中高端洪流已至，酒店企業(yè)如何趁勢(shì)突圍

五一小長(zhǎng)假即將到來(lái)，在人們熱切盼望能出行游玩時(shí)，頻發(fā)的疫情卻擋住了人們出行的腳步。原本2020年突發(fā)的疫情“黑天鵝”，在近兩年已經(jīng)成為常態(tài)，對(duì)旅游業(yè)、酒店業(yè)造成嚴(yán)重影響。不過(guò)，從酒店行業(yè)整體來(lái)看，走向中高端的趨勢(shì)反而越來(lái)越明顯。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)中端酒店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9611家，同比增長(zhǎng)59.23%，客房數(shù)量增長(zhǎng)了52.18%。另外，據(jù)沙利文報(bào)告預(yù)計(jì)，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。

就拿“小鎮(zhèn)之王”尚美生活來(lái)說(shuō)，常年深耕于下沉市場(chǎng)，在今年也宣布轉(zhuǎn)型中高端。集團(tuán)分化為7家公司，其中六象商業(yè)旗下酒店管理板塊專注于中端到豪華酒店管理經(jīng)營(yíng)，旗下品牌最近開(kāi)店擴(kuò)張動(dòng)作破快，高端品牌蘭歐國(guó)際與中高端品牌蘭歐酒店陸續(xù)入駐鄭州、金華、西安。

酒店行業(yè)中高端趨勢(shì)席卷而來(lái)，企業(yè)如何在這場(chǎng)行業(yè)洪流中突圍呢？

?中高端“洪流”何來(lái)？

在我國(guó)酒店行業(yè)的多年發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)型酒店與高端酒店發(fā)展的更為充分。經(jīng)濟(jì)型酒店門檻低，入行者眾，經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)期，已近飽和；高星酒店入門門檻高，投入高，反倒被國(guó)內(nèi)外很多大型酒店集團(tuán)把持。

對(duì)比之下，中高端酒店市場(chǎng)有一定的發(fā)展空間，供給端企業(yè)紛紛加強(qiáng)了中高端市場(chǎng)的投入。

據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，錦江酒店2021年中端客房間數(shù)占比達(dá)到60.34%；華住待開(kāi)業(yè)酒店2608家，中端及以上酒店占比達(dá)53.76%；首旅如家2021年新開(kāi)中高端酒店276家。在尚美生活2020年的內(nèi)部信中，亦強(qiáng)調(diào)集團(tuán)計(jì)劃到2024年，中高端酒店占比超過(guò)20%；到2030年，中高端酒店占比超過(guò)30%。

同時(shí)，中高端酒店市場(chǎng)較為分散，尚未出現(xiàn)龍頭壟斷型企業(yè)。據(jù)西南證券測(cè)算，2020年，TOP10中高端酒店市場(chǎng)占有率為26%，市場(chǎng)集中度偏低。分散型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)投入資源多就會(huì)獲勝，所以很多酒店企業(yè)積極拓展中高端市場(chǎng)。

而在需求端，一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求端呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力推動(dòng)酒店消費(fèi)需求的迭代升級(jí)，兼顧經(jīng)濟(jì)型酒店“高性價(jià)比”和高星酒店“高品質(zhì)”的中高端酒店成為繼經(jīng)濟(jì)型酒店之后酒店消費(fèi)需求中的主體需求。

另一方面，Z世代消費(fèi)者成為消費(fèi)群體主體，他們有著獨(dú)特的消費(fèi)特征。Z世代具備極高的消費(fèi)潛力，且在物質(zhì)豐富條件下成長(zhǎng)起來(lái)，相較于上一代消費(fèi)者，更崇尚品牌背后的消費(fèi)體驗(yàn)，注重定制化、個(gè)性化。

兼顧“性價(jià)比”與“高品質(zhì)”的中高端酒店本就是供給端與需求端共同推動(dòng)的趨勢(shì)，在疫情的影響下又被放大。

受新冠疫情影響，一方面，供給端很多酒店撐不下去，有實(shí)力的企業(yè)則選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，推動(dòng)了酒店行業(yè)內(nèi)部的兼并購(gòu)；另一方面，消費(fèi)者心理也因疫情而變化，壓抑的出行需求，讓其對(duì)酒店的消費(fèi)體驗(yàn)更為重視；還有就是，旅游人群減少，商旅出行正常，對(duì)酒店價(jià)格不敏感的商旅人士是疫情期間酒店消費(fèi)的主要群體。

高烈度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的陷阱

瞄準(zhǔn)中高端的酒店企業(yè)眾多，且實(shí)力均不容小覷，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。

錦江、華住、首旅如家均常年占據(jù)我國(guó)酒店行業(yè)頭部位置，亞朵、君亭等專注于中高端酒店的品牌也在積極布局，而尚美生活經(jīng)過(guò)在低線城市的長(zhǎng)期耕耘，占據(jù)下沉市場(chǎng)品牌影響力排行榜第一名，本身在下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)方面就有經(jīng)驗(yàn)，從今年分拆集團(tuán)更能看出其進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的決心。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新的問(wèn)題也漸漸出現(xiàn)。

一方面，中高端酒店競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化陷阱。經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)歷擴(kuò)張之后陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)縮減，中高端酒店本身是解決經(jīng)濟(jì)型酒店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一條差異化路徑，但隨著存量增加，加上一些酒店新玩家對(duì)中高端酒店產(chǎn)品理解不到位，只會(huì)對(duì)成熟產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行拙劣模仿，中高端酒店同樣面臨產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化陷阱。

另一方面，一二線城市是酒店行業(yè)發(fā)家“大本營(yíng)”，發(fā)展較為飽和，好的地段與物業(yè)不好找，所以很多企業(yè)在布局中高端時(shí)選擇了向下沉市場(chǎng)探索。據(jù)《2021年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約同比增長(zhǎng)23%，對(duì)比最近三年簽約酒店分布情況，三線城市簽約量最高，2021年簽約320家，同比增長(zhǎng)34%。

還有就是，疫情影響下，選擇逆勢(shì)擴(kuò)張的企業(yè)必定承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)。餐飲行業(yè)與酒店行業(yè)都屬于重資產(chǎn)型企業(yè)，海底撈的逆勢(shì)擴(kuò)張就以失敗告終。海底撈在疫情期間的2020年、2021年上半年，逆勢(shì)新開(kāi)544家、299家門店，導(dǎo)致多項(xiàng)開(kāi)支持續(xù)上升，2021年虧損41億元。

根據(jù)各酒店集團(tuán)公布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，錦江酒店、首旅如家、萬(wàn)達(dá)酒店同比2020年?duì)I業(yè)收入均有增長(zhǎng)。尚美生活集團(tuán)在2020年中期就率先宣布業(yè)績(jī)恢復(fù)，2021年收入較2019年增長(zhǎng)14%。選擇逆勢(shì)擴(kuò)張的酒店企業(yè)好像過(guò)的還不錯(cuò)。

這與多數(shù)企業(yè)選擇“輕資產(chǎn)”模式擴(kuò)張方式有關(guān)。錦江酒店2021年凈增開(kāi)業(yè)酒店1207家，其中直營(yíng)酒店減少13家，加盟酒店增加1220家；首旅酒店2021年凈開(kāi)1021家，其中輕管理模式新開(kāi)酒店954家，占總新開(kāi)店的67.3%。

“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張方式雖然為企業(yè)擴(kuò)張降本增效，但也容易因?yàn)檩p管理而出現(xiàn)紕漏。印度酒店品牌OYO就在瘋狂擴(kuò)張后留下一地雞毛，2019年底在中國(guó)還有10354家酒店，到了2020年9月，就僅剩1567家。

在中高端酒店市場(chǎng)高烈度競(jìng)爭(zhēng)之下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、一二線難拓展、重輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式等皆有問(wèn)題顯現(xiàn)，再加上消費(fèi)者本身消費(fèi)需求的多元化，酒店行業(yè)的中高端趨勢(shì)并不好跟。

“硬實(shí)力”與“好設(shè)計(jì)”或成突圍關(guān)鍵

在頻發(fā)疫情的影響下，很多酒店企業(yè)都不好過(guò)，開(kāi)啟了迫不得已的“花式自救”，諸如“無(wú)憂網(wǎng)課”空間、托娃套餐、劇本殺套房、外賣套餐。這些以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，在產(chǎn)品、場(chǎng)景方面進(jìn)行革新的酒店企業(yè)固然值得稱贊，但像外賣、網(wǎng)課等“好點(diǎn)子”也只能應(yīng)付一時(shí)。

想要在頻發(fā)疫情的影響下堅(jiān)持下去，還是要以長(zhǎng)期價(jià)值為目標(biāo)，在中高端大勢(shì)中突圍。兼顧“性價(jià)比”與“高品質(zhì)”的中高端酒店投資回報(bào)高，有一定溢價(jià)空間，這也意味著酒店企業(yè)要有以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心提升品牌溢價(jià)的實(shí)力。

首先，酒店企業(yè)需要有完備的供應(yīng)鏈體系，能為“輕資產(chǎn)”模式擴(kuò)張酒店帶來(lái)高賦能，打破“輕資產(chǎn)”模式常見(jiàn)的低品質(zhì)陷阱。

會(huì)員體系、數(shù)字化管理、統(tǒng)一品牌物料等是酒店集團(tuán)對(duì)加盟酒店的常規(guī)賦能，例如此前的OYO酒店總部統(tǒng)一為加盟商準(zhǔn)備物料，錦江酒店于去6月完成原維也納會(huì)員體系向錦江酒店會(huì)員的升級(jí)，升級(jí)后可以為加盟商輸送1.8億錦江會(huì)員流量。

值得一提的是，尚美生活為輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張品牌的賦能較為特殊。集團(tuán)分拆為7家公司中的中臺(tái)公司“多多開(kāi)店”與華中、西南兩個(gè)地區(qū)公司共同為另4家專注于細(xì)分市場(chǎng)的公司賦能，同時(shí)也在“品牌共創(chuàng)”計(jì)劃中為合作品牌賦能。

例如定位于現(xiàn)代輕奢主義的酒店品牌歐蘭亞，通過(guò)尚美生活集團(tuán)平臺(tái)賦能，在發(fā)展戰(zhàn)略、品牌建設(shè)和加盟拓展等方面取得了提升，與尚美合作落地的第一家酒店開(kāi)業(yè)在即；小而美酒店品牌希諾加入尚美“品牌共創(chuàng)”計(jì)劃；尚客優(yōu)品為旗下加盟酒店品牌尚客優(yōu)提供升級(jí)空間，為大眾消費(fèi)人群提供智能化設(shè)備、咖啡、書(shū)吧、自助洗衣等服務(wù)。

其次，由“品質(zhì)溢價(jià)”到“品牌溢價(jià)”的過(guò)渡，需要有“好設(shè)計(jì)”。

酒店做的是空間和時(shí)間的服務(wù)。酒店設(shè)計(jì)，體現(xiàn)的不僅是酒店對(duì)于空間的理解，也體現(xiàn)著酒店對(duì)藝術(shù)與服務(wù)的結(jié)合度，體現(xiàn)著酒店的綜合能力。

好的酒店設(shè)計(jì)，可以幫助企業(yè)打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如亞朵酒店的IP聯(lián)名，尚美生活的“網(wǎng)紅大堂、百變客房”，以及運(yùn)動(dòng)酒店、電競(jìng)酒店等風(fēng)格創(chuàng)新。

同時(shí)，好設(shè)計(jì)還可以為酒店品牌刻上“符號(hào)”，用藝術(shù)與體驗(yàn)將酒店品牌印在消費(fèi)者心中。

以尚美生活為例，其為了增強(qiáng)酒店設(shè)計(jì)實(shí)力，專門與全球酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)排名第三的香港鄭中設(shè)計(jì)事務(wù)所（CCD）達(dá)成戰(zhàn)略合作。六象商業(yè)旗下品牌蘭歐，將藝術(shù)與酒店融合，構(gòu)建出藝術(shù)與商務(wù)融合的社交空間，為消費(fèi)者帶來(lái)浸入式五感藝術(shù)體驗(yàn)，具有鮮明的歐陸藝術(shù)奢華設(shè)計(jì)基因，更容易被消費(fèi)者記住。

而當(dāng)品牌在好的酒店設(shè)計(jì)與硬實(shí)力保障的品質(zhì)下塑造成功后，更高的溢價(jià)率、復(fù)購(gòu)率、推薦率也就隨之而來(lái)。

另外，在“好設(shè)計(jì)”與“硬實(shí)力”的加持下，可以驅(qū)動(dòng)酒店集團(tuán)進(jìn)行多品牌布局，以滿足消費(fèi)者的不同需求。錦江、華住、首旅酒店行業(yè)三巨頭均有針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌，尚美生活亦有蘭歐國(guó)際、尚客優(yōu)品等品牌布局高端、中高端市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，疫情下酒店行業(yè)的中高端趨勢(shì)愈發(fā)明顯，但企業(yè)想要在這場(chǎng)洪流中突圍也有難度。具備“好設(shè)計(jì)”、“硬實(shí)力”的企業(yè)，才能更好的迎合消費(fèi)需求，在酒店行業(yè)中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。