Dick：618品效雙重提升背后，我們發(fā)現(xiàn)了燕京啤酒這三個致勝關(guān)鍵

2020年注定不平凡，一場肆虐全球的疫情，給眾多品牌蒙上了一層不確定性，相比之下，在艱難環(huán)境中堅持下來并壯大的品牌往往更具韌性。

這一年，40歲的燕京啤酒實現(xiàn)了她的華麗蛻變。

作為民族品牌巨頭，燕京啤酒近來的動作頻頻，以“人貨場”的本質(zhì)思路，先是簽約全能藝人王一博，之后與天貓平臺及阿里媽媽形成共振、共建，618天貓店業(yè)績一炮而紅；另一面，始終堅持“產(chǎn)品為王”的戰(zhàn)略，推出爆款產(chǎn)品U8、天貓定制罐等，在產(chǎn)品、品牌、營銷上聯(lián)動創(chuàng)新，堪稱新國貨的轉(zhuǎn)型典范。

618戰(zhàn)績復(fù)盤：燕京啤酒的年輕化之路

伴隨夏季的高溫，啤酒、飲料等產(chǎn)品即將迎來銷售旺季，通過多種渠道搶占市場已成為酒類品牌的共識。

中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，未來2至3年，中國啤酒市場的消費容量將保持穩(wěn)定，消費升級所帶來的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)。

艾媒咨詢《2020-2021年中國酒類行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競爭態(tài)勢分析報告》顯示，啤酒市場的消費主體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，年輕消費主體的消費觀和價值觀呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，這種消費代際的新特點，將促使酒類行業(yè)重構(gòu)新的價值標(biāo)準(zhǔn)體系。

可見，國內(nèi)酒類市場亟需新的品牌戰(zhàn)略，來打造多元化、個性化、市場化的品牌。而對于一眾傳統(tǒng)啤酒品牌而言，一個明顯的問題是，在穩(wěn)定固有銷售渠道與受眾的基礎(chǔ)之上，如何尋求更為多元的破圈與增長？

在諸多品牌中，國民啤酒品牌—–燕京啤酒交出了自己的答卷。其通過簽約全能藝人、頂流明星王一博為品牌代言人、線上線下全渠道營銷，并與電商平臺合作共建等方式，實現(xiàn)了品牌形象、美譽(yù)度以及銷量的同步飛升。

燕京啤酒在618期間的銷售表現(xiàn)也非常亮眼，從官方公布的數(shù)據(jù)來看，截止6月17日，6月燕京啤酒官方旗艦店的成交金額為去年同期的17倍，營銷層面淘內(nèi)外品牌層曝光有效觸達(dá)目標(biāo)受眾和淘內(nèi)互動營銷實現(xiàn)進(jìn)店量，都有大幅提升。

值得一提的是，燕京啤酒在今年所斬獲的銷售戰(zhàn)績并非一蹴而就，從上半年開始，燕京啤酒就與天貓及阿里媽媽形成緊密合作，在5月10日的“新國貨大賞”營銷IP活動中取得了顯著的效果，在618實現(xiàn)集中大爆發(fā)。

回顧燕京啤酒的動作，其實一切都有跡可循。

三大關(guān)鍵，打造燕京啤酒的專屬“人貨場”

始建于1980年的燕京啤酒，作為陪伴老一輩人成長的經(jīng)典啤酒，燕京曾經(jīng)也面臨品牌老化與品牌架構(gòu)單薄的危機(jī)。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，為此，燕京啤酒在2017年確立了‘突破創(chuàng)新、穩(wěn)健前行、能力重塑、高速發(fā)展’的戰(zhàn)略目標(biāo)，并在2018年成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心，意圖全面轉(zhuǎn)型。

近年來，隨著燕京啤酒的不斷探索，品牌也在轉(zhuǎn)型化的路上獲得了諸多實際成果。針對燕京啤酒今年幾個標(biāo)志性的營銷動作分析，我們總結(jié)出了燕京啤酒實現(xiàn)品牌成功轉(zhuǎn)型的三個制勝關(guān)鍵：

第一個關(guān)鍵，是用戶洞察。

用戶洞察并不是新鮮概念，但對于產(chǎn)品已過供不應(yīng)求階段的啤酒市場來說，人情化的因素至關(guān)重要，也是永不過時的概念。

隨著年輕人消費市場的崛起，40歲的燕京啤酒亟需找到與年輕一輩溝通對話的出口，以往燕京啤酒的用戶有著年齡大、地域性強(qiáng)的特點，對用戶洞察的目的是做出更好的產(chǎn)品以及銷售，經(jīng)過長期對用戶心理需求的洞察，燕京啤酒給出的打法是—-出圈。

首先是代言人出圈，對于燕京啤酒來說，一方面在提升品牌形象的同時要盡可能地觸達(dá)廣泛受眾；另一方面，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國產(chǎn)啤酒品牌紛紛順應(yīng)潮流，代言人開始向年輕化、大眾化轉(zhuǎn)型。

代言人基于粉絲號召力、背書影響力等優(yōu)勢，與品牌的聯(lián)動明顯能夠帶來不一樣的“化學(xué)反應(yīng)”。

典型如燕京啤酒今年官宣的代言人王一博，作為市場當(dāng)下炙手可熱的明星，其粉絲正是品牌想要打動潛在的消費者，偶像的背書無疑能讓品牌獲得較為理想的銷量轉(zhuǎn)化與影響力，持續(xù)品牌年輕化，在與粉絲不斷互動的過程中，粉絲人群轉(zhuǎn)化為燕京啤酒品牌人群，用戶群體向年輕化發(fā)展。

從具體成績能夠看出，粉絲積極參與燕京啤酒發(fā)起的#王一博代言燕京啤酒#的話題討論，截止目前該話題閱讀量超5億，討論量突破143萬，這一打法為燕京啤酒帶來了高強(qiáng)度的曝光，也印證了燕京啤酒的選人眼光。

其次是營銷陣地出圈。

燕京啤酒從去年開始便積極探索線上轉(zhuǎn)型，燕京啤酒電子商務(wù)公司首席運(yùn)營官李小溪女士告訴首席商業(yè)評論，燕京啤酒的組織結(jié)構(gòu)在2019年做了戰(zhàn)略性調(diào)整，團(tuán)隊通過前半年與阿里內(nèi)部的磨合，組織架構(gòu)的完善化也便于電商業(yè)務(wù)、數(shù)字化業(yè)務(wù)更好地開展。

用戶生態(tài)場的建立，也是燕京啤酒如今發(fā)力的方向之一，在加速全面布局的同時，力圖將營銷更加精細(xì)化。

從試水新品社區(qū)小酒屋，到線上直播發(fā)布多個年輕化新品，再到全方位利用線下代言人周邊限量版吸引粉絲，燕京啤酒一直在不斷嘗試融入與聚集年輕消費群體，構(gòu)建微型社區(qū)生態(tài)，也是增強(qiáng)粉絲粘性的嘗試。

第二個關(guān)鍵，是貨品創(chuàng)新。

隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興，國潮成為品牌下一個發(fā)力點，傳統(tǒng)品牌與國潮文化的跨界與綁定，也是行業(yè)大勢所驅(qū)。

燕京啤酒洞察到這一趨勢，針對產(chǎn)品本身，主要圍繞兩個點進(jìn)行突破發(fā)力，第一是品牌的實用價值，即產(chǎn)品口感、質(zhì)量的體驗升級；第二是品牌的附加價值體驗升級，即圍繞產(chǎn)品所展開的新故事、新文化、新價值的塑造。

先說實用價值層面，燕京啤酒推出了U8（全渠道）等眾多專利技術(shù)來打造差異化口感，比如燕京U8重新定義了小度酒，在口感、技術(shù)等方面不斷完善；天貓定制款（定制罐）則吸引了相關(guān)垂類的年輕人與下沉人群，其他產(chǎn)品也是不斷更新產(chǎn)品包裝，滿足不同消費人群的喜好。

燕京啤酒電子商務(wù)公司首席運(yùn)營官李小溪女士表示，近年來，為了打破大眾對啤酒行業(yè)的固有印象，燕京啤酒一直在產(chǎn)品端發(fā)力，積極打造差異化產(chǎn)品，通過推出不同定位的產(chǎn)品策略，在快消酒類市場中進(jìn)行細(xì)分與卡位。

產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)的拓展，也是品牌實現(xiàn)消費者層面破圈的必要前提。產(chǎn)品的年輕化，必然會驅(qū)使用戶年輕化。

在2019年，燕京啤酒就陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景精釀系列啤酒等多種中高端個性化新品，同時推出瓶裝定制服務(wù)，擴(kuò)大了產(chǎn)品供給，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步豐富。

此外也會對產(chǎn)品進(jìn)行垂類細(xì)分，比如在天貓欄位上，燕京將啤酒品類分為了燕京館、U8館、漓泉館和雪鹿館，分別打造鮮啤、純生、精釀等類別的啤酒，也是燕京啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面的又一重要舉措。

在升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以后，品牌再做有針對性的營銷巧思，即在心理價值層面，以酒產(chǎn)品做媒介，承載更多的故事、價值觀、文化理念。

比如在今年的天貓510新國貨大賞時，燕京啤酒通過牛郎、月老、托塔力士與電母四大古代神話人物，向市場傳遞了“燕京啤酒，諸神皆可潮-就好這口”的生活態(tài)度。

講好故事，一直是品牌吸引增量市場尤其是年輕人群的關(guān)鍵。

從燕京啤酒的動作來看，先是利用產(chǎn)品創(chuàng)新，與新生代消費者實現(xiàn)直接的對話溝通，激發(fā)消費者的興趣與情緒；再之后，通過牽手全能偶像王一博推出“燕京U8國潮罐”，借助代言人的力量一起詮釋國潮魅力，明星的親自背書，也更容易在潛移默化中使品牌攻占年輕用戶心智，官方數(shù)據(jù)顯示，王一博粉絲向燕京品牌粉絲有效導(dǎo)流，店鋪粉絲增長超43%。

以上還是燕京啤酒在品牌年輕化的初步嘗試與探索，品牌的全方位轉(zhuǎn)型與升級顯然還是一場持久戰(zhàn)。

據(jù)悉，在未來，燕京啤酒在品牌國潮化、年輕化的進(jìn)階路上，還會大膽地開啟更多嘗試，激發(fā)大眾對“燕京+國潮”的關(guān)注，最終使得燕京啤酒成為年輕用戶所追求的、更具影響力的品牌。

第三個關(guān)鍵，則是平臺共建。

在一般的消費者全鏈路運(yùn)營中，電商平臺的精準(zhǔn)投放可以有效提升轉(zhuǎn)化率，在技術(shù)領(lǐng)域阿里媽媽的優(yōu)勢自然不用多說，依托于阿里大生態(tài)，其將數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提升到新的高度，加上渠道資源助力、流量引入與直播等方式，撬動品牌的多方面增長。

這里也是用同樣的思路，來幫助燕京啤酒實現(xiàn)銷量與口碑的提升。據(jù)燕京啤酒電子商務(wù)公司首席運(yùn)營官李小溪女士介紹，阿里媽媽幫助分析了燕京啤酒的營銷目標(biāo)，并輸出了合適的營銷策略和廣告點位，打造燕京啤酒的營銷矩陣。

在平臺助力之下，也收獲了可觀的戰(zhàn)績，在6月前半個月，燕京官方店鋪GMV同比提升17倍，消費者資產(chǎn)AIPL由四月的20萬提升至6月的超300萬，其中粉絲人群數(shù)量提升超43%，會員人數(shù)增長超105%。

亮眼成績的背后，產(chǎn)品是核心和基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新是手段。

在營銷方面，平臺推出的510新國貨大賞、618電商節(jié)等重要活動，以及邀請頭部帶貨主播、企業(yè)高層同框直播帶貨，燕京啤酒借此實現(xiàn)與年輕、下沉消費者的觸達(dá)，在直播中實現(xiàn)較多互動玩法創(chuàng)新，也能潛移默化的幫助品牌實現(xiàn)消費者破圈與運(yùn)營。

從結(jié)果來看，在產(chǎn)品層面，新國潮定制款獲得高曝光度與高銷量，用戶層面，二三線線城市小鎮(zhèn)青年也有顯著提升，18-34歲年齡段人群比例顯著提升，女性用戶比例提升，下沉人群比例提升，均符合策略制定期需要重點覆蓋的目標(biāo)受眾群。

綜上，在燕京啤酒的案例中我們可以看到，“品”和“效”作為相輔相成的關(guān)聯(lián)因素，也體現(xiàn)在燕京啤酒在天貓平臺多處實戰(zhàn)打法的方方面面。

畢竟，打破傳統(tǒng)營銷鏈路桎梏，需要的正是品牌綜合實力的聚焦，而經(jīng)過燕京“人貨場”整體組合拳打法下來，以及阿里生態(tài)內(nèi)外合作的幫助，品牌與平臺也明顯形成了共建共振反應(yīng)。

結(jié)語：傳統(tǒng)品牌擁抱電商的正確姿勢

在傳統(tǒng)營銷時代，很多品牌的“品”和“效”都處在割裂狀態(tài)，不僅會有大量的廣告成本被浪費，市場效果也始終是難以估量。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺介入以后，各種新營銷環(huán)境的出現(xiàn)，讓品牌擁有了更多的形象轉(zhuǎn)型與曝光機(jī)會，也讓品效合一成為越來越多品牌能夠直觀感受到的趨勢，燕京啤酒就是這樣的典型，在數(shù)字化賦能下加速轉(zhuǎn)型，也取得了階段性的成果。

從平臺的角度來說，成功的營銷必然離不開平臺的加持，阿里媽媽用數(shù)字化為品牌營銷提供了確定性，雙方產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，加速了燕京啤酒的年輕化進(jìn)程。

放眼未來，燕京啤酒還將繼續(xù)“產(chǎn)品為王”的戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分人群提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未來也要深入發(fā)力品牌的私域流量，繼續(xù)堅持“人貨場”的本質(zhì)思路，通過線上線下全鏈路營銷，爭取對市場實現(xiàn)更縱深的切入。

源：?首席商業(yè)評論

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