針對(duì)新用戶(hù)注冊(cè)的增長(zhǎng)黑客：心理學(xué)九招拆解

你有沒(méi)有想過(guò)為什么用戶(hù)還沒(méi)注冊(cè)就流失？

當(dāng)然這可能有很多原因。但坦白說(shuō)，你有沒(méi)有想過(guò)在用戶(hù)初次接觸APP時(shí)，運(yùn)用心理學(xué)概念留住他們？

心理學(xué)不僅僅能幫助市場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意或用戶(hù)界面設(shè)計(jì)。無(wú)論制造商還是SaaS企業(yè)，心理學(xué)理應(yīng)出現(xiàn)在公司中的任何部門(mén)。而運(yùn)營(yíng)者實(shí)施不同的心理學(xué)概念，會(huì)幫助產(chǎn)品獲取且留存更多用戶(hù)。

柏拉圖曾經(jīng)曰過(guò)：“人類(lèi)行為的三個(gè)主要來(lái)源：欲望，情感和知識(shí)?！?/strong> 三個(gè)來(lái)源都滿(mǎn)足，才會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化、采取行動(dòng)。

來(lái)看一個(gè)虛擬案例：目標(biāo)用戶(hù)最大的痛點(diǎn)是“無(wú)法按時(shí)向所有客戶(hù)發(fā)布所有的帖子”。你基于此，研發(fā)了一個(gè)社交媒體的排期工具。此時(shí)，用戶(hù)的欲望是“發(fā)布和維護(hù)每個(gè)帖子，圖文質(zhì)量無(wú)損”； 情感是某種“得到緩解的感受”，它舒緩壓力，讓用戶(hù)感到滿(mǎn)足，因?yàn)橛脩?hù)有了更多時(shí)間做其他的事；而知識(shí)（誘發(fā)）是“驚喜時(shí)刻”（Aha Moment）：當(dāng)用戶(hù)理解產(chǎn)品提供給他們的價(jià)值時(shí)，才會(huì)采取行動(dòng)，開(kāi)始使用產(chǎn)品。

市場(chǎng)和銷(xiāo)售負(fù)責(zé)激發(fā)潛在用戶(hù)，釋放他們的欲望和情感，但最終，用戶(hù)體驗(yàn)的目標(biāo)是——觸發(fā)他們的驚喜時(shí)刻。

這篇文章中，我們提到不同的心理學(xué)概念、行為、效果和成功案例，這些內(nèi)容的目的均在于提供更多APP產(chǎn)品用戶(hù)轉(zhuǎn)化的價(jià)值，幫助產(chǎn)品創(chuàng)造出“驚喜時(shí)刻”。

第一招：蔡格尼克效應(yīng)

心理學(xué)家蔡格尼克發(fā)現(xiàn)，相比完成了的任務(wù)，人們更會(huì)試圖記住未完成或中斷了的任務(wù)。這個(gè)后來(lái)被叫做蔡格尼克效應(yīng)。

以文案或內(nèi)容為例：如果一篇文章最開(kāi)頭的幾段里已經(jīng)把所有信息都交代了，你還會(huì)想讀完全篇嗎？如果文章開(kāi)頭挑逗一下讀者，他們就想要繼續(xù)讀下去，做產(chǎn)品也是這個(gè)道理。

為釋放驚喜時(shí)刻，大家可以試著過(guò)程中增加不同的任務(wù)或者進(jìn)度條。這個(gè)策略不僅在SaaS工具或產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用，在線(xiàn)上游戲中也很常見(jiàn)。

未完成的任務(wù)條強(qiáng)迫用戶(hù)繼續(xù)接近驚喜時(shí)刻。在StoryChief的案例中，UI左邊可以看見(jiàn)完美的蔡格尼克效應(yīng)應(yīng)用。

另一個(gè)案例是線(xiàn)上博客平臺(tái)Ghost。Ghost團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，完成特定任務(wù)的用戶(hù)，是普通用戶(hù)訂閱付費(fèi)版幾率的十倍。這個(gè)特定任務(wù)甚至不是“發(fā)布一篇博客”，僅僅是“更換一個(gè)博客主題”。

發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有趣的數(shù)據(jù)后，他們做了一個(gè)“上手清單“，清單里包括添加主題，和一個(gè)如何添加主題的視頻教程。最初那些沒(méi)有添加主題的用戶(hù)，會(huì)收到一封郵件，郵件里包括這個(gè)視頻教程。結(jié)果是，7%的新用戶(hù)因此添加了主題，其中26%的人看了視頻教程。使用蔡格尼克效應(yīng)，Ghost成功轉(zhuǎn)化了一把用戶(hù)。

第二招：同伴壓力

同伴壓力或社會(huì)壓力鼓勵(lì)人們跟隨同伴，改變他們的態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)。

你想過(guò)每個(gè)社交媒體產(chǎn)品增長(zhǎng)背后的秘密是什么嗎？Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn 就是使用同伴壓力的好案例。如果你的朋友圈里，十個(gè)有六個(gè)都在用一個(gè)工具去完成目標(biāo)，你也很可能會(huì)開(kāi)始使用。

一直以來(lái)增長(zhǎng)黑客的著名案例——Dropbox推薦計(jì)劃，鼓勵(lì)人們邀請(qǐng)身邊的朋友也來(lái)使用產(chǎn)品，這樣用戶(hù)可以獲得更多云空間。這也可以算是蔡格尼克效應(yīng)。采用兩種心理學(xué)概念，Dropbox幾個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了3900%的用戶(hù)增長(zhǎng)。

第三招：人為推進(jìn)效應(yīng)

曾經(jīng)有一個(gè)實(shí)驗(yàn)很有意思：參與者收集全部十張郵票，可以得到一個(gè)免費(fèi)三明治。但其中一組參與者在不用付出任何努力的前提下，會(huì)先得到兩張郵票作為獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提前得到獎(jiǎng)勵(lì)的那組參與者更有動(dòng)力完成全部郵票收集。

這被稱(chēng)為“人為推進(jìn)效應(yīng)” —— 如果人們能獲得一些標(biāo)志性的獎(jiǎng)賞，將更傾向于完成目標(biāo)。

Kickstarter應(yīng)用了“人為推進(jìn)效應(yīng)”：每個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)進(jìn)度條顯示眾籌當(dāng)下的狀態(tài)。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)某個(gè)項(xiàng)目馬上就要籌滿(mǎn)，就很可能在這個(gè)項(xiàng)目上投資一筆。

還有Paypal。當(dāng)人們注冊(cè)Paypal的時(shí)候，創(chuàng)建賬戶(hù)這一步會(huì)被自動(dòng)點(diǎn)亮。成功完成Paypal的注冊(cè)設(shè)置一共分為五步，創(chuàng)建賬戶(hù)這一步等于是免費(fèi)送給用戶(hù)的。

第四招：用戶(hù)體驗(yàn)游戲化

人人都喜歡游戲。游戲化不僅讓產(chǎn)品有趣，而且能幫助提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化，幫助普通用戶(hù)升級(jí)為尊貴會(huì)員。為用戶(hù)注冊(cè)樹(shù)立標(biāo)桿的公司當(dāng)然是Duolingo。他們很好地運(yùn)用了游戲化手段獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)。

用戶(hù)完成每日目標(biāo)后，Duolingo將獎(jiǎng)勵(lì)他們XP點(diǎn)數(shù)和成就徽章。用戶(hù)不斷得到點(diǎn)數(shù)和徽章，就能不斷升級(jí)。

Foursquare也是把用戶(hù)注冊(cè)游戲化的一款產(chǎn)品，他們實(shí)現(xiàn)了1千萬(wàn)用戶(hù)注冊(cè)，2011年融資五千萬(wàn)美金，估值6億美金。在Foursquare，簽到被游戲化，比如去一個(gè)新地點(diǎn)就可以得到一定分?jǐn)?shù)。

第五招：選擇的悖論

美國(guó)心理學(xué)家巴里施瓦茨的書(shū)《選擇的悖論》發(fā)現(xiàn)，選擇更少的人買(mǎi)東西的意愿更高。根據(jù)施瓦茨的說(shuō)法，通常人們買(mǎi)東西會(huì)經(jīng)歷以下6步：

1. 搞清楚目標(biāo)
2. 估算每個(gè)目標(biāo)的重要性
3. 排列選項(xiàng)
4. 估算每個(gè)選項(xiàng)達(dá)到目標(biāo)的可能性
5. 鎖定選項(xiàng)
6. 修改目標(biāo)

其中，第3步“排列選項(xiàng)”是做決定過(guò)程中最重要的。 選項(xiàng)越多，越不確定。如果選項(xiàng)少一點(diǎn)兒，人們做決定的時(shí)候會(huì)更自信。

Unbounce的Ryan Engley利用減少線(xiàn)上會(huì)議的選項(xiàng)，做了一個(gè)測(cè)試。在A/B測(cè)試了兩個(gè)落地頁(yè)后——第一個(gè)落地頁(yè)有四個(gè)選項(xiàng)，第二個(gè)落地頁(yè)有三個(gè)選項(xiàng)——他發(fā)現(xiàn)第二個(gè)落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率高16.93%。

另一個(gè)實(shí)踐“選擇的悖論”的產(chǎn)品是HelloBar。HelloBar是WordPress的一個(gè)插件，用于提升轉(zhuǎn)化率，把訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化為顧客。HelloBar有很多功能，用戶(hù)可以在里面選擇目標(biāo)，是提升流量，收集email，還是把訪(fǎng)客帶去社交媒體，或者個(gè)性化工具欄等等。

讓用戶(hù)先選擇目標(biāo)，Hellobar減少了功能選項(xiàng)。這顯著提升了Hellobar的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

第六招：熟悉偏見(jiàn)

為了更好地解釋這一點(diǎn)，我們以投資打一個(gè)比方：比如你要在兩家公司中選擇一家進(jìn)行投資。第一家你熟悉，第二家你完全不了解。你會(huì)投資哪一家呢？很多人會(huì)選擇第一個(gè)，因?yàn)槭煜ぁ?/p>

這被叫做“熟悉偏見(jiàn)”。人們傾向選擇或購(gòu)買(mǎi)更熟悉的產(chǎn)品。

領(lǐng)英在用戶(hù)注冊(cè)中充分利用了熟悉偏見(jiàn)。當(dāng)用戶(hù)第一次注冊(cè)或者添加新好友時(shí)，他們會(huì)提供你一個(gè)添加電郵聯(lián)系人的選項(xiàng)。

而Pinterest——當(dāng)用戶(hù)創(chuàng)建賬號(hào)的時(shí)候，Pinterest會(huì)基于你的興趣，知識(shí)和熟悉領(lǐng)域提供給用戶(hù)多個(gè)主題。

像上面領(lǐng)英的例子，減少用戶(hù)尋找好友的時(shí)間，也更快地觸發(fā)了用戶(hù)的“驚喜時(shí)刻”。

第七招：峰終定律

諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼和他的同事發(fā)現(xiàn)，對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定:

情緒峰值時(shí)（最好或最壞）的感受

最后時(shí)刻的感受

這被叫做峰終定律。

我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)解釋它：你的家人為歡迎新鄰居準(zhǔn)備了一頓晚餐。如果鄰居帶著微笑離開(kāi)，他們可能會(huì)將這頓晚餐視為一次愉快的經(jīng)驗(yàn)。如果他們是帶著憤怒或無(wú)趣離開(kāi)的，很大幾率上他們會(huì)避免再來(lái)你們家。

峰終定律在游戲中應(yīng)用得很多。

英雄聯(lián)盟是世界上最受歡迎的游戲之一（我也是它的粉絲）。它利用不同的事件指示出游戲中的峰值，比如：

First blood, Double Kill, Triple Kill, Quadra kill, Penta kill（一殺，二連殺..)

Killing spree, Rampage, Unstoppable, Godlike, Legendary（瘋狂殺戮、像神一樣、傳奇…）

An enemy has been slained（敵人被殺）

這些事件反映了游戲中的階段，它們激勵(lì)你推進(jìn)比賽并且取得勝利。

在SaaS行業(yè)，MailChimp著名的 “High five” 圖示就做得挺好的。

用戶(hù)在MailChimp上完成一項(xiàng)操作，會(huì)得到跳動(dòng)的HighFive動(dòng)畫(huà)手勢(shì)

甚至這條推特也驗(yàn)證了峰終定律在用戶(hù)注冊(cè)中的有效性。

High Five圖示將激勵(lì)用戶(hù)完成下一步的電郵營(yíng)銷(xiāo)。

快速生成銷(xiāo)售企劃的線(xiàn)上工具Proposify在用戶(hù)注冊(cè)中也使用了峰終定律。

在教學(xué)demo中，用戶(hù)可以創(chuàng)建一個(gè)企劃的demo版本。一步步地，當(dāng)用戶(hù)完成創(chuàng)建并且注冊(cè)后，系統(tǒng)會(huì)提醒用戶(hù)去查收一封電郵。當(dāng)用戶(hù)照做了，同時(shí)也接受了Proposify向他們推廣郵件。就像他們說(shuō)的，這封電郵就是用戶(hù)注冊(cè)過(guò)程中的“圣杯”。當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)電郵，就已經(jīng)完成了全部注冊(cè)流程。

有很多用戶(hù)注冊(cè)運(yùn)用峰終定律的例子，你應(yīng)該見(jiàn)過(guò)不少類(lèi)似“祝賀你，完成了第一個(gè)/次XXX”或者“祝賀你有了100個(gè)訂閱者”這樣的彈窗。

第八招：社交促進(jìn)

社交促進(jìn)或受眾效應(yīng)的心理概念，基于一種假設(shè)，假設(shè)人們?cè)诤蛨F(tuán)隊(duì)一起工作時(shí)將表現(xiàn)得更好。

1897年，Tripplet測(cè)試出自行車(chē)手獨(dú)自騎行和對(duì)抗騎行的表現(xiàn)——獨(dú)自騎行和競(jìng)賽騎行比，速度更慢。在和他人一同工作時(shí)，我們總想證明自己能更好地完成任務(wù)。

社交媒體把受眾效應(yīng)作為核心心理學(xué)概念。社交網(wǎng)絡(luò)迫使人們?nèi)ソ徽?、共同完成任?wù)，同時(shí)改進(jìn)自己在任務(wù)中的表現(xiàn)。

團(tuán)隊(duì)協(xié)作與聊天平臺(tái)Slack，在其著名的Slack機(jī)器人產(chǎn)品中，也利用了社交促進(jìn)概念。雖然Slack機(jī)器人不是真人，它卻能幫助用戶(hù)更快地設(shè)置賬戶(hù)和頻道。通過(guò)一種有趣和互動(dòng)的方式，Slack有效地提升了拉新。

第九招：歧義效應(yīng)

歧義效應(yīng)是一種認(rèn)知偏差。在缺少信息的情況下，決策通常會(huì)被干擾，這意味著人們往往會(huì)選擇那個(gè)收益更高的選項(xiàng)。

歧義效應(yīng)自人類(lèi)出現(xiàn)起，便一直存在。那時(shí)候人們要在黑果子和紅果子之間做個(gè)選擇，在不知道哪個(gè)更加有毒的前提下，他們也至少會(huì)選相對(duì)了解的那個(gè)。

歧義效應(yīng)影響人們每天的日常生活。如果你想在用戶(hù)注冊(cè)這一步用上，謹(jǐn)記：

• 注冊(cè)步驟越清楚越好
• 引流到外部的導(dǎo)航按鈕越少越好

項(xiàng)目管理的線(xiàn)上軟件ProdPad, 很好地在用戶(hù)注冊(cè)流程上應(yīng)用了這一招。

看，每一個(gè)步驟下面都配上了簡(jiǎn)短又引人注意的信息說(shuō)明，讓新用戶(hù)更快地了解產(chǎn)品，而且ProdPad一開(kāi)始就直白地向用戶(hù)解釋?zhuān)瑸槭裁葱枰脩?hù)填寫(xiě)一定的個(gè)人資料，這對(duì)建立產(chǎn)品和用戶(hù)之間的信任很有幫助。

【總結(jié)】

如果你想引導(dǎo)用戶(hù)使用一款新產(chǎn)品，最重要的就是在用戶(hù)注冊(cè)流程中釋放驚喜時(shí)刻并且觸發(fā)用戶(hù)試用，這樣，新用戶(hù)才有可能轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶(hù)或者付費(fèi)用戶(hù)?！绑@喜時(shí)刻”可能因?yàn)楦鞣N各樣的原因而產(chǎn)生，而心理學(xué)現(xiàn)象或原理能對(duì)其中的一些原因作出解釋。

無(wú)論你應(yīng)用的是哪一招，記住最重要的——用戶(hù)旅程越簡(jiǎn)單高效越好，這將讓你的用戶(hù)轉(zhuǎn)化受益無(wú)窮。

文：Aazar Ali Shad?@ DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)(Domarketing-001)

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