3個(gè)月吸引4億玩家，小游戲「我要當(dāng)皇上」有哪些裂變套路？

最近真是太忙了，我必須找款無(wú)腦又獨(dú)特的小游戲愉悅下自己。

于是，我下意識(shí)的打開(kāi)微信，點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)，忽略朋友圈，直接進(jìn)入「游戲」，視線剛剛好落在“好友在玩小游戲”排行，位居榜首的這款『我要當(dāng)皇上』小游戲一下子就吸引了我。沒(méi)有別的原因，只為“皇上”二字，夠穿越，夠?qū)m廷，名字夠有沖擊力，尤其對(duì)我這個(gè)超級(jí)宮廷劇愛(ài)好者而言，更是完全沒(méi)有抵抗力。

我毫不猶豫的點(diǎn)擊進(jìn)入，在簡(jiǎn)單的三步引導(dǎo)后……一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，我快升到10級(jí)了，已從一名小乞丐快速晉升到富農(nóng)，一個(gè)字：爽！10天左右，我當(dāng)上了皇上，目前正在準(zhǔn)備踏入飛升行列，我欲成仙，白晝飛升。

而我本人絕對(duì)是個(gè)非游戲用戶(hù)，熱門(mén)的“吃雞”游戲我也只是聽(tīng)聽(tīng)，從沒(méi)想過(guò)要玩，早年玩過(guò)跑酷、消消樂(lè)、2048，僅此而已。

合成類(lèi)的游戲套路也由來(lái)已久，目前小游戲榜上有合成山羊的、合成貓咪的……玩法也極其相似，怎么單單就「我要當(dāng)皇上」這款小游戲特別火，以至于讓我這個(gè)非游戲用戶(hù)瞬間被轉(zhuǎn)化，天天來(lái)活躍，還給它免費(fèi)做裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

這款「我要當(dāng)皇上」小游戲：

（1）據(jù)說(shuō)是由“3個(gè)人制作、兩周完成 ”，不僅能敏銳洞察市場(chǎng)所需，用戶(hù)所好，還能高效執(zhí)行，今天想到明天實(shí)現(xiàn)。它到底是何方神圣？

（2）我一個(gè)非游戲用戶(hù)，在看懂玩法套路后，還愿意繼續(xù)被套路，甚至通過(guò)看廣告還延伸玩起了2048的12種玩法。它又是怎么讓我上癮的？

（3）每天10分鐘，10天當(dāng)上皇上，沒(méi)有看攻略、不是破解版、沒(méi)有修改器。那又該用怎樣的姿勢(shì)正確解鎖高階身份？

這都不是最重要的。

我很好奇的是：這款上線僅3三個(gè)月的小游戲，是如何在這么短的時(shí)間里極速增長(zhǎng)到4億用戶(hù)的？在流量紅利消失的今天，對(duì)我們有哪些啟發(fā)和借鑒意義。它到底是何方神圣？

《我要當(dāng)皇上》這款微信小游戲，是由個(gè)人開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)，制作人翁大偉同時(shí)也是十方時(shí)空CEO（據(jù)說(shuō)：團(tuán)隊(duì)從2018年7月份籌備，8月份組建完成，至今也僅有20個(gè)人的規(guī)模，絕對(duì)的輕量化運(yùn)作），他們借助微信小游戲平臺(tái)的東風(fēng)，充分利用微信好友關(guān)系，向微信用戶(hù)提供服務(wù)。

微信向開(kāi)發(fā)者提供技術(shù)支持服務(wù)，可以理解為個(gè)人開(kāi)發(fā)者（十方時(shí)空）和微信是一個(gè)服務(wù)提供者的利益捆綁體。

它是一款免下載，通過(guò)微信小程序?qū)崿F(xiàn)，點(diǎn)開(kāi)立即就能玩的小游戲。在微信小游戲「今天」「近7天」「全部」三個(gè)時(shí)間維度排行中均位居榜首，上線僅有3個(gè)月左右的時(shí)間，已有4億微信用戶(hù)在玩，可謂是一款當(dāng)下熱門(mén)的網(wǎng)紅小游戲。

再來(lái)看看這款游戲本身。

「我要當(dāng)皇上」這款小游戲是以宮廷人物職位合成為題材，玩家進(jìn)入游戲后，從小乞丐身份一步步晉升到皇上、太上皇、無(wú)上皇、直到飛升成仙，要知道進(jìn)入仙列的身份可比人間的皇上尊貴。

游戲中人物設(shè)定，職位晉升本身自帶趣味性，加之人物可愛(ài)、宮廷威嚴(yán)的逆反差，配上輕松的背景音樂(lè)，游戲玩家可慢慢享受晉升為皇的快感。

它是怎么讓我上癮的？

確實(shí)有很多微信好友在玩，但多都很快放棄，因?yàn)檫@款游戲至精至簡(jiǎn)，玩法秒懂后，基本也是一眼看到頭兒，說(shuō)它是無(wú)腦游戲，也必然毫無(wú)爭(zhēng)議。

對(duì)我而言，與其說(shuō)是上癮，不如說(shuō)是習(xí)慣。

每天早上7點(diǎn)鐘我坐上地鐵，習(xí)慣性的打開(kāi)微信，進(jìn)入游戲：

（1）首先領(lǐng)取彈框提示的離線獎(jiǎng)勵(lì)，分享/看廣告雙倍領(lǐng)；

（2）再領(lǐng)取每日登錄的獎(jiǎng)勵(lì)，分享雙倍領(lǐng)，再得一份額外獎(jiǎng)勵(lì)；

（3）分享/看廣告免費(fèi)獲得寶箱獎(jiǎng)勵(lì)；

（4）玩5次幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)抽取獎(jiǎng)勵(lì)；

（5）用獲得的獎(jiǎng)勵(lì)（金幣/鉆石）到商店購(gòu)買(mǎi)高階身份

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境良好的情況下，完成這五步5分鐘足矣。

細(xì)心的你一定有所發(fā)現(xiàn)，基本每一步都需要分享或是看廣告，是的，這正是此文分析的重點(diǎn)所在。

那么，我都分（sao）享（rao）給誰(shuí)了？

微信好友個(gè)體中，被我分享最多的也是我最熟悉的人，有家人，有朋友，有同事。

微信好友群中，被我分享最多的有兩類(lèi)，一種是不怎么活躍聊天質(zhì)量不高的群，一種是我最親近熟悉的群，比如家庭群，小范圍朋友群。

初玩時(shí)，處于試玩階段，我一直分享，不斷分享，全部分享給老公。一開(kāi)始他還以為我手機(jī)中毒了，后來(lái)知道我在玩游戲還一直騷擾他，竟然撂下狠話(huà)說(shuō)，再給他分享，他就封禁了我。

再玩時(shí)，發(fā)現(xiàn)分享撤回獎(jiǎng)勵(lì)依舊有效，我就發(fā)到幾個(gè)微信群里，然后全部撤回，天天都如此，以至于每天被老公嫌棄一萬(wàn)遍，他總數(shù)很無(wú)力的吐槽我：你能不能不要玩這么弱智的游戲，跟你在一個(gè)群里我都感到丟人。我總會(huì)安慰他說(shuō)：沒(méi)事沒(méi)事，過(guò)兩天我就不玩了。

除此之外，就是中午吃飯，晚上睡前打開(kāi)游戲領(lǐng)取下離線收益，還有就是平時(shí)聊天中遇到對(duì)此游戲感興趣的朋友/同事，邀請(qǐng)好友獲得鉆石獎(jiǎng)勵(lì)。

沒(méi)有再投入更多的時(shí)間了，后面幾天只是習(xí)慣如此，每天享受晉升的快感。

它到底是怎么玩的？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是身份等級(jí)的一步步晉升。

晉升的本質(zhì)是虛擬金錢(qián)（金幣、鉆石）的投入，你需要用金錢(qián)到人物商店去購(gòu)買(mǎi)，然后兩兩合成，逐步晉升。

那么，金錢(qián)哪里來(lái)？

基本也就是我每天早上七點(diǎn)的那五步操作：

（1） 每日登錄獲得獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)七天每日遞增獲得獎(jiǎng)勵(lì)，點(diǎn)擊分享后還可獲得雙倍獎(jiǎng)勵(lì)，最后還有小額獎(jiǎng)勵(lì)，這里的獎(jiǎng)勵(lì)僅是鉆石。

（2） 邀請(qǐng)好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每邀請(qǐng)一位好友（新用戶(hù)）即可獲得200鉆石獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)疊加，最多可邀請(qǐng)100位好友，這里的獎(jiǎng)勵(lì)僅是鉆石。

（3） 好友助力獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每邀請(qǐng)3位好友（老用戶(hù)）上線即可獲得10小時(shí)收益，這里的獎(jiǎng)勵(lì)僅是金幣。

（4） 幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每天有5張轉(zhuǎn)盤(pán)券，可分別抽取5次，獲得相應(yīng)的金幣、鉆石、寶箱金幣倍數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，機(jī)會(huì)用完后還可以分享再獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

（5） 免費(fèi)獲得寶箱，觀看視頻或分享即可獲得寶箱金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，還可以耗費(fèi)鉆石或是觀看視頻加速獲得收益，還能領(lǐng)取離線收益，每天分享拉新不受限制，但每天觀看視頻次數(shù)設(shè)有上線。

而能夠拿到獎(jiǎng)勵(lì)的條件就是純粹的：分享、看廣告、耗時(shí)間。

它是怎么極速增長(zhǎng)的？

到目前為止，我們對(duì)這款游戲已經(jīng)有了相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)和了解。

它靠著可愛(ài)又簡(jiǎn)潔的畫(huà)風(fēng)，威嚴(yán)又神秘的宮廷背景吸引各路玩家用戶(hù)，抓住了用戶(hù)的獵奇、炫耀心理，借助微信平臺(tái)，充分利用好友關(guān)系，玩起了微信裂變?cè)鲩L(zhǎng)，用戶(hù)只需要分享、看廣告、簡(jiǎn)單的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就能逐步晉升為皇。

現(xiàn)在我們回頭來(lái)看游戲背后的邏輯和規(guī)則設(shè)定，嘗試來(lái)分析下這么做的原因。

很顯然，這款游戲的核心目標(biāo)是用戶(hù)增長(zhǎng)，“有4億用戶(hù)正在玩“是它們目前的戰(zhàn)果。

考核用戶(hù)增長(zhǎng)的KPI指標(biāo)，即是：DAU（日活躍用戶(hù)）。

為了能夠達(dá)成這個(gè)KPI指標(biāo)，游戲的規(guī)則設(shè)定給玩家拆解了幾個(gè)任務(wù)。

• 一是，以DAU為目標(biāo)的任務(wù)，如，每日登錄獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)寶箱獎(jiǎng)勵(lì)、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)獎(jiǎng)勵(lì)、離線收益獎(jiǎng)勵(lì)、分享得獎(jiǎng)勵(lì)，需要用戶(hù)分享或是觀看視頻廣告。
  
• 二是，以拉新為目標(biāo)的任務(wù)，如，邀請(qǐng)好友得獎(jiǎng)勵(lì)、好友助力得獎(jiǎng)勵(lì)。
  
• 三是，以留存為目標(biāo)的任務(wù)，如，好友助力得獎(jiǎng)勵(lì)。

再來(lái)看下，這款游戲又是怎樣玩轉(zhuǎn)微信裂變?cè)鲩L(zhǎng)的？

我們都知道裂變的本質(zhì)是：用戶(hù)帶用戶(hù)，是病毒營(yíng)銷(xiāo)，是指數(shù)增長(zhǎng)。

常見(jiàn)的裂變模式有以下幾種：

（1） 社群裂變：需要新用戶(hù)進(jìn)到微信群，完成分享任務(wù)（多是分享到微信朋友圈）后截圖給運(yùn)營(yíng)人員，即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；

（2） 任務(wù)寶：需要新用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，再完成拉人任務(wù)后，即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；

（3） 分銷(xiāo)：需要新用戶(hù)持續(xù)不斷的拉人，可以持續(xù)不斷的獲得相應(yīng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；

（4） 紅包：非常的簡(jiǎn)單粗暴，完成分享任務(wù)（多是分享到微信朋友圈）后截圖給運(yùn)營(yíng)人員，即可獲得一定金額的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

而「我要當(dāng)皇上」這款游戲的增長(zhǎng)套路就是走的社群裂變模式。

對(duì)于單個(gè)微信好友的分享，僅有首次分享會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，之后的再次分享無(wú)效，不再發(fā)放金幣或鉆石獎(jiǎng)勵(lì)；

對(duì)于微信群的分享，每天首次分享均會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，多次分享同樣無(wú)效。這里有個(gè)小小的漏洞就是，你在分享領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)后，立即到微信群撤回分享鏈接，那么再次分享時(shí)依然有效，尤其是在天沒(méi)亮的時(shí)候分享再撤回，對(duì)群內(nèi)用戶(hù)的打擾降到零，這也是為什么我后面玩的時(shí)候，悄悄分享到微信群，而后又悄悄撤回的原因了。

想要成功的玩轉(zhuǎn)裂變，需要關(guān)注三個(gè)核心要素：種子用戶(hù)、帶人數(shù)量、帶人速度。

• 種子用戶(hù)的數(shù)量決定了裂變?cè)鲩L(zhǎng)的快慢；
  
• 每個(gè)種子用戶(hù)的帶人數(shù)量決定了裂變?cè)鲩L(zhǎng)能不能做成功；
  
• 每個(gè)種子用戶(hù)帶來(lái)一個(gè)新用戶(hù)的速度決定了活動(dòng)的快慢，周期過(guò)長(zhǎng)會(huì)直接導(dǎo)致增長(zhǎng)的衰減。

我們已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)太多的微信裂變?cè)鲩L(zhǎng)，時(shí)不時(shí)的就是一波朋友圈的活動(dòng)刷屏，比如，榮格心理測(cè)試活動(dòng)，改革開(kāi)放時(shí)光機(jī)活動(dòng)，娛樂(lè)圈大事件傳播……這些裂變火了，我們看到了，還有很多裂變沒(méi)有火，所以我們不知道。

「我要當(dāng)皇上」這款游戲能在上線三個(gè)月的時(shí)間完成4億用戶(hù)的增長(zhǎng)，可見(jiàn)它的裂變?cè)鲩L(zhǎng)是非常成功的。

首先，個(gè)人開(kāi)發(fā)者跟微信合作提供服務(wù)，在最底層就沉淀了大量高質(zhì)的種子用戶(hù)，驚艷的游戲畫(huà)風(fēng)，在初始曝光時(shí)就深深打動(dòng)了一定基數(shù)的種子用戶(hù)，喜歡嘗鮮的種子用戶(hù)中多數(shù)也是愿意分享的。

種子用戶(hù)分享給微信好友、微信群、微信朋友圈后，會(huì)被更多的潛在用戶(hù)看到，基于微信的好友關(guān)系鏈，好友分享的游戲自是很容易被好友認(rèn)可的，他們?cè)敢恻c(diǎn)開(kāi)，愿意參與游戲，成為第二批游戲玩家。

依次下去，源源不斷的第二批游戲玩家，基于游戲規(guī)則，任務(wù)設(shè)定，又繼續(xù)分享獲得獎(jiǎng)勵(lì)，分享更是在玩這款游戲本身，這樣一來(lái)，參與游戲的用戶(hù)繼續(xù)分享，分享又繼續(xù)帶來(lái)更多的新用戶(hù)，1到2，2到4，4到8……最后達(dá)到指數(shù)型增長(zhǎng)。

雖然不能準(zhǔn)確的得知這款游戲裂變?cè)鲩L(zhǎng)的種子用戶(hù)、帶人數(shù)量、帶人速度是怎樣，但是看截至目前為止的在玩微信用戶(hù)量級(jí)已達(dá)到4億可知，它是成功的那一個(gè)。

也正如翁大偉從產(chǎn)品研發(fā)的角度回顧總結(jié)的那樣，他們的成功可以總結(jié)為這四點(diǎn)：

（1）類(lèi)型選擇。2合1掛機(jī)游戲比較符合當(dāng)時(shí)微信生態(tài)；

（2）題材貼合。比較符合玩家對(duì)升官發(fā)財(cái)?shù)挠矣螒蛎ㄋ滓锥?/p>

（3）拉低操作門(mén)檻。產(chǎn)品做了很多減法，比如之前的2合1都需要讓角色動(dòng)起來(lái)，但是他們直接砍掉了動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)即產(chǎn)生收益，上手難度降低很多；

（4）數(shù)值改造。用心去感受用戶(hù)的心理預(yù)期，小游戲也需要做好用戶(hù)的行為規(guī)劃，在數(shù)值上做出不少對(duì)應(yīng)調(diào)整；

（該專(zhuān)訪對(duì)話(huà)來(lái)源：羅斯基）

最后

除了借鑒學(xué)習(xí)這款游戲的裂變?cè)鲩L(zhǎng)邏輯、任務(wù)拆解、規(guī)則設(shè)定之外還有一些產(chǎn)品亮點(diǎn)也值得深思。

比如，這款游戲的核心任務(wù)就是讓你分享，分享，再分享，作為種子用戶(hù)也好，作為被傳播用戶(hù)也好，你也需要真的愿意主動(dòng)去分享。

那么分享的動(dòng)力除了游戲規(guī)則設(shè)定中的利益驅(qū)使之外，還要有樂(lè)趣在里面。它能夠抓住用戶(hù)的獵奇、炫耀心理，還能夠設(shè)計(jì)出多種分享創(chuàng)意文案，確實(shí)是注重到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，非常走心。

比如，游戲中人物身份的設(shè)置、職位晉升本身自帶趣味性，加上可愛(ài)的人物風(fēng)格設(shè)計(jì)、與威嚴(yán)宮廷皇城形成極致的逆反差，深度洞察到現(xiàn)實(shí)中用戶(hù)的各種壓力，讓用戶(hù)能夠以玩家的身份在游戲中完成人生逆襲，走上人生巔峰，暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)中到處充斥的生存壓力、成長(zhǎng)壓力、晉升壓力、買(mǎi)房壓力。

游戲配上輕松的背景音樂(lè)，游戲玩家可慢慢享受晉升為皇的快感，作為一款讓人放松解壓的游戲本身，它也做到了。

這款游戲真的很無(wú)聊，很無(wú)腦，但也確實(shí)解壓，友情推薦一下。

于我而言，也到了該退場(chǎng)的時(shí)候，離開(kāi)也要充滿(mǎn)儀式感，最后我將按照人物身份等級(jí)從高到低排滿(mǎn)12個(gè)位置，正式退出該游戲的玩家陣營(yíng)，以此為念。

最后的最后，以游戲常用警示語(yǔ)來(lái)結(jié)束這次輕松的話(huà)題探討：適度游戲益腦，合理安排時(shí)間，讓我們一起享受健康生活。

文：趙向維?/ 鳥(niǎo)哥筆記

增長(zhǎng)黑客輿情部門(mén)  承接：輿情監(jiān)測(cè)，輿情壓制，輿情處理；

業(yè)務(wù)微信：18500351878

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