消費品互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶獲取手冊：增長需要挑對賽道

世面上有不少講品牌全局的文章，很宏觀，但是難落地，也有不少講某個平臺的一些流量玩法的內(nèi)容，很實操，但是太局限。

這篇內(nèi)容的稀缺性在于，它把關(guān)注點放在較早期的消費互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提供即實用又宏觀的增長戰(zhàn)術(shù)?？赐旰?，能馬上把其中提到的方法落地，又不至于以偏概全，陷入“選擇都沒做對，就開始努力”的增長無用功困局。

歸納我看后總結(jié)的幾點：

1.初創(chuàng)企業(yè)的增長之道，少比多好。選擇一條比選擇多條好。很多初創(chuàng)老板都認為增長全靠跟上風(fēng)口，很多時候?qū)Ｗ⒈雀L(fēng)更重要；

2.雞蛋到底應(yīng)該放在哪個籃子里，怎么選很重要。文內(nèi)提供了具體方法；要對每個賽道的回報周期有合理預(yù)期。文中有詳細案例介紹；

3.一旦選擇了就要全力以赴，除了搭建精悍的增長團隊之外，也要讓增長團隊能夠?qū)Ξa(chǎn)品、用戶體驗，甚至業(yè)務(wù)模型有話語權(quán)，才會成功。文中同樣有案例展開介紹。

以上幾點，實操起來會很難。但是，你難，其他人也不容易，做得比競爭對手好，選對賽道，在建立對的指標(biāo)的情況下，對賽道更有耐心，這就是文中提到的3個互聯(lián)網(wǎng)巨頭在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取得初始勝利的方法，消費品企業(yè)同樣有借鑒之處。

怎么讀這篇文章：

我花了2天讀完，又花了4天翻譯。翻譯讓我加深了對文內(nèi)大量信息的理解和吸收，并且一直在想，如何把這些方法用在我們自己的業(yè)務(wù)增長和我們服務(wù)的客戶的業(yè)務(wù)增長上。

所以，我覺得大家很難一次性把所有信息都吸收到位。建議先通讀一遍，然后收藏。有空再讀一遍。再讀的時候，想想哪個方式可能被你的商業(yè)產(chǎn)品所用。當(dāng)你開始用文中的方法做選擇、驗證、規(guī)?；瘯r，一定又會需要回來參考文中提到的大原則和實操做法。

查看思維導(dǎo)圖，一覽全文主干 

作為初創(chuàng)和增長期公司的顧問，我們花很多時間和公司創(chuàng)始人們探討增長問題。其中一個我經(jīng)常聽到的問題，特別是在早期階段，是如何找到更多的增長方式。這些問題往往措辭如下“我們要再嘗試下SEO嗎？”“我們?nèi)绾文軌蜃屛覀兊漠a(chǎn)品被病毒營銷？”

不幸的是，這一切通常會把創(chuàng)始人一頭引入一條常見的失敗之路上：一下子在多個渠道上投入太多，相應(yīng)地，無法在一個渠道上投入足夠多。例如，在SEO和病毒營銷上同時下個大注，看上去挺不錯的（“我們將會得到兩倍速的成長！”）現(xiàn)實中，這很難實現(xiàn)。通常你很難判斷到底對你的生意來說，一開始哪條道路才是尚佳選擇。我們發(fā)現(xiàn)自己一遍遍在重復(fù)同樣的建議，為了能夠幫初創(chuàng)企業(yè)節(jié)省時間和痛苦，我們決定把我們的想法寫成白紙黑字。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，創(chuàng)始人通常會訝異于規(guī)?；@取新客的增長之道的選擇并不多。對于消費互聯(lián)網(wǎng)公司來說，一共只有三條通向大規(guī)模新客獲取的增長賽道：

另有兩條其他賽道（直銷和經(jīng)銷商模式），這兩部分我們就不在本帖中闡述了，因為對于消費互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來說，他們很難起效。還有其他方式提升用戶獲取的戰(zhàn)術(shù)（例如PR，品牌營銷），但本文僅梳理那些能作為生意長期可持續(xù)增長的可靠賽道。

為了證明這點，我們需要回頭看看過去10年里那些最成功的消費互聯(lián)網(wǎng)公司，每個公司最初的成功都來自于在以上三個賽道中的某一個勝出：

好消息是，一般來說，你只需要在一條賽道上勝出，就能創(chuàng)造一個成功的生意。壞消息是，這并不那么容易。

當(dāng)你的生意到達哪怕只是一個適中的規(guī)模，每個增長賽道都會變得競爭激烈。

針對Paid Marketing（付費營銷：泛指媒體購買等需要付費的營銷活動，此文中特指效果營銷）和SEO，你其實是在競爭用戶的注意力。此時，Paid Marketing就變成了一種生意模式的競爭（誰可以把顧客注意力的價值最大化，誰就可以比其他玩家出更高的競價），SEO就變成了排名算法競爭（誰能夠讓內(nèi)容極致資本化，從而使像Google這樣的“流量決策者“會想持續(xù)把流量送過來）。

在病毒營銷的戰(zhàn)場里，你在競爭更為珍稀的東西：用戶的社交立場。用戶通常只想通過做出對別人真正有價值的超棒推薦來加強他們的社交關(guān)系，或者通過推薦讓自己看上去很酷。你可以通過正確的用戶體驗或者激勵機制增加推薦率，但由此也只能獲得適量的推薦。

長期來說，當(dāng)公司在早期的增長賽道上取得的回報日益下降時，往往會啟動多條賽道（e.g Thumbtack在SEO之上又加了效果營銷），但大部分情況下，公司的生意是通過某條賽道的成功而啟動的。你也許會思考：為什么對企業(yè)來說，增長方式就這么多？

因為，消費者找到新產(chǎn)品的方式就那么幾種。想一想，你作為一個消費者，是如何找到新產(chǎn)品的？也許你是從朋友這兒聽說的（i.e 病毒營銷），當(dāng)你做相關(guān)的事情時，你找到了這個產(chǎn)品（i.e 內(nèi)容營銷或效果營銷），或者你是被商家直接聯(lián)系上的（i.e，直銷或者經(jīng)銷商模式）。基本如此了。以上這些就是公司能夠找到新用戶的僅有的幾個途徑。所以，對于可持續(xù)的增長來說，也就這么幾個賽道了。

下面，我們將和你分享我們關(guān)于挑選適合你的賽道的理論框架，給你呈現(xiàn)3個成為這些賽道里世界級頂尖玩家的公司案例，然后問答一些經(jīng)常被問到的問題。我們采訪了創(chuàng)始人，做了很多底層研究，也從我們在Airbnb和Thumbtack的經(jīng)驗中吸取了教訓(xùn)。

在以下的案例中，你將會發(fā)現(xiàn)，一旦公司開始嫻熟地在某個賽道里操盤，他們會找到渠道、戰(zhàn)術(shù)、用戶體驗和內(nèi)容的獨特組合，而這是很難被復(fù)制的。

一共有三條賽道，而你必須在其中一條賽道中獲勝。你應(yīng)該如何挑選賽道，如何贏得賽道？很多時候初創(chuàng)公司做選擇的方法很復(fù)雜，不是下注在了錯的賽道上，就是試圖在多條賽道上取勝。為了幫你安然度過選擇流程，我們做了一個三步走框架：

以下，我們將會通過分享3個世界頂級公司是如何在他們相應(yīng)的賽道（Thumbtack用內(nèi)容營銷，Airbnb用病毒營銷，Booking.com用效果營銷）里，一步步走過來的過程，來闡述這三個步驟。

STEP1 驗證

VALIDATE

第一步是（盡可能低成本地）驗證某個賽道對你來說是適用的。有兩種方法來驗證，當(dāng)這兩種方法結(jié)合使用時，你就能對某個賽道是否值得投入建立信心。

方法1:確定哪條賽道對你的業(yè)務(wù)模式來說契合度更高。

每條賽道都天然適用于不同的業(yè)務(wù)模式，由于每條賽道投入大后都會很擁擠，你需要找一條天然契合于你業(yè)務(wù)內(nèi)在優(yōu)勢的賽道。你可以依靠以下一些大原則做出判斷。

效果營銷天然契合于擁有以下特征的業(yè)務(wù)：

你的業(yè)務(wù)收入從新用戶獲取中產(chǎn)生（e.g 購買產(chǎn)品，訂閱服務(wù)），且你可以用這個收入去支持更多的市場推廣。

消費者不太會自發(fā)尋找你的產(chǎn)品，所以你得找到他們（e.g. 一個新的DTC品牌）。

病毒營銷天然契合于擁有以下特征的業(yè)務(wù)：

當(dāng)你的朋友或者同事也使用的時候，你的產(chǎn)品會更好用。（e.g. Snapchat，中國就是微信，微博）。

產(chǎn)品自帶分享友好因素（e.g 旅行照片，待售住宅）。

內(nèi)容營銷天然契合于擁有以下特征的業(yè)務(wù)：

當(dāng)你的用戶用你的產(chǎn)品時，會自然而然在分享公域可見信息（e.g. 評論或者對某個問題的回答），你可以用這些內(nèi)容吸引新的用戶。

你擁有很多獨特的數(shù)據(jù)（e.g. 西雅圖的餐廳，鳳凰城的水管工），你能用這些數(shù)據(jù)生成大量的自動頁面。

一個有用的小捷徑：學(xué)習(xí)其他市場里和你擁有相似業(yè)務(wù)模式的對標(biāo)公司。如果他們用某條賽道非常成功，對你來說也可能如此。舉例來說，Rich Barton創(chuàng)立了3個公司，在內(nèi)容營銷方面都玩得如火純青：Glassdoor，Expedia，Zillow。雖然它們在不同的行業(yè)競爭，它們在用戶搜索模型和內(nèi)容產(chǎn)出模型方面都有相似之處，這使Rich得以持續(xù)靠這個方法實現(xiàn)流量資本化。

方法2:看數(shù)據(jù)

理想的狀態(tài)下，你可以通過一個現(xiàn)場測試來驗證賽道可用性，但直接測試每條賽道所需的時間和精力的差異很大。效果營銷的測試至少需要2～4周。病毒營銷（比如上線一個推薦活動）通常需要1～2個月的時間測試。SEO通常需要最大的投入，很多公司在3個月甚至更長時間內(nèi)顆粒無收。

因此，你會看到效果營銷通?？梢酝ㄟ^直接測試而驗證，SEO通常完全依靠第三方數(shù)據(jù)（e.g. Google的Keyword Planner），病毒營銷在兩者之間。我們建議在用數(shù)據(jù)驗證賽道是否可行時，查看以下征兆：

（1）效果營銷，你通過測試不僅能夠獲取付費用戶，這些用戶的回本周期也很健康

由于通過臉書和AdWords（國內(nèi)對標(biāo)抖音，廣點通，etc）等渠道來做付費推廣測試相對容易且便宜，你驗證測試的核心戰(zhàn)略就是如何讓測試高效落地。最重要的指標(biāo)是衡量回本周期（payback period）：你需要花多少時間才能賺回你獲取用戶的花銷（payback的注釋：用戶獲取需要100元，不計算獲取成本，用戶單次交易給公司帶來的毛利為50元，則用戶通過直接訪問進行第二次購買后，即為該用戶回本）。

這極其重要，因為它會決定你能多快重新投資在更多的付費推廣上。對大部分生意來說，你的規(guī)模越大，用戶回本周期也會越來越長，所以初始的回本周期需要足夠短。否則，你就需要羅列一張清晰的改進點清單，例如提高轉(zhuǎn)換率，或者提升流量變現(xiàn)價值。

對于那些低頻交易（e.g.車輛保險業(yè)務(wù)），最普遍的對標(biāo)基準(zhǔn)是首次購買后的回本周期。對于高頻交易或者訂閱業(yè)務(wù)（電商，媒體訂閱），6～12個月內(nèi)回本通常被認為是健康的。

（2）病毒營銷：目前你超過50%的新客獲取都是通過口碑傳播，消費者很自然的會把你的產(chǎn)品介紹給他們的朋友和家人，你運營了不少成功的實驗，提升這種推薦行為。

如果對你最滿意的那些用戶還沒有自然地向他們的朋友談?wù)摶蛘叻窒砟愕漠a(chǎn)品，你很難把病毒營銷作為你用戶獲取的核心策略。

即使他們在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，你也需要搞清楚你是否有能力影響這種行為，例如啟動一個鼓勵用戶分享的實驗來搞清楚。

（2）內(nèi)容營銷：有大量和你產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞也并不被那些巨頭競爭對手所獨占

你可以通過Keyword Planner（對標(biāo)國內(nèi)，百度“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”）了解和你生意相關(guān)的問題搜索量有多少。你在找的是那些可以直接關(guān)聯(lián)到你產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。如果你線上賣婚紗，像“在線買婚紗”這個關(guān)鍵詞，就比“一件婚紗的成本”這個詞相關(guān)度高很多。在Keyword Planner里可以看到，前者的月度搜索量有1000～10,000。

同樣地，你可以通過搜索這些關(guān)鍵詞，看看誰在為它們競價，這樣你就知道競爭會有多激烈了?！熬€上買婚紗”這個詞的搜索排名首位是Brides.com。你可以再去Ahrefs這個網(wǎng)站，看他們的網(wǎng)站權(quán)重。我們可以看到Brides.com的網(wǎng)站權(quán)重排名84。那是很強，很難競爭的。

案例1 Thumbtack如何驗證SEO賽道的

Thumbtack是一個提供家庭服務(wù)、活動組織、家教、健身、和其他類目的本地專業(yè)服務(wù)平臺。公司早年的時候，團隊很精悍，融資很困難。所以當(dāng)他們第一次把關(guān)注放在促進平臺需求規(guī)?；鲩L的時候，他們知道自己得非常專注才行。

Thumbtack的聯(lián)合創(chuàng)始人Sander為此花了大量的功夫，他這么描述他們早期的策略：

資源有限，所以我們得小心翼翼地押寶，當(dāng)我們決定選什么方法，我們就得投入100%的資源。我們認為，其他所有的都是分心。

但是，哪里才是該全力以赴的正確領(lǐng)域呢？團隊在一起腦暴了幾百個促進增長的想法：email，博客，游記營銷，經(jīng)銷商模式，付費營銷和其他。

之后的某日，另一個Thumbtack的創(chuàng)始人在Castro的一個酒吧里和一個陌生人進行了一次對話。當(dāng)對話內(nèi)容轉(zhuǎn)向Thumbtack時，陌生人打開了他的手機，做了搜索，然后說：“你知道嗎？你們有做SEO的巨大潛力?！边@個對話開啟了一個連鎖反應(yīng)，最終幫助Thumbtack達到了爆發(fā)性的增長。那個陌生人最終變成了它的天使投資人、導(dǎo)師和第一個外部董事會成員。當(dāng)然，這又是另一個故事了。

Sander這么描述他的團隊是如何驗證SEO是對的增長策略：

“這不只是一個隨意的賭博，這是一個精心計算的結(jié)果。我們用3種主要的方法驗證了它，這3種方式結(jié)合在一起，給了我們信心—只要我們執(zhí)行到位，這個渠道是值得投入的?！?/p>

關(guān)鍵詞搜索：我們用Google Keyword工具發(fā)現(xiàn)有很多人用和我們產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞做搜索。人們在那里搜索“Austin的搬運工”和“Tallahassee的電工”。

競爭研究：“我們也看了競爭情況，發(fā)覺市場并不飽和。只有一些本地服務(wù)商玩家，沒有全國型選手。所以我們認為，我們可以做出些影響力?！?/p>

相似公司：“我們看到其他相鄰領(lǐng)域的公司，例如Yelp和TripAdvisor通過SEO取得了成功?！?/p>

案例2 Airbnb是如何驗證病毒營銷賽道的

Airbnb的早期成長大部分來自于口碑推薦：游客告訴他們的朋友們，他們在Airbnb居住時過得如何開心，屋主告訴他們的朋友他們在Airbnb上靠房屋短租獲取的收入。

公司逐漸成長，內(nèi)部的討論也經(jīng)常圍繞著加速成長速度這一話題進行。公司已經(jīng)有一支專門做效果營銷的小團隊（產(chǎn)生大概訂單總量的10%），還有一支勢頭不錯的SEO團隊，但公司大量的增長仍然持續(xù)來自于口碑推薦（超過50%的訂單來源）。

此時，Airbnb有3個選擇：在已經(jīng)起效的方式（口碑推薦）上加倍下注；進一步在某個潛力機會賽道（效果營銷或SEO）上投入；嘗試完全不同的增長辦法。團隊最后決定加倍——進一步在口碑推薦上投資。這次投資帶來了Airbnb成長史上最大的增長加速之一。

團隊是如何做出這個決策來的呢？首先，他們看到了正在發(fā)生的用戶自發(fā)行為：強口碑推薦。他們假定，把一個現(xiàn)有的行為放大會比創(chuàng)造一個新行為有效得多，之后又注意到很多用戶通過截屏將Airbnb的房源清單發(fā)給朋友——這個行為可以借助產(chǎn)品變得更容易發(fā)生。

其次，他們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合創(chuàng)始人Nate創(chuàng)建的一個推薦項目的數(shù)據(jù)勢頭不錯，盡管這個項目都沒有得到什么資源支持，內(nèi)部人士說：“Airbnb在2011年上線了一個推薦項目，之后這個項目幾乎被遺忘了。漸漸的，大家認為推薦沒啥用，不值得花時間投入。

幸運的是，我們存了一堆數(shù)據(jù)，當(dāng)我們再看這些數(shù)據(jù)時，我們發(fā)現(xiàn)這個推薦項目幫我們賺了幾百萬美金的收入。此外，我們通過這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也可以判斷出還有很大的突破空間。

案例3 Booking.com是如何驗證效果營銷賽道的

同Airbnb不同，Booking.com的早期增長來自于SEO，但很快停滯了。Booking的前CMO Authur（2003～2012間在booking任職）說：

“Booking.com的前身是一個聚合搜索業(yè)務(wù)，SEO是早期的增長因子。但最終，增長停滯了，因為我們用了一些黑客的方式，Google發(fā)現(xiàn)后開始懲罰我們。

所以，我們開始尋找新的增長方式。當(dāng)時，Google的起勢就像一艘航母，用戶在搜索時都有強烈的購買意向。我們想，如果我們可以用好google，我們肯定能干得不錯。我們又想，不妨嘗試下AdWords？”

作為他們已經(jīng)在做的SEO工作的一部分，團隊展開了一些付費搜索廣告的探索。Arthur繼續(xù)道：“我們正好有一批簡單的登陸頁模版 (e.g. “巴黎的酒店”)，根據(jù)我們SEO的經(jīng)驗，這些頁面很容易被用作付費搜索廣告的測試頁面。所以，我們運營了一些測試，而這些測試看上去很激動人心——首批交易就能回本。當(dāng)時我們做什么都靠自己動手，而且現(xiàn)金也很緊張，我們投資不起為了未來的增長而做的市場推廣。

人們談?wù)?span id="ociyiic" class="wpcom_keyword_link">PMF（產(chǎn)品和市場匹配），我們意識到我們需要PCF（產(chǎn)品和推廣渠道匹配）。很顯然，Google Adwords非常適合我們?！?/p>

因此，隨著這個早期的驗證，Booking.com把他們的登陸頁模式用到了極致，我們將會在第二步里進一步闡述。

STEP2 專注

Focus

當(dāng)你已經(jīng)驗證了一個推廣渠道，接下來你就需要全力以赴的投入到這個賽道中去。根據(jù)我們的經(jīng)驗，大部分公司都忽視了需要花多大的精力和專注力投入到某條賽道上，才能把這條賽道變成增長的高速通路。

投入到某個賽道中通常會包含兩件事情，而這兩件事情都看上去有點可怕，特別是在一個公司的早期：從各種部門的預(yù)算和資源中劃出巨大的一塊餅投入到這條賽道，包括產(chǎn)品、社交、市場推廣、和工程師。能夠影響核心的產(chǎn)品規(guī)劃和用戶體驗設(shè)計，為適配這條賽道做出優(yōu)化。

讓我們看看上面的3家范例公司是如何專注到他們相應(yīng)的賽道上去的。

案例1（續(xù)）:Thumbtack如何專注在SEO上

Thumbtack團隊確信SEO是一個應(yīng)該下注的正確渠道，但也知道這是在鋌而走險。Sander這么描述團隊所面臨的情況：

“SEO是個豪賭，因為它需要花更長的時間才能看到結(jié)果。通常你開始投資它后的6個月，你才看到第一個結(jié)果，而且結(jié)果往往不會特別理想。只有12，18，24個月之后，你才能看到對生意結(jié)果真正有影響的結(jié)果。

因此，我們選擇刻意地把我們的技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計、市場推廣和運營資源，加總在一起。當(dāng)時大概有12個人，都整合起來，押在這個渠道上，這是一個公司層面的押寶決策?！?/p>

投資的第一波是為SEO做好基建工作,這意味著在3個方面投資：

(1)網(wǎng)站構(gòu)建

團隊搭建了幾千張網(wǎng)頁，目標(biāo)是獲取高價值關(guān)鍵詞，然后為SEO優(yōu)化了他們整個網(wǎng)站和URL結(jié)構(gòu)。這意味著需要盡可能的被Google爬蟲機器人爬取和理解才行。重要的是，在一定程度上，這會影響用戶體驗。這些都變成了執(zhí)行時艱難的選擇，特別在SEO還沒有產(chǎn)生任何收益前。

舉例來說，Thumbtack構(gòu)建了以地理位置為基礎(chǔ)的“目錄式”架構(gòu)。當(dāng)時在這個領(lǐng)域里占頭籌的是像The Yellow Pages（黃頁）這樣的企業(yè)，他們基本上就是把一個紙質(zhì)的目錄搬上網(wǎng)。Thumbtack認為，這不符合用戶體驗。但是，這個目錄結(jié)構(gòu)對于優(yōu)化SEO結(jié)果來說，又是不錯的，因為它允許Google迅速的理解網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，并對相關(guān)頁面排序。

此外，Thumbtack也選擇在首頁上加了（美國）所有50個州的鏈接。沒有一個用戶會用這些鏈接，他們只關(guān)心自己的所在城市，但它符合Google爬蟲機器人的抓取邏輯。

(2)頁面內(nèi)容

為了支持新頁面，團隊需要巨量的高質(zhì)量、獨特內(nèi)容。他們搭了一支專門的內(nèi)容團隊，專門把像評論、專業(yè)服務(wù)人員檔案頁這樣的UGC（用戶產(chǎn)內(nèi)容User-generated Content）組織起來，然后把這些內(nèi)容適配到各種不同的用途中去。剛開始這些都是手動做的，高峰時期，不同的地方辦有幾百人完全投入到內(nèi)容組織和生產(chǎn)這個工作中。但是，當(dāng)公司有了足夠的技術(shù)資源后，他們開始用自動化方式來完成這個流程，這個創(chuàng)舉持續(xù)至今。

(3) 建立鏈接

為了讓所有這些頁面都能夠被搜索引擎納入排序，Thumbtack需要讓Google接受到“該網(wǎng)站聲譽良好”的信號。團隊主要靠花力氣讓很多有聲譽的外部網(wǎng)站來反向連接Thumbtack的網(wǎng)站。

到底Thumbtack花了多大的精力在建立鏈接上呢？其中一個最成功的創(chuàng)舉之后被稱為“小企業(yè)友好度調(diào)研”。這個案例是關(guān)于本地州政府和市政府有多支持小企業(yè)，每年會調(diào)研大約15000個專業(yè)服務(wù)商。Thumbtack用這些數(shù)據(jù)做了很多面向本地市場的新聞報道。事實上，在早期，Sander自己會為每波活動寫130篇獨立的新聞稿。

他們擁有一個共有30000個聯(lián)系人的數(shù)據(jù)庫，存有每個本地報紙、廣播電臺、電視臺、商會、州議員和國會議員，州長和市長的數(shù)據(jù)，這些新聞稿被推向這些聯(lián)系人。所有這些制作能夠帶來高質(zhì)量訪客頁面的努力，只是拼圖一角，當(dāng)一旦流量足夠時，團隊開始嘗試提高轉(zhuǎn)換率，一共上線了幾百個實驗，最后把轉(zhuǎn)換率提升了2X。

舉例來說，其中一個常規(guī)領(lǐng)域是測試增加或者重新排序顧客所看到的項目描述。由于他們需要一個能夠快速上線和分析這些實驗的工具，他們也建造了一個內(nèi)部系統(tǒng)，基本上就是把Optimizely, Mixpanel, and Mode（前2個是美國的營銷Saas工具，后者是數(shù)據(jù)分析BI工具）三合一。

所以，這些努力最后的產(chǎn)出是什么？起先3個月，顆粒無收。然后帶來了一點點流量。6個月后，仍然沒有太多流量，但至少有足夠多的數(shù)據(jù)可以用來做分析了。第18個月，它帶來了網(wǎng)站上相當(dāng)比例的用戶流量。第36個月，它成為了主要的用戶獲取手段。SEO花那么長的收效時間并非不常見，很多公司會因此放棄寄希望于SEO。

案例2（續(xù)）：Airbnb是怎么專注于病毒營銷的

Airbnb的增長團隊背負著清晰的目標(biāo)，要加大在推薦項目上的投入，他們開始專注于第一個大實驗。項目負責(zé)人Jimmy說：

“我們招了一個產(chǎn)品經(jīng)理，一個設(shè)計師，和3個工程師。這可是個很牛的團隊。我們實際上開始把自己視為創(chuàng)業(yè)團隊了。我們對我們所做的事情有如此大的熱情，我們希望能夠擁有獨立的空間，讓我們的推薦項目在那里生活和呼吸。幸運的事，我們知道某個網(wǎng)站上，我們可以訂一個住宅當(dāng)成工作間。

我們找到了一個地兒，訂了一周時間，在這個地方緊密合作。那一周的工作讓我們有了一個非常堅實的基礎(chǔ)，能夠往前推進?！?/p>

當(dāng)這個團隊從異地辦公回到公司，他們繼續(xù)在一起全天工作了大概3個月。他們時不時從其他團隊里尋求幫助，加了一個全職的工程師，在寫了大概30,000行代碼后，他們同時在網(wǎng)頁端，IOS端和Android端上線了推薦項目。

影響立現(xiàn)。負責(zé)人繼續(xù)道：

“當(dāng)我們比較今年的推薦項目和其他渠道時，前者的年度增長率超出了其他渠道高達9倍。同時，推薦用戶比其他用戶的質(zhì)量更好，他們的轉(zhuǎn)換率更高，還會推薦給更多用戶。

這背后是有綜合效應(yīng)的——會推薦的用戶更知道怎么用Airbnb，所以這些針對他們的推薦項目更成功。而此時，我們還沒有把這個項目想覆蓋的旅行目的地覆蓋到一半?！?/p>

由于這個早期的成功案例，這個團隊的規(guī)模和職能領(lǐng)域都增大了，這個我們將會在第三部分中說到。

案例3（續(xù)）：Booking.com是如何專注于效果營銷的

在AdWords的早期試驗上獲得的成功后，Booing.com的團隊完全專注于登陸頁策略。Authur這么分享他們的做法：

“我們找到了一個公司擁有大量的全球POI （point of interest，旅游興趣點）清單，大約有600萬個。我們意識到我們可以通過把這600萬頁面指向Google搜索廣告把搜索引擎營銷規(guī)?；?。

但在Google地圖，Iphone或者地理位置IP成型前，用這個方法挺難的。例如，我們不知道酒店的GPS定位數(shù)據(jù)。所以這是一個巨大的項目。我們最后采取了妥協(xié)的辦法，允許每一個酒店在一個地圖的界面上選擇他們的地理位置，用這個方法讓他們把確切位置提供給我們。這讓我們能在登陸頁為用戶顯示離用戶的POI最近的酒店清單?！?/p>

當(dāng)這個最小化測試搭建完成，且取得了早期的成功，Arthur說團隊開始在AdWords上加大下注：

“剛開始，我們先對目標(biāo)城市設(shè)限。我們?yōu)槊總€地點設(shè)立了一個邊界框（e.g Valencia的酒店），為每個地點設(shè)計了一個顯示該地區(qū)地圖的登錄頁面，上面有這個地區(qū)所有的酒店，POI，和搜索框。我們受限于語言版本，所以有段時間，我們雇了幾百個翻譯，把我們的登錄頁面翻譯成許多語言。所以，有些地方如果我們本身因為實力不夠?qū)е滤阉鞲偁幜Σ粡?，我們可以競爭日語、韓文、俄羅斯語、阿拉伯語的搜索。

當(dāng)時，Expedia比我們大100x倍，但是用這種方法我們能在目標(biāo)城市假裝我們是一家大公司，因為別人看不出來我們其實在其他城市沒有酒店庫存。當(dāng)人們登陸到登錄頁面時，他們會想，wow，它們在這個城市有那么多酒店！”

不同于其他兩個賽道，專注于效果營銷渠道的團隊可以非常小。Authur介紹說它是如何起效的：“當(dāng)時只有兩個人，一個算法（Peter）和一個程序員。

我一直相信，我們初期的成功秘密來自于我們沒有在早期把大量精力耗費在過度自動化上。Peter非常好勝。當(dāng)他沒有保住競價排名的第一名時，他會尖叫。他只有一個相當(dāng)簡單的成功標(biāo)準(zhǔn)：贏得所有重要關(guān)鍵詞的競價，并能賺錢。花費超過1億美金后，仍然是這個小組在操盤。2004年，我們開始付費搜索詞購買，到2008年，這已經(jīng)變成我們最大的增長來源。”

在文章第三部分，也是最后部分，我們會探索這些公司是如何擴大它們在效果營銷、病毒營銷和SEO上的投資的。

STEP3 規(guī)?；?/strong>

SCALE

當(dāng)你一旦開始專注于某個賽道，并看到有價值的成功，下一階段你就要成為這個賽道的頂級高手。第三階段的里程碑是解決日漸低效的回報?；旧纤械挠脩臬@取渠道，隨著時間的推移，操盤都會變得越來越難困難，因為你獲取的用戶逐漸都變成了低意向購買用戶。這通常會被稱為“增長S曲線”

對于付費營銷來說，這通常意味著你的用戶獲取成本會隨著時間的推移而上升。對SEO來說，你將會開始錨定關(guān)聯(lián)性更低的關(guān)鍵詞和低意向用戶，這將會帶來更低的轉(zhuǎn)換率。對于病毒營銷來說，那些沒有聽說你的產(chǎn)品，但會要你的產(chǎn)品的用戶比例也會隨著時間推移而減少，所以你逐漸會看到病毒營銷指標(biāo)（K-factor，就是通過你的新用戶推薦來的用戶數(shù)字）會下降。

在已有的用戶獲取渠道上規(guī)?；?，意味著克服投資回報率下降的挑戰(zhàn)。想要創(chuàng)建一家世界一流的企業(yè)？你需要在你的賽道上變得越來越出色。

讓我們看一眼我們的范例企業(yè)都是怎么克服這些挑戰(zhàn)的。

案例1（續(xù)）：Thumbtack如何通過SEO規(guī)模化增長

在把SEO規(guī)模上這件事上，Thumbtack面臨很多困難。他們關(guān)注的一個關(guān)鍵領(lǐng)域是用戶意向相關(guān)度。SEO最大的限制是進行和你產(chǎn)品相關(guān)的搜索人數(shù)。Thumbtack最初的成功來自于那些很有可能雇員專業(yè)人員的搜索詞，但最終，由于在高意向詞上已經(jīng)達到了飽和，他們不得不擴展到低意向詞上。

他們擴展到那些搜索“園林師的價格”或者“園林創(chuàng)意”的人群上，而不僅是聚焦于“雇傭一個園林師”的用戶上。為此，這個團隊除了上線了鎖定擴張關(guān)鍵詞的新頁面，也發(fā)展出了一套完全不同的用戶在線體驗和內(nèi)容，以滿足用戶的搜索需求。

當(dāng)團隊努力爭取這些成規(guī)模的增長時，他們把這個渠道發(fā)展到每月能獲取百萬級的獨立訪客。但無論他們再努力地對抗回報下降的趨勢，SEO年度的增長率還是在下滑。團隊知道他們需要在現(xiàn)有的增長策略上增加一些新的層次。

多年來，Thumbtack通過提升用戶留存率提高了每個新用戶的價值，這讓他們可以顯著地加大他們付費營銷的投入。更重要的是，他們投資建立了一個超棒的用戶體驗流程，這讓他們獲得了重復(fù)訪客和直接訪客，這些流量在今天的生意中占據(jù)了增長最快和最大比例。

Sander這么來描述這條弧線：

“在SEO上的成功給我們爭取到了時間來投入我們認為生意中真正重要的部分，就是搭建能夠流量回本的好產(chǎn)品和值得信任的品牌。4年后，我們到達了足夠的規(guī)模。我們相信SEO不應(yīng)該再成為我們主要的關(guān)注點了。

我們開始用產(chǎn)品和品牌的眼光去看所有的事情。我們很高興能夠到達這個高度。我們創(chuàng)立公司并不是為了成為SEO專家，是為了能夠給專業(yè)人士提供賺錢的機會，給用戶創(chuàng)造一個可信任的品牌。”

thumbtack的增長歷程

案例2（續(xù)）：Airbnb如何通過病毒營銷規(guī)?；鲩L

重新上線推薦項目后，Airbnb首個巨大的實驗獲得了成功，團隊開始在增加病毒營銷的規(guī)模上下功夫。除了繼續(xù)優(yōu)化推薦項目，他們還投資于：

把“向朋友分享清單”變得更容易（e.g.通過短信）創(chuàng)建分享“心愿單”來幫助你和朋友共同規(guī)劃一次旅行，當(dāng)你完成訂房后，鼓勵你邀請朋友來看你的行程、“用戶推薦項目”啟動后的幾年內(nèi)。

最大的勝利來自于：讓用戶更容易在電腦桌面和手機端找到推薦項目，同時提升發(fā)送端和接收端的轉(zhuǎn)換漏斗，降低推薦蠶食率（Referrals cannibalization，e.g 用戶推薦的新用戶是無論如何都會買你產(chǎn)品的人）

Gustaf分享道:

“最重要的勝利就是簡單地把推薦項目變得更容易發(fā)現(xiàn)。我們用兩個主要的指標(biāo)來衡量我們的成功：

1. 周活躍用戶看到推薦入口的百分比；
2. 周活躍用戶參與推薦項目的百分比。

結(jié)果是，在美國，推薦帶來的新用戶占總體用戶比，從剛開始1%，變成了15%。我們用不同的辦法來跟蹤分析這些來自推薦的用戶中有多大比例的人無論是否推薦都會購買的，最終“推薦蠶食率”控制在30%以下。把推薦蠶食率降為0幾乎是不可能的。做到30%以下也不容易，但能夠做到相對精準(zhǔn)，就能校正你的財務(wù)模型了?！?/p>

之后的5年，團隊逐漸到達峰值，變成了7人團隊，包括4個工程師，1個設(shè)計師，一個數(shù)據(jù)分析師，一個產(chǎn)品經(jīng)理，一個財務(wù)分析師。Gustaf繼續(xù)道：“這個團隊最美妙的地方就是我們可以在不增加團隊規(guī)模的情況下，以40X的速度擴大增長?！?/p>

之后，這個團隊分拆成兩組。一個團隊繼續(xù)專注在住客病毒營銷上，另一個團隊專注在屋主病毒營銷上——以便更深地切入到這些機會點上。只是屋主端的團隊最后變成了一個7個人的全職團隊，大部分時間專注于推薦產(chǎn)品，他們在以下領(lǐng)域取得了一系列成功：

1.推薦獎勵個性化；

2.更智能的好友推薦建議；

3.讓推薦項目更容易被找到。

雖然從這個渠道來的增量增長隨時間逐漸遞減（和其他增長渠道一樣），在病毒營銷渠道的投入，特別是推薦項目的投入，是Airbnb成長故事中最重要的一塊基石。

Airbnb的增長歷程

案例3（續(xù)）：Booking.com如何通過效果營銷規(guī)模化增長

當(dāng)SEM策略帶來了很多成功，Booking.com的團隊做了一件其他公司不太會做的事情，他們用SEM的轉(zhuǎn)換率來指導(dǎo)整個公司的供給——增長策略。Arthur解釋說：

“作為一個組織，我們的目標(biāo)是找出為什么我們會在付費廣告的競價中失敗的原因。競爭對手哪里比我們做得更好，我們?nèi)绾文軌蛉〉米屛覀儎俪龅牧髁抗┙o。我們的流程是：我們有需求嗎？->我們有庫存嗎？->庫存和需求匹配嗎？->我們有空房嗎？->我們有轉(zhuǎn)換嗎？

如果在高意向的搜索問詢上有足夠多的用戶流入，我們希望在這個關(guān)鍵詞上我們（最終）是第一名。團隊不會相信丟失關(guān)鍵詞就是因為競爭對手不理性。你不太可能長期不理性，那會讓你破產(chǎn)。所以，如果其他人勝出，他們一定有些東西比我們做得更好——內(nèi)容，空房率，轉(zhuǎn)換率，登陸頁，商品組合，排名，翻譯，轉(zhuǎn)換漏斗。沒有一樣不能動。

作為一個組織，我們的目標(biāo)是找出能夠把用戶服務(wù)得更好的地方。不同的供給？更便宜的供給？不同的排名順序？更好的產(chǎn)品內(nèi)容？其他日期的空房率？或是其他？”

為此，團隊建立了一個機制，由效果營銷團隊向組織內(nèi)其他人分享洞察：“我們關(guān)于為什么我們會輸?shù)奶剿鞒３ｒ?qū)動著我們團隊的日常流程。我在這個詞上輸錢，為什么？Peter總是從一個假設(shè)開始，用SQL跑查詢，然后找出到底發(fā)生了什么。這些SQL查詢代碼最終被搬到內(nèi)網(wǎng)上，供團隊用來診斷問題?！?/p>

這個過程中，團隊始終保持精悍，但過一段時間終于變大了。Authur這樣介紹團隊是怎么變大的：“很長一段時間，大概從2004～2010年，Peter主導(dǎo)了效果營銷，幾乎一半的錢都是他花的。

大概在2006年，新人加入了團隊，創(chuàng)建了新的屏幕和看板，能夠看到供給端團隊的成果。不久后另一個程序員加入了。2012年，團隊大約有20個人，產(chǎn)出10億美金的稅前利潤。這個團隊開始采用了大量的算法和數(shù)學(xué)模型，增加了能夠支持本地化的營銷活動經(jīng)理，幫助Peter把他的時間更有效地利用起來?！?/p>

最終，這個團隊分拆成了兩組人：

1.Peter的團隊專注于中大型市場

2.一支高科技的產(chǎn)品團隊瞄準(zhǔn)長尾市場

Arthur回顧過去，指出了一些經(jīng)驗教訓(xùn)：”很長一段時間內(nèi)，我們一直很有競爭力，不是因為我們做了什么很大很神奇的事情，而是我們每段時間都能把這些小步驟提升5%～10%。同時，我們也極其高效–供給團隊提供的房源確實是用戶在找的。我們也確保所有高價值的東西都有人監(jiān)督。有人在看的話，出錯時他會尖叫提醒。

如果效果營銷只是一個職能部門，僅僅在有限的空間里去優(yōu)化營銷活動，并不會指導(dǎo)業(yè)務(wù)的其他相關(guān)面，漏斗就無法運轉(zhuǎn)。對營銷活動，當(dāng)你能優(yōu)化的東西非常有限時，并不會成功。最后，思考下產(chǎn)品和渠道的匹配度。你能否創(chuàng)建一個產(chǎn)品/公司/組織，讓組織機器是為了迎合消費者需求而構(gòu)建和運轉(zhuǎn)的。”

booking.com的增長歷程

協(xié)同作戰(zhàn):

以下就是我們一直在用的邏輯框架的視圖化呈現(xiàn)，供你在做決策時參考。

但我們都知道，絕對不僅是跟著框架走那么簡單。運營一家初創(chuàng)公司會是一個很混亂的局面：未來不確定，資源很稀缺。我們整理了一些打算把以上方法付諸實施的公司提的問題和我們的答案，來幫你做出更好的探索：

應(yīng)該派誰來主導(dǎo)這些工作，并且做關(guān)鍵決策？

在“驗證”階段，一般由產(chǎn)品經(jīng)理或者市場推廣人員來主導(dǎo)這個流程。到底專注在哪個賽道上的決策是整個公司的決策，應(yīng)該由CEO來主導(dǎo)。所以，驗證階段的項目負責(zé)人主要的工作就是和高管層不斷傳遞正確的信息，以便高管團隊能夠在充分了解情況后做出決策。

在“專注”階段，這些工作會很快變得非常復(fù)雜，需要多個不同的團隊配合。但是，指定一個人對這些創(chuàng)新的最終成功負責(zé)，且能夠在他的頭腦中把所有變化中的版塊串聯(lián)起來，仍然十分有用。這個角色通常會是一個資深的市場營銷人員或者產(chǎn)品經(jīng)理。

在規(guī)?；A段，最初的負責(zé)人可能會有能力做到規(guī)模化，也可能需要一個更資深的人來負責(zé)這個任務(wù)。我測試了一個賽道，結(jié)果很糟糕。我怎么判斷到底是這個賽道合不合適我，還是我們的方法不對？

當(dāng)談到用戶獲取時，這是一個最難回答的問題。雖然沒有一個固定的公式，但你可以問你自己以下幾個問題，來決定你是否在一個對的路徑上。

｜差得到底有多遠？

如果關(guān)鍵指標(biāo)差很多（e.g 回本周期太長了，最初的關(guān)鍵詞搜索顯示和你生意相關(guān)的搜索詞的量不足以對你生意有足夠的影響），那看上去你不太可能靠這個賽道上的投入獲得成功。但如果你只是差個2～3X%，你可能可以試著繼續(xù)花點功夫驗證，似乎成功有望。

｜我們拿到的是否是真實的好結(jié)果？

你需要了解，你的測試環(huán)境和你最后的真實環(huán)境是否足夠相似。舉例來說，你的廣告文案，轉(zhuǎn)換流程，推薦機制和付款流程是否和你一旦專注投入后是大差不離的？如果不是，那你可能需要回去想想如何能夠運行一個更實在的測試。

｜這條賽道是否和你的業(yè)務(wù)天然相符？

重新看看我們上面分享的建議，對你做出賽道匹配度的評估會有幫助。

這個框架里每一步的時間節(jié)奏如何能夠跟上融資時間表？

沒有兩個完全相同的故事，顯然，你必須做符合你的生意和融資需求的事情。但仍然有些我們通常會觀察到的大規(guī)律:

當(dāng)你融A輪時，分享驗證階段的數(shù)據(jù)以及一旦融資成功后你將如何專注于一條或者多條賽道的具體計劃，將會非常有用。

到了B-C輪時，許多業(yè)務(wù)已經(jīng)進入了規(guī)?；碾A段，也在至少一條賽道上看到了有價值的結(jié)果。這就證明你不只有產(chǎn)品/市場的匹配（PMF），而且你有一個可復(fù)制的用戶獲取引擎和業(yè)務(wù)模式來支持PFM。

到C-D輪時，很多業(yè)務(wù)開始看到在核心的用戶獲取賽道上日益下降的回報。這意味他們必須在以下兩者間二選一或者兩者皆做：

（a）專注投入到一條新賽道，并把它規(guī)?；?；

（b）利用你已經(jīng)嫻熟的用戶獲取賽道上的能力，擴展到有價值的新市場或者細分市場中去。

投資者想要知道你懂得如何把他們的錢變成更多的錢。向他們展示已驗證的可規(guī)模化用戶獲取賽道是最能為你加分的。

我們見過的最常見的錯誤，就是低估讓一個賽道真正產(chǎn)生效果需要花費的時間和努力，并因此把精力搞得太分散。

要解釋這個現(xiàn)象很容易。當(dāng)資源緊缺，且速度是重要因素時，一頭扎進一個很大的投入決策看上去很可怕。我們希望我們的框架能夠給你一個體系，讓你做出可選賽道的評估，然后在對的賽道上做出即大且慎重的投入。

記住，要贏得比賽，只需要在一個賽道上超級成功。

原文作者：Dan Hockenmaier &Lenny Rachitsky 

翻譯：左腦桃花源 從財務(wù)轉(zhuǎn)營銷，因為以為營銷=腦洞，所以很熱愛。做著做著，發(fā)現(xiàn)營銷一大半是科學(xué)，仍然需要做算術(shù)題，但還是愛。因為變化而燒腦，而有趣。