趙圓圓：國(guó)貨香水也能出“中產(chǎn)精英品牌”嗎？｜新銳品牌研學(xué)社

“我喜歡猛烈的燃燒人生，長(zhǎng)期處于沒事就找事，事少就搞出來點(diǎn)事的狀態(tài)。”標(biāo)準(zhǔn)版白羊座的趙圓圓，曾在自己的公眾號(hào)里這樣描述自己。

對(duì)的，就是那個(gè)你熟悉的資深廣告人、電商人趙圓圓。

2020年，趙圓圓離開阿里，所有人都猜測(cè)趙圓圓接下來會(huì)干什么。按照正常邏輯，他肯定是做“人”的生意，但出乎意料的是，趙圓圓又回到了他熟悉的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，去幫助別人孵化新品牌；更出乎意料的是，他選了一個(gè)非常小的賽道-香水。

即使不選擇最保險(xiǎn)的領(lǐng)域，新消費(fèi)品的機(jī)會(huì)，也絕不至于小到要選擇這個(gè)外資品牌絕對(duì)壟斷、本土品牌艱難生存的賽道。

• 明明可以靠老本吃飯，為什么要選擇一條最難的賽道？
• 如何做一個(gè)香水品牌，勝算幾何？
• 香水會(huì)成為中國(guó)新消費(fèi)品的好生意嗎？

帶著這些疑問，新銳品牌研學(xué)社約到了趙圓圓。

第一次當(dāng)甲方，趙圓圓適合做品牌嗎？

在廣告圈呆了15年，且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠領(lǐng)域所涉及的直播、MCN也較為熟稔的趙圓圓而言，創(chuàng)業(yè)選擇開廣告公司或開MCN機(jī)構(gòu)，外界看來是順理成章的事情，只是這可能不夠“趙圓圓”。

“如果是100%熟悉的領(lǐng)域，等于是個(gè)人生復(fù)讀機(jī)，沒有意義。如果踏足完全陌生的領(lǐng)域，約等于作大死。最好的狀態(tài)就是37開，3分陌生，7分熟悉，有得心應(yīng)手的部分，也有充滿挑戰(zhàn)的部分?！?/p>

他選擇了去做品牌孵化，在采訪中也多次強(qiáng)調(diào)：“從業(yè)20年，其實(shí)就是把社會(huì)商業(yè)模式搞清楚了，把4P落到實(shí)踐中，怎么做產(chǎn)品，怎么宣傳，怎么賣掉，所有的技能樹全開了，成就也都解鎖了?！?/p>

“人生沒有對(duì)錯(cuò)，全是選擇?！壁w圓圓說，“每個(gè)行業(yè)當(dāng)中，7成的人只是想搞錢，搞不到就換個(gè)行業(yè)，人家也不會(huì)有什么行業(yè)振興的使命感，3成不到的人是真的喜歡這個(gè)行當(dāng)。這兩種人都沒有對(duì)錯(cuò)，只是不同選擇?！?/p>

他也想看看當(dāng)自己從研發(fā)開始，會(huì)將品牌做成“什么鬼樣子”。但他并不認(rèn)為這很冒險(xiǎn)，“說白了，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)新品牌，既要有互聯(lián)網(wǎng)公司理科生思維，看得懂?dāng)?shù)據(jù)，搞得清ROI，但又要有廣告公司文科生的品味。

理科生品牌，就是性價(jià)比、投產(chǎn)比、溢價(jià)倍率、綜合成本等，每天算來算去，2019-2021這一波新消費(fèi)品牌幾乎都是這個(gè)樣子，優(yōu)勢(shì)和問題一樣明顯：起盤快、見效快、死得快。

但同一時(shí)期，文科生統(tǒng)治的傳媒領(lǐng)域，面臨的問題是：如何做爆款內(nèi)容、做直播帶貨咋賺錢、從哪搞自然流量，終日集體焦慮，每天都有靈魂三問：她怎么火的？我怎么不火？這都能火？

至于為何選擇香水品類，趙圓圓坦言，主要基于三方面的考量：

一、避免內(nèi)卷，“離大流量、大風(fēng)口、大資本都遠(yuǎn)點(diǎn)兒，你一個(gè)外行都看到那是個(gè)風(fēng)口賽道了，內(nèi)行在里面都不知道卷成啥樣了?！?/p>

二、一些小賽道沒錢沒流量，為什么能活下來？所謂存在即合理，小賽道有的可能是原創(chuàng)能力、美學(xué)能力、以及匠心精神在起作用，說白了在小賽道里還能活下來的品牌，都是有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是靠平臺(tái)助推或者大資本這種外力干涉，大家都有獨(dú)門絕活。

三、趙圓圓認(rèn)為中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)本土品牌”快來了，這一階層的消費(fèi)主流一直被國(guó)際大牌統(tǒng)治，缺少真正有中國(guó)文化內(nèi)涵的本土品牌?，F(xiàn)在新消費(fèi)品牌的主流是弱品牌，強(qiáng)產(chǎn)品，弱精神溢價(jià)，重“份量溢價(jià)”，性價(jià)比生活，省錢占便宜萬歲，高舉平民主義大旗。

“但精英主義消費(fèi)正在崛起，中高端賽道一直在擴(kuò)張，中國(guó)的奢侈品牌也早晚會(huì)出現(xiàn)，但近5年內(nèi)，先出現(xiàn)的應(yīng)該是中產(chǎn)階級(jí)的’精致品牌’，所以我先出來替大家探探路。”

那么做品牌孵化的趙圓圓，究竟把品牌做成了什么樣子呢？

要逼格就別做大牌平替
要長(zhǎng)久就別做網(wǎng)紅品牌

“現(xiàn)在的市場(chǎng)很割裂，很多男生對(duì)香水的理解粗鄙且膚淺，在他們看來，香水嘛，一種是噴上去像小姐的，另一種是不像小姐的。但女生群體對(duì)香水的理解，反而超乎想象的高，很多是隱藏在你身邊的香圈大佬，動(dòng)不動(dòng)就坐擁幾十瓶大牌香?！?/p>

如趙圓圓所言，作為非功能性產(chǎn)品，與彩妝和護(hù)膚相比，香水市場(chǎng)的體量要小很多，千萬級(jí)銷量就已經(jīng)是香圈大佬了。不同于彩妝界的 “花西子”“完美日記”走全品類覆蓋大人群，香水圈的品牌都是畫地自治，各有各的擁躉，一個(gè)香水愛好者的誕生，可能會(huì)經(jīng)歷：買一支不知名的便宜香水-咬牙買一瓶大牌香-放棄流行的大牌街香-買小眾香。價(jià)格曲線是個(gè)倒U字型。

趙圓圓如何助推東方香水“馥生六記”？

1.不是國(guó)潮風(fēng)，也不走文創(chuàng)風(fēng)，造“人間白日夢(mèng)”的中式意境香氛。

趙圓圓認(rèn)為，針對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的中式品牌是缺乏的。

在他看來，當(dāng)今的中式品牌已經(jīng)有了兩種：花西子為代表的國(guó)潮風(fēng)，強(qiáng)調(diào)視覺華麗，像年輕一代的國(guó)漫；故宮文創(chuàng)為代表的文創(chuàng)風(fēng)，將皇家藝術(shù)品平民化。還有更多的風(fēng)格正在涌現(xiàn)，比如，中產(chǎn)階級(jí)喜歡的新中式風(fēng)。

馥生六記取名靈感，來自清代作家沈復(fù)的經(jīng)典散文作品《浮生六記》，趙圓圓看來，書中人物的生活，就是清代版的小資生活，與當(dāng)代中產(chǎn)非常像，喜歡詩(shī)詞歌賦、到處旅游、結(jié)交朋友、講究生活情調(diào)、想賺錢又討厭權(quán)貴，時(shí)不時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)窘迫而焦慮不已。以此之名，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的專屬香誕生了。

帶著為中產(chǎn)階級(jí)提供具有真正中國(guó)文化內(nèi)涵的品牌的初心，趙圓圓以氣味還原東方美妙場(chǎng)景，并借機(jī)描繪了有關(guān)“人間白日夢(mèng)”中式意境香氛的故事。

馥生六記調(diào)出了小花麝香調(diào)的欲女香——顧盼纏綿、生普柑橘調(diào)的隱者香——隱者之居、悠然水生調(diào)的女神香——月到波心、雪松森林調(diào)的旅人香——何物狂生、神木游龍調(diào)的女王香——造物之忌、前世墨香調(diào)的文人香——一日詩(shī)人等6款適用于不同場(chǎng)景的香水。

談到產(chǎn)品，趙圓圓興奮了些，他向我們展示了一瓶瓶香水：

“顧盼纏綿是洞房花燭夜的味道，讓你感覺自己特別有魅力，想滾床單，適合約會(huì)噴；何物狂生是出去游玩，呼吸聞到大自然味道；還有這個(gè)一日詩(shī)人，墨香調(diào)，寫PPT的時(shí)候噴一下，提神醒腦，更有靈感；這支造物之忌是現(xiàn)在是賣得最好的，噴上之后氣場(chǎng)全開，它有錢的味道，如果你去過一條街都是金店或者珠寶店，就是那種財(cái)寶的味道?！?/p>

2.不做網(wǎng)紅，保持先進(jìn)，做個(gè)永葆青春的網(wǎng)粉。

談到品牌，既熟悉廣告領(lǐng)域的做法，又懂得互聯(lián)網(wǎng)操作方式的趙圓圓，認(rèn)為真正的品牌可能不是外觀和成績(jī)的炸眼，它更是能抵御時(shí)間的長(zhǎng)跑型選手。

“香水這個(gè)圈子很有趣，明明離著時(shí)裝圈和彩妝圈那么近，但沒什么網(wǎng)紅爆款概念，很多今年流行的香水都快100歲了，我覺得這不是網(wǎng)紅，倒不如說是個(gè)網(wǎng)粉，粉嫩粉嫩的?！?/p>

趙圓圓表示，為了保持先進(jìn)，就是走類似“人無我有，人有我優(yōu)”的概念，做同樣一個(gè)東西，比如別人只調(diào)個(gè)茶香調(diào)，你就要調(diào)個(gè)小青柑，是柑橘調(diào)+茶香調(diào)，這種既是柑橘，又是茶香，而且只有中國(guó)人能理解的香氣，才算是一種香調(diào)的創(chuàng)新。

“不跟大牌撞香，不要跟平替這兩個(gè)字沾邊，這是中式香水的入門標(biāo)準(zhǔn)，更為重要的是，有一套自己的調(diào)香體系。”所以，馥生六記花了近一年半的時(shí)間在調(diào)香。

以一日詩(shī)人這款產(chǎn)品為例，據(jù)了解這款具有松煙墨、野生安息香、龍涎香的墨香調(diào)香水特別難調(diào)?！罢嬲哪鋵?shí)是臭的，上身效果并不好，我們要反復(fù)試驗(yàn)、調(diào)整，做成能噴在身上的墨香味，調(diào)了好久，失敗了很多次，最后終于調(diào)成功了，那種感覺比直播間賣爆了還開心?！?/p>

在品牌定位、受眾、故事、差異化優(yōu)勢(shì)等都建立起來后，趙圓圓認(rèn)為，馥生六記品牌也就以“針對(duì)中產(chǎn)階層的中式意境香氛”，這一較為清晰的面貌出現(xiàn)在了大眾的視野，完成了第一步。

上線就被搶光，
中高端香水是個(gè)好生意嗎？

“一開始只是想先試試水，沒想到第一批產(chǎn)品上架沒多久就賣光了，就剩了一些小樣，雖然馥生六記這個(gè)階段的重點(diǎn)還是打磨產(chǎn)品，但這起碼讓我知道路是對(duì)的?！?/p>

但要想在小眾低頻賽道實(shí)現(xiàn)盈利，并做起品牌，馥生六記要走的路不會(huì)簡(jiǎn)單，香水真的是個(gè)好生意嗎？

“我覺得現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)和選擇的賽道都還算可以，但確實(shí)有賭的成分，三分靠命七分靠天?！壁w圓圓想了想，給了幾個(gè)他認(rèn)為重要的點(diǎn)：

1、拼品牌功能和流量的話，有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：一是流量太貴了，做流量品牌已經(jīng)很難了；二是做功能品的話，會(huì)遇到一個(gè)瓶頸，真正的研發(fā)技術(shù)突破時(shí)間更長(zhǎng)，開銷更大，而花哨的偽功能，沒有什么長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

2、某種程度而言，設(shè)計(jì)、審美是能為品牌帶來溢價(jià)的，甚至能形成核心價(jià)值，如同營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger在《瘋傳》一書中，提到的“社交貨幣”的營(yíng)銷概念那般，有調(diào)性的品牌自身具有自發(fā)傳播的能力，是人們津津樂道的談資，也是自帶話題度的社交符號(hào)。

3.突圍點(diǎn)就在于小賽道里做更小眾，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》指出，30歲以下的消費(fèi)者正在表現(xiàn)出對(duì)大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等個(gè)性化的“小眾香”。

趙圓圓在2020年就提出了一個(gè)說法，在他看來：中國(guó)只有大眾沒有小眾。全世界一共193個(gè)國(guó)家，人口不到千萬國(guó)家就有111個(gè)，所以，在中國(guó)如此巨大的人口基數(shù)的市場(chǎng)里，你哪怕就服務(wù)上海靜安區(qū)這么多人，都有100萬的消費(fèi)者，堪比一個(gè)國(guó)家的人口，所以中國(guó)市場(chǎng)真的是太寬容了?！?/p>

結(jié)合國(guó)家發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》來看，在消費(fèi)內(nèi)循環(huán)方面，我國(guó)是高端奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，但是國(guó)民品牌缺位，具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨似放戚^少，應(yīng)率先在化妝品、服裝等領(lǐng)域培育高端品牌。

由此，在中國(guó)香水市場(chǎng)，針對(duì)中產(chǎn)階層的中高端品牌或真的是一條出路。

助推過千億GMV
也不相信天降秘籍

該種草認(rèn)真種草，該種樹踏實(shí)種樹

流量越來越貴的今天，新品牌存活、成長(zhǎng)的考驗(yàn)巨大。趙圓圓多年的營(yíng)銷和電商直播經(jīng)歷，是否會(huì)給他策劃馥生六記帶來什么不一樣的思路？

問及品牌種草推廣的相關(guān)問題。趙圓圓直言，“該投放就去投放，該買流量就買，做正確的事情沒什么秘密，也沒有什么花活，花活是你的基本功打好了以后，可以再玩點(diǎn)花的?！?/p>

誠(chéng)然，做真正的品牌的確是需要循序漸進(jìn)、日積月累的，不能一口氣吃個(gè)胖子。用趙圓圓自己的話來講，“沒有什么天降秘籍，不要急功近利，‘今晚要爆單，明天上個(gè)大主播’這并不是做品牌的思路?！?/p>

“核心還是產(chǎn)品，你在產(chǎn)品上少流的汗，都會(huì)變成營(yíng)銷時(shí)多流的淚?！?/p>

趙圓圓顯然深諳此道?！岸唐娇?、掙快錢的時(shí)代過去了，不要想快速流量轉(zhuǎn)化，該種草認(rèn)真種草，該種樹就種樹，不要著急變現(xiàn)，賣貨其實(shí)是做品牌靠后的一環(huán)。做好產(chǎn)品，持續(xù)內(nèi)容輸出（系統(tǒng)化地把故事講給消費(fèi)者聽），賣出去是個(gè)水到渠成的事。”

至于馥生六記，今年的主要“任務(wù)”是把品牌調(diào)性和故事講好，把產(chǎn)品線做完善，今年打底，明年做到良性循環(huán)?！敖衲赀€是屬于剛生下來，正在長(zhǎng)胳膊長(zhǎng)腿，但幸運(yùn)的是，市場(chǎng)成熟期還沒到，還有一些時(shí)間可以試錯(cuò)摔跤。我始終堅(jiān)信，中國(guó)品牌的中高端市場(chǎng)一定會(huì)到來。”

“那你覺得這個(gè)未來，大概要多久會(huì)來？”

趙圓圓搖了搖頭，“做真正成功的品牌，時(shí)間是不太能把握的，也可能今年也可能明年，還可能更久?！?/p>

“慢慢來，我只是賭了一把未來，給大家先探探路。我覺得還是那句話：只要方向?qū)α耍磺卸紩?huì)對(duì)的?！?/p>