摩拜首席增長官王碩：基于微信生態(tài)圈的用戶運營增長策略詳解

一個普通用戶是怎樣使用摩拜的？

拍腦袋一想，這個問題太簡單了吧？不就是掏出手機、掃二維碼、開鎖騎車嗎？

2017年初，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶習慣了用微信掃碼騎車，但這個過程需要經(jīng)歷以下五個步驟：掃碼—H5—跳轉—下載—注冊。

冗長而繁瑣，如果你大夏天的早高峰時間站在烈日底下經(jīng)過這樣繁瑣的步驟掃碼騎車，可能很多人都會煩躁不已。

2017年2月，整個摩拜運營團隊做的第一件事情，就是在微信小程序發(fā)布之后作為業(yè)內第一批的合作伙伴全面接入小程序。正如小程序倡導的“用完即走”的場景，這一舉措在線下很快解決了大量用戶使用產品的門檻問題。

在身份證號實名認證這個環(huán)節(jié)，通常的操作是需要用戶填一串數(shù)字，后臺校驗，然后返回繼續(xù)操作。但微信的用戶都是實名認證過的，當用戶在小程序中使用摩拜，只要點擊授權就可以完成實名認證的步驟。

從2017年2月23號，摩拜正式進入微信小程序以來，在微信體系內，摩拜單車的用戶已經(jīng)超過3億。而在摩拜單車的用戶數(shù)中，通過微信小程序騎車的用戶達到1.5億，這些用戶可能通過微信小程序搜索、朋友圈分享、前端九宮格等等入口進去，這些流量的分布是1：1：1。

三個城市 VS 4天VS 超過400個甜筒

摩拜去年在年中和下半年的時候做了一個運營性的產品，我們開發(fā)了一個叫做“寶箱車”的玩法，大概怎么玩？就是當一個用戶掃摩拜的二維碼開鎖的時候，除了正常的開鎖進度條之外，我們會送一個貼紙，這個貼紙可以兌換麥當勞的甜筒。

我分別從理性和感性的角度來分析下我們做這個活動的出發(fā)點：

1. 理性角度：

下面這個圖，代表了用戶騎行摩拜單車過去一個月的實時曲線圖的分布。大家可以看到一些規(guī)律，比如說周一到周五，很明顯曲線非常高，很明顯的有兩個波峰，后面相對來說比較低，這個也是代表摩拜單車騎車的用戶他的實時產生訂單或者產生騎行的數(shù)據(jù)。

摩拜單車騎行用戶超過50 %以上，屬于工作日早晚上下班通勤的需求，少部分是通勤之外的需求，嚴格意義上來說是周一和周五比較高，周六日相對比較低一些。

有的用戶一周騎五次，所以我們做增長的時候希望用戶在周末，比如去商店買東西，轉一轉的時候也能騎摩拜單車。

怎么讓用戶愿意在周末騎摩拜呢？如果用戶一周騎五次，怎么讓他一周能夠騎七次？我們就讓用戶收集貼紙，如果一周之內收集七張貼紙，就能兌換一個麥當勞甜桶。

對于一個在周末可騎車可不騎車的用戶，就會因為這個游戲多騎一次車。還有的用戶一周活躍率只有2-3天，我們針對這部分用戶做了一些寶箱貼紙，設定原本騎三次的用戶集齊五張貼紙可以獲得一個甜筒。

用戶慢慢地會在使用頻率上有了提升，這是從數(shù)據(jù)離線層面做的理性分析。

2. 感性角度：

大家都看過電影《阿甘正傳》，里面有一句經(jīng)典臺詞：Life was like a box of chocolates, you never know what you’re goingto get.

從感性的角度思考就是給用戶一個“box”，在用戶掃碼騎車開鎖這個事情上，疊加一些情感化、帶有驚喜的因素在其中，比如用戶在開鎖的同時被贈予一張優(yōu)惠券，或者現(xiàn)金獎勵。

開鎖的時候肯定要等待幾秒鐘時間，優(yōu)惠券的彈出可以消耗這個時間，另外還能通過券的形式完成一次用戶觸達，便于之后召回用戶。

去年秋天，我們在北京、石家莊還有另外一個小城市，與三個城市的麥當勞一起合作做這個活動，門檻設的比較低，用戶去騎自行車可以隨機集貼紙，集齊兩張貼紙之后就會獲得一張麥當勞甜桶的兌換券。

這個貼紙的設置是有概率的，比如規(guī)則設定集齊兩張不同的貼紙可以兌換，那么實際上平均下來一個用戶騎自行車可能騎三次才能集兩張不同的。

這個活動幫助三個城市的麥當勞通過四天的時間發(fā)出去有20萬支甜桶，這個20萬支指得是真正拿著這個兌換的優(yōu)惠券去店里吃到甜桶的用戶。這張照片是我自己拍的，我們和同事在活動上線之后就騎車兌換，去公司附近的麥當勞吃甜桶。

這個20萬支甜桶背后其實代表了在3個城市、4天時間其實有超過20萬個用戶集齊了甜桶獲得了麥當勞甜桶優(yōu)惠券，核銷率是10%，這個核銷率遠遠高于業(yè)內微信和優(yōu)惠券核銷率，業(yè)內一般核銷率是在3-5%。

摩拜紅包：讓用戶越騎越有錢的拉新玩法

現(xiàn)在同類的產品，比如其他類的單車或者一些工具屬性的產品，是怎么去借助用戶的關系做一個增長的？其實很簡單，典型的就是說用戶送朋友一個體驗券，當他的朋友注冊了或者騎車了之后這個用戶也能得到紅包或者優(yōu)惠券之類的獎勵。

這個方式其實沒有什么新意，效果也一般，去年摩拜也做過這個事情，效果并不好。

4月22日，摩拜在全國上線了一個紅包活動，反響很棒，我們是這么來思考的：

1. 紅包的新玩法

我們對常見的游戲策略進行了設計：讓用戶得到一個紅包的時候，能夠把拆開紅包的行為與掃碼騎車的行為做一個綁定，告訴用戶：摩拜送你紅包，在大街上隨便掃一輛車就可以拆開這個紅包（當然這個前提是百分之百騎行有獎），領完之后錢直接到賬微信，并不需要攢夠多少數(shù)額才可以提現(xiàn)。

紅包可以在微信群里面?zhèn)鞑?，朋友圈里面?zhèn)鞑?，用戶點了之后自動領取，在領取的時候會被告知這個紅包是哪個朋友送的，紅包可以怎么使用。

也就是說當用戶領了一個紅包，然后打開摩拜單車的APP或者摩拜單車小程序的首頁，會看到頁面上會清楚的告訴用戶這是誰送紅包，讓用戶感覺到親切，同時整個屏幕上所有的自行車都會變成紅包的樣式，給用戶一個非常強的視覺傳遞——“這個紅包你已經(jīng)拿了，只要掃任何摩拜單車二維碼都可以使用這個紅包”。

同時送出紅包的用戶，掃碼騎車之后，會顯示某個朋友已經(jīng)領取了自己發(fā)出的紅包，我們鼓勵用戶盡可能多的分享朋友圈和群，設置了翻倍卡的概念，如果連續(xù)分享2個群或者3個群會送出翻倍獎勵。

2. 增長策略小技巧

這是紅包活動上線之后一個月內的用戶曲線，它代表了每天有多少人分享和領取這個紅包。

產品和運營推廣不一樣，我們并沒有立刻將所有運營推廣全部投放這個活動，而是先做一輪啟動。比如第一天用戶的峰值比較高，第二天所有渠道運營流量就開始推廣，之后就依賴用戶自己的傳播轉發(fā)，可以看到數(shù)據(jù)沒有明顯的回落，說明用戶依靠自己社交關系面?zhèn)鞑サ牧α窟€是很強大。

之后第二波再推廣一次，數(shù)據(jù)又會大幅提升，過去一個月的數(shù)據(jù)曲線是一個穩(wěn)步上升的趨勢。摩拜在整個微信體系內去玩這個紅包的用戶，在百萬量級以上，摩拜單車自身活躍量級也是千萬量級，也就是說紅包活動在短時間內已經(jīng)覆蓋了10-20%的活躍用戶，它源源不斷地會促成拉新。

3. 獲客成本控制

也許有的同學會有疑問，我們的游戲規(guī)則是每個用戶百分之百得獎，領取紅包的既有新用戶也有老用戶，獲客成本怎么算？

我們將用戶切分了好多維度，分為新用戶、活躍用戶，活躍用戶里面拆分為7天活躍、28天活躍……我們把用戶全部做切片，不同用戶給予獎金的比例均值不一樣。新用戶及28天以上流失用戶回流的獎金平均值會高一些，7天內或者14天以內的活躍用戶，則會低一些。

我們每天都會調整用戶開獎的獎金區(qū)間范圍，比如一個新用戶開獎2塊錢，他的區(qū)間范圍設置可能是從2毛錢一直拉到10塊錢；而假如一個流失用戶開獎3塊錢，他的區(qū)間范圍設置可能是1毛錢拉到100塊錢。

全國將近200個城市，我們針對不同的城市給予不同的補貼價格策略，為什么？

首先，線下每個城市摩拜車輛供給狀況不一樣，其次不同的城市摩拜單車的定價策略不同，有的原價、中價位，一些城市開放全面免押金，有的城市則還在收押金，另外在有的城市我們與對手競爭比較激烈，有的城市我們比較有優(yōu)勢，按照所有的這些條件我們會控制不同用戶在不同城市，不同情況下給他多少補貼，最終測算一個最優(yōu)的補貼策略，然后去發(fā)放。

事實上，每天有一百多萬人在玩紅包游戲，每天維持幾百萬PV水平。從這個角度來看即使沒有任何拉新或者增長的作用，單純從品牌傳播或者運營傳播的角度來看，效果也非常好。

文：王碩@兌吧運營幫（DByunyingbang）

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