這個(gè)高端女裝火了

擁抱店播新時(shí)代

??這個(gè)高端女裝火了

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

 

2017年冬天,服裝專業(yè)科班出身的李三壽在徐悲鴻的雕像下,萌發(fā)了一個(gè)決心:做讓中國(guó)人驕傲的中國(guó)品牌。

 

冬去春來(lái),經(jīng)過(guò)7年的努力,2018年成立的致知ZHIZHI在今天已經(jīng)成為電商行業(yè)高端女裝頭部品牌,也經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商到直播電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

 

從創(chuàng)始人的一個(gè)決心,到被用戶認(rèn)可的鮮活品牌,致知ZHIZHI品牌發(fā)展的高光時(shí)刻,不是“一招鮮吃遍天”的創(chuàng)富故事,而是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下,女裝品牌洞悉用戶需求及時(shí)擁抱改變的獨(dú)特發(fā)展思路。

 

擁抱新媒介,打開(kāi)新市場(chǎng)

 

2018年到2019年的女裝電商市場(chǎng),“爆款邏輯”依舊是百試百靈的主流玩法。有實(shí)力的大品牌,一方面通過(guò)品牌營(yíng)銷動(dòng)作,圍繞產(chǎn)品打造熱門(mén)關(guān)鍵詞,實(shí)現(xiàn)人群種草,另一方面遵循電商平臺(tái)規(guī)則,精準(zhǔn)收割流量,完成線上轉(zhuǎn)化成交。即便是小商家,也能夠在“遮肉顯瘦”“舒適百搭”“XX同款”等常見(jiàn)熱門(mén)關(guān)鍵詞帶來(lái)的巨大流量里撿漏,喝到一口湯。

 

但在當(dāng)時(shí),已經(jīng)擁有服裝專業(yè)多年積累,且洞悉電商爆款打法的致知ZHIZHI品牌創(chuàng)始人李三壽清醒地看到,爆款有效,但單純追求爆款也無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展,更無(wú)法成為“讓中國(guó)人驕傲的中國(guó)品牌”,于是轉(zhuǎn)身創(chuàng)立了定位于高端品牌的致知ZHIZHI女裝。

 

這個(gè)高端女裝火了

*受訪者供圖

事實(shí)上,雖然彼時(shí)“做爆款”是打開(kāi)市場(chǎng)的重要方式,但女裝電商市場(chǎng)受用戶需求的影響,也在悄然發(fā)生變化。致知ZHIZHI總經(jīng)理段煉告訴驚蟄研究所,“隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化,高凈值、高審美人群的差異化需求逐漸被更多品牌看到,而在女裝領(lǐng)域卻沒(méi)有本土原創(chuàng)品牌承接需求?!?/p>

 

換言之,差異化的人群痛點(diǎn)和市場(chǎng)空白,給了致知ZHIZHI足夠的市場(chǎng)空間,也決定了致知ZHIZHI從一開(kāi)始就選擇高端的品牌定位。憑借出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和富有高級(jí)感的視覺(jué)表達(dá),致知ZHIZHI迅速吸引了一批用戶,在電商平臺(tái)榜單上的排名緊隨跨國(guó)集團(tuán)和本土巨頭之后。但很快,致知ZHIZHI又迎來(lái)新的轉(zhuǎn)變。

 

2022年,直播電商如日中天。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,這一年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元,同比增長(zhǎng)48.21%。直播電商滲透率達(dá)到25.3%。隨著用戶注意力的遷移,致知ZHIZHI開(kāi)始布局直播電商。

 

致知ZHIZHI第一次在抖音直播,是與@夢(mèng)穎melinda 的合作?!爱?dāng)時(shí)我們覺(jué)得夢(mèng)穎的高知形象很符合我們的品牌定位,她也希望自己所代表的品牌和產(chǎn)品,能夠匹配自身的氣質(zhì)。所以我們雙方都以新手的身份,一起完成了各自的‘第一次’直播嘗試。”據(jù)段煉介紹,致知ZHIZHI在與@夢(mèng)穎melinda 的合作中感受到,與圖文等的靜態(tài)展示相比,真實(shí)的人物和短視頻、直播電商的形式,在帶動(dòng)產(chǎn)品銷售方面更具優(yōu)勢(shì)。

 

不難理解,品牌直播間通過(guò)主播的實(shí)時(shí)展示和講解,能夠讓消費(fèi)者更全面地了解女裝產(chǎn)品的款式、面料、顏色等細(xì)節(jié),包括主播親自上身試穿,也能直觀展現(xiàn)女裝的實(shí)際效果。同時(shí),消費(fèi)者在直播過(guò)程中可以隨時(shí)提問(wèn),主播也可以即時(shí)回答,這種互動(dòng)性讓直播兼具產(chǎn)品展示和銷售溝通兩種屬性,從而提升直播間消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

 

這個(gè)高端女裝火了

*致知ZHIZHI直播間(受訪者供圖)

鑒于直播電商在帶動(dòng)產(chǎn)品銷售方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),致知ZHIZHI不斷加大直播電商的投入,逐步組建自有直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),培養(yǎng)核心主播團(tuán)隊(duì)。據(jù)段煉透露,目前致知ZHIZHI品牌的店播團(tuán)隊(duì)人數(shù)已達(dá)40人,旗下?lián)碛?個(gè)店鋪賬號(hào),平均每個(gè)賬號(hào)每天直播三場(chǎng)。而致知ZHIZHI品牌在抖音電商的收入構(gòu)成中,直播占比達(dá)到了80%,其中店播占比超過(guò)90%。

 

從渠道紅利到渠道優(yōu)勢(shì)

 

對(duì)于電商行業(yè)而言,短視頻、直播憑借內(nèi)容形式的差異化,促成了互聯(lián)網(wǎng)流量的遷移,但是內(nèi)容帶來(lái)的流量只是直播電商的渠道紅利之一。而致知ZHIZHI在經(jīng)營(yíng)直播電商的過(guò)程中,逐漸摸透了直播電商的渠道優(yōu)勢(shì):內(nèi)容能夠帶來(lái)流量,也能幫助品牌搶占用戶心智,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

 

作為高端女裝品牌,致知ZHIZHI每次直播上新的產(chǎn)品多達(dá)30-40款,不同產(chǎn)品的類別、款式和風(fēng)格存在差異,目標(biāo)人群也各不相同。而在直播場(chǎng)景下,用戶會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、內(nèi)容感興趣而停留,也會(huì)因?yàn)椴桓信d趣而快速離開(kāi)直播間。

 

為了精準(zhǔn)解決用戶的產(chǎn)品需求,同時(shí)也為了達(dá)到吸引用戶注意力、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間停留的目的,致知ZHIZHI在抖音平臺(tái)的4個(gè)直播賬號(hào),會(huì)結(jié)合賬號(hào)定位與穿搭風(fēng)格調(diào)整出不同的上新貨盤(pán)與直播內(nèi)容,以對(duì)應(yīng)不同細(xì)分用戶群體的差異化需求。

 

這個(gè)高端女裝火了

 

其次,店播建立的及時(shí)溝通機(jī)制,不但能夠給予品牌一手反饋,也能幫助品牌發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 

“有一次我們主播在跟粉絲互動(dòng)的時(shí)候就看到有用戶反饋,真實(shí)生活中有大量場(chǎng)景穿褲裝會(huì)更方便,粉絲們也希望可以多一些休閑場(chǎng)景下的穿搭選擇。而之前我們?cè)谝?guī)劃貨品結(jié)構(gòu)的時(shí)候,并沒(méi)有關(guān)注到這一點(diǎn)。后來(lái)我們?cè)黾恿搜澭b產(chǎn)品的比例,特別加大了抖音貨盤(pán)的投入,最后取得了不錯(cuò)的品類突破?!?/p>

 

段煉還表示,短視頻、直播等動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式對(duì)褲裝這個(gè)品類也有很大幫助,“我們?cè)谘芯窟^(guò)程中發(fā)現(xiàn),相對(duì)于平面展示,主播的動(dòng)態(tài)展示包括各種角度的試穿,更有利于展現(xiàn)褲裝的廓形、面料的垂墜感,以及穿著時(shí)的體態(tài)?!?strong>基于直播間用戶反饋的產(chǎn)品需求,以及直播形式帶來(lái)的產(chǎn)品展現(xiàn)優(yōu)勢(shì),致知ZHIZHI同批次上新的褲裝類產(chǎn)品,在直播場(chǎng)次獲得的GMV可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)貨架場(chǎng)次的1.5倍-2倍。

 

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*致知ZHIZHI直播間的褲裝展示(受訪者供圖)

在段煉看來(lái),直播電商是一個(gè)大生態(tài),不同商品、不同商家都可以在這里找到自己的目標(biāo)消費(fèi)人群,關(guān)鍵是如何利用好平臺(tái)提供的環(huán)境,充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)。而抖音電商的優(yōu)勢(shì)是從品宣、產(chǎn)品種草到直播、達(dá)人帶貨,包括貨架,形成自閉環(huán),不同場(chǎng)域鏈路完整可追溯,數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)更加明顯,商家也掌握了更多主動(dòng)權(quán)。

 

“抖音的市場(chǎng)足夠大,人群也足夠多,所以首先要解決的問(wèn)題是你的目標(biāo)人群是否足夠清晰、她們的內(nèi)心訴求是什么。其次,全鏈路的內(nèi)容塑造要一致。我們每條短視頻的內(nèi)容風(fēng)格、每個(gè)主播的形象、每一次直播場(chǎng)景的搭建,都要符合當(dāng)下對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群的審美偏好和個(gè)人喜好。最后也是最核心的一點(diǎn):產(chǎn)品本身是否真實(shí)地解決用戶的需求。”

 

據(jù)段煉介紹,致知ZHIZHI在抖音電商通過(guò)持續(xù)店播和精細(xì)化運(yùn)營(yíng),已將店播轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的銷售引擎,品牌店播單日銷售額已突破2000萬(wàn)元。

 

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*致知ZHIZHI總經(jīng)理段煉分享品牌店播發(fā)展故事

 

店播時(shí)代,品牌如何出位?

 

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,女裝電商的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯是低單價(jià)、密集型成交和快反上新,然而這種競(jìng)爭(zhēng)方式導(dǎo)致的結(jié)果是應(yīng)季“爆款”輪流換,品牌卻缺乏存在感。不過(guò)最近幾年可以明顯看到,女裝電商從關(guān)注單一媒介或某個(gè)頭部主播、達(dá)人的粗放式經(jīng)營(yíng)階段,逐漸進(jìn)化到了精細(xì)化全鏈路運(yùn)營(yíng)。而品牌的主動(dòng)轉(zhuǎn)變,來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境的變化。

 

如同致知ZHIZHI在品牌創(chuàng)立之初洞察到,高凈值、高審美人群的差異化需求在不斷顯現(xiàn),如今的女裝電商市場(chǎng)上,爆款也不再是低單價(jià)產(chǎn)品,越來(lái)越多高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品被消費(fèi)者關(guān)注到。

 

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*受訪者供圖

市場(chǎng)之所以會(huì)發(fā)生變化,首先是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“低價(jià)誘惑”已經(jīng)審美疲勞,“省到就是賺到”的消費(fèi)心態(tài)被“不買(mǎi)立省100%”取代,而電商大促的活動(dòng)也越來(lái)越“返璞歸真”,一件立減、官方直降等促銷方式得到了消費(fèi)者的青睞。

 

其次,消費(fèi)者雖然越來(lái)越理性,但對(duì)高品質(zhì)商品的需求并未減少。體驗(yàn)了“買(mǎi)得便宜用起來(lái)貴”,轉(zhuǎn)而更看重質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者,甚至開(kāi)始主動(dòng)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)商品,而品牌則通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)得以出位。這也解釋了為什么致知ZHIZHI布局抖音平臺(tái)以來(lái),盡管商品單價(jià)較高,但每年仍然能夠保持50%的增速,同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)較高的復(fù)購(gòu)率。

 

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*受訪者供圖

在回顧品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí),段煉也提到,致知ZHIZHI的核心壁壘是知道自己的核心人群是誰(shuí),同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的貨品解決消費(fèi)者的實(shí)際需求,用全鏈路的內(nèi)容塑造一致的品牌形象。而具體到每一件產(chǎn)品的銷售,背后可能還有著更進(jìn)一步的精細(xì)策劃和布局。

 

2024年雙11,致知ZHIZHI通過(guò)重點(diǎn)優(yōu)化搜索體驗(yàn),成功在搶跑期實(shí)現(xiàn)搜索GMV同比增長(zhǎng)440%。段煉在向驚蟄研究所復(fù)盤(pán)這次活動(dòng)時(shí),提到了兩個(gè)重要環(huán)節(jié),第一是更加重視話題的打造。

 

“去年我們了解到有消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得羽絨服穿起來(lái)臃腫、外出在公共場(chǎng)合也不太好收納,所以我們推出了一款穿起來(lái)非常輕便的羽絨服,并且取名為‘輕雪’。后來(lái)在短視頻、直播中,我們也反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)名字,在消費(fèi)者心里形成對(duì)產(chǎn)品的具體記憶點(diǎn)?!?/p>

 

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*致知ZHIZHI“輕雪”羽絨服(受訪者供圖)

第二,致知ZHIZHI更加關(guān)注平臺(tái)的引導(dǎo)及其自然產(chǎn)生的趨勢(shì)。“因?yàn)槎兑舯旧碛泻軓?qiáng)的制造趨勢(shì)的能力,比如‘大女主’‘極簡(jiǎn)靜奢’風(fēng),我們會(huì)訓(xùn)練運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這類熱詞的敏感度,嘗試找到可以和品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生連接的方式,然后快速反應(yīng)針對(duì)性地優(yōu)化標(biāo)題頁(yè)、詳情頁(yè)以及直播話術(shù),捕捉內(nèi)容趨勢(shì)中的搜索流量。”

 

基于抖音電商在全鏈路內(nèi)容塑造方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),以及致知ZHIZHI品牌在店播領(lǐng)域獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn),段煉表示,2025年致知ZHIZHI將繼續(xù)完善矩陣賬號(hào)建設(shè),用差異化的內(nèi)容風(fēng)格,承接未來(lái)更豐富、多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

 

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*致知ZHIZHI品牌的戶外直播(受訪者供圖)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,在抖音電商GMV大盤(pán)里,店播的占比已經(jīng)連續(xù)兩年超過(guò)達(dá)人直播。這得益于品牌商家越來(lái)越重視官旗店的直播,而中小商家為了節(jié)省達(dá)人的中間成本,開(kāi)播率也持續(xù)走高。

 

實(shí)際上,店播比例的升高也意味著商家在經(jīng)營(yíng)方面掌握了更多主動(dòng)權(quán),同時(shí)反映出商家對(duì)確定性增長(zhǎng)的迫切渴望。而在提高店播場(chǎng)次和比例的同時(shí),商家還需要重視店播的質(zhì)量。

 

從致知ZHIZHI的身上也可以看到,店播不僅是商家的核心生意場(chǎng)景,也是構(gòu)建品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要舞臺(tái)。而隨著越來(lái)越多商家在直播間直面粉絲,并且開(kāi)始重視和掌握店播技巧,充分發(fā)揮直播電商的渠道優(yōu)勢(shì),直播間里也將走出更多令人眼前一亮的品牌。

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