重塑海外社群營(yíng)銷，2023的重點(diǎn)將落子何方？

“重塑”，正在成為2023年海外社群的關(guān)鍵詞。

近年來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向社媒平臺(tái)以無(wú)縫獲取信息、進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，并在相互認(rèn)同的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)社群的連接和互動(dòng)，進(jìn)而賦能品牌盈利及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

這其中，出海品牌對(duì)社群的關(guān)注程度尤其高漲——在極為強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和愈發(fā)細(xì)化的海外市場(chǎng)，針對(duì)不同垂直領(lǐng)域的高質(zhì)量、精細(xì)化社群營(yíng)銷，正是出海品牌破解規(guī)?；|及并影響海外消費(fèi)者的“新方略”。

而TikTok作為目前全球最流行的短視頻內(nèi)容平臺(tái)之一，無(wú)疑是出海品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、潛移默化影響社群用戶決策，以及提升產(chǎn)品曝光的一個(gè)優(yōu)選渠道。同時(shí)，也成為了出海品牌挖掘營(yíng)銷靈感、與全球用戶建立真實(shí)連接的有效路徑。那么，2022年海外社群發(fā)生了哪些變化，2023年海外社群的營(yíng)銷重點(diǎn)又是什么？

近日，TikTok for Business發(fā)布了《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趨勢(shì)報(bào)告》，從社群、內(nèi)容及影響力的變化等方面，為中國(guó)品牌制定2023年出海策略提供了一種思考模式和諸多營(yíng)銷啟示。

其中，針對(duì)社群營(yíng)銷方面的方法論分享和趨勢(shì)洞察，引起了「執(zhí)牛耳」的關(guān)注——在洞察社群用戶需求變化的基礎(chǔ)上，報(bào)告揭示了出海品牌2023年社群營(yíng)銷的潮流熱點(diǎn)及其背后規(guī)律。報(bào)告指出，基于2022年海量的TikTok原生視頻研究，“重塑”正在成為2023年海外社群的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，并表現(xiàn)在3個(gè)生命力更長(zhǎng)、影響力更大的長(zhǎng)青趨勢(shì)（Forces）及若干潮流信號(hào)（Signals）之中。

以興趣為出發(fā)原點(diǎn)，重新定義海外社群及小眾圈層

隨著?們?cè)絹?lái)越抗拒被cookies追蹤和被“標(biāo)簽”，通過(guò)興趣和所屬社群了解用戶變得空前重要。而TikTok作為一種社群文化和精神狀態(tài)的載體，正在以更好的方式重新定義社群圈層——TikTok的“for you”推薦機(jī)制催生了以興趣為原點(diǎn)獨(dú)特的亞文化，用戶可以在社群的引導(dǎo)下了解不同的興趣愛(ài)好，并被共同的興趣連接在?起，在興趣社群中拓寬視野。

數(shù)據(jù)顯示，75%的用戶認(rèn)為他們?cè)赥ikTok上找到了志同道合的群體。并且TikTok注重社群之間與每一個(gè)用戶的鏈接，多元化的社群賦予了每個(gè)用戶基于個(gè)人興趣展現(xiàn)不同身份的機(jī)會(huì)。

TikTok興趣社群也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的流動(dòng)性和交叉性，近80%的TikTok美妝用戶對(duì)飲食和烹飪感興趣，而TikTok游戲用戶除了關(guān)注游戲之外，對(duì)科技類的內(nèi)容最感興趣。

與此同時(shí)，基于用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣和傾向，亞文化正在成為品牌的關(guān)注焦點(diǎn)。

回顧2022年在TikTok上爆火的社群，#GymTok（健身）的總瀏覽量達(dá)1331億，同?增?301%；而#GameTok（游戲）總瀏覽量雖然只有302億，但其同比增長(zhǎng)率卻相當(dāng)驚人，超過(guò)了21133%。除此之外，一些小眾的興趣社群也正在被看見(jiàn)，#WoodTok（木工）同比增長(zhǎng)328%，#FarmTok(農(nóng)場(chǎng))同比增長(zhǎng)214%。

這些在2022年爆火的TikTok社群和令人驚喜的數(shù)據(jù)背后，蘊(yùn)含的是無(wú)限商機(jī)，無(wú)疑也為品牌帶來(lái)了一定的營(yíng)銷啟示：抓住亞文化興起的潮流信號(hào)，將多元聲音、創(chuàng)意形式和小眾題材視為布局2023海外社群營(yíng)銷的重點(diǎn)，或許會(huì)帶來(lái)意想不到的收獲。

以跨境電商eBay為例，其在多年前就沉淀了一批癡迷于球鞋文化的堅(jiān)定追隨者，如今想將龐?的購(gòu)物群體與TikTok上已獲得220億瀏覽量的#sneakerhead (球鞋迷)亞文化聯(lián)系起來(lái)。

通過(guò)與TikTok合作，eBay在#SneakerShowdown（球鞋大決戰(zhàn)）中?勵(lì)用戶運(yùn)?貼紙參與投票來(lái)提高互動(dòng)，吸引了120萬(wàn)用戶參與，并使評(píng)論率提高了54%，帶來(lái)了前所未有的高互動(dòng)性和參與度。

基于此，2023年出海品牌想要與新時(shí)代用戶產(chǎn)生共鳴，就需要打破束縛、采取特別行動(dòng)——不囿于傳統(tǒng)內(nèi)容分類，而是在TikTok上的小眾社群和多元亞?化中找到興趣的交叉點(diǎn)，從?精準(zhǔn)聚焦并有效觸達(dá)用戶。

以創(chuàng)意、雙向互動(dòng)為途徑，提升海外社群用戶參與度

在精準(zhǔn)聚焦并有效觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)上，海外社群營(yíng)銷的第二步就是互動(dòng)——TikTok打破了點(diǎn)贊分享的固有社群互動(dòng)方式，也超越了傳統(tǒng)用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的形式，而是以?頻參與、共同創(chuàng)造作為平臺(tái)獨(dú)有的交互模式，達(dá)成雙向互動(dòng)。

利?TikTok上豐富的創(chuàng)意互動(dòng)形式，深度參與到垂直細(xì)分社群、積極與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，正在成為出海品牌引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的破圈機(jī)會(huì)，也帶來(lái)巨大的商業(yè)影響力。而這正是區(qū)別與其他平臺(tái)，TikTok賦能品牌傳播的優(yōu)勢(shì)所在，具體來(lái)看：

1、與用戶共創(chuàng)是重要的潮流信號(hào)。78%的用戶認(rèn)為愿意與用戶交流共創(chuàng)的品牌是平臺(tái)上最好的品牌。

其中，共創(chuàng)聲音成為了品牌營(yíng)銷的新方法。在TikTok上，利用Duet和Stitch這兩個(gè)社群最受歡迎的共創(chuàng)?具，品牌構(gòu)建的定制化“聲音營(yíng)銷”得到了優(yōu)秀的傳播效果。

花生醬品牌JIF與說(shuō)唱歌手 Ludacris 聯(lián)合推出了In-Feed廣告內(nèi)容及標(biāo)簽挑戰(zhàn)#JifRapChallenge（JIF說(shuō)唱挑戰(zhàn)賽）——讓用戶口含花生醬與Ludacris?起 Duet說(shuō)唱。明星效應(yīng)和自然搜索流量的結(jié)合，將#JifRapChallenge推向了新的高度：活動(dòng)在?天內(nèi)收獲了10億觀看量，累計(jì)共獲得70億的話題觀看量。

不僅如此，鑒于品牌最熱情的粉絲可能來(lái)自于TikTok，他們?cè)诔蔀槠放圃笫沟耐瑫r(shí)，也會(huì)自發(fā)地向更多用戶宣傳，以互動(dòng)的方式分享和推薦產(chǎn)品，幫助出海品牌實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，并為品牌帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值。

2、“直播+視頻”創(chuàng)造的前排沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)?步增加社群內(nèi)的互動(dòng)參與度，同樣也釋放了另一個(gè)潮流信號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok用戶比非平臺(tái)用戶對(duì)于品牌直播內(nèi)容的興趣高出50%，而62%的TikTok直播用戶每天都會(huì)在平臺(tái)上觀看直播。

在2022年年度活動(dòng)熱榜中，#WorldCup(世界杯)的總瀏覽量同比增長(zhǎng)227%，達(dá)到524億；#FashionWeek(時(shí)裝周) 同比增長(zhǎng)170%；#Coachella(科切拉?樂(lè)節(jié))同比增長(zhǎng)165%……

社群營(yíng)銷在推動(dòng)用戶互動(dòng)和品牌傳播方面的作用愈發(fā)重要。而龐大的數(shù)據(jù)增幅也意味著，品牌可以利用內(nèi)容激發(fā)創(chuàng)作欲、調(diào)動(dòng)觀眾的參與，以激勵(lì)和促進(jìn)用戶表達(dá)創(chuàng)造性，并在站內(nèi)外解鎖更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造及支持多元社群文化，激發(fā)深層次品牌忠誠(chéng)

在TikTok上，有3/4的用戶認(rèn)為平臺(tái)將他們與來(lái)自世界各地不同背景和文化的?聯(lián)系在?起，成立一個(gè)或多個(gè)以興趣為原點(diǎn)的社群組織。

不可否認(rèn)，組建社群的初衷就在于開(kāi)展有價(jià)值的溝通和培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)。而得益于TikTok支持和包容的社群理念，用戶多元的聲音、故事以及真實(shí)反映周圍世界的內(nèi)容都能被更多的人看見(jiàn)。同時(shí)，這使得發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和?持多元社群文化成為可能，品牌可以深挖小眾群體需求，與他們建立鏈接，并通過(guò)倡導(dǎo)獨(dú)特的觀點(diǎn)樹?良好的品牌形象，激發(fā)出用戶更深層次的品牌忠誠(chéng)度。

作為TikTok上的一種潮流信號(hào)，以第??稱賦能用戶在TikTok上自由分享觀點(diǎn)、充分展?他們獨(dú)特視角的話題，正在成為品牌社群營(yíng)銷的熱門選擇。截至目前，#POV（Point of View視角）的總瀏覽量已高達(dá)6856 億，而#StoryTime（聽(tīng)我講故事）的總瀏覽量也有2772 億。

這意味著出海品牌可以從消費(fèi)者和員工的視角發(fā)布視頻，或者挖掘自身體驗(yàn)和有趣故事來(lái)吸引更多觀眾，在無(wú)形之中釋放TikTok獨(dú)有創(chuàng)意的同時(shí)，也為出海品牌創(chuàng)造了廣闊的營(yíng)銷增長(zhǎng)空間和商業(yè)變現(xiàn)路徑。

此外，以實(shí)際行動(dòng)支持多元的社群文化，也正在成為一種潮流信號(hào)并愈發(fā)受到消費(fèi)者重視。69%的TikTok用戶希望看到品牌為支持少數(shù)群體和多元社群文化采取實(shí)際行動(dòng)，而不是僅僅流于表?或停在廣告宣傳中。誠(chéng)然，我們也確實(shí)看到了社群用戶正在以實(shí)際行動(dòng)?持新的聲音、放大真實(shí)的觀點(diǎn)。

速凍美食品牌Birds Eye推出了專為素食主義者設(shè)計(jì)的Green Cuisine（素食大餐）。為了讓消費(fèi)者了解更多純素生活方式的POV、消除用戶對(duì)純素食物的常見(jiàn)誤解，Birds Eye通過(guò)TikTok社群營(yíng)銷也取得了優(yōu)異的成績(jī)——活動(dòng)使品牌認(rèn)知度提升了7.9%，與之前的活動(dòng)相?認(rèn)知度提升了113%，用戶的購(gòu)買意向也增加了5.1%。

毋庸置疑，TikTok社群已成為出海品牌與用戶建立真實(shí)和緊密聯(lián)系的有效渠道。以興趣為原點(diǎn)、以互動(dòng)為途徑重新定義海外社群，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造及支持多元的社群文化和聲音，能讓營(yíng)銷內(nèi)容超越產(chǎn)品本身，從而激發(fā)出用戶更深層的品牌忠誠(chéng)度。而2023年的TikTok將繼續(xù)呈現(xiàn)多維的社群文化、真實(shí)的原生內(nèi)容、多元的價(jià)值理念，賦能品牌達(dá)成全球的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。