消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶(hù)獲取手冊(cè)：增長(zhǎng)需要挑對(duì)賽道

世面上有不少講品牌全局的文章，很宏觀，但是難落地，也有不少講某個(gè)平臺(tái)的一些流量玩法的內(nèi)容，很實(shí)操，但是太局限。

這篇內(nèi)容的稀缺性在于，它把關(guān)注點(diǎn)放在較早期的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提供即實(shí)用又宏觀的增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)。看完后，能馬上把其中提到的方法落地，又不至于以偏概全，陷入“選擇都沒(méi)做對(duì)，就開(kāi)始努力”的增長(zhǎng)無(wú)用功困局。

歸納我看后總結(jié)的幾點(diǎn)：

1.初創(chuàng)企業(yè)的增長(zhǎng)之道，少比多好。選擇一條比選擇多條好。很多初創(chuàng)老板都認(rèn)為增長(zhǎng)全靠跟上風(fēng)口，很多時(shí)候?qū)Ｗ⒈雀L(fēng)更重要；

2.雞蛋到底應(yīng)該放在哪個(gè)籃子里，怎么選很重要。文內(nèi)提供了具體方法；要對(duì)每個(gè)賽道的回報(bào)周期有合理預(yù)期。文中有詳細(xì)案例介紹；

3.一旦選擇了就要全力以赴，除了搭建精悍的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)之外，也要讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ξa(chǎn)品、用戶(hù)體驗(yàn)，甚至業(yè)務(wù)模型有話(huà)語(yǔ)權(quán)，才會(huì)成功。文中同樣有案例展開(kāi)介紹。

以上幾點(diǎn)，實(shí)操起來(lái)會(huì)很難。但是，你難，其他人也不容易，做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，選對(duì)賽道，在建立對(duì)的指標(biāo)的情況下，對(duì)賽道更有耐心，這就是文中提到的3個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取得初始勝利的方法，消費(fèi)品企業(yè)同樣有借鑒之處。

怎么讀這篇文章：

我花了2天讀完，又花了4天翻譯。翻譯讓我加深了對(duì)文內(nèi)大量信息的理解和吸收，并且一直在想，如何把這些方法用在我們自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和我們服務(wù)的客戶(hù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上。

所以，我覺(jué)得大家很難一次性把所有信息都吸收到位。建議先通讀一遍，然后收藏。有空再讀一遍。再讀的時(shí)候，想想哪個(gè)方式可能被你的商業(yè)產(chǎn)品所用。當(dāng)你開(kāi)始用文中的方法做選擇、驗(yàn)證、規(guī)?；瘯r(shí)，一定又會(huì)需要回來(lái)參考文中提到的大原則和實(shí)操做法。

查看思維導(dǎo)圖，一覽全文主干 

作為初創(chuàng)和增長(zhǎng)期公司的顧問(wèn)，我們花很多時(shí)間和公司創(chuàng)始人們探討增長(zhǎng)問(wèn)題。其中一個(gè)我經(jīng)常聽(tīng)到的問(wèn)題，特別是在早期階段，是如何找到更多的增長(zhǎng)方式。這些問(wèn)題往往措辭如下“我們要再?lài)L試下SEO嗎？”“我們?nèi)绾文軌蜃屛覀兊漠a(chǎn)品被病毒營(yíng)銷(xiāo)？”

不幸的是，這一切通常會(huì)把創(chuàng)始人一頭引入一條常見(jiàn)的失敗之路上：一下子在多個(gè)渠道上投入太多，相應(yīng)地，無(wú)法在一個(gè)渠道上投入足夠多。例如，在SEO和病毒營(yíng)銷(xiāo)上同時(shí)下個(gè)大注，看上去挺不錯(cuò)的（“我們將會(huì)得到兩倍速的成長(zhǎng)！”）現(xiàn)實(shí)中，這很難實(shí)現(xiàn)。通常你很難判斷到底對(duì)你的生意來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始哪條道路才是尚佳選擇。我們發(fā)現(xiàn)自己一遍遍在重復(fù)同樣的建議，為了能夠幫初創(chuàng)企業(yè)節(jié)省時(shí)間和痛苦，我們決定把我們的想法寫(xiě)成白紙黑字。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)始人通常會(huì)訝異于規(guī)模化獲取新客的增長(zhǎng)之道的選擇并不多。對(duì)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，一共只有三條通向大規(guī)模新客獲取的增長(zhǎng)賽道：

另有兩條其他賽道（直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商模式），這兩部分我們就不在本帖中闡述了，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，他們很難起效。還有其他方式提升用戶(hù)獲取的戰(zhàn)術(shù)（例如PR，品牌營(yíng)銷(xiāo)），但本文僅梳理那些能作為生意長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的可靠賽道。

為了證明這點(diǎn)，我們需要回頭看看過(guò)去10年里那些最成功的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，每個(gè)公司最初的成功都來(lái)自于在以上三個(gè)賽道中的某一個(gè)勝出：

好消息是，一般來(lái)說(shuō)，你只需要在一條賽道上勝出，就能創(chuàng)造一個(gè)成功的生意。壞消息是，這并不那么容易。

當(dāng)你的生意到達(dá)哪怕只是一個(gè)適中的規(guī)模，每個(gè)增長(zhǎng)賽道都會(huì)變得競(jìng)爭(zhēng)激烈。

針對(duì)Paid Marketing（付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)：泛指媒體購(gòu)買(mǎi)等需要付費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此文中特指效果營(yíng)銷(xiāo)）和SEO，你其實(shí)是在競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)的注意力。此時(shí)，Paid Marketing就變成了一種生意模式的競(jìng)爭(zhēng)（誰(shuí)可以把顧客注意力的價(jià)值最大化，誰(shuí)就可以比其他玩家出更高的競(jìng)價(jià)），SEO就變成了排名算法競(jìng)爭(zhēng)（誰(shuí)能夠讓內(nèi)容極致資本化，從而使像Google這樣的“流量決策者“會(huì)想持續(xù)把流量送過(guò)來(lái)）。

在病毒營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)里，你在競(jìng)爭(zhēng)更為珍稀的東西：用戶(hù)的社交立場(chǎng)。用戶(hù)通常只想通過(guò)做出對(duì)別人真正有價(jià)值的超棒推薦來(lái)加強(qiáng)他們的社交關(guān)系，或者通過(guò)推薦讓自己看上去很酷。你可以通過(guò)正確的用戶(hù)體驗(yàn)或者激勵(lì)機(jī)制增加推薦率，但由此也只能獲得適量的推薦。

長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，當(dāng)公司在早期的增長(zhǎng)賽道上取得的回報(bào)日益下降時(shí)，往往會(huì)啟動(dòng)多條賽道（e.g Thumbtack在SEO之上又加了效果營(yíng)銷(xiāo)），但大部分情況下，公司的生意是通過(guò)某條賽道的成功而啟動(dòng)的。你也許會(huì)思考：為什么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)方式就這么多？

因?yàn)?，消費(fèi)者找到新產(chǎn)品的方式就那么幾種。想一想，你作為一個(gè)消費(fèi)者，是如何找到新產(chǎn)品的？也許你是從朋友這兒聽(tīng)說(shuō)的（i.e 病毒營(yíng)銷(xiāo)），當(dāng)你做相關(guān)的事情時(shí)，你找到了這個(gè)產(chǎn)品（i.e 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或效果營(yíng)銷(xiāo)），或者你是被商家直接聯(lián)系上的（i.e，直銷(xiāo)或者經(jīng)銷(xiāo)商模式）?；救绱肆?。以上這些就是公司能夠找到新用戶(hù)的僅有的幾個(gè)途徑。所以，對(duì)于可持續(xù)的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，也就這么幾個(gè)賽道了。

下面，我們將和你分享我們關(guān)于挑選適合你的賽道的理論框架，給你呈現(xiàn)3個(gè)成為這些賽道里世界級(jí)頂尖玩家的公司案例，然后問(wèn)答一些經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題。我們采訪了創(chuàng)始人，做了很多底層研究，也從我們?cè)贏irbnb和Thumbtack的經(jīng)驗(yàn)中吸取了教訓(xùn)。

在以下的案例中，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦公司開(kāi)始嫻熟地在某個(gè)賽道里操盤(pán)，他們會(huì)找到渠道、戰(zhàn)術(shù)、用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容的獨(dú)特組合，而這是很難被復(fù)制的。

一共有三條賽道，而你必須在其中一條賽道中獲勝。你應(yīng)該如何挑選賽道，如何贏得賽道？很多時(shí)候初創(chuàng)公司做選擇的方法很復(fù)雜，不是下注在了錯(cuò)的賽道上，就是試圖在多條賽道上取勝。為了幫你安然度過(guò)選擇流程，我們做了一個(gè)三步走框架：

以下，我們將會(huì)通過(guò)分享3個(gè)世界頂級(jí)公司是如何在他們相應(yīng)的賽道（Thumbtack用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，Airbnb用病毒營(yíng)銷(xiāo)，Booking.com用效果營(yíng)銷(xiāo)）里，一步步走過(guò)來(lái)的過(guò)程，來(lái)闡述這三個(gè)步驟。

STEP1 驗(yàn)證

VALIDATE

第一步是（盡可能低成本地）驗(yàn)證某個(gè)賽道對(duì)你來(lái)說(shuō)是適用的。有兩種方法來(lái)驗(yàn)證，當(dāng)這兩種方法結(jié)合使用時(shí)，你就能對(duì)某個(gè)賽道是否值得投入建立信心。

方法1:確定哪條賽道對(duì)你的業(yè)務(wù)模式來(lái)說(shuō)契合度更高。

每條賽道都天然適用于不同的業(yè)務(wù)模式，由于每條賽道投入大后都會(huì)很擁擠，你需要找一條天然契合于你業(yè)務(wù)內(nèi)在優(yōu)勢(shì)的賽道。你可以依靠以下一些大原則做出判斷。

效果營(yíng)銷(xiāo)天然契合于擁有以下特征的業(yè)務(wù)：

你的業(yè)務(wù)收入從新用戶(hù)獲取中產(chǎn)生（e.g 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，訂閱服務(wù)），且你可以用這個(gè)收入去支持更多的市場(chǎng)推廣。

消費(fèi)者不太會(huì)自發(fā)尋找你的產(chǎn)品，所以你得找到他們（e.g. 一個(gè)新的DTC品牌）。

病毒營(yíng)銷(xiāo)天然契合于擁有以下特征的業(yè)務(wù)：

當(dāng)你的朋友或者同事也使用的時(shí)候，你的產(chǎn)品會(huì)更好用。（e.g. Snapchat，中國(guó)就是微信，微博）。

產(chǎn)品自帶分享友好因素（e.g 旅行照片，待售住宅）。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)天然契合于擁有以下特征的業(yè)務(wù)：

當(dāng)你的用戶(hù)用你的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)自然而然在分享公域可見(jiàn)信息（e.g. 評(píng)論或者對(duì)某個(gè)問(wèn)題的回答），你可以用這些內(nèi)容吸引新的用戶(hù)。

你擁有很多獨(dú)特的數(shù)據(jù)（e.g. 西雅圖的餐廳，鳳凰城的水管工），你能用這些數(shù)據(jù)生成大量的自動(dòng)頁(yè)面。

一個(gè)有用的小捷徑：學(xué)習(xí)其他市場(chǎng)里和你擁有相似業(yè)務(wù)模式的對(duì)標(biāo)公司。如果他們用某條賽道非常成功，對(duì)你來(lái)說(shuō)也可能如此。舉例來(lái)說(shuō)，Rich Barton創(chuàng)立了3個(gè)公司，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面都玩得如火純青：Glassdoor，Expedia，Zillow。雖然它們?cè)诓煌男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，它們?cè)谟脩?hù)搜索模型和內(nèi)容產(chǎn)出模型方面都有相似之處，這使Rich得以持續(xù)靠這個(gè)方法實(shí)現(xiàn)流量資本化。

方法2:看數(shù)據(jù)

理想的狀態(tài)下，你可以通過(guò)一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試來(lái)驗(yàn)證賽道可用性，但直接測(cè)試每條賽道所需的時(shí)間和精力的差異很大。效果營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)試至少需要2～4周。病毒營(yíng)銷(xiāo)（比如上線(xiàn)一個(gè)推薦活動(dòng)）通常需要1～2個(gè)月的時(shí)間測(cè)試。SEO通常需要最大的投入，很多公司在3個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)顆粒無(wú)收。

因此，你會(huì)看到效果營(yíng)銷(xiāo)通?？梢酝ㄟ^(guò)直接測(cè)試而驗(yàn)證，SEO通常完全依靠第三方數(shù)據(jù)（e.g. Google的Keyword Planner），病毒營(yíng)銷(xiāo)在兩者之間。我們建議在用數(shù)據(jù)驗(yàn)證賽道是否可行時(shí)，查看以下征兆：

（1）效果營(yíng)銷(xiāo)，你通過(guò)測(cè)試不僅能夠獲取付費(fèi)用戶(hù)，這些用戶(hù)的回本周期也很健康

由于通過(guò)臉書(shū)和AdWords（國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)抖音，廣點(diǎn)通，etc）等渠道來(lái)做付費(fèi)推廣測(cè)試相對(duì)容易且便宜，你驗(yàn)證測(cè)試的核心戰(zhàn)略就是如何讓測(cè)試高效落地。最重要的指標(biāo)是衡量回本周期（payback period）：你需要花多少時(shí)間才能賺回你獲取用戶(hù)的花銷(xiāo)（payback的注釋?zhuān)河脩?hù)獲取需要100元，不計(jì)算獲取成本，用戶(hù)單次交易給公司帶來(lái)的毛利為50元，則用戶(hù)通過(guò)直接訪問(wèn)進(jìn)行第二次購(gòu)買(mǎi)后，即為該用戶(hù)回本）。

這極其重要，因?yàn)樗鼤?huì)決定你能多快重新投資在更多的付費(fèi)推廣上。對(duì)大部分生意來(lái)說(shuō)，你的規(guī)模越大，用戶(hù)回本周期也會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，所以初始的回本周期需要足夠短。否則，你就需要羅列一張清晰的改進(jìn)點(diǎn)清單，例如提高轉(zhuǎn)換率，或者提升流量變現(xiàn)價(jià)值。

對(duì)于那些低頻交易（e.g.車(chē)輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)），最普遍的對(duì)標(biāo)基準(zhǔn)是首次購(gòu)買(mǎi)后的回本周期。對(duì)于高頻交易或者訂閱業(yè)務(wù)（電商，媒體訂閱），6～12個(gè)月內(nèi)回本通常被認(rèn)為是健康的。

（2）病毒營(yíng)銷(xiāo)：目前你超過(guò)50%的新客獲取都是通過(guò)口碑傳播，消費(fèi)者很自然的會(huì)把你的產(chǎn)品介紹給他們的朋友和家人，你運(yùn)營(yíng)了不少成功的實(shí)驗(yàn)，提升這種推薦行為。

如果對(duì)你最滿(mǎn)意的那些用戶(hù)還沒(méi)有自然地向他們的朋友談?wù)摶蛘叻窒砟愕漠a(chǎn)品，你很難把病毒營(yíng)銷(xiāo)作為你用戶(hù)獲取的核心策略。

即使他們?cè)谡務(wù)撃愕漠a(chǎn)品，你也需要搞清楚你是否有能力影響這種行為，例如啟動(dòng)一個(gè)鼓勵(lì)用戶(hù)分享的實(shí)驗(yàn)來(lái)搞清楚。

（2）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：有大量和你產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞也并不被那些巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所獨(dú)占

你可以通過(guò)Keyword Planner（對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)，百度“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”）了解和你生意相關(guān)的問(wèn)題搜索量有多少。你在找的是那些可以直接關(guān)聯(lián)到你產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。如果你線(xiàn)上賣(mài)婚紗，像“在線(xiàn)買(mǎi)婚紗”這個(gè)關(guān)鍵詞，就比“一件婚紗的成本”這個(gè)詞相關(guān)度高很多。在Keyword Planner里可以看到，前者的月度搜索量有1000～10,000。

同樣地，你可以通過(guò)搜索這些關(guān)鍵詞，看看誰(shuí)在為它們競(jìng)價(jià)，這樣你就知道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有多激烈了?！熬€(xiàn)上買(mǎi)婚紗”這個(gè)詞的搜索排名首位是Brides.com。你可以再去Ahrefs這個(gè)網(wǎng)站，看他們的網(wǎng)站權(quán)重。我們可以看到Brides.com的網(wǎng)站權(quán)重排名84。那是很強(qiáng)，很難競(jìng)爭(zhēng)的。

案例1 Thumbtack如何驗(yàn)證SEO賽道的

Thumbtack是一個(gè)提供家庭服務(wù)、活動(dòng)組織、家教、健身、和其他類(lèi)目的本地專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。公司早年的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)很精悍，融資很困難。所以當(dāng)他們第一次把關(guān)注放在促進(jìn)平臺(tái)需求規(guī)?；鲩L(zhǎng)的時(shí)候，他們知道自己得非常專(zhuān)注才行。

Thumbtack的聯(lián)合創(chuàng)始人Sander為此花了大量的功夫，他這么描述他們?cè)缙诘牟呗裕?/p>

資源有限，所以我們得小心翼翼地押寶，當(dāng)我們決定選什么方法，我們就得投入100%的資源。我們認(rèn)為，其他所有的都是分心。

但是，哪里才是該全力以赴的正確領(lǐng)域呢？團(tuán)隊(duì)在一起腦暴了幾百個(gè)促進(jìn)增長(zhǎng)的想法：email，博客，游記營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商模式，付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)和其他。

之后的某日，另一個(gè)Thumbtack的創(chuàng)始人在Castro的一個(gè)酒吧里和一個(gè)陌生人進(jìn)行了一次對(duì)話(huà)。當(dāng)對(duì)話(huà)內(nèi)容轉(zhuǎn)向Thumbtack時(shí)，陌生人打開(kāi)了他的手機(jī)，做了搜索，然后說(shuō)：“你知道嗎？你們有做SEO的巨大潛力?！边@個(gè)對(duì)話(huà)開(kāi)啟了一個(gè)連鎖反應(yīng)，最終幫助Thumbtack達(dá)到了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。那個(gè)陌生人最終變成了它的天使投資人、導(dǎo)師和第一個(gè)外部董事會(huì)成員。當(dāng)然，這又是另一個(gè)故事了。

Sander這么描述他的團(tuán)隊(duì)是如何驗(yàn)證SEO是對(duì)的增長(zhǎng)策略：

“這不只是一個(gè)隨意的賭博，這是一個(gè)精心計(jì)算的結(jié)果。我們用3種主要的方法驗(yàn)證了它，這3種方式結(jié)合在一起，給了我們信心—只要我們執(zhí)行到位，這個(gè)渠道是值得投入的。”

關(guān)鍵詞搜索：我們用Google Keyword工具發(fā)現(xiàn)有很多人用和我們產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞做搜索。人們?cè)谀抢锼阉鳌癆ustin的搬運(yùn)工”和“Tallahassee的電工”。

競(jìng)爭(zhēng)研究：“我們也看了競(jìng)爭(zhēng)情況，發(fā)覺(jué)市場(chǎng)并不飽和。只有一些本地服務(wù)商玩家，沒(méi)有全國(guó)型選手。所以我們認(rèn)為，我們可以做出些影響力?！?/p>

相似公司：“我們看到其他相鄰領(lǐng)域的公司，例如Yelp和TripAdvisor通過(guò)SEO取得了成功?！?/p>

案例2 Airbnb是如何驗(yàn)證病毒營(yíng)銷(xiāo)賽道的

Airbnb的早期成長(zhǎng)大部分來(lái)自于口碑推薦：游客告訴他們的朋友們，他們?cè)贏irbnb居住時(shí)過(guò)得如何開(kāi)心，屋主告訴他們的朋友他們?cè)贏irbnb上靠房屋短租獲取的收入。

公司逐漸成長(zhǎng)，內(nèi)部的討論也經(jīng)常圍繞著加速成長(zhǎng)速度這一話(huà)題進(jìn)行。公司已經(jīng)有一支專(zhuān)門(mén)做效果營(yíng)銷(xiāo)的小團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)生大概訂單總量的10%），還有一支勢(shì)頭不錯(cuò)的SEO團(tuán)隊(duì)，但公司大量的增長(zhǎng)仍然持續(xù)來(lái)自于口碑推薦（超過(guò)50%的訂單來(lái)源）。

此時(shí)，Airbnb有3個(gè)選擇：在已經(jīng)起效的方式（口碑推薦）上加倍下注；進(jìn)一步在某個(gè)潛力機(jī)會(huì)賽道（效果營(yíng)銷(xiāo)或SEO）上投入；嘗試完全不同的增長(zhǎng)辦法。團(tuán)隊(duì)最后決定加倍——進(jìn)一步在口碑推薦上投資。這次投資帶來(lái)了Airbnb成長(zhǎng)史上最大的增長(zhǎng)加速之一。

團(tuán)隊(duì)是如何做出這個(gè)決策來(lái)的呢？首先，他們看到了正在發(fā)生的用戶(hù)自發(fā)行為：強(qiáng)口碑推薦。他們假定，把一個(gè)現(xiàn)有的行為放大會(huì)比創(chuàng)造一個(gè)新行為有效得多，之后又注意到很多用戶(hù)通過(guò)截屏將Airbnb的房源清單發(fā)給朋友——這個(gè)行為可以借助產(chǎn)品變得更容易發(fā)生。

其次，他們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合創(chuàng)始人Nate創(chuàng)建的一個(gè)推薦項(xiàng)目的數(shù)據(jù)勢(shì)頭不錯(cuò)，盡管這個(gè)項(xiàng)目都沒(méi)有得到什么資源支持，內(nèi)部人士說(shuō)：“Airbnb在2011年上線(xiàn)了一個(gè)推薦項(xiàng)目，之后這個(gè)項(xiàng)目幾乎被遺忘了。漸漸的，大家認(rèn)為推薦沒(méi)啥用，不值得花時(shí)間投入。

幸運(yùn)的是，我們存了一堆數(shù)據(jù)，當(dāng)我們?cè)倏催@些數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)推薦項(xiàng)目幫我們賺了幾百萬(wàn)美金的收入。此外，我們通過(guò)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也可以判斷出還有很大的突破空間。

案例3 Booking.com是如何驗(yàn)證效果營(yíng)銷(xiāo)賽道的

同Airbnb不同，Booking.com的早期增長(zhǎng)來(lái)自于SEO，但很快停滯了。Booking的前CMO Authur（2003～2012間在booking任職）說(shuō)：

“Booking.com的前身是一個(gè)聚合搜索業(yè)務(wù)，SEO是早期的增長(zhǎng)因子。但最終，增長(zhǎng)停滯了，因?yàn)槲覀冇昧艘恍┖诳偷姆绞?，Google發(fā)現(xiàn)后開(kāi)始懲罰我們。

所以，我們開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)方式。當(dāng)時(shí)，Google的起勢(shì)就像一艘航母，用戶(hù)在搜索時(shí)都有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意向。我們想，如果我們可以用好google，我們肯定能干得不錯(cuò)。我們又想，不妨嘗試下AdWords？”

作為他們已經(jīng)在做的SEO工作的一部分，團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了一些付費(fèi)搜索廣告的探索。Arthur繼續(xù)道：“我們正好有一批簡(jiǎn)單的登陸頁(yè)模版 (e.g. “巴黎的酒店”)，根據(jù)我們SEO的經(jīng)驗(yàn)，這些頁(yè)面很容易被用作付費(fèi)搜索廣告的測(cè)試頁(yè)面。所以，我們運(yùn)營(yíng)了一些測(cè)試，而這些測(cè)試看上去很激動(dòng)人心——首批交易就能回本。當(dāng)時(shí)我們做什么都靠自己動(dòng)手，而且現(xiàn)金也很緊張，我們投資不起為了未來(lái)的增長(zhǎng)而做的市場(chǎng)推廣。

人們談?wù)?span id="v4y4z4o" class="wpcom_keyword_link">PMF（產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配），我們意識(shí)到我們需要PCF（產(chǎn)品和推廣渠道匹配）。很顯然，Google Adwords非常適合我們。”

因此，隨著這個(gè)早期的驗(yàn)證，Booking.com把他們的登陸頁(yè)模式用到了極致，我們將會(huì)在第二步里進(jìn)一步闡述。

STEP2 專(zhuān)注

Focus

當(dāng)你已經(jīng)驗(yàn)證了一個(gè)推廣渠道，接下來(lái)你就需要全力以赴的投入到這個(gè)賽道中去。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，大部分公司都忽視了需要花多大的精力和專(zhuān)注力投入到某條賽道上，才能把這條賽道變成增長(zhǎng)的高速通路。

投入到某個(gè)賽道中通常會(huì)包含兩件事情，而這兩件事情都看上去有點(diǎn)可怕，特別是在一個(gè)公司的早期：從各種部門(mén)的預(yù)算和資源中劃出巨大的一塊餅投入到這條賽道，包括產(chǎn)品、社交、市場(chǎng)推廣、和工程師。能夠影響核心的產(chǎn)品規(guī)劃和用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，為適配這條賽道做出優(yōu)化。

讓我們看看上面的3家范例公司是如何專(zhuān)注到他們相應(yīng)的賽道上去的。

案例1（續(xù)）:Thumbtack如何專(zhuān)注在SEO上

Thumbtack團(tuán)隊(duì)確信SEO是一個(gè)應(yīng)該下注的正確渠道，但也知道這是在鋌而走險(xiǎn)。Sander這么描述團(tuán)隊(duì)所面臨的情況：

“SEO是個(gè)豪賭，因?yàn)樗枰ǜL(zhǎng)的時(shí)間才能看到結(jié)果。通常你開(kāi)始投資它后的6個(gè)月，你才看到第一個(gè)結(jié)果，而且結(jié)果往往不會(huì)特別理想。只有12，18，24個(gè)月之后，你才能看到對(duì)生意結(jié)果真正有影響的結(jié)果。

因此，我們選擇刻意地把我們的技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)資源，加總在一起。當(dāng)時(shí)大概有12個(gè)人，都整合起來(lái)，押在這個(gè)渠道上，這是一個(gè)公司層面的押寶決策。”

投資的第一波是為SEO做好基建工作,這意味著在3個(gè)方面投資：

(1)網(wǎng)站構(gòu)建

團(tuán)隊(duì)搭建了幾千張網(wǎng)頁(yè)，目標(biāo)是獲取高價(jià)值關(guān)鍵詞，然后為SEO優(yōu)化了他們整個(gè)網(wǎng)站和URL結(jié)構(gòu)。這意味著需要盡可能的被Google爬蟲(chóng)機(jī)器人爬取和理解才行。重要的是，在一定程度上，這會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。這些都變成了執(zhí)行時(shí)艱難的選擇，特別在SEO還沒(méi)有產(chǎn)生任何收益前。

舉例來(lái)說(shuō)，Thumbtack構(gòu)建了以地理位置為基礎(chǔ)的“目錄式”架構(gòu)。當(dāng)時(shí)在這個(gè)領(lǐng)域里占頭籌的是像The Yellow Pages（黃頁(yè)）這樣的企業(yè)，他們基本上就是把一個(gè)紙質(zhì)的目錄搬上網(wǎng)。Thumbtack認(rèn)為，這不符合用戶(hù)體驗(yàn)。但是，這個(gè)目錄結(jié)構(gòu)對(duì)于優(yōu)化SEO結(jié)果來(lái)說(shuō)，又是不錯(cuò)的，因?yàn)樗试SGoogle迅速的理解網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，并對(duì)相關(guān)頁(yè)面排序。

此外，Thumbtack也選擇在首頁(yè)上加了（美國(guó)）所有50個(gè)州的鏈接。沒(méi)有一個(gè)用戶(hù)會(huì)用這些鏈接，他們只關(guān)心自己的所在城市，但它符合Google爬蟲(chóng)機(jī)器人的抓取邏輯。

(2)頁(yè)面內(nèi)容

為了支持新頁(yè)面，團(tuán)隊(duì)需要巨量的高質(zhì)量、獨(dú)特內(nèi)容。他們搭了一支專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)把像評(píng)論、專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員檔案頁(yè)這樣的UGC（用戶(hù)產(chǎn)內(nèi)容User-generated Content）組織起來(lái)，然后把這些內(nèi)容適配到各種不同的用途中去。剛開(kāi)始這些都是手動(dòng)做的，高峰時(shí)期，不同的地方辦有幾百人完全投入到內(nèi)容組織和生產(chǎn)這個(gè)工作中。但是，當(dāng)公司有了足夠的技術(shù)資源后，他們開(kāi)始用自動(dòng)化方式來(lái)完成這個(gè)流程，這個(gè)創(chuàng)舉持續(xù)至今。

(3) 建立鏈接

為了讓所有這些頁(yè)面都能夠被搜索引擎納入排序，Thumbtack需要讓Google接受到“該網(wǎng)站聲譽(yù)良好”的信號(hào)。團(tuán)隊(duì)主要靠花力氣讓很多有聲譽(yù)的外部網(wǎng)站來(lái)反向連接Thumbtack的網(wǎng)站。

到底Thumbtack花了多大的精力在建立鏈接上呢？其中一個(gè)最成功的創(chuàng)舉之后被稱(chēng)為“小企業(yè)友好度調(diào)研”。這個(gè)案例是關(guān)于本地州政府和市政府有多支持小企業(yè)，每年會(huì)調(diào)研大約15000個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商。Thumbtack用這些數(shù)據(jù)做了很多面向本地市場(chǎng)的新聞報(bào)道。事實(shí)上，在早期，Sander自己會(huì)為每波活動(dòng)寫(xiě)130篇獨(dú)立的新聞稿。

他們擁有一個(gè)共有30000個(gè)聯(lián)系人的數(shù)據(jù)庫(kù)，存有每個(gè)本地報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、商會(huì)、州議員和國(guó)會(huì)議員，州長(zhǎng)和市長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，這些新聞稿被推向這些聯(lián)系人。所有這些制作能夠帶來(lái)高質(zhì)量訪客頁(yè)面的努力，只是拼圖一角，當(dāng)一旦流量足夠時(shí)，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試提高轉(zhuǎn)換率，一共上線(xiàn)了幾百個(gè)實(shí)驗(yàn)，最后把轉(zhuǎn)換率提升了2X。

舉例來(lái)說(shuō)，其中一個(gè)常規(guī)領(lǐng)域是測(cè)試增加或者重新排序顧客所看到的項(xiàng)目描述。由于他們需要一個(gè)能夠快速上線(xiàn)和分析這些實(shí)驗(yàn)的工具，他們也建造了一個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)，基本上就是把Optimizely, Mixpanel, and Mode（前2個(gè)是美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)Saas工具，后者是數(shù)據(jù)分析BI工具）三合一。

所以，這些努力最后的產(chǎn)出是什么？起先3個(gè)月，顆粒無(wú)收。然后帶來(lái)了一點(diǎn)點(diǎn)流量。6個(gè)月后，仍然沒(méi)有太多流量，但至少有足夠多的數(shù)據(jù)可以用來(lái)做分析了。第18個(gè)月，它帶來(lái)了網(wǎng)站上相當(dāng)比例的用戶(hù)流量。第36個(gè)月，它成為了主要的用戶(hù)獲取手段。SEO花那么長(zhǎng)的收效時(shí)間并非不常見(jiàn)，很多公司會(huì)因此放棄寄希望于SEO。

案例2（續(xù)）：Airbnb是怎么專(zhuān)注于病毒營(yíng)銷(xiāo)的

Airbnb的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)背負(fù)著清晰的目標(biāo)，要加大在推薦項(xiàng)目上的投入，他們開(kāi)始專(zhuān)注于第一個(gè)大實(shí)驗(yàn)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Jimmy說(shuō)：

“我們招了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)設(shè)計(jì)師，和3個(gè)工程師。這可是個(gè)很牛的團(tuán)隊(duì)。我們實(shí)際上開(kāi)始把自己視為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)了。我們對(duì)我們所做的事情有如此大的熱情，我們希望能夠擁有獨(dú)立的空間，讓我們的推薦項(xiàng)目在那里生活和呼吸。幸運(yùn)的事，我們知道某個(gè)網(wǎng)站上，我們可以訂一個(gè)住宅當(dāng)成工作間。

我們找到了一個(gè)地兒，訂了一周時(shí)間，在這個(gè)地方緊密合作。那一周的工作讓我們有了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，能夠往前推進(jìn)。”

當(dāng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)從異地辦公回到公司，他們繼續(xù)在一起全天工作了大概3個(gè)月。他們時(shí)不時(shí)從其他團(tuán)隊(duì)里尋求幫助，加了一個(gè)全職的工程師，在寫(xiě)了大概30,000行代碼后，他們同時(shí)在網(wǎng)頁(yè)端，IOS端和Android端上線(xiàn)了推薦項(xiàng)目。

影響立現(xiàn)。負(fù)責(zé)人繼續(xù)道：

“當(dāng)我們比較今年的推薦項(xiàng)目和其他渠道時(shí)，前者的年度增長(zhǎng)率超出了其他渠道高達(dá)9倍。同時(shí)，推薦用戶(hù)比其他用戶(hù)的質(zhì)量更好，他們的轉(zhuǎn)換率更高，還會(huì)推薦給更多用戶(hù)。

這背后是有綜合效應(yīng)的——會(huì)推薦的用戶(hù)更知道怎么用Airbnb，所以這些針對(duì)他們的推薦項(xiàng)目更成功。而此時(shí)，我們還沒(méi)有把這個(gè)項(xiàng)目想覆蓋的旅行目的地覆蓋到一半?！?/p>

由于這個(gè)早期的成功案例，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和職能領(lǐng)域都增大了，這個(gè)我們將會(huì)在第三部分中說(shuō)到。

案例3（續(xù)）：Booking.com是如何專(zhuān)注于效果營(yíng)銷(xiāo)的

在AdWords的早期試驗(yàn)上獲得的成功后，Booing.com的團(tuán)隊(duì)完全專(zhuān)注于登陸頁(yè)策略。Authur這么分享他們的做法：

“我們找到了一個(gè)公司擁有大量的全球POI （point of interest，旅游興趣點(diǎn)）清單，大約有600萬(wàn)個(gè)。我們意識(shí)到我們可以通過(guò)把這600萬(wàn)頁(yè)面指向Google搜索廣告把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)規(guī)?；?。

但在Google地圖，Iphone或者地理位置IP成型前，用這個(gè)方法挺難的。例如，我們不知道酒店的GPS定位數(shù)據(jù)。所以這是一個(gè)巨大的項(xiàng)目。我們最后采取了妥協(xié)的辦法，允許每一個(gè)酒店在一個(gè)地圖的界面上選擇他們的地理位置，用這個(gè)方法讓他們把確切位置提供給我們。這讓我們能在登陸頁(yè)為用戶(hù)顯示離用戶(hù)的POI最近的酒店清單?！?/p>

當(dāng)這個(gè)最小化測(cè)試搭建完成，且取得了早期的成功，Arthur說(shuō)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在AdWords上加大下注：

“剛開(kāi)始，我們先對(duì)目標(biāo)城市設(shè)限。我們?yōu)槊總€(gè)地點(diǎn)設(shè)立了一個(gè)邊界框（e.g Valencia的酒店），為每個(gè)地點(diǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)顯示該地區(qū)地圖的登錄頁(yè)面，上面有這個(gè)地區(qū)所有的酒店，POI，和搜索框。我們受限于語(yǔ)言版本，所以有段時(shí)間，我們雇了幾百個(gè)翻譯，把我們的登錄頁(yè)面翻譯成許多語(yǔ)言。所以，有些地方如果我們本身因?yàn)閷?shí)力不夠?qū)е滤阉鞲?jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，我們可以競(jìng)爭(zhēng)日語(yǔ)、韓文、俄羅斯語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)的搜索。

當(dāng)時(shí)，Expedia比我們大100x倍，但是用這種方法我們能在目標(biāo)城市假裝我們是一家大公司，因?yàn)閯e人看不出來(lái)我們其實(shí)在其他城市沒(méi)有酒店庫(kù)存。當(dāng)人們登陸到登錄頁(yè)面時(shí)，他們會(huì)想，wow，它們?cè)谶@個(gè)城市有那么多酒店！”

不同于其他兩個(gè)賽道，專(zhuān)注于效果營(yíng)銷(xiāo)渠道的團(tuán)隊(duì)可以非常小。Authur介紹說(shuō)它是如何起效的：“當(dāng)時(shí)只有兩個(gè)人，一個(gè)算法（Peter）和一個(gè)程序員。

我一直相信，我們初期的成功秘密來(lái)自于我們沒(méi)有在早期把大量精力耗費(fèi)在過(guò)度自動(dòng)化上。Peter非常好勝。當(dāng)他沒(méi)有保住競(jìng)價(jià)排名的第一名時(shí)，他會(huì)尖叫。他只有一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的成功標(biāo)準(zhǔn)：贏得所有重要關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，并能賺錢(qián)。花費(fèi)超過(guò)1億美金后，仍然是這個(gè)小組在操盤(pán)。2004年，我們開(kāi)始付費(fèi)搜索詞購(gòu)買(mǎi)，到2008年，這已經(jīng)變成我們最大的增長(zhǎng)來(lái)源。”

在文章第三部分，也是最后部分，我們會(huì)探索這些公司是如何擴(kuò)大它們?cè)谛Ч麪I(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)和SEO上的投資的。

STEP3 規(guī)?；?/strong>

SCALE

當(dāng)你一旦開(kāi)始專(zhuān)注于某個(gè)賽道，并看到有價(jià)值的成功，下一階段你就要成為這個(gè)賽道的頂級(jí)高手。第三階段的里程碑是解決日漸低效的回報(bào)?；旧纤械挠脩?hù)獲取渠道，隨著時(shí)間的推移，操盤(pán)都會(huì)變得越來(lái)越難困難，因?yàn)槟惬@取的用戶(hù)逐漸都變成了低意向購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。這通常會(huì)被稱(chēng)為“增長(zhǎng)S曲線(xiàn)”

對(duì)于付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這通常意味著你的用戶(hù)獲取成本會(huì)隨著時(shí)間的推移而上升。對(duì)SEO來(lái)說(shuō)，你將會(huì)開(kāi)始錨定關(guān)聯(lián)性更低的關(guān)鍵詞和低意向用戶(hù)，這將會(huì)帶來(lái)更低的轉(zhuǎn)換率。對(duì)于病毒營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，那些沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)你的產(chǎn)品，但會(huì)要你的產(chǎn)品的用戶(hù)比例也會(huì)隨著時(shí)間推移而減少，所以你逐漸會(huì)看到病毒營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)（K-factor，就是通過(guò)你的新用戶(hù)推薦來(lái)的用戶(hù)數(shù)字）會(huì)下降。

在已有的用戶(hù)獲取渠道上規(guī)?；?，意味著克服投資回報(bào)率下降的挑戰(zhàn)。想要?jiǎng)?chuàng)建一家世界一流的企業(yè)？你需要在你的賽道上變得越來(lái)越出色。

讓我們看一眼我們的范例企業(yè)都是怎么克服這些挑戰(zhàn)的。

案例1（續(xù)）：Thumbtack如何通過(guò)SEO規(guī)模化增長(zhǎng)

在把SEO規(guī)模上這件事上，Thumbtack面臨很多困難。他們關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域是用戶(hù)意向相關(guān)度。SEO最大的限制是進(jìn)行和你產(chǎn)品相關(guān)的搜索人數(shù)。Thumbtack最初的成功來(lái)自于那些很有可能雇員專(zhuān)業(yè)人員的搜索詞，但最終，由于在高意向詞上已經(jīng)達(dá)到了飽和，他們不得不擴(kuò)展到低意向詞上。

他們擴(kuò)展到那些搜索“園林師的價(jià)格”或者“園林創(chuàng)意”的人群上，而不僅是聚焦于“雇傭一個(gè)園林師”的用戶(hù)上。為此，這個(gè)團(tuán)隊(duì)除了上線(xiàn)了鎖定擴(kuò)張關(guān)鍵詞的新頁(yè)面，也發(fā)展出了一套完全不同的用戶(hù)在線(xiàn)體驗(yàn)和內(nèi)容，以滿(mǎn)足用戶(hù)的搜索需求。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)努力爭(zhēng)取這些成規(guī)模的增長(zhǎng)時(shí)，他們把這個(gè)渠道發(fā)展到每月能獲取百萬(wàn)級(jí)的獨(dú)立訪客。但無(wú)論他們?cè)倥Φ貙?duì)抗回報(bào)下降的趨勢(shì)，SEO年度的增長(zhǎng)率還是在下滑。團(tuán)隊(duì)知道他們需要在現(xiàn)有的增長(zhǎng)策略上增加一些新的層次。

多年來(lái)，Thumbtack通過(guò)提升用戶(hù)留存率提高了每個(gè)新用戶(hù)的價(jià)值，這讓他們可以顯著地加大他們付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的投入。更重要的是，他們投資建立了一個(gè)超棒的用戶(hù)體驗(yàn)流程，這讓他們獲得了重復(fù)訪客和直接訪客，這些流量在今天的生意中占據(jù)了增長(zhǎng)最快和最大比例。

Sander這么來(lái)描述這條弧線(xiàn)：

“在SEO上的成功給我們爭(zhēng)取到了時(shí)間來(lái)投入我們認(rèn)為生意中真正重要的部分，就是搭建能夠流量回本的好產(chǎn)品和值得信任的品牌。4年后，我們到達(dá)了足夠的規(guī)模。我們相信SEO不應(yīng)該再成為我們主要的關(guān)注點(diǎn)了。

我們開(kāi)始用產(chǎn)品和品牌的眼光去看所有的事情。我們很高興能夠到達(dá)這個(gè)高度。我們創(chuàng)立公司并不是為了成為SEO專(zhuān)家，是為了能夠給專(zhuān)業(yè)人士提供賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，給用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)可信任的品牌。”

thumbtack的增長(zhǎng)歷程

案例2（續(xù)）：Airbnb如何通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)規(guī)?；鲩L(zhǎng)

重新上線(xiàn)推薦項(xiàng)目后，Airbnb首個(gè)巨大的實(shí)驗(yàn)獲得了成功，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在增加病毒營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模上下功夫。除了繼續(xù)優(yōu)化推薦項(xiàng)目，他們還投資于：

把“向朋友分享清單”變得更容易（e.g.通過(guò)短信）創(chuàng)建分享“心愿單”來(lái)幫助你和朋友共同規(guī)劃一次旅行，當(dāng)你完成訂房后，鼓勵(lì)你邀請(qǐng)朋友來(lái)看你的行程、“用戶(hù)推薦項(xiàng)目”啟動(dòng)后的幾年內(nèi)。

最大的勝利來(lái)自于：讓用戶(hù)更容易在電腦桌面和手機(jī)端找到推薦項(xiàng)目，同時(shí)提升發(fā)送端和接收端的轉(zhuǎn)換漏斗，降低推薦蠶食率（Referrals cannibalization，e.g 用戶(hù)推薦的新用戶(hù)是無(wú)論如何都會(huì)買(mǎi)你產(chǎn)品的人）

Gustaf分享道:

“最重要的勝利就是簡(jiǎn)單地把推薦項(xiàng)目變得更容易發(fā)現(xiàn)。我們用兩個(gè)主要的指標(biāo)來(lái)衡量我們的成功：

1. 周活躍用戶(hù)看到推薦入口的百分比；
2. 周活躍用戶(hù)參與推薦項(xiàng)目的百分比。

結(jié)果是，在美國(guó)，推薦帶來(lái)的新用戶(hù)占總體用戶(hù)比，從剛開(kāi)始1%，變成了15%。我們用不同的辦法來(lái)跟蹤分析這些來(lái)自推薦的用戶(hù)中有多大比例的人無(wú)論是否推薦都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的，最終“推薦蠶食率”控制在30%以下。把推薦蠶食率降為0幾乎是不可能的。做到30%以下也不容易，但能夠做到相對(duì)精準(zhǔn)，就能校正你的財(cái)務(wù)模型了。”

之后的5年，團(tuán)隊(duì)逐漸到達(dá)峰值，變成了7人團(tuán)隊(duì)，包括4個(gè)工程師，1個(gè)設(shè)計(jì)師，一個(gè)數(shù)據(jù)分析師，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)財(cái)務(wù)分析師。Gustaf繼續(xù)道：“這個(gè)團(tuán)隊(duì)最美妙的地方就是我們可以在不增加團(tuán)隊(duì)規(guī)模的情況下，以40X的速度擴(kuò)大增長(zhǎng)?！?/p>

之后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)分拆成兩組。一個(gè)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)專(zhuān)注在住客病毒營(yíng)銷(xiāo)上，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注在屋主病毒營(yíng)銷(xiāo)上——以便更深地切入到這些機(jī)會(huì)點(diǎn)上。只是屋主端的團(tuán)隊(duì)最后變成了一個(gè)7個(gè)人的全職團(tuán)隊(duì)，大部分時(shí)間專(zhuān)注于推薦產(chǎn)品，他們?cè)谝韵骂I(lǐng)域取得了一系列成功：

1.推薦獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)性化；

2.更智能的好友推薦建議；

3.讓推薦項(xiàng)目更容易被找到。

雖然從這個(gè)渠道來(lái)的增量增長(zhǎng)隨時(shí)間逐漸遞減（和其他增長(zhǎng)渠道一樣），在病毒營(yíng)銷(xiāo)渠道的投入，特別是推薦項(xiàng)目的投入，是Airbnb成長(zhǎng)故事中最重要的一塊基石。

Airbnb的增長(zhǎng)歷程

案例3（續(xù)）：Booking.com如何通過(guò)效果營(yíng)銷(xiāo)規(guī)?；鲩L(zhǎng)

當(dāng)SEM策略帶來(lái)了很多成功，Booking.com的團(tuán)隊(duì)做了一件其他公司不太會(huì)做的事情，他們用SEM的轉(zhuǎn)換率來(lái)指導(dǎo)整個(gè)公司的供給——增長(zhǎng)策略。Arthur解釋說(shuō)：

“作為一個(gè)組織，我們的目標(biāo)是找出為什么我們會(huì)在付費(fèi)廣告的競(jìng)價(jià)中失敗的原因。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里比我們做得更好，我們?nèi)绾文軌蛉〉米屛覀儎俪龅牧髁抗┙o。我們的流程是：我們有需求嗎？->我們有庫(kù)存嗎？->庫(kù)存和需求匹配嗎？->我們有空房嗎？->我們有轉(zhuǎn)換嗎？

如果在高意向的搜索問(wèn)詢(xún)上有足夠多的用戶(hù)流入，我們希望在這個(gè)關(guān)鍵詞上我們（最終）是第一名。團(tuán)隊(duì)不會(huì)相信丟失關(guān)鍵詞就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不理性。你不太可能長(zhǎng)期不理性，那會(huì)讓你破產(chǎn)。所以，如果其他人勝出，他們一定有些東西比我們做得更好——內(nèi)容，空房率，轉(zhuǎn)換率，登陸頁(yè)，商品組合，排名，翻譯，轉(zhuǎn)換漏斗。沒(méi)有一樣不能動(dòng)。

作為一個(gè)組織，我們的目標(biāo)是找出能夠把用戶(hù)服務(wù)得更好的地方。不同的供給？更便宜的供給？不同的排名順序？更好的產(chǎn)品內(nèi)容？其他日期的空房率？或是其他？”

為此，團(tuán)隊(duì)建立了一個(gè)機(jī)制，由效果營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)向組織內(nèi)其他人分享洞察：“我們關(guān)于為什么我們會(huì)輸?shù)奶剿鞒３ｒ?qū)動(dòng)著我們團(tuán)隊(duì)的日常流程。我在這個(gè)詞上輸錢(qián)，為什么？Peter總是從一個(gè)假設(shè)開(kāi)始，用SQL跑查詢(xún)，然后找出到底發(fā)生了什么。這些SQL查詢(xún)代碼最終被搬到內(nèi)網(wǎng)上，供團(tuán)隊(duì)用來(lái)診斷問(wèn)題?！?/p>

這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)始終保持精悍，但過(guò)一段時(shí)間終于變大了。Authur這樣介紹團(tuán)隊(duì)是怎么變大的：“很長(zhǎng)一段時(shí)間，大概從2004～2010年，Peter主導(dǎo)了效果營(yíng)銷(xiāo)，幾乎一半的錢(qián)都是他花的。

大概在2006年，新人加入了團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建了新的屏幕和看板，能夠看到供給端團(tuán)隊(duì)的成果。不久后另一個(gè)程序員加入了。2012年，團(tuán)隊(duì)大約有20個(gè)人，產(chǎn)出10億美金的稅前利潤(rùn)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始采用了大量的算法和數(shù)學(xué)模型，增加了能夠支持本地化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)理，幫助Peter把他的時(shí)間更有效地利用起來(lái)?！?/p>

最終，這個(gè)團(tuán)隊(duì)分拆成了兩組人：

1.Peter的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于中大型市場(chǎng)

2.一支高科技的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)

Arthur回顧過(guò)去，指出了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：”很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們一直很有競(jìng)爭(zhēng)力，不是因?yàn)槲覀冏隽耸裁春艽蠛苌衿娴氖虑?，而是我們每段時(shí)間都能把這些小步驟提升5%～10%。同時(shí)，我們也極其高效–供給團(tuán)隊(duì)提供的房源確實(shí)是用戶(hù)在找的。我們也確保所有高價(jià)值的東西都有人監(jiān)督。有人在看的話(huà)，出錯(cuò)時(shí)他會(huì)尖叫提醒。

如果效果營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)職能部門(mén)，僅僅在有限的空間里去優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并不會(huì)指導(dǎo)業(yè)務(wù)的其他相關(guān)面，漏斗就無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)你能優(yōu)化的東西非常有限時(shí)，并不會(huì)成功。最后，思考下產(chǎn)品和渠道的匹配度。你能否創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品/公司/組織，讓組織機(jī)器是為了迎合消費(fèi)者需求而構(gòu)建和運(yùn)轉(zhuǎn)的?！?/p>

booking.com的增長(zhǎng)歷程

協(xié)同作戰(zhàn):

以下就是我們一直在用的邏輯框架的視圖化呈現(xiàn)，供你在做決策時(shí)參考。

但我們都知道，絕對(duì)不僅是跟著框架走那么簡(jiǎn)單。運(yùn)營(yíng)一家初創(chuàng)公司會(huì)是一個(gè)很混亂的局面：未來(lái)不確定，資源很稀缺。我們整理了一些打算把以上方法付諸實(shí)施的公司提的問(wèn)題和我們的答案，來(lái)幫你做出更好的探索：

應(yīng)該派誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這些工作，并且做關(guān)鍵決策？

在“驗(yàn)證”階段，一般由產(chǎn)品經(jīng)理或者市場(chǎng)推廣人員來(lái)主導(dǎo)這個(gè)流程。到底專(zhuān)注在哪個(gè)賽道上的決策是整個(gè)公司的決策，應(yīng)該由CEO來(lái)主導(dǎo)。所以，驗(yàn)證階段的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主要的工作就是和高管層不斷傳遞正確的信息，以便高管團(tuán)隊(duì)能夠在充分了解情況后做出決策。

在“專(zhuān)注”階段，這些工作會(huì)很快變得非常復(fù)雜，需要多個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)配合。但是，指定一個(gè)人對(duì)這些創(chuàng)新的最終成功負(fù)責(zé)，且能夠在他的頭腦中把所有變化中的版塊串聯(lián)起來(lái)，仍然十分有用。這個(gè)角色通常會(huì)是一個(gè)資深的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員或者產(chǎn)品經(jīng)理。

在規(guī)?；A段，最初的負(fù)責(zé)人可能會(huì)有能力做到規(guī)?；?，也可能需要一個(gè)更資深的人來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)任務(wù)。我測(cè)試了一個(gè)賽道，結(jié)果很糟糕。我怎么判斷到底是這個(gè)賽道合不合適我，還是我們的方法不對(duì)？

當(dāng)談到用戶(hù)獲取時(shí)，這是一個(gè)最難回答的問(wèn)題。雖然沒(méi)有一個(gè)固定的公式，但你可以問(wèn)你自己以下幾個(gè)問(wèn)題，來(lái)決定你是否在一個(gè)對(duì)的路徑上。

｜差得到底有多遠(yuǎn)？

如果關(guān)鍵指標(biāo)差很多（e.g 回本周期太長(zhǎng)了，最初的關(guān)鍵詞搜索顯示和你生意相關(guān)的搜索詞的量不足以對(duì)你生意有足夠的影響），那看上去你不太可能靠這個(gè)賽道上的投入獲得成功。但如果你只是差個(gè)2～3X%，你可能可以試著繼續(xù)花點(diǎn)功夫驗(yàn)證，似乎成功有望。

｜我們拿到的是否是真實(shí)的好結(jié)果？

你需要了解，你的測(cè)試環(huán)境和你最后的真實(shí)環(huán)境是否足夠相似。舉例來(lái)說(shuō)，你的廣告文案，轉(zhuǎn)換流程，推薦機(jī)制和付款流程是否和你一旦專(zhuān)注投入后是大差不離的？如果不是，那你可能需要回去想想如何能夠運(yùn)行一個(gè)更實(shí)在的測(cè)試。

｜這條賽道是否和你的業(yè)務(wù)天然相符？

重新看看我們上面分享的建議，對(duì)你做出賽道匹配度的評(píng)估會(huì)有幫助。

這個(gè)框架里每一步的時(shí)間節(jié)奏如何能夠跟上融資時(shí)間表？

沒(méi)有兩個(gè)完全相同的故事，顯然，你必須做符合你的生意和融資需求的事情。但仍然有些我們通常會(huì)觀察到的大規(guī)律:

當(dāng)你融A輪時(shí)，分享驗(yàn)證階段的數(shù)據(jù)以及一旦融資成功后你將如何專(zhuān)注于一條或者多條賽道的具體計(jì)劃，將會(huì)非常有用。

到了B-C輪時(shí)，許多業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)?；碾A段，也在至少一條賽道上看到了有價(jià)值的結(jié)果。這就證明你不只有產(chǎn)品/市場(chǎng)的匹配（PMF），而且你有一個(gè)可復(fù)制的用戶(hù)獲取引擎和業(yè)務(wù)模式來(lái)支持PFM。

到C-D輪時(shí)，很多業(yè)務(wù)開(kāi)始看到在核心的用戶(hù)獲取賽道上日益下降的回報(bào)。這意味他們必須在以下兩者間二選一或者兩者皆做：

（a）專(zhuān)注投入到一條新賽道，并把它規(guī)模化 ；

（b）利用你已經(jīng)嫻熟的用戶(hù)獲取賽道上的能力，擴(kuò)展到有價(jià)值的新市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)中去。

投資者想要知道你懂得如何把他們的錢(qián)變成更多的錢(qián)。向他們展示已驗(yàn)證的可規(guī)模化用戶(hù)獲取賽道是最能為你加分的。

我們見(jiàn)過(guò)的最常見(jiàn)的錯(cuò)誤，就是低估讓一個(gè)賽道真正產(chǎn)生效果需要花費(fèi)的時(shí)間和努力，并因此把精力搞得太分散。

要解釋這個(gè)現(xiàn)象很容易。當(dāng)資源緊缺，且速度是重要因素時(shí)，一頭扎進(jìn)一個(gè)很大的投入決策看上去很可怕。我們希望我們的框架能夠給你一個(gè)體系，讓你做出可選賽道的評(píng)估，然后在對(duì)的賽道上做出即大且慎重的投入。

記住，要贏得比賽，只需要在一個(gè)賽道上超級(jí)成功。

原文作者：Dan Hockenmaier &Lenny Rachitsky 

翻譯：左腦桃花源 從財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橐詾闋I(yíng)銷(xiāo)=腦洞，所以很熱愛(ài)。做著做著，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)一大半是科學(xué)，仍然需要做算術(shù)題，但還是愛(ài)。因?yàn)樽兓鵁X，而有趣。