孫鵬越：帶貨“新兵”，快遞企業(yè)奔向直播間｜鋅財經(jīng)

最近在抖音快手等各大平臺，頻頻刷屏各地郵政分公司的直播間。

直播間的主播們或穿郵政制服、或在 ” 郵政快遞 ” 大大的 logo 墻前，聲嘶力竭地推銷產(chǎn)品：” 左上角點一下關(guān)注，有粉絲福利優(yōu)惠券哦！”” 福利只有 10 件，來上鏈接，五四三二一！”” 小黃車?yán)锩娴膶氊惾刻貎r！” ……

郵政快遞的形象，從身穿墨綠色制服、車座兩側(cè)碼著整齊周刊雜志信封，逐漸變成直播間美顏燈下主播小姐姐妝容精致的臉龐。

雖然出乎意料，但也是情理之中。

自 2018 年電商直播成為新風(fēng)口后，越來越多的企業(yè)將直播視為救市、新增長點、企業(yè)放大鏡。物流公司做直播一方面可以節(jié)省下大量運輸成本，這是快遞企業(yè)的天然優(yōu)勢；另一方面，遍布全國的快遞站點，可以接觸到更廣闊的貨源。

作為距離電商和直播最近的快遞企業(yè)，只剛剛踏出第一步。

商業(yè)和農(nóng)業(yè)并行

在郵政快遞直播間，最常見的刷屏語就是：” 下單了，能不能發(fā)順豐？” 這句調(diào)侃的段子火遍抖音。成為郵政快遞涉足直播帶貨以后，用戶最大的記憶點。

郵政直播間最大的亮點是它們堪稱龐大的 IP 矩陣，每天晚上，二十多家不同前綴的郵政分部同時開播的場景，格外醒目。

中國郵政在全國擁有 5 萬個網(wǎng)點，這些隸屬于中國郵政的各地區(qū)分公司，都是各自發(fā)展直播，總公司中國郵政并沒有直接管理。據(jù)電商在線報道：各地郵政都有自主權(quán)，也一直在進行不同的業(yè)務(wù)嘗試；對于各個平臺的直播帶貨，集團是不主張也不抵制的態(tài)度。

沒有統(tǒng)一管理、擁有自主權(quán)的各地郵政，它們選品的方向也不一致，例如直播間人氣最高的錦江郵政、北京郵政以直播銷量最高的美妝護膚品為主；濟南郵政以售賣郵票和文創(chuàng)產(chǎn)品為主；新鄉(xiāng)郵政、貴州郵政則是選擇助農(nóng)直播，選品以農(nóng)產(chǎn)品為主。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：全國各大郵政分部中，錦江郵政直播銷量最高，30 天內(nèi)銷售額接近 2500 萬元，其次是北京郵政和新鄉(xiāng)郵政。

值得一提的是，地處三線城市的新鄉(xiāng)郵政，是中國郵政體系內(nèi)轉(zhuǎn)型直播帶貨最深入的分部。從 2020 年開始，新鄉(xiāng)郵政就開始探索直播帶貨領(lǐng)域，在新鄉(xiāng)市建立電商直播運營交流中心，并積極邀請本地直播公司入駐。

新鄉(xiāng)郵政直播間在 2021 年全年累計實現(xiàn)直播電商助農(nóng)助工銷售訂單 269.8 萬單，銷售額 3498 萬元；2022 年 Q1 季度，實現(xiàn)直播電商訂單 70 萬單，銷售額 1260 萬元。這份亮眼成績單，也受到了河南省郵政分公司的重視。

據(jù)報道，目前河南省各市 15 個支局，都陸續(xù)成立了自己的直播團隊，全員帶貨。

除了熱賣的日用品和化妝品以外，最讓人印象深刻的是助農(nóng)直播。貴州郵政的直播間以農(nóng)產(chǎn)品為主，它所關(guān)聯(lián)的自營店鋪 ” 郵政貴州特產(chǎn) ” 評分高達 4.99，總銷量接近 10 萬件。

郵政快遞是全國站點最多的地方，在抖音上有個著名的段子就是：” 不要問郵政能不能送到，在中國就能到。” 遍布全國的物流路線，意味著它們能接觸更多的鄉(xiāng)村以及更多的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)；再加上國企背景，群眾信任度較高，這都為農(nóng)產(chǎn)品直播鋪墊了基礎(chǔ)。

目前有超過一半的郵政分公司直播間，都在以農(nóng)產(chǎn)品為主，打著助農(nóng)直播、鄉(xiāng)村振興的口號。

快遞企業(yè)選擇直播

快遞企業(yè)做直播，并不是稀奇的事情。

年初，菜鳥旗下的跨境保稅倉開啟第一次直播，邀請知名女演員金莎作為菜鳥全球好物嚴(yán)選官、天貓星選精致生活家現(xiàn)場帶貨，累計吸引了近 400 萬人圍觀。

而普通消費者更了解的順豐、中通和韻達也分別嘗試過直播帶貨。

2020 年 5 月，中通快遞董事長賴梅松開啟了快遞行業(yè)內(nèi)首位老板帶貨，累計總場觀 810 萬，淘寶直播間 5 秒鐘場觀破 60 萬，整場活動銷售總額（GMV）超 1500 萬元，整場直播共產(chǎn)生 110 多萬單包裹。

順豐直接邀請頭部網(wǎng)紅達人來到了荔枝原產(chǎn)地，現(xiàn)場直播荔枝采摘、選品、快遞打包全流程，短短 2 小時引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友圍觀、下單。直播期間下單量，對比平日同時段銷售額增長 50%。

而韻達快遞在 2021 年年貨節(jié)直播帶貨的同時，展示了快遞企業(yè)做直播帶貨的 ” 獨特優(yōu)勢 “：年貨節(jié)首個線上訂單，僅僅在 1 小時內(nèi)，就由韻達小哥派送到了上海一客戶手中。

不難看出，快遞公司開啟電商帶貨已經(jīng)是趨勢所在，而它們的首選項都是農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品是直播行業(yè)的特殊品類，選擇它們帶貨的主播并不多，也沒有誕生出一個絕對頭部。最重要的原因就是水果、生鮮保質(zhì)期短，快遞的流程越長，破損率越高，變質(zhì)可能性越大。而快遞方介入越早，所造成的損耗也就越小。

據(jù)中通快遞合作的 MCN 中快傳媒表示：” 一個水果從采摘、到集散中心、到一級批發(fā)和二級批發(fā)的水果攤、再到消費者手上，中間起碼要有 7 到 8 個運輸環(huán)節(jié)。但是我們快遞方直播賣貨的話，中間省掉至少 3 到 4 個環(huán)節(jié)，周期縮短，它的破損率就會下降，消費者拿到手上的東西性價比就會更好 “。

雖然具有物流時效性的優(yōu)勢，但快遞企業(yè)做直播依然存在大量的問題。

快遞企業(yè)和 MCN

快遞作為特別保守的行業(yè)，在十幾年高速發(fā)展的電商生態(tài)里，并不直接跟消費者對話，一直固守自己的舒適圈。雖然和直播和電商的關(guān)系最緊密，但快遞企業(yè)依然是 ” 直播行業(yè)的新兵 “。

從供應(yīng)鏈到主播，都是從 0 開始。

就連最 ” 潮流 “、直播做得最好的郵政快遞，也必須借助 MCN 的幫助：郵政快遞直播間光鮮亮麗的主播小姐姐雖然穿著制服，但并不是郵政的員工，而是各地郵政分公司和 MCN 機構(gòu)合作，所提供的人員支持。

其中銷量最高的錦江郵政，它小黃車中熱賣商品都是來自于第三方店鋪，甚至數(shù)十種選品都來自于不同的店鋪。這些第三方店鋪的運營主體，也與中國郵政并沒有沒有什么關(guān)聯(lián)，郵政直播只是起到了引流作用。

最為黑色幽默的是，這些第三方店鋪使用的快遞也基本以通達系?？赡苣阍卩]政快遞直播間買到的商品，還真能收到順豐的快遞。

郵政分部簽約的 MCN 都不一致，選品關(guān)聯(lián)的店鋪評分有高有低，帶的貨物也存在不是官網(wǎng)直發(fā)，品質(zhì)存在疑問。這就導(dǎo)致郵政直播間打著國企的噱頭，賣著第三方賣家的貨，企業(yè)背書的真實性都要打個問號。而消費者的信任光環(huán)，也在承受第三方賣家的考驗。

如果不簽約 MCN，就無法得到供應(yīng)鏈和主播人員的支持，出現(xiàn)直播成本過高、選品品類過少的問題。這也是順豐、中通和韻達直播頻率越來越低的根本原因。

物流運輸在直播電商領(lǐng)域雖然是重要環(huán)節(jié)，但重要等級要低于供應(yīng)鏈、主播之下。自己沒有貨，也沒有完善的電商體系，過度去依賴 MCN 的供應(yīng)鏈和人員，都是迫切需要解決的難題。

而快遞企業(yè)想利用直播作為第二增長曲線，勢必任重道遠。