170家合作方受益！愛(ài)奇藝兒童分賬內(nèi)容明年怎么干？

撰文丨陳桐

編輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

即將過(guò)去的2024年，長(zhǎng)視頻兒童內(nèi)容市場(chǎng)充滿新機(jī)。這種新機(jī)主要體現(xiàn)在以平臺(tái)、制作方為代表的市場(chǎng)主體，對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)供給數(shù)量大頭的分賬內(nèi)容的熱烈試探與摸高，使得以往被視為“腰部?jī)?nèi)容”的分賬內(nèi)容跑出了很多“黑馬”，甚至在收入、播放等層面躋身頭部?jī)?nèi)容序列?？梢哉f(shuō)，以長(zhǎng)視頻平臺(tái)為圓點(diǎn)，分賬模式正展現(xiàn)出越來(lái)越大的能量。

愛(ài)奇藝就是平臺(tái)中的佼佼者。作為較早布局兒童內(nèi)容的視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝分賬模式連年惠及合作方，今年6月份發(fā)布兒童會(huì)員分賬新規(guī)以來(lái)，受益的合作方高達(dá)170家。

愛(ài)奇藝做對(duì)了什么？面對(duì)合作方高漲的熱情，明年的分賬策略又指向何方？合作伙伴如何從中“掘金”？從愛(ài)奇藝昨天的兒童內(nèi)容伙伴私享會(huì)發(fā)出的公開(kāi)信息中，我們找到了答案。

晉升“頭部”

平臺(tái)與創(chuàng)作者攜手做大了分賬市場(chǎng)

今年4月的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提出了加強(qiáng)“一老一小”服務(wù)的戰(zhàn)略方向，引發(fā)市場(chǎng)和行業(yè)的廣泛關(guān)注。如何為“一小”進(jìn)行升級(jí)服務(wù)？增強(qiáng)對(duì)用戶需求的洞察，提高從內(nèi)容到產(chǎn)品的產(chǎn)出能力，更精準(zhǔn)滿足孩子和家長(zhǎng)需求，是其中的關(guān)鍵。

然而，兒童內(nèi)容與用戶市場(chǎng)特性，決定了這是一項(xiàng)長(zhǎng)周期業(yè)務(wù)。原創(chuàng)內(nèi)容的孵化要花五年、十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間耕耘，單靠平臺(tái)自身的創(chuàng)作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，分賬內(nèi)容則能聚合更多優(yōu)秀創(chuàng)作者，讓平臺(tái)內(nèi)容的差異性、辨識(shí)度、競(jìng)爭(zhēng)力在短時(shí)間內(nèi)得到快速提升。

因此，愛(ài)奇藝兒童分賬戰(zhàn)略的調(diào)整，是一次與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)，也是一次新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。分賬新規(guī)實(shí)施半年以來(lái)，從內(nèi)容到合作伙伴收益的變化，也引起了行業(yè)不少人關(guān)注。

在分賬內(nèi)容端，我們看到了兩個(gè)明顯變化：一是獨(dú)家、首播內(nèi)容和原創(chuàng)、創(chuàng)新內(nèi)容雙手抓，同步穩(wěn)定開(kāi)跑。二是在內(nèi)容上線之初就精準(zhǔn)匹配營(yíng)銷組合拳，將好內(nèi)容聲量盡可能放大。

大力扶持之下，愛(ài)奇藝官方公布的數(shù)據(jù)顯示，自6月以來(lái)平臺(tái)共上線100部獨(dú)家、首播內(nèi)容。其中，《蘇菲亞快樂(lè)生活》僅用1個(gè)月時(shí)間就沖至第三方云合數(shù)據(jù)兒童正片有效播放TOP55，并在愛(ài)奇藝風(fēng)云榜·兒童熱播榜長(zhǎng)期霸榜。與此同時(shí)，一批原創(chuàng)、創(chuàng)新內(nèi)容集中涌現(xiàn)，原創(chuàng)IP《哈小浪上學(xué)記第2季》《啦咘啦哆警長(zhǎng)大戰(zhàn)羚羚羊》、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播動(dòng)畫(huà)《星卡夢(mèng)少女2夢(mèng)幻精靈》《龍戰(zhàn)士星源第3季》等作品都展現(xiàn)出不俗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

除了全面發(fā)力精品分賬內(nèi)容，通過(guò)全端重點(diǎn)資源推薦，線上營(yíng)銷活動(dòng)和線下主題觀影會(huì)等方式，愛(ài)奇藝也嘗試多角度擴(kuò)充著好內(nèi)容的聲量和影響力。

以《蘇菲亞快樂(lè)生活》為例，這部?jī)和瘜?shí)拍類作品在暑期剛一上線，愛(ài)奇藝就與合作伙伴在內(nèi)容挖掘、運(yùn)營(yíng)排播、營(yíng)銷宣推等方面緊密聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)在做好內(nèi)容“領(lǐng)航員”的同時(shí)，也當(dāng)好了“服務(wù)者”，與合作方一起將該內(nèi)容做到了比肩《小豬佩奇》《汪汪隊(duì)立大功》播放表現(xiàn)的“頭部水準(zhǔn)”。

《蘇菲亞快樂(lè)生活》

在分賬收益端，我們看到了立志在這個(gè)行業(yè)有所建樹(shù)的新興創(chuàng)作者們都有所收獲，半年來(lái)已有170家分賬合作方在項(xiàng)目中受益，獨(dú)家和首播項(xiàng)目、原創(chuàng)和創(chuàng)新內(nèi)容都獲得更好的扶持。這反過(guò)來(lái)又能進(jìn)一步提升內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，大家可以攜手將分賬市場(chǎng)繼續(xù)做大，最終形成良性循環(huán)。

明年做什么？

愛(ài)奇藝為合作伙伴指明了方向

兒童內(nèi)容賽道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)當(dāng)下愈發(fā)激烈，整體市場(chǎng)水漲船高、欣欣向榮的同時(shí)，新生兒數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)以及新生代父母的育兒需求都在變化之中，對(duì)內(nèi)容要求越來(lái)越高。因此，兒童內(nèi)容需要快速跟上市場(chǎng)環(huán)境變化產(chǎn)生的新需求。

對(duì)此，愛(ài)奇藝顯然已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。明年，愛(ài)奇藝兒童業(yè)務(wù)將圍繞“育”與“樂(lè)”做好兒童各年齡段內(nèi)容比例的均衡，之所以這樣做，是客戶群體構(gòu)成和需求產(chǎn)生了新的變化。

目前，3-6歲的內(nèi)容是愛(ài)奇藝兒童板塊之前的重點(diǎn)，內(nèi)容豐富度相對(duì)較充足。隨著二胎紅利的釋放，0-3歲的新生兒比例正在增加，原有3-6歲的孩子也在長(zhǎng)大。因此，不能只聚焦3-6歲的孩子，而是向14歲以下的用戶進(jìn)行擴(kuò)展，尤其要大量補(bǔ)充7-12歲年齡段需要的內(nèi)容，滿足不同年齡段孩子的內(nèi)容需求。

7-12歲年齡段的少兒，已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的低幼動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，他們對(duì)于社會(huì)和世界越來(lái)越好奇，對(duì)于多元化的內(nèi)容需求也在不斷增長(zhǎng)。兒童現(xiàn)實(shí)題材、熱門(mén)話題、真人特?cái)z、兒童劇、微綜藝、生活實(shí)拍等方向和形式，恰恰是填補(bǔ)這一年齡段少兒人群需求的重點(diǎn)。加上更多的早教益智、科普百科、語(yǔ)言啟蒙類內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)豎屏內(nèi)容，每個(gè)年齡段的孩子都能找到自己的興趣所在。

“育”與“樂(lè)”兩大整體內(nèi)容策略在文娛價(jià)值官看來(lái)，其實(shí)是將兒童業(yè)務(wù)的用戶從原先的兒童，變成了兒童+家長(zhǎng)。這種變化更符合兒童內(nèi)容消費(fèi)的決策場(chǎng)景和家長(zhǎng)年齡層的變化，也將市場(chǎng)需求從原先單純的兒童娛樂(lè)，擴(kuò)展到了規(guī)模更大的陪伴兒童成長(zhǎng)。

相關(guān)報(bào)告顯示，有孩家庭中90后父母占比近三年已遞增至近三成，另外95后也開(kāi)始進(jìn)入家長(zhǎng)群體。新生代父母的孕育觀念和消費(fèi)行為都在升級(jí)，更加崇尚高品質(zhì)養(yǎng)娃、科學(xué)養(yǎng)娃、精致養(yǎng)娃，她們的付費(fèi)意愿很高，但對(duì)產(chǎn)品感知力強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的要求也更高。并且，對(duì)于許多90后父母來(lái)說(shuō)，在為孩子選擇內(nèi)容時(shí)，相比單純的娛樂(lè)和打發(fā)時(shí)間，通常還帶有目的性：例如希望培養(yǎng)孩子的某種品格、習(xí)慣、乃至遇到具體問(wèn)題時(shí)的處理方法等等。從這一趨勢(shì)看，“育”與“樂(lè)”兼顧了Z世代家長(zhǎng)和α世代兒童的體驗(yàn)。

技術(shù)層面的創(chuàng)新也在兼顧各年齡兒童和家長(zhǎng)越來(lái)越個(gè)性化的需求，并將為合作方帶來(lái)更多的創(chuàng)作模式和收益紅利。在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，愛(ài)奇藝奇巴布App內(nèi)的多個(gè)AI*IP融合的細(xì)分場(chǎng)景即將全面上線，這意味著，動(dòng)畫(huà)IP將從傳統(tǒng)的單向觀看模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式體驗(yàn)，孩子們可以通過(guò)語(yǔ)音或手勢(shì)控制動(dòng)畫(huà)中的角色動(dòng)作。奇巴布兒童社區(qū)也在不斷強(qiáng)化多元興趣和社交屬性，不難想象，今后更多的內(nèi)容創(chuàng)作者將有機(jī)會(huì)參與社區(qū)生態(tài)建設(shè)。愛(ài)奇藝公布的信息還顯示，將加強(qiáng)家長(zhǎng)生態(tài)建設(shè)，也就是說(shuō)平臺(tái)可以通過(guò)為家長(zhǎng)創(chuàng)造更多知識(shí)共享和經(jīng)驗(yàn)交流的空間，有針對(duì)性地精準(zhǔn)解決各種育兒?jiǎn)栴}和痛點(diǎn)，同時(shí)這也是合作方新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一句話：更多IP推廣和商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)正在走來(lái)。

對(duì)用戶喜好和內(nèi)容趨勢(shì)進(jìn)行前瞻性洞察基礎(chǔ)上所做出的內(nèi)容規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，有助于讓合作伙伴及時(shí)了解用戶最新需求，在內(nèi)容創(chuàng)作和與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)時(shí)做到有的放矢，從而增加創(chuàng)作者脫穎而出的機(jī)會(huì)。

面對(duì)少兒內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)與發(fā)展，文娛價(jià)值官感覺(jué)愛(ài)奇藝這場(chǎng)兒童內(nèi)容伙伴私享會(huì)更像是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。平臺(tái)和合作伙伴坐在一起，面對(duì)面談成績(jī)、聊變化、展未來(lái)，碰撞出更多有可能、有潛力的賽道，對(duì)用戶日益多元化、精品化、個(gè)性化需求進(jìn)行有效回應(yīng)。

不斷積累的信任

讓平臺(tái)與合作方一起走得更遠(yuǎn)

文娛價(jià)值官接觸到的很多行業(yè)人士，都有一個(gè)共識(shí)，即分賬內(nèi)容賽道有望成為兒童內(nèi)容最有增長(zhǎng)潛力和發(fā)展的板塊。

站在行業(yè)的角度看，分賬模式改變了平臺(tái)單一的采購(gòu)和孵化模式，為更多合作伙伴搭建了合理的商業(yè)模型，更利于發(fā)揮出大家的創(chuàng)作活力和創(chuàng)新動(dòng)力。由此，兒童內(nèi)容多元化、差異化的步伐也能走得更遠(yuǎn)。

由此來(lái)看，想要在兒童內(nèi)容的賽道上搶占先機(jī)，分賬內(nèi)容的重要性不言自明。無(wú)論是率先嘗試分賬模式，還是不斷根據(jù)市場(chǎng)和用戶需求變換升級(jí)策略，都符合愛(ài)奇藝一貫敢為人先、敢于創(chuàng)新的基因。

早年視頻行業(yè)上演“三國(guó)殺”之時(shí)，愛(ài)奇藝便注意到了被在線內(nèi)容忽視的群體，率先上線了兒童頻道。自2017年開(kāi)啟原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)制作后，愛(ài)奇藝持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)兒童動(dòng)畫(huà)，在內(nèi)容豐富度和系統(tǒng)化布局上優(yōu)勢(shì)明顯。2018年5月，愛(ài)奇藝發(fā)布獨(dú)立兒童品牌“奇巴布”，打造寓教于樂(lè)的分齡兒童影音體驗(yàn)，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)中的率先發(fā)力者。

此后，愛(ài)奇藝在兒童內(nèi)容賽道始終保持著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)過(guò)十多年的深耕，如今，愛(ài)奇藝平臺(tái)積累了諸多高質(zhì)量用戶，更積累了眾多優(yōu)質(zhì)合作伙伴，這是未來(lái)愛(ài)奇藝持續(xù)輸出高品質(zhì)、多元化內(nèi)容的堅(jiān)實(shí)基石。

事實(shí)上，每一位合作伙伴都是一?！胺N子”，他們?cè)谄脚_(tái)，通過(guò)平臺(tái)提供的土壤和養(yǎng)分來(lái)成長(zhǎng)。愛(ài)奇藝信任和支持創(chuàng)作者，給予創(chuàng)作者足夠的包容性，愿意陪著他們一起“死磕”好內(nèi)容。在愛(ài)奇藝的包容、尊重和支持之下，許多新鮮血液、年輕力量都成長(zhǎng)起來(lái)了，好作品也由此而生。

而合作伙伴們的創(chuàng)新能力，也幫助愛(ài)奇藝打造了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)和持續(xù)的兒童內(nèi)容生態(tài)，從這里也可以看出，愛(ài)奇藝與合作伙伴間已經(jīng)形成了良性循環(huán)。未來(lái)，隨著扶持力度的加大和更多元靈活分賬模式的推出、內(nèi)容方向的明晰、產(chǎn)品的升級(jí)，愛(ài)奇藝和合作伙伴的雙向奔赴，也會(huì)繼續(xù)驅(qū)動(dòng)著整個(gè)行業(yè)走得更遠(yuǎn)、收獲更多。