叮咚買菜守塔記

萬億市場極具誘惑力，叮咚買菜在生鮮領域多年的積累已經為其入局預制菜打下了基礎，而在渠道銷售和消費者端積累的口碑，使得叮咚買菜有更大的優(yōu)勢獲得更廣泛的客戶市場，把品質作為賣點，或許能助力叮咚在新的領域實現彎道超車。

作者/南溟

出品/新摘商業(yè)評論

叮咚買菜撤出川渝市場的消息傳出后，5月22日，叮咚買菜股價下跌7.07%，總市值僅剩6.69億美元。

2021年在美國上市以來，叮咚買菜面臨增收不增利困境，為了降本增效，撤城，關倉成了其收縮戰(zhàn)線的重要選擇。不敢再“以規(guī)模為先”的叮咚，一方面在撤城撤倉，另一方面也在尋找新的增長點。

叮咚買菜川渝大撤退

5月22日，叮咚買菜即將撤出川渝市場的消息受到廣泛關注，關于關停川渝站點的原因，叮咚買菜方面回應媒體稱：公司基于降本增效的考慮，對重慶、成都業(yè)務進行了調整，暫停了相關區(qū)域的服務。本次調整不影響公司在其他區(qū)域的正 常經營。

據叮咚買菜最新發(fā)布的財報顯示，2023年第一季度，叮咚買菜總營收約49.98億元，同比下降8.2%。凈虧損5240萬元，2022年同期凈虧損4.77億元。

總營收的同比下降與大環(huán)境有直接關系，2022年一季度，受疫情和封控的影響，叮咚買菜等線上平臺成為消費者重要的購買渠道，疫情結束后，今年一季度，消費者的消費習慣回歸正常，不再專門依賴于線上平臺，因而對于叮咚買菜來說營收回落也算正常。

虧損的收窄算是一季度財報中較為亮眼的部分，但這與叮咚買菜近年來戰(zhàn)線的收縮不無關系。

財報電話會議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼 CEO梁昌霖表示：“去年我們關閉了一些在短期內很難快速盈利的模式，雖然直接影響了訂單量，但調整后的單倉日均單量同比增長了7.7%，用戶下單頻次提升13.8%。”

關閉部分虧損的業(yè)務以求盈利，而在此之前，叮咚曾上演一波急速擴張。

疫情期間，消費者對生鮮電商的消費需求猛增，叮咚買菜抓住這個機會，拓展規(guī)模。

數據顯示，2020年，叮咚買菜的前置倉數量為850個，到2021年，叮咚買菜的前置倉數量暴增到1400個。

疫情帶來的消費刺激給了叮咚買菜擴張的勇氣，巔峰時期在2021年9月，彼時，叮咚買菜在全國共37個城市開通了服務。

急速的擴張之下，叮咚買菜也面臨著虧損的隱憂。

大幅收縮背后，前置倉業(yè)務來背鍋？

從高調擴張到大規(guī)模收縮，叮咚買菜到底經歷了什么？

2019年到2021年是叮咚買菜飛速擴張的兩年，得益于前置倉模式給消費者帶來便利新鮮的消費體驗，疊加疫情期間消費需求暴增的情況，叮咚買菜市場份額不斷擴大。

但積極擴張的背后，叮咚買菜的財務數據并不好看。

2019年到2022年，叮咚買菜每年凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.14億元，四年間累計虧損超123億。

頂著虧損的壓力，經歷10輪融資后，叮咚買菜在2021年6月在紐交所敲鐘上市，估值350億元，但上市首日，叮咚買菜即遭遇破發(fā)，市值為55億美元。

從叮咚買菜的經營策略來看，上市似乎是其經營模式模式的分水嶺。

上市兩個月后，2021年8月，叮咚買菜轉變了經營思路，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉變?yōu)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)?！保褦U張的腳步放慢，更看重經營的質量，自此，一場收縮持續(xù)戰(zhàn)拉開序幕。

規(guī)模較大的一次撤城發(fā)生在2022年5月底。

當時，叮咚買菜進行了一輪“大撤退”，包括珠海、清遠、中山、江門、唐山、廊坊、滁州、宣城等8座城市的叮咚買菜都公布了“停止服務公告”，這些站點的停服時間統(tǒng)一為2022年5月31日。

2022年10月，叮咚買菜再被曝撤出廈門，當時，叮咚買菜進入廈門僅有16個月的時間，為了拓展廈門市場，叮咚買菜共設了30個前置倉，不過，在廈門當地包括永輝，樸樸在內的競爭對手存在，叮咚買菜作為后來者，面臨著不小的壓力，最終選擇退出。

收縮延續(xù)到2023年，此次撤出川渝，叮咚買菜給出的說法同樣是“降本增效”，有人用斷臂求生來形容叮咚買菜的輪番大撤退。

之所以在各個城市難以實現盈利，歸根結底在于前置倉模式的經營壓力非常大。

前置倉模式下，“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的經營模式對于配送，運輸等都有非常高的要求，加之生鮮產品在運輸和儲存方面的特點，如叮咚買菜這樣的前置倉經營模式所需要付出的履約成本會更高。

2020年和2021年，叮咚買菜在履約成本方面的費用占比超30%，在經歷了2021和2022年的縮減調整后，2023年一季度，叮咚買菜履約費用為11.96億元，占總收入的比重下降至23.9%。

一定程度上來看，縮減業(yè)務，對于斷臂求生的叮咚小有成效。

前置倉模式帶來的經營壓力巨大，此前盒馬等也曾試水，但最終選擇放棄，另一個廣為人知的前置倉模式參與者就是每日優(yōu)鮮，相比叮咚買菜，每日優(yōu)鮮早在2015年就入局前置倉模式，但在2022年選擇關停這一業(yè)務線，究其原因，還是走不出高成本盈利難的困境。

斷臂求生并非易事，砍掉不賺錢的業(yè)務，把盈利業(yè)務做大做強，也并非是不好的出路。

選預制菜做后路，勝算幾何？

前置倉業(yè)務上演大撤退，但叮咚的故事沒有停。

在此次叮咚買菜決定撤出川渝后，叮咚方面的回應：未來，公司會在供應鏈、食品研發(fā)與加工方面加大投入，也會保持與包括川渝區(qū)域在內的優(yōu)秀食品企業(yè)的深度合作。

在今年2月份舉行的供應商生態(tài)峰會上，叮咚買菜宣布年平臺預制菜目標規(guī)模將達到50億元銷售額，并面向全行業(yè)招募“預制菜合伙人”，幫助產業(yè)進入規(guī)范化、標準化發(fā)展。

一季度財報電話會議上，叮咚買菜方面透露，公司以預制菜為主的自有品牌商品已占整體GMV的19%，其中自有品牌用戶滲透率提升至70%以上，主打家常菜系列的預制菜 品牌 “蔡長青”目前月銷量超過7000萬。

預制菜會是一個新機會嗎？對于叮咚買菜來說，這個新的嘗試算是新的希望，但放眼整個預制菜行業(yè)，早已不是藍海一片。

《2023中國預制菜企業(yè)競爭力百強研究》報告數據顯示，2022年中國預制菜市場規(guī)模達到5992.2億元，中國共有預制菜企業(yè) 7.6 萬家，但從2022年營收規(guī)模分布來看，營收達到100億元以上的企業(yè)數量僅為5家。

從預制菜產業(yè)特點來看，這是一個上游企業(yè)掌握原料優(yōu)勢，下游企業(yè)具備渠道優(yōu)勢特點的行業(yè)，叮咚買菜在即時配送領域的積累或許是其打通下游渠道的一個突破點，但更大的壓力在于上游原材料成本的縮減。

國聯(lián)證券研究報告中提到，預制菜企業(yè)規(guī)模達到一定水平，出色的供應鏈能實現穩(wěn)定產能和價格，降低成本、及時配送以及柔性化生產。很明顯，叮咚買菜在以往的積累中更多的優(yōu)勢點在于即時配送，想要打通整個供應鏈渠道，實現更低成本高效的運作，在整個供應鏈方面要做的努力還很多。

在預制菜業(yè)務線方面，叮咚買菜的主要陣地依然是自身平臺，深耕即時配送和生鮮電商多年，叮咚買菜早已積累了自己的配送渠道，在線下渠道方面的優(yōu)勢明顯突出。

此外，經歷過疫情之后，叮咚買菜的品牌市場關注度有了明顯提升，口碑和市場都得到了用戶的認可，這對于其預制菜業(yè)務轉型和消費者教育來說是一個非常好的助益。

相比于傳統(tǒng)預制菜企業(yè)的“小、散、亂”的特點，叮咚買菜在預制菜產品方面更注重品牌和質量，其推出5個系列的預制菜涵蓋“少油無油預制菜”、“低鈉無鹽預制菜”、“控卡低卡預制菜”、“清潔配方預制菜”、“低碳/低GI預制菜”等，可以看出，在預制菜行業(yè)的競爭方面，叮咚買菜的思路并不粗放，而是將品質作為賣點。

專家預計到2026年，我國的預制菜市場規(guī)模將超過萬億元，達到10083.5億元。萬億市場極具誘惑力，叮咚買菜在生鮮領域多年的積累已經為其入局預制菜打下了基礎，而在渠道銷售和消費者端積累的口碑，使得叮咚買菜有更大的優(yōu)勢獲得更廣泛的客戶市場，把品質作為賣點，或許能助力叮咚在新的領域實現彎道超車。