315洞察丨誰在收割“網(wǎng)癮老年”？

作者|雨谷

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

“爺爺十年前賣房子借高利貸都要上的當(dāng)，到底開不開門、權(quán)不權(quán)威，老鐵們隨便拿一件開箱測評！”近日，某短視頻博主發(fā)布的一系列“坑老頭錢大賽-開箱視頻”吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

視頻中出現(xiàn)的各種“精選世界五十八國錢幣珍藏”“十二生肖郵票、硬幣、剪紙珍藏冊”，把網(wǎng)友們瞬間拉回到電視購物夸張銷售“收藏品”的時代。

盡管電視購物的暴利伴隨著傳統(tǒng)媒介的式微逐漸消亡，但類似的套路卻在直播間被“發(fā)揚光大”。不僅如此，過去在線下通過“聽課送雞蛋”向老年人兜售保健品的套路，如今也借助線上直播衍生出了新模式。

當(dāng)父母一輩沉迷于互聯(lián)網(wǎng)帶來的豐富內(nèi)容和便捷生活，成為“網(wǎng)癮老年”，他們也成了一部分商家眼里的收割目標(biāo)。

網(wǎng)癮老年，“沉迷”直播間

廣場舞不跳了、麻將也不打了，每天除了吃飯就是躺在沙發(fā)上刷手機……當(dāng)老年人體驗到了網(wǎng)上沖浪的樂趣，“網(wǎng)癮”就不再是年輕人的專屬詞匯。而隨著越來越多的“網(wǎng)癮老年”沉浸于豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，他們對內(nèi)容的注意力也逐漸在電商領(lǐng)域被轉(zhuǎn)化為購買力。

根據(jù)第三方平臺QuestMobile發(fā)布的《2024銀發(fā)人群洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度，老年群體月人均使用網(wǎng)絡(luò)時長已達(dá)129小時，其中短視頻以35.1%的占比高居使用時長榜首，而綜合電商領(lǐng)域以6.7%的占比位列第四，顯示出銀發(fā)人群在網(wǎng)購方面的潛力正在逐步釋放。

與身經(jīng)百戰(zhàn)、精打細(xì)算的年輕人有所不同，不少剛剛接觸網(wǎng)購的老年人不看商品詳情頁，只看圖片和視頻，這導(dǎo)致“野性消費”與“踩坑不倦”同時出現(xiàn)在了老年網(wǎng)購群體身上。

無錫市消費者權(quán)益保護委員會近日發(fā)布的一份《無錫市中老年網(wǎng)絡(luò)直播消費情況調(diào)查報告》顯示，近八成老人每3個月至少消費一次，單次最高消費集中在1000元—3000元。但其中有52.1%的受訪者遭遇過貨不對板、虛假宣傳的問題。

*圖片來源：無錫市消保委公眾號

無錫日報在對這份調(diào)查報告進行報道時還提到，63.1%的老年人因喜愛直播間的互動氛圍選擇消費，特別是一些平臺標(biāo)注“看視頻看直播領(lǐng)紅包”等話術(shù)，用戶每日簽到、觀看短視頻與直播等行為，可以領(lǐng)到現(xiàn)金紅包或金幣作為回報，前提是綁定銀行卡、支付寶、微信等，這也為老年人后續(xù)的網(wǎng)購行為打通了付費前提。

來自廣東的Haha告訴驚蟄研究所，她的父親近年來沉迷于直播間買買買，從聲稱價值十幾萬的國產(chǎn)手表到文玩古錢幣，以及與傳統(tǒng)文化、文人雅士牢牢綁定的沉香，均有“涉獵”。

“之前我爸還興致勃勃跟我炫耀他搶拍到的古董，覺得買這些能夠升值，也聽不進別人的話。因為實在受不了我嘮嘮叨叨，那些標(biāo)價大幾百、上千的手表最后只留下了他戴在手上的，其余全部退掉了，文玩和沉香也退掉了一部分。粗略估計，剩下的商品價值也超過1萬元了。但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)他還在買，我感到很無力?！?/p>

*Haha與父親的聊天截圖（受訪人提供）

來自湖北的小悅，也在社交平臺上分享了自己母親在觀看直播時更加魔幻的“被騙經(jīng)歷”。

根據(jù)小悅的描述，自己的母親在直播間買到過聲稱可以治療心臟病的“日本投降書”，由巴黎奧運會冠軍轉(zhuǎn)售、孩子考試可以加分的金牌，“貪官”家里偷出來的金條。此外，還有不少標(biāo)價399元到999元不等的古錢幣、紀(jì)念擺件和紀(jì)念郵冊。雖然這些商品在年輕人看來已經(jīng)足夠離譜，但在主播的劇情演繹下，老年人卻對其價值深信不疑。

*小悅整理的部分訂單和金額（受訪人提供）

Haha與小悅的經(jīng)歷并非個例。今年年初，中央廣播電視總臺中國之聲就曝光了老年人在直播間購買“假古董”上當(dāng)受騙的案例。報道中提到，一些直播間先用低價的生活用品吸引老人點擊觀看，然后再用話術(shù)慢慢引導(dǎo)他們購買假古董等商品。而主播們的誘導(dǎo)話術(shù)，沒有最離譜只有更離譜。

例如主播會介紹“古董”的來源是“某某墓穴”，并且是“傳世珍寶”，現(xiàn)在低價購買，未來有望成千上萬倍地增值。層層套路和誘導(dǎo)話術(shù)的影響下，一部分老年人對直播間的內(nèi)容和商品深信不疑。即便親屬后續(xù)請專家出具了鑒定報告，告知老人買的古董均為近代仿品，一些老人也不為所動，甚至認(rèn)為是親人想“斷其財路”。

養(yǎng)生保健品，“藏”進私域直播間

除了渴望“一夜暴富”，老年人對健康的重視也給了不法商家通過直播牟利的機會。

據(jù)新華社2月24日報道，目前已經(jīng)有專門套路老年人的“直播養(yǎng)生局”：先以養(yǎng)生科普短視頻引流，吸引老年人跳轉(zhuǎn)微信加群；而后，群里“老師”通過開展公益直播課、設(shè)置有獎問答等，不斷強化其對產(chǎn)品的認(rèn)知；半個月后，群里開始推銷產(chǎn)品，還有“托兒”配合演戲，誘導(dǎo)老年人跟風(fēng)購買。

在黑貓投訴平臺上看到，與“老年人直播”相關(guān)的投訴已達(dá)近千條。而在眾多投訴內(nèi)容中，“私域直播間”因為更具隱蔽性，引起了驚蟄研究所的注意。

*黑貓投訴平臺截圖

《中國消費者報》3月4日頭版報道了“私域健康直播間”利用促銷信息或促銷活動吸引老年人觀眾，然后借助劇本兜售熊膽粉的典型案例。報道中提到，一些直播間通過發(fā)布“艾草枕免費體驗新品體驗沒有套路包郵到家”“血壓計9塊9帶回家”等促銷內(nèi)容，吸引老年人添加客服人員的企業(yè)微信賬號，隨后被客服拉進“私域健康直播間”，并且要求每天聽課打卡達(dá)到一定天數(shù)才能排隊領(lǐng)取禮品。

此外，《中國消費者報》的記者發(fā)現(xiàn)直播間里的錄播視頻有時間限制，只允許當(dāng)天看。而企業(yè)微信賬號的聯(lián)系人更換頻率較高，有時還未達(dá)到要求觀看天數(shù)的一半，直播群就解散了。因此，老年消費者指望學(xué)滿周期后實現(xiàn)免費體驗、低價領(lǐng)取禮品的愿望難以落實。

除了免費禮品的引流套路，直播內(nèi)容也是戲劇性拉滿：開頭先介紹藥廠和產(chǎn)品，講解產(chǎn)品功能和產(chǎn)品數(shù)量有限；然后藥廠老板和主播上演現(xiàn)場談判并且雙方談崩；最終藥廠老板仍然選擇在直播間降價銷售熊膽粉，并且給出特別優(yōu)惠。原價2800元/盒的藥王級紫金熊膽粉，直播砍價并補貼九成后，最終價格為198元/盒，并且買10盒還送3盒，同時額外贈送1盒安宮牛黃丸。

*《中國消費者報》刊發(fā)的報道

為了強調(diào)產(chǎn)品功能，直播期間，主講人還與多名患者熱線聯(lián)系，無論患者有什么樣的疾病，主講人都表示很適合服用熊膽粉?！吨袊M者報》經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播時出現(xiàn)的藥廠老板自稱姓趙，但產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)并無趙姓股東、總經(jīng)理，因此直播間出現(xiàn)的所謂“藥廠老板”身份存疑。

值得注意的是，常規(guī)直播帶貨的轉(zhuǎn)化路徑，通常是先用內(nèi)容吸引足夠多的用戶，再借助主播話術(shù)完成商品的銷售。而私域直播則是通過主動收窄進入直播間的流量入口，只讓一部分符合“條件”的用戶接觸到商品，不但能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)收割，同時更難以被“察覺”。

“XX優(yōu)選”，?？泳W(wǎng)癮老年？

據(jù)驚蟄研究所觀察，私域直播間里不僅保健品泛濫，米面糧油等各種日用品也在借助私域直播貼上了健康、養(yǎng)生的“標(biāo)簽”，以超出市場標(biāo)準(zhǔn)的售價收割老年消費者。

根據(jù)網(wǎng)友們的描述，這類通常名為“XX優(yōu)選”的私域直播間采取了與“熊膽粉”類似的運營套路，先是用“免費領(lǐng)雞蛋”等小福利吸引老年消費者進群聽課，然后要求每天聽課打卡、做筆記、回答提問。不過，對比純線上運營、主要銷售各種“神藥”保健品的“私域健康直播間”，這些私域直播公司還開設(shè)有線下門店，不僅銷售保健品，還售賣普通食品。

*社交媒體平臺上的產(chǎn)品推廣帖

驚蟄研究所根據(jù)網(wǎng)友提供的信息，找到了其中一家名為“X科優(yōu)選”的企業(yè)。官網(wǎng)資料顯示，該企業(yè)定位于社區(qū)新零售供應(yīng)鏈公司，目前已經(jīng)擁有5000多家零售型實體合作門店。驚蟄研究所用地圖APP搜索公司名稱發(fā)現(xiàn)，該公司在北京市有72家門店，在上海市有70家門店，在武漢也有47家門店，但是門店規(guī)模普遍只有普通便利店大小。隨后，驚蟄研究所就近前往附近一家門店進行實地探訪。

驚蟄研究所在“X科優(yōu)選”的線下門店內(nèi)看到，店內(nèi)擺放的商品數(shù)量不多，但種類混雜，既有醬油、醋等調(diào)味品，大米、羊奶粉等食品，還有鐵棍山藥肽粉、靈芝孢子粉等聽上去像是保健品的產(chǎn)品，給人一種既像生活超市，又像保健品專賣店的感覺。

驚蟄研究所還注意到，店內(nèi)不管是食品還是保健品，大部分商品的單件售價都在百元以上，而店內(nèi)最便宜的產(chǎn)品是一款340毫升容量、標(biāo)價29.8元/瓶、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為GB/T18186的“純生醬油”。

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*線下門店銷售的“純生醬油”（驚蟄研究所攝）

為了對比商品價格，驚蟄研究所在線下商超和電商平臺均查找了該款醬油產(chǎn)品，但未找到同款商品，只在委托生產(chǎn)方的電商官方旗艦店找到了另一款同樣采用GB/T18186產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，且同為340毫升容量的“純生醬油”，但這款產(chǎn)品的標(biāo)價為10.75元/瓶。

同時，驚蟄研究所還在線下商超發(fā)現(xiàn)，同樣標(biāo)注GB/T18186產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的其他品牌醬油產(chǎn)品，大多數(shù)采用了容量更多的500毫升包裝，但售價最貴的不過17.9元/瓶，最便宜的僅為6.99元/瓶。一款只在線下特定渠道銷售的醬油，價格卻能夠遠(yuǎn)超市場上其他知名品牌的產(chǎn)品，這種獨特的銷售方式引起了驚蟄研究所的關(guān)注。

*商超售賣的同為GB/T18186產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的醬油（驚蟄研究所攝）

在與店員交流的過程中，對方告知雖然該款“純生醬油”的零售價為29.8元/瓶，但是如果參與團購可以享受4瓶29.9元的團購價。另外該公司的產(chǎn)品沒有線上銷售渠道，只能在線下購買，因此購買產(chǎn)品必須先入會。但是入會會員需年滿55歲，并且每天需要按時觀看直播。

驚蟄研究所借口家中老人身體不便，詢問工作人員能夠分享直播鏈接用于觀看直播，遭到了店員拒絕。隨后在搜索相關(guān)資料時驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，該公司通常使用第三方直播平臺進行直播，每次直播前會將直播鏈接及密碼分享至?xí)T微信群，因此沒有固定的內(nèi)容賬號和固定的直播間鏈接。

除了商品零售價格偏貴、只面向55歲以上人群等要求外，驚蟄研究所還注意到，店內(nèi)聽上去像是保健品的商品其實是食品。例如一款名為“GK小分子純肽”的產(chǎn)品外包裝上沒有保健品專屬的“小藍(lán)帽”標(biāo)識，在“產(chǎn)品類型”一欄明確注明為“運動營養(yǎng)食品”，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號以及生產(chǎn)許可證也均為食品用編號。

給食品取一個類似保健品的名稱，恐怕會讓一部分消費者對產(chǎn)品功效產(chǎn)生誤解，但這種行為是否存在主觀故意，尚難定論。不過驚蟄研究所在查找相關(guān)資料時又發(fā)現(xiàn)了一些“蛛絲馬跡”。

2024年8月11日，上海電視臺新聞綜合頻道一則題為《糖果變身“健康產(chǎn)品” 夸大功效“收割”老人》的報道中提到，有老年消費者花費了近3000元購買了“X科優(yōu)選”線下門店銷售的一款健康產(chǎn)品，并且對產(chǎn)品宣傳的降血壓、降血脂等作用深信不疑，甚至還要將家人長期服用的藥品替換成該款健康產(chǎn)品，而新聞中出現(xiàn)的這款產(chǎn)品同樣是沒有保健品“小藍(lán)帽”標(biāo)識的“運動營養(yǎng)食品”。

*上海電視臺新聞綜合頻道報道截圖

對比賣貨靠演技的常規(guī)直播間，“私域直播間”的特點在于封閉性、隱蔽性極強。不僅監(jiān)管部門難以實時監(jiān)測直播內(nèi)容，因為臨時直播間“打一槍換一個地方”，很難留下痕跡，消費者在事后維權(quán)時也更加難以舉證。

另外，一部分老年消費者因為對產(chǎn)品功效產(chǎn)生了“誤解”，形成了持續(xù)、大量購買，但“私域直播間”銷售的并非“三無”產(chǎn)品，所以同樣很難從法律層面杜絕這種銷售方式，避免更多消費者受到不法商家的侵害。

由于缺乏有效的監(jiān)管措施，“XX優(yōu)選”們依靠私域直播運營和線下門店加盟，經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。個別分享私域直播經(jīng)驗的帖子中提到，“X科優(yōu)選”作為頭部企業(yè)，其年銷量超過100億，還有不少年銷量超過20億的企業(yè)。

事實上，目前對于私域直播間的管理，很大程度上依賴于平臺監(jiān)管。

3月7日，微信安全中心發(fā)布公告稱，近期收到用戶投訴，部分打著“養(yǎng)生”“科普”“公益”旗號的微信群，存在通過發(fā)布H5鏈接誘導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)外部直播間的行為。這些直播間借講授養(yǎng)生知識，利用老年人渴望健康的心理，夸大相關(guān)產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)老年人高價購買“養(yǎng)生”類非處方藥或保健品。

對于上述行為，微信表示將依法進行處理。若外部鏈接中的直播內(nèi)容涉及違規(guī)發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品等信息，微信端會限制鏈接訪問，同時平臺會結(jié)合用戶投訴證據(jù)加大對此類違規(guī)賬號的處罰力度。

需要提醒的是，對于廣大老年消費者及其子女來說，平臺介入只是亡羊補牢。無論是“劇情直播間”還是私域直播間，老年人之所以會沉迷其中，歸根結(jié)底還是因為退休后社會關(guān)系斷裂、社交距離變遠(yuǎn)，很容易無所適從，選擇在網(wǎng)絡(luò)世界找到心理寄托。

要想幫助老年人“戒除網(wǎng)癮”，一方面需要豐富老年人的日常活動，維持和拓展新的社會關(guān)系，另一方面則需要子女增加對老年人的陪伴，在現(xiàn)實關(guān)系中提供情緒價值，提高老年人的存在感、幸福感。如果現(xiàn)實生活足夠精彩，老年人也不必沉湎于網(wǎng)絡(luò)無法自拔。

*文中Haha、小悅均為化名。

*本文為驚蟄研究所X澎湃號·湃客財經(jīng)聯(lián)合出品