自媒體小號的2019生存指南，真寒冬還是假退潮？

當(dāng)鄒嘉豐還在北電門口拿著40塊一天的酬勞蹲活，他一定想不到，有一天他會以另一種完全不同的方式靠近電影，并以全然不同的表達(dá)方式影響數(shù)十萬乃至數(shù)百萬的粉絲。

1月5號，荔山在彎弓研究院舉辦的“遇見最美小號面基大會”上說起他與“菊椒男孩”的淵源，眼角泛淚。此時(shí)的鄒嘉豐已經(jīng)是被粉絲稱為“廣西謝霆鋒”的菊長，在荔山眼里，他是那個(gè)曾經(jīng)夢想做個(gè)演員，最后投入自媒體懷抱，以另一種角色實(shí)現(xiàn)電影夢的男孩。

荔山說：“時(shí)代給了我們機(jī)遇從不同的角度去實(shí)現(xiàn)夢想，我是一名高校教師，我希望可以告訴我的學(xué)生這樣的故事”。

此刻的菊長或許會想起去年3月發(fā)的那條朋友圈——“你問我做記者這么多年，做內(nèi)容這么多年，最榮耀的是什么時(shí)刻？就是現(xiàn)在?！?/p>

源于下面這條評論——

熟悉彎弓研究院的朋友應(yīng)該都知道，今年7月份的第三屆中國新媒體千人峰會現(xiàn)場，我們公布了“發(fā)現(xiàn)最美小號”這一課題，并現(xiàn)場成立了“發(fā)現(xiàn)最美小號”興趣研究群，200多位搜號神探加入了我們，并每天推薦他認(rèn)為具有內(nèi)容/商業(yè)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)小號（50萬粉絲以下）。也因此，我們有機(jī)會接觸、了解到許多個(gè)如菊長、椒爺和荔山這樣的故事。

當(dāng)然，以上還不是故事的全部。

2018年，關(guān)于寒冬的焦慮層出不窮，波及甚廣，各行各業(yè)無一幸免。即便是高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也隨著流量天花板的到來而唱起了哀歌。微信月活超過10億，有數(shù)據(jù)說超過2000萬的公眾號里，10萬以上粉絲量的號有25萬+，100萬以上粉絲量的號只有1700+。

這意味著，有大部分的流量聚集在50萬甚至是10萬以下粉絲量的“小號”長尾中。這5個(gè)月里，“發(fā)現(xiàn)最美小號”社群的神探推薦了近500個(gè)優(yōu)質(zhì)“小號”（50萬以下粉絲量），涉及的細(xì)分領(lǐng)域多達(dá)數(shù)十個(gè)，很多我們?nèi)粘Ｂ勊绰劦奶柍霈F(xiàn)在這里，并迅速收獲一批忠粉。

在內(nèi)容方面，這些被推薦的“小號”往往具有這樣的特征：

1.內(nèi)容極度細(xì)分或地域性明顯，許多都是圈內(nèi)人士才會接觸關(guān)注。如：“資深機(jī)長陳建國”“清邁TIMES”“編劇圈”；

2.選題角度獨(dú)特，內(nèi)容特征、個(gè)人特征明顯。或強(qiáng)趣味、或深度、或吐槽，即便是在已有同類型大號的情況下，仍能收獲一批專屬粉絲。如：“押沙龍”“丈夫又生氣了”。

和多數(shù)人想象中不同，多數(shù)“小號”也呈現(xiàn)出了異乎尋常的優(yōu)質(zhì)度：

1.內(nèi)容專業(yè)度高。尤其是越到細(xì)分領(lǐng)域，對專業(yè)內(nèi)容的要求越高，圈層性越明顯，而相對應(yīng)的行業(yè)天花板也更低。

由此也出現(xiàn)自媒體“小號”生態(tài)里的兩種怪現(xiàn)狀：一方面，許多大家認(rèn)為是“大號”（50萬以上粉絲量）的號具有相當(dāng)高的行業(yè)影響力，但關(guān)注的多為圈內(nèi)人，實(shí)際粉絲量多在50萬以下；另一方面，出現(xiàn)量許多專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，質(zhì)量公認(rèn)比同類“大號”都要好，但閱讀量往往不過數(shù)百，極為可惜。

2.商業(yè)變現(xiàn)形式豐富。事實(shí)上，百花齊放的自媒體“小號”生態(tài)里，基于“小號”的內(nèi)容特色、行業(yè)特色、個(gè)人特色，出現(xiàn)了許多鮮活而有效的商業(yè)變現(xiàn)形式。僅電商一模塊，所衍生的生活周邊就足以讓人驚嘆；

3.用戶活躍度、忠誠度高。流量大盤趨穩(wěn)，但在用戶價(jià)值的深度挖掘上，那些粉絲評論活躍、點(diǎn)贊比高的“小號”往往通過高黏性的用戶互動獲得了更高的用戶價(jià)值。

“菊椒男孩”便是其中典型。

以觀影資訊、觀影陪伴、方言解說、鬼片測評、電影VLOG等切入影迷入口的“菊椒男孩”。目前公眾號粉絲量不到50萬，但頭條閱讀量多在4-6萬，點(diǎn)贊比高達(dá)10%，平均閱讀銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，號稱“最帶貨的生活方式影評節(jié)目”。這樣的數(shù)據(jù)放在行業(yè)平均打開率低至1.7%的當(dāng)下，羨煞多少“旁人”。

廣州本地吃喝玩樂平臺號“廣州杉杉姐”創(chuàng)始人郭帆分享了他們的“戰(zhàn)績”—— 

作為吃喝玩樂自媒體，重點(diǎn)客戶是餐飲商家，追求實(shí)際轉(zhuǎn)化，除了文章閱讀數(shù)，要重點(diǎn)關(guān)注到店數(shù)、下單率以及文章轉(zhuǎn)發(fā)量。我們曾經(jīng)多次和廣州多個(gè)大號推薦同一個(gè)品牌客戶，我們的到店數(shù)、閱讀數(shù)、文章轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都不比‘大號’差，有些甚至更好。

“那一刻，我心里充滿了自豪，原來‘小號’一點(diǎn)也不比‘大號’差”。

事實(shí)上，徐志斌并不認(rèn)可“小號”這一提法。在他看來“號無大小之分，關(guān)鍵在于誰能打穿行業(yè)中最核心的那群人”。

徐志斌是見實(shí)科技創(chuàng)始人，2018年6月11日，他們在公眾號“見實(shí)”上開始了關(guān)于小程序垂直領(lǐng)域的研究，包括線上持續(xù)的對小程序創(chuàng)業(yè)者的訪談及案例剖析，也包括“大神局沙龍”等線下分享。截至2018年12月，已有109萬人次瀏覽了157萬篇次的見實(shí)文章。

相比6萬的粉絲量，徐志斌更關(guān)注的數(shù)據(jù)是“粉絲平均每天閱讀近8000次，并分享477次和收藏164次”，“與其追求高流量，更應(yīng)關(guān)注人均閱讀比、分享比、收藏比、訂單轉(zhuǎn)化率等關(guān)注數(shù)據(jù)，去做真正對用戶有幫助的內(nèi)容。”

相比見實(shí)的“新賽道”，王玉德所創(chuàng)辦的“無冕財(cái)經(jīng)”面臨的競爭更多。作為財(cái)經(jīng)自媒體，業(yè)內(nèi)可謂百花齊放，既有“央視財(cái)經(jīng)”“21財(cái)聞匯”這些官方平臺，也有“葉檀財(cái)經(jīng)”“智谷趨勢”這些知名平臺，還有眾多獨(dú)辟蹊徑的深度小號。

但這依舊不妨礙“小號”生態(tài)中的這些自媒體頑強(qiáng)生存、欣欣向榮。

“無冕財(cái)經(jīng)”是彎弓研究院“最美小號”課題發(fā)起后，最早一批被推薦的“最美小號”。2018年，“無冕財(cái)經(jīng)”在人力上較2017年增加了50%，已經(jīng)組建了三級管理團(tuán)隊(duì)；粉絲增長58%，達(dá)到20多萬；全年?duì)I收增長100%，利潤增長150%。

收入來源主要有三大模塊：

1.內(nèi)容定制傳播。作為高端財(cái)經(jīng)內(nèi)容定制商，這是“無冕財(cái)經(jīng)”收入的第一大來源；

2.組織線下論壇。“無冕財(cái)經(jīng)”每年有一個(gè)年度論壇，業(yè)已成為第二大收入來源；

3.創(chuàng)辦財(cái)經(jīng)新媒體采編訓(xùn)練營。這成為“無冕財(cái)經(jīng)”新的收入來源及新增亮點(diǎn)。

王玉德坦言：“雖然整個(gè)環(huán)境不容樂觀，但對‘無冕財(cái)經(jīng)’的感受是穩(wěn)健、樂觀的?？梢灶A(yù)期2019同樣的增長會達(dá)到100%?！?/p>

在他看來，“小號”的運(yùn)營優(yōu)勢有三方面：

1.生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)相對較小，內(nèi)容生產(chǎn)成本相對較低；

2.粉絲更為精準(zhǔn)?；诩?xì)分領(lǐng)域的粉絲層具有較高精準(zhǔn)度與活躍度；

3.變現(xiàn)更容易。在運(yùn)營得當(dāng)?shù)那疤嵯拢捎谶\(yùn)維成本和變現(xiàn)金額需求低，變現(xiàn)和運(yùn)營更為靈活、輕便。

當(dāng)然，對“小號”的短板，王玉德也不諱言——持續(xù)的運(yùn)營和更新能力。

尤其是對非機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的個(gè)人或創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)而言，在缺乏大流量和高收入的情況下，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)更新和用戶運(yùn)營都是極高的挑戰(zhàn)。

關(guān)于流量寒冬的說法由來已久，第一波流量紅利過去后，對于流量的擔(dān)憂、對于下半場的爭論就沒有停歇過。流量說見頂就見頂，說枯竭就枯竭，大盤穩(wěn)定，小盤趨緩。哀兵之下，人心惶惶。

在徐志斌看來“從來不存在所謂的寒冬”，始終存在的是“用戶對內(nèi)容需求的升級”。王玉德則稱之為“流量紅利的消失”，高增長所仰仗的就是“持續(xù)的、高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)能力”。

而“萌芽研究所BUD”則更關(guān)注垂直領(lǐng)域的影響力。

作為專注0-6歲親子早教垂直領(lǐng)域的母嬰自媒體，“萌芽研究所BUD”是“最美小號8月研究樣本精選”之一。

在聯(lián)合創(chuàng)始人Eko看來，很多“小號”因?yàn)榇怪毙曰蚋⒅赜脩艚涣髋c體驗(yàn)，粘性特別高。這種精準(zhǔn)用戶一旦認(rèn)定了平臺或IP，購買意愿就強(qiáng)烈，“高流量并非衡量自媒體好壞的唯一指標(biāo)”。

每年都有人高喊流量寒冬，但也每年都有一些優(yōu)秀的自媒體沖出賽道。與其說紅利消失，不如說是你方唱罷我登場。

而更多的，則是如“見實(shí)”“無冕財(cái)經(jīng)”“菊椒男孩”“廣州杉杉姐”“萌芽研究所BUD”這樣在垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕內(nèi)容、挖掘用戶最大價(jià)值的“小號”。

如開篇所言，有大部分的流量聚集在50萬甚至是10萬以下粉絲量的“小號”長尾中。自媒體“小號”生態(tài)以獨(dú)特的方式在演繹著“百花齊放”。

在“菊椒男孩”成立滿兩年的今天，菊長終于說出“我現(xiàn)在不焦慮了”?！白龊脙?nèi)容、深耕用戶”就是他當(dāng)下的目標(biāo)。

轉(zhuǎn)眼到了2019，“無冕財(cái)經(jīng)”已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)年頭，2015年6月10日，“無冕財(cái)經(jīng)”第一篇“開門大吉”閱讀量至今停留在528。2018年，“無冕財(cái)經(jīng)”200多篇文章的全網(wǎng)閱讀量達(dá)到600多萬。

如果今天有人去問王玉德自媒體創(chuàng)業(yè)還能不能做，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還有沒有機(jī)會，他會告訴你——“

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，不管是為了做內(nèi)容還是為了做變現(xiàn)，自媒體都是必須的動作。尤其是能夠找準(zhǔn)內(nèi)容定位、找準(zhǔn)粉絲定位，能夠生產(chǎn)適銷對路內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者。”

“見實(shí)”在2018年10月獲得了500萬的天使輪融資，“廣州杉杉姐”成立一年多，如今社群里的粉絲會將每日吃喝玩樂一一分享，“萌芽研究所BUD”剛從微博獲得了2018十大影響力母嬰育兒大V獎。除了公眾號，“菊椒男孩”還在B站、微博、抖音都玩得水起風(fēng)生。1月3號，他們更新了新出的“VLOG”欄目第二篇，去到經(jīng)典的香港電影圣地打卡。

篇末，菊長又聊起了當(dāng)年那個(gè)懷著明星夢的男孩——

1996年，那個(gè)用遙控器打開鳳凰衛(wèi)視電影臺的小朋友，肯定想不到，很多年以后，他可以從事和電影有關(guān)的工作，靠電影生活。

文：陳塵?/ 彎弓研究院

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