2月23日,很多人發(fā)現(xiàn)拼多多App首頁底部,增加了“多多視頻”一欄,這也是拼多多自2020年入局短視頻賽道后,第一次高調提起自己的“短視頻”。
此前,視頻入口僅在“個人中心”這個存在感較低的位置,而通過這次“加碼”,不難看出拼多多對站內視頻、直播內容的“野心”。
據(jù)了解,除了將視頻入口轉移到這個重要的新位置外,平臺還推出了很多激勵措施比如流量扶持、現(xiàn)金補貼等方式,來吸引更多創(chuàng)作者及消費者的加入。
在重重“誘惑”前,大批從業(yè)者蠢蠢欲動,想要擁抱多多視頻,那么,它能成為短視頻創(chuàng)作者們的新機會嗎?
多多視頻做到哪一步了
電商平臺涉獵內容創(chuàng)作領域并不稀奇,2020年12月,淘寶將原本的“買家秀社區(qū)”升級為“淘寶逛逛”;21年雙十一前夕,京東也宣布整合平臺內“直播、短視頻、圖文”的內容,將首頁“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”。
二者均采用雙列圖文信息流的形式,站內的視頻、直播大多也是種草帶貨向,整體看來,兩個平臺的短視頻內容,仍帶著著濃濃的“電商氣息”。
而多多視頻在展現(xiàn)形式上,選擇了單列信息流模式,這一點和抖音更為類似,注重用戶的沉浸體驗感。并且當前版本下,多多視頻不支持用戶自主搜索,每個人能看到的內容,僅取決于平臺推薦;
另外,站內除了有種草向內容外,還有包括劇情、美食、美妝、農(nóng)村戶外、影視講解等在內的各品類視頻,覆蓋面較廣。
看上去拼多多進行了不少嘗試,想要“削減”視頻直播中的部分電商屬性。不過,根據(jù)卡思的觀察,平臺內帶有產(chǎn)品鏈接的“輕廣告”視頻含量,還是遠高于抖快這樣的傳統(tǒng)短視頻社區(qū)。
另外,為了吸引用戶,多多視頻推出了“看視頻提現(xiàn)”的活動。具體玩法是首次進入頁面,就能領到一筆獎勵金;剛開始刷視頻時,每看一個視頻會得到2分錢的回報;瀏覽任務欄中規(guī)定的品類、商家頁面達到一定時間,也有相應的金幣激勵……以上這些,都將通過微信提現(xiàn)的方式直接發(fā)放給用戶。
除了在用戶端的大方投入,為了吸引更多創(chuàng)作者入駐,平臺也開出了豐厚的條件。從去年開始,拼多多不斷推出“金牌計劃”“伯樂計劃”“暖陽計劃”等官方補貼活動,創(chuàng)作者發(fā)布熱門視頻或是推薦更多達人入駐,都會得到相應的現(xiàn)金獎勵,金額從數(shù)百到數(shù)千元不等。
卡思觀察到,網(wǎng)絡上一度出現(xiàn)了諸如“我在拼多多做視頻月入過萬”的經(jīng)驗分享,足見平臺方的投入力度。
總的說來,經(jīng)過一系列努力,拼多多在短視頻賽道上取得了一定成績。卡思在拼多多上刷了視頻后的的真實感受是:被推薦的視頻大多有上萬的點贊,最少的也能達到小千,這個數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于其他電商平臺的短視頻內容社區(qū),除此之外,整個社區(qū)的內容展現(xiàn)是更加豐富、更加完整的。
電商平臺為何都開始做視頻
各電商平臺入局短視頻的決策并不偶然,且近兩年有愈演愈烈的趨勢。究其原因,與短視頻及短視頻電商的迅速崛起不無關系。
作為近兩年流量聚集之地,短視頻賽道吸引了外界很多目光,它的表現(xiàn)也愈發(fā)亮眼。根據(jù)百觀科技發(fā)布的《2022年1月線上消費數(shù)據(jù)洞察》報告顯示,2022年1月天貓京東GMV同比增長10%,相比2021年同期增速放緩,而抖音電商GMV同比增長166%,占天貓京東的23%,其中服裝品類GMV已超越天貓京東。
在用戶使用時長上,短視頻的優(yōu)勢也相當明顯。根據(jù)《QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示,過去一年中國內地用戶使用短視頻App的時長,已超越即時通訊,成為占據(jù)中國內地用戶時間最長的行業(yè),增長勢頭迅猛。
字節(jié)系、快手系短視頻產(chǎn)品,依托行業(yè)的快速增長,在用戶App使用時長中的占比持續(xù)提升。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,各大平臺實際上面對著同一批用戶,對用戶時間的爭奪必然不斷加劇,市場格局正逐步發(fā)生變化。
電商平臺提供的服務特性,使其容易被用戶“工具化”。想要拉攏用戶,維持用戶使用時長,從內容端下手尋求流量和銷量的新突破,或許是最好的選擇。
并且,對拼多多而言,面臨的局面可能更加嚴峻。
根據(jù)拼多多2021Q3財報顯示,單季營收215.1億元,低于21年前兩季度,也與此前外界預估的264.7億元有較大的差距,商業(yè)表現(xiàn)低于市場預期。
平臺活躍用戶方面,用戶增速逐漸放緩,用戶數(shù)環(huán)比凈增1740萬人,單季增長不及阿里(3500萬)、京東(2030萬)、美團(3910萬)等競爭對手,和2020年同期單季度增長7460萬的數(shù)據(jù)相比,更是顯出明顯的疲態(tài)。
此前,拼多多靠著“砍一刀”“注冊提現(xiàn)”等方式,招攬了大量新用戶,但從2021年的最新數(shù)據(jù)看來,效果顯然大不如前。
在這之外,很多頭部主播或品牌直播間能開出超乎尋常的低價,傳統(tǒng)電商平臺也相繼推出了專注下沉市場的App,拼多多此前引以為傲的價格優(yōu)勢也受到了嚴峻挑戰(zhàn)。
顯然,繼續(xù)依靠“低價”或者“現(xiàn)金活動”作為業(yè)務的增長點,已經(jīng)很難走通。再加上創(chuàng)立以來一直伴隨的產(chǎn)品質量爭議、虛假宣傳爭議、營銷手段爭議等等,都為拼多多的拓客之路設下難題。
多多視頻是誰的好機會
在主流短視頻平臺越來越“卷”的當下,進入一個新的平臺,對部分創(chuàng)作者而言不失為一個好機會,特別是現(xiàn)在的多多視頻還處在一個初期發(fā)展階段,平臺對優(yōu)秀創(chuàng)作者的資源傾斜力度也會更大。
而且,通過卡思的觀察,目前多多視頻上的內容生態(tài),大體上與其他幾個短視頻平臺類似,創(chuàng)作者上手并不困難。
但從視頻的精致程度,平臺配套的特效、濾鏡,以及社區(qū)內部的內容氛圍上來看,多多視頻的表現(xiàn)還不夠成熟。
此外,多多視頻似乎也繼承了拼多多的“爭議體質”,近期接連爆出負面消息。
前段時間,據(jù)剁椒TMT報道,部分達人表示自己并沒有入駐過多多視頻,站內上卻出現(xiàn)了自己曾在其他平臺發(fā)布的內容。
后續(xù)經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)是一批“搬運號”鉆了后臺審核的空子,盜取達人視頻以此獲得平臺補貼。雖然后續(xù)拼多多方已經(jīng)改變了相關認證機制,但仍不能改變目前站內視頻“搬運”痕跡明顯的問題。
再如上文提到的看視頻返現(xiàn)的拉新活動,經(jīng)過卡思實測,隨著觀看的視頻越來越多,每條視頻的獎勵會從現(xiàn)金改為金幣,金幣換現(xiàn)金的比率似乎也在不斷浮動,每1000個金幣能兌換0.01-0.1元不等,累積達到20元才可提現(xiàn),這些情況似乎與曾經(jīng)的“砍一刀”高度相似。
最后,最為重要的一個問題是,無論是達人還是拼多多,做短視頻的最終目的仍是變現(xiàn)。那么多多視頻的變現(xiàn)渠道是什么呢?
從拼多多的角度看,作為一個電商平臺,做內容社區(qū)是為了提升用戶的使用時長,增加用戶粘性,以達到更好的賣貨效果。而他們能為達人提供的最直接的變現(xiàn)路徑,就是達人帶貨。但就算達人愿意帶貨,多多視頻應該更傾向于接受拼多多站內的鏈接。眾所周知,拼多多的東西主打性價比,商品價格已經(jīng)被壓得很低,能留給達人的分傭比率極其有限,種種現(xiàn)實條件下看起來,多多視頻似乎難產(chǎn)大v。
那么,誰適合做多多視頻呢?在卡思看來,更多可能性落在了拼多多本身擁有的品牌、商家上。
近兩年“興趣電商”“社區(qū)電商”被不斷提起,單純的賣貨已經(jīng)不能滿足愈發(fā)挑剔的消費者們,“電商+內容”可以說是互聯(lián)網(wǎng)消費的大勢所趨。平臺之外,如何滿足用戶的“感性需求”也是各個商家需要考慮的問題。
商家做短視頻、做直播,能夠在用戶面前樹立更加立體的形象,將自己的品牌故事講出去,加強和消費者之間的情感鏈接,讓消費者對其更有信賴感、忠誠度,是提升自身競爭力的不錯手段。
當然,想要實現(xiàn)這個目標,商家就必須做到不斷提升產(chǎn)品力,學習短視頻、直播的相關知識,鍛煉自己的帶貨手段……只有承接好相應的流量,才能乘上短視頻的快車,獲得更長遠的發(fā)展。
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