(gè)切面，其背景是新線市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

最新財(cái)報(bào)顯示，快手2023年全年總收入達(dá)1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%；首次突破千億規(guī)模，盈利超百億至102.7億元，這也預(yù)示著快手進(jìn)入了全面盈利時(shí)期。

電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不是偶然，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都為流量見頂而焦慮的當(dāng)下，處在內(nèi)容賽道的快手迸發(fā)出極大的后勁。從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2023年的財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)很普遍，但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是——不少企業(yè)是靠“節(jié)流”換來(lái)好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，而快手則是靠商業(yè)模式的迭代升級(jí)，多個(gè)業(yè)務(wù)線都能看到巨大的增長(zhǎng)潛力。

快手依然保持高增長(zhǎng)的原因是什么？這得益于快手很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都在圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)而努力，這種策略也在很大程度上刺激了用戶活躍度，并將長(zhǎng)期反哺自身的商業(yè)化。

電商業(yè)務(wù)正是其在生態(tài)繁榮的基礎(chǔ)上，快速生長(zhǎng)出來(lái)的“新物種”。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，快手電商全年GMV首次突破萬(wàn)億規(guī)模，達(dá)1.18萬(wàn)億元，快手也成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家GMV規(guī)模突破萬(wàn)億的平臺(tái)。

捋清快手電商的增長(zhǎng)勢(shì)能，背后有三大因素：

• 第一，快手的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。多線業(yè)務(wù)爆發(fā)，相互之間促進(jìn)、拉動(dòng)，生態(tài)愈加繁榮，對(duì)電商業(yè)務(wù)形成充沛且多樣的流量供給。
• 第二，老鐵的巨大潛力。2023年Q4數(shù)據(jù)來(lái)看，突破1.3億的月均買家數(shù)，平均每個(gè)月買家在快手的下單金額超過(guò)1035元，購(gòu)買力強(qiáng)勁，電商業(yè)務(wù)確實(shí)是快手增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是快手商業(yè)生態(tài)的核心。
• 第三，是新線城市的趨勢(shì)。當(dāng)一二線市場(chǎng)的消費(fèi)能力漸趨飽和，三線到六線的新線用戶消費(fèi)能力正在躍遷，有房、有車、有時(shí)間、無(wú)負(fù)債，可支配收入高，這是一個(gè)自主消費(fèi)意愿極高的“高價(jià)值群體”。麥肯錫預(yù)測(cè)：到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。新線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，將是未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力，而這恰好是快手的主場(chǎng)。

新線市場(chǎng)是未來(lái)幾年最具活力的市場(chǎng)，不僅對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)紅海中的手機(jī)廠商極具吸引力，對(duì)于更多的品類、品牌，都是不可多得的增量空間。