增長過后，如何留住你的用戶？

在流量紅利已不明顯的今天，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，找到可執(zhí)行的、有效的增長途徑非常重要。

但與此同時，很多人都忽視了對客戶流失的管理。

數(shù)據(jù)顯示，獲得一個新客戶的費用要比留存一個舊客戶的成本高7倍。當(dāng)客戶留存率提高5%時，收益可以增加25%到95%。

由此可見，提高客戶留存率是企業(yè)最重要的目標(biāo)之一。今天分享的這篇文章，分享了客戶流失的兩種原因，希望能為你帶來一些可供借鑒的啟發(fā)。以下，Enjoy：

來源 / 硅發(fā)布（ID: guifabucom）& Saas（ID: saascrunch）

用戶粘性是非常重要的事情，我們說的留住用戶就是用戶粘性。

如何判斷產(chǎn)品是否能留住用戶？

投資人往往看兩點：1）用戶參與后，產(chǎn)生的“收益”；2）用戶離開后，他們的損失。

所謂“收益”，就是指用戶用得越勤，收獲就越多，這絕大部分表現(xiàn)在用戶添加自己數(shù)據(jù)信息給到產(chǎn)品，然后，公司用這些數(shù)據(jù)反過來為用戶增益去提高產(chǎn)品體驗。

“損失”則是指：用戶用得越久，他停用后損失就越大，產(chǎn)品已經(jīng)變得是他需要“依賴”的東西，成為他“身份”一部分，或者這已經(jīng)是個用戶積累了某些價值的產(chǎn)品。

比如 Evernote，它的免費版本就好像是在給用戶“試吃”，你在 Evernote 上記了越多筆記，你就越難不用他。Pinterest：你收藏越多，你就越依賴，畢竟它儲存這么多可以反映你個性、愛好的標(biāo)簽。而且當(dāng)你關(guān)注越來越多，收藏圖片越來越多時，它會給你推送更多個性化、符合你審美的內(nèi)容。

另一方面，很多匿名社交軟件，就很難留住用戶，它們失敗在了留住用戶這一步上。Twitter 則不是，它可以幫你塑造自己網(wǎng)絡(luò)形象，你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益，而停用后，你整個關(guān)系網(wǎng)的消失就是損失。

總而言之：產(chǎn)品要想留住用戶，需要提供可觀、逐步增長的“收益”，并強(qiáng)調(diào)停用后的嚴(yán)重?fù)p失。

客戶流失只會有兩類原因，而只有一種是稍微還可以接受的，那就是……

1.你的客戶正遇到一些問題

可能是客戶停止經(jīng)營，或者是行業(yè)內(nèi)的變化導(dǎo)致了企業(yè)倒閉或重組。

當(dāng)然如果你做得好，當(dāng)你的客戶被收購的時候他們會把你一起帶過去。事實上你應(yīng)該著眼于你的客戶當(dāng)中即將被大公司收購的小公司，將其作為敲門磚，為你開啟以及拓展機(jī)會。

如果你做得好，當(dāng)你的客戶停止經(jīng)營甚至破產(chǎn)時，他們也會把你介紹給下一家公司；個人用戶會把你帶到他們?nèi)肼毜男鹿?，或者他們會保持賬戶活躍度（因為多種原因，比如繞開公司、部分銷售工作的轉(zhuǎn)換等等）。

如果客戶有財務(wù)問題——現(xiàn)金流問題，從而需要決定這個月會給哪個供應(yīng)商付款。如果你做得好，你會出現(xiàn)在他們待付款供應(yīng)商清單的最上面。

所有的這些取決于諸多因素，但不要假定在最糟糕的情況下客戶流失一定是無法避免的……一個有趣的思維實驗問了這樣一個問題：

“當(dāng)我們的產(chǎn)品使用者離開他們當(dāng)前所在的公司的時候，需要做什么才能讓使用者帶我們的產(chǎn)品跟他們一起走？”

我們很容易犯這樣的錯，就是看著你的客戶流失率并簡單評論：“本來就是這樣啦”。但事實上，至少根據(jù)我的經(jīng)驗來說，真正不可避免的流失率是比你想象中的要低的；有時比你想象中的低很多。你需要從多種角度看問題。所以客戶發(fā)生變故是稍稍可以接受的流失的理由。

另外一類客戶流失的理由如下（這個理由更常見）……

2.客戶沒有獲得他們預(yù)期的結(jié)果

請記住，預(yù)期結(jié)果分為2個部分：必要的結(jié)果和適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。

簡單地說，客戶的預(yù)期結(jié)果是：得到他們需要實現(xiàn)的，以及他們需要做什么來實現(xiàn)它。

非常簡單：達(dá)到預(yù)期結(jié)果的客戶一般不會流失。

并且記住，達(dá)到預(yù)期結(jié)果的客戶不僅僅會留下來，而且跟隨你的時間會更長，他們的使用率及消費率也會提高，并且會隨著時間的積累越來越高，并將你的產(chǎn)品傳播出去。

但這意味著他們的預(yù)期結(jié)果的兩個部分必須滿足，否則他們將處于客戶流失的風(fēng)險區(qū)（如果他們還沒有離開）。

失去顧客最快的時候就是，當(dāng)他們不能達(dá)到他們目標(biāo)結(jié)果的時候……

▌所需結(jié)果

必需結(jié)果是客戶需要做的，必須完成的任務(wù)，他們要做的工作。

從產(chǎn)品角度看，這是參與到游戲中的條件，這是你的籌碼；如果你不能替客戶解決這個問題，你連他們的備選都不是；如果你沒有成功交付相應(yīng)解決方法，其他東西都沒有用。

但是這些需要做的事情可以用多種方式來完成：

• 你的產(chǎn)品
• 競爭產(chǎn)品
• 開源軟件
• 本土解決方案
• 外包給他人
• 客戶自己雇傭人員完成

這是一個未盡的清單。

當(dāng)涉及所需結(jié)果這個話題時，正確的表述是，客戶能否通過你的核心產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到他們所需。

你的客戶能否通過你的產(chǎn)品達(dá)到他們想要的目的？如果是的話你已經(jīng)具備游戲資格了。如果不是，那你已經(jīng)出局了。

現(xiàn)在，我們來看一些客戶通過你的產(chǎn)品無法達(dá)到目標(biāo)的可能原因：

• 你的產(chǎn)品缺少客戶需要的關(guān)鍵的功能
• 糟糕的上線體驗（從不盡心盡力到難以應(yīng)對不同程度上的問題）
• 客戶的實施/配置/設(shè)置工作有問題
• 顧客不接受你的產(chǎn)品，也沒有在使用（不管出于什么原因）
• 系統(tǒng)有錯誤或者由于穩(wěn)定性，易用性及訪問問題給客戶完成所需工作造成了阻礙

同樣這也不是一個詳盡的清單，但這些都是一些非常明顯的原因——關(guān)于客戶為什么無法用你的產(chǎn)品去完成他們需要做的事情。當(dāng)然，如果你沒有要求你的銷售或營銷做好工作，向客戶傳遞你們能滿足他們的需求，他們甚至不會與你開始接觸（這實際上是好的）。

然而，如果你聲稱客戶將能夠通過你的產(chǎn)品達(dá)到所需的結(jié)果，卻沒有成功交付，客戶將流失……甚至可能以一種很快的速度流失。

▌成功鴻溝將導(dǎo)致需求結(jié)果脫軌

客戶想要的結(jié)果不是你產(chǎn)品中的功能價值。你的客戶很可能不會因為你的產(chǎn)品而簽約，無論他們使用了你的產(chǎn)品是一件多酷的事情。他們簽約只是因為他們能利用你的產(chǎn)品去達(dá)到一個結(jié)果。

你簽約使用一款電子郵件營銷產(chǎn)品目的并不是去發(fā)送郵件，而是去實現(xiàn)更多的銷售額，讓人們過來參加你的市場活動，諸如此類的。而通過發(fā)送郵件的方式只是有機(jī)會實現(xiàn)前面所述的結(jié)果……至少在理論上。

這就是成功鴻溝所處之處。

如果你不懂得如何建立一個目標(biāo)客戶清單，編寫引人注目的郵件，打造強(qiáng)烈吸引力的情節(jié)，擁有一個精彩的主題，創(chuàng)造一個轉(zhuǎn)化商機(jī)的登陸頁，開出一個無法拒絕的價格等。那么你通過這個電子郵件營銷產(chǎn)品所成功發(fā)送的郵件，將很有可能無法實現(xiàn)你想要的結(jié)果。

作為供應(yīng)商，你需要深切地意識到你的產(chǎn)品功能與客戶真正想要的結(jié)果之間存在的差距。頂級的公司不僅意識到差距，而且會主動地為縮小差距而努力工作。

而客戶選擇你的產(chǎn)品的原因不是因為你僅僅幫助他們實現(xiàn)他們的所需的結(jié)果。沒錯，準(zhǔn)確地說，相對于我上文所提到的那些選項，他們選擇你的產(chǎn)品，是因為他們想要的結(jié)果中的另一部分。（譯者注：客戶不僅因產(chǎn)品而購買，還有方案。如同購買電子郵件營銷產(chǎn)品不是因為發(fā)送郵件的功能，而是通過產(chǎn)品實現(xiàn)業(yè)績增長的解決方案）

▌合適的體驗

好吧，這指的是對客戶而言合適的體驗。

有些人或公司希望自行研發(fā)產(chǎn)品或者雇傭人們?nèi)プ鲅邪l(fā)的工作；而另一些人想要一個技術(shù)解決方案，去解決他們的問題或者去幫助他們抓住某個機(jī)會；這是人們?nèi)绾芜_(dá)到他們想要的結(jié)果的方法。

但當(dāng)他們做了最初的決定之后（有些人甚至不知道怎么去解決他們想要解決的問題，你最好有機(jī)會去讓他們看到你的解決辦法），客戶想要或需要的總體方案與其有著千差萬別。

事實上，你的產(chǎn)品的每一個客戶群，都將有一個獨特的合適的方案。在復(fù)雜的細(xì)分客戶中，每一個用戶角色都將有不一樣的期望的結(jié)果。

▌舉個例子

讓我們拿提供郵箱服務(wù)為例，談?wù)劜煌目蛻羲枰慕Y(jié)果。從一個所需結(jié)果的立場出發(fā)，會有無數(shù)個可以實現(xiàn)方法。而讓我們假設(shè)客戶對于上述問題想要一個SaaS的解決方案。

如果你正在向早期的創(chuàng)業(yè)公司或技術(shù)人員銷售產(chǎn)品，你的營銷策略大可以通過提供API接口（一種獲得API密鑰的自助辦法，一些輕量文檔以及提供一個Slack的技術(shù)溝通渠道），提供一個地址，獲取結(jié)果，搞定。對于這種類型的客戶，這就是他們想要的結(jié)果以及合適的體驗。

如果你正在面向企業(yè)級客戶商務(wù)用戶銷售產(chǎn)品，你可能需要有一種高頻接觸的銷售方法以及方案落地流程，用正式的培訓(xùn)去實現(xiàn)落地，有一個成熟UI，能夠和他們的系統(tǒng)對接（也許要提供資源去實現(xiàn)），提供每周七天，每天24小時的電話支持，SLA（服務(wù)等級協(xié)議）的承諾等等。

客戶所需要的結(jié)果是一樣的，使用郵箱服務(wù)，但是對于兩種不同的客戶類型而言，方案是非常不一樣的。如果你定義了一個目標(biāo)客戶模型并且正在聚焦其中，把此模型記在心中將會很有幫助。又或者如果你擁有多種客戶群體，那就不會存在一種方案滿足全部客戶群體的情況。

同樣需要謹(jǐn)記在心中的是，客戶會隨著時間逐漸成長，而適合他們的解決方案同樣也將變化。絕大部分的客戶成功標(biāo)準(zhǔn)模型忘記考慮這一點，并且這樣的模型是圍繞著客戶是靜止的觀點而建立的。

上面所舉的例子同樣說明了，合適的方案不僅與產(chǎn)品有關(guān)；它也與保證客戶獲得他所有需要的東西有關(guān)，在App或其他的工具中用客戶所需要的方式達(dá)到他們想要的結(jié)果。

如果你無法為你的客戶提供適當(dāng)?shù)捏w驗，就算他們能通過你的產(chǎn)品獲得想要的結(jié)果，他們都不會感到成功。如果他們無法滿足渴望的需求，那么他們會立即流失，或者，他們可能會堅持使用一段你的產(chǎn)品，直到找到一個能夠為他們提供合適方案的供應(yīng)商為止。不過別期待客戶在這段“堅持”時期里還能擁護(hù)你。

你應(yīng)該知道客戶流失有多糟糕，這一點毋庸置疑。比客戶流失更糟糕的是，你不知道他們?yōu)槭裁醋摺?/strong>

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