微信視頻號(hào)追趕抖音快手，張小龍勝算幾何？

很少有人意識(shí)到，在微信主界面“我”的選項(xiàng)卡下，點(diǎn)擊右上角的“相機(jī)”，還可以拍攝一段只能保留24小時(shí)的“視頻動(dòng)態(tài)”。

這是在“快抖”這類短視頻平臺(tái)成功后，微信加快“擁抱短視頻”的舉措之一，只可惜目前這一功能的使用者寥寥。如今抖音DAU已經(jīng)突破4億，對(duì)騰訊系的用戶使用時(shí)長(zhǎng)形成嚴(yán)重威脅之際，騰訊不得不請(qǐng)出尚能打的微信，再戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。

2019年6月，微視內(nèi)測(cè)發(fā)布了30秒朋友圈視頻的功能。用戶可以通過微視拍攝30秒視頻，并能同步到朋友圈自動(dòng)播放。半年以后，今年春節(jié)前微信開始內(nèi)測(cè)視頻號(hào)。坐擁11億用戶的微信，為視頻號(hào)直接提供了二級(jí)入口。

如此備受重視的視頻號(hào)，會(huì)是新的流量洼地嗎？微信放大招后，視頻號(hào)能對(duì)“快抖”形成威脅嗎？很多人對(duì)微信重磅推出的視頻號(hào)抱有不少期待。其實(shí)在討論這些問題前，最應(yīng)關(guān)注的是微信視頻號(hào)能成嗎？成敗的關(guān)鍵在哪？

視頻號(hào)「不食人間煙火」

如果說公眾號(hào)是微信在4G時(shí)代的典型應(yīng)用，那么視頻號(hào)可能是微信5G時(shí)代的標(biāo)桿產(chǎn)品功能。這是視頻號(hào)的戰(zhàn)略意義所在。

微信做視頻號(hào)的初衷，可以在2020 年1月舉行的微信公開課找到答案。當(dāng)時(shí)，張小龍?jiān)谶@場(chǎng)活動(dòng)開場(chǎng)視頻中提到：“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面。畢竟，表達(dá)是每個(gè)人天然的需求。所以這里，也是作為一個(gè)對(duì)新版本的小預(yù)告吧。”

因此，視頻號(hào)被視為微信短內(nèi)容的一個(gè)重要嘗試以及戰(zhàn)略支撐。而微信也對(duì)視頻號(hào)的開放十分謹(jǐn)慎。

Tech星球多方了解到，一般在提交申請(qǐng)視頻號(hào)內(nèi)測(cè)郵件后的24小時(shí)內(nèi)，會(huì)收到一封帶有二維碼的官方回復(fù)。

后面的流程和微信公眾號(hào)開通類似。首先是申請(qǐng)人通過掃描二維碼進(jìn)入正式申請(qǐng)渠道（見下圖）填寫有關(guān)內(nèi)容。賬號(hào)主體類型有“政府機(jī)關(guān)”、“媒體”、“企業(yè)”、“機(jī)構(gòu)”、“個(gè)人”等，這個(gè)與公眾號(hào)的主體類型基本一致，同樣是為了區(qū)分運(yùn)營(yíng)者對(duì)視頻號(hào)以后的發(fā)展方向。

需要注意的是，在以上步驟中，申請(qǐng)者證明自己具備影響力是最難的關(guān)卡，這一關(guān)會(huì)將絕大部分申請(qǐng)者拒之門外。Tech星球（微信ID：tech618）對(duì)部分申請(qǐng)過視頻號(hào)的自媒體運(yùn)營(yíng)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谔峤簧暾?qǐng)后的一個(gè)星期內(nèi)，大都并未收到審核過的郵件，雖然他們的粉絲數(shù)都處在1~10萬(wàn)以上，符合申請(qǐng)條件中的影響力證明。

目前，成功申請(qǐng)開通視頻號(hào)的，除了極少數(shù)機(jī)構(gòu)或個(gè)人外，大部分都是比較有影響力的大V，直接受邀請(qǐng)入駐，或者企業(yè)通過公眾號(hào)關(guān)聯(lián)認(rèn)證。

不知是出于防止內(nèi)容泛濫，還是準(zhǔn)備走PUGC模式，視頻號(hào)還沒有開放普通用戶申請(qǐng)通道。這與微信公眾號(hào)提倡的“每個(gè)人都有自己的品牌”的核心理念，有著很大的差異。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士看來，這一次，微信變得有些“不食人間煙火”。

體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)可以發(fā)布圖片和視頻內(nèi)容，內(nèi)容呈現(xiàn)形式是瀑布流，用戶可以在視頻號(hào)內(nèi)點(diǎn)贊評(píng)論，并會(huì)在“個(gè)人中心”里顯示。整體產(chǎn)品形態(tài)有些類似Ins和微博的視頻板塊。

作為微信首個(gè)中心化的公域流量產(chǎn)品功能，微信也首次在視頻號(hào)上運(yùn)用了推薦機(jī)制。盡管自家的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)也在嘗試智能推薦，但僅在訂閱號(hào)信息流或者文章末尾偶爾出現(xiàn)。而抖音、頭條等各種融媒體都用上了推薦機(jī)制，這些是融媒體的核心。如今視頻號(hào)會(huì)采用機(jī)器推薦、社交推薦，還是其他哪種推薦模式還不明晰。

視頻號(hào)除了可以利用微信流量池這一重大紅利外，還具有的想象空間，是創(chuàng)作者可以發(fā)布帶有文章鏈接的內(nèi)容，視頻號(hào)此時(shí)就可以作為一個(gè)連接器，將公眾號(hào)、小程序、微信圈子這些相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品連起來，讓內(nèi)容變得有價(jià)值，成為一個(gè)“帶貨”神器?；谏缃魂P(guān)系場(chǎng)景下的帶貨能力，不一定會(huì)遜于抖音快手，這點(diǎn)也被內(nèi)容創(chuàng)作者所看中。

能否承載騰訊的期望

視頻號(hào)的探索能否成功，可以從微信對(duì)短視頻的探索中，窺見一二。

2014年9月，iOS微信6.0.0版本，微信首次開放了微信小視頻功能，支持用戶在聊天或朋友圈拍攝小視頻。這是微信初次嘗試短視頻功能，但彼時(shí)短視頻行業(yè)還未興起，圖文才是新媒體的主流形式，因此這次上線的小視頻也更加偏重工具屬性。

此后，微信在短視頻上的動(dòng)作停了近三年。

直到2017年，微信再度在小視頻的功能上有所更新。2017年7月，微信更新6.5.10版本，新版本首次支持對(duì)發(fā)送的視頻進(jìn)行編輯，雖然只能拖動(dòng)時(shí)間軸對(duì)視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單的區(qū)域剪切。

在這次更新中，沒有在朋友圈中全面支持視頻，被認(rèn)為是微信錯(cuò)失的最重要機(jī)會(huì)。

雖然，后來微信朋友圈視頻可以自動(dòng)播放，但如若這次將朋友圈改版成以圖片和視頻為主，微信還是有機(jī)會(huì)守住短視頻賽道。

微信開始重視短視頻是在2018年，經(jīng)過前期用微視進(jìn)行簡(jiǎn)單測(cè)試后，當(dāng)年12月微信在7.0.0版本更新“時(shí)刻視頻”功能，又在后續(xù)版本中新增了“配樂”功能。“時(shí)刻視頻”最終入口是朋友圈頂部，基本是少部分用戶錄發(fā)一些場(chǎng)景視頻，無法激發(fā)UGC模式下每個(gè)人的創(chuàng)作熱情。

可以說，微信在“視頻動(dòng)態(tài)”（“時(shí)刻視頻”）上給足了資源，無論是聊天框、朋友圈，還是好友詳情頁(yè)，都有視頻動(dòng)態(tài)的播放入口。這個(gè)功能的操作路徑，甚至比查看朋友圈的步驟還要少。

不過，“視頻動(dòng)態(tài)”并沒有成為微信里的另一個(gè)社交陣地，筆者擁有數(shù)千人好友的朋友圈，也僅僅看到寥寥個(gè)位數(shù)的好友發(fā)布了視頻動(dòng)態(tài)。

近期，微信還在搜一搜里上線“小視頻”，并引入了快手的內(nèi)容。從這一合作中不難看出，未來，視頻號(hào)引入快手的內(nèi)容，應(yīng)該不存在什么難題。

知乎和微博的前車之鑒

知乎和微博的前車之鑒微信艱難探索短視頻內(nèi)容的嘗試，實(shí)際上，在圖文平臺(tái)知乎和社交平臺(tái)微博上也曾上演過。

早在2018年6月，知乎就在首頁(yè)上線了視頻專區(qū)，試水短視頻內(nèi)容。與微信視頻號(hào)的形式相似，上線之初，知乎也僅以內(nèi)測(cè)形式隨機(jī)向部分用戶開放權(quán)限，隨后逐步開放。

獨(dú)立后的視頻專區(qū)，以時(shí)間、熱度、興趣為排序機(jī)制，以生活、人文類視頻內(nèi)容為主，視頻時(shí)長(zhǎng)大多在3-5分鐘之間。而微信視頻號(hào)推出的時(shí)間點(diǎn)適逢疫情爆發(fā)，因此比之前的知乎視頻專區(qū)多了更多新聞?lì)悆?nèi)容。

但是，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)視頻內(nèi)容制作者，并沒有把知乎作為主要的內(nèi)容發(fā)布渠道，而是更注重內(nèi)容在抖音、B站等視頻平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)，知乎視頻始終未引起創(chuàng)作者的重視。在隨后的版本中，知乎又移除掉了短視頻的一級(jí)入口，首頁(yè)恢復(fù)到之前“關(guān)注”、“推薦”和“熱榜”三個(gè)選項(xiàng)卡，視頻作為用戶回答的媒體形式之一，隨機(jī)出現(xiàn)在信息流里。

知乎的短視頻探索對(duì)視頻號(hào)具有借鑒意義，尤其在內(nèi)容分發(fā)和推薦機(jī)制上。另一個(gè)具有參考價(jià)值的是微博，從內(nèi)容形式上看，微信視頻號(hào)與微博中“視頻”的產(chǎn)品功能最類似，二者的訴求也近乎一致，都是社交平臺(tái)推出的防御性產(chǎn)品功能。

微博的視頻離不開微博大V的支持。對(duì)頭部和機(jī)構(gòu)平臺(tái)超規(guī)格對(duì)待，是微博視頻和微信視頻號(hào)共同的特點(diǎn)。遺憾的是，盡管兩家平臺(tái)都更利于頭部?jī)?nèi)容獲得更高的播放權(quán)重，但是內(nèi)容創(chuàng)作者，卻更愿意將視頻內(nèi)容“首發(fā)”到快手/抖音/B站等專業(yè)視頻平臺(tái)。

其中的原因在于，知乎、微博和微信公眾平臺(tái)都是以圖文為主的內(nèi)容平臺(tái)，用戶已經(jīng)習(xí)慣了在這類媒體中閱讀圖文內(nèi)容。而刷一下就能不斷看新視頻的平臺(tái)，帶來了更好的觀看體驗(yàn)。

可以說，用戶在哪，內(nèi)容創(chuàng)作者就會(huì)將重心放在哪。避免視頻號(hào)成為創(chuàng)作者附帶發(fā)布視頻內(nèi)容的平臺(tái)，是微信要解決的核心問題之一。

錯(cuò)失朋友圈成為騰訊的短視頻陣地后，微信四處為短視頻開放導(dǎo)流入口，卻始終無法激活生態(tài)內(nèi)，以UGC短視頻創(chuàng)作者的熱情。最終在二級(jí)入口推出視頻號(hào)后，走流量的路線也是迫不得已?？晌⒉┖椭跻呀?jīng)驗(yàn)證，圖文平臺(tái)向視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)變有多艱難。

或許，無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者也在懷念，微信公眾號(hào)帶來的那個(gè)百花齊放的“文藝復(fù)興”。張小龍也在思考，視頻號(hào)如何創(chuàng)造每個(gè)人的光影時(shí)代。

?文：陳橋輝、楊景詒@Tech星球

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