美團闖中東

一位投資人提到，美團試圖向市場講一個全新的故事——單獨運營國際業(yè)務，是為了成熟后分拆獨立上市，從而改變資本對平臺缺乏想象力的陳見。

今年2月2日，美團組織架構調整后，國際業(yè)務被擺在了相當特殊的位置，一方面王興“親自指揮，親自部署”，另一方面高管團隊出訪中東考察的頻次明顯增加，一套管理班子初見雛形——國際業(yè)務負責人為仇廣宇（Tony），他早前參與過滴滴與快手出海。

4月24日，美團在Linkedln和中東招聘平臺Baye.com上發(fā)布招聘信息，旗下海外外賣平臺KeeTa在利雅得開放多個崗位招聘。這意味著香港歷練一周年后，美團將正式出海。

人們似乎非常相信巨頭“復制成功”的能力，以至于美團在入港一年做到市占率第一后，許多人對于接下來出海沙特持樂觀態(tài)度。

有觀點認為沙特的外賣市場再怎么卷也卷不過國內，再難纏也比不了餓了么。

光子星球了解到，由于沙特地廣人稀，人口集中在利雅得、吉達、麥加等幾個大城市，導致行業(yè)集中度和精細化運營程度很高，且從事外賣服務的平臺與連鎖商家至少20家。值得注意的是，不僅提供餐飲配送，也提供藥品、鮮花等非餐飲配送服務。

我們獲悉，KeeTa沙特團隊主要成員都來自香港團隊，目前全部在國內辦公，一個小團隊在4月中旬到訪沙特，繼續(xù)前期調研，而真正讓外賣跑起來，預計要到今年第四季度。

包括語言、法規(guī)、算法、服務商等一系列問題彼此互為關聯，美團面臨的問題相當棘手，這客觀導致了美團沙特項目的進展緩慢，非常不“美團”。

不到一年時間，美團的國際品牌KeeTa依靠補貼、履約效率、算法與運營優(yōu)勢成功坐上香港外賣一哥的位置。

我們早在《美團入“港”，沒有新故事》一文中提到，對美團而言，入港的商業(yè)價值比不上戰(zhàn)略價值。KeeTa在香港測試了Delivery Hero與Deliveroo兩家全球競對的實力，為其走向海外積累了絕佳的實戰(zhàn)經驗。

然而，香港的大環(huán)境與沙特截然不同。

經歷三年特殊時期的洗禮，香港用戶至今仍然保留了許多到店取餐的習慣。而沙特用戶的點單習慣與內地、香港出入很大。一位當地中資機構人士告訴光子星球，沙特用戶每周點單頻率較低，在2-3次左右，相對而言白領頻次更高。

用戶消費習慣上，多為家庭點單，份量高，客單價普遍較高，平均在60-80沙特里亞爾之間（折合人民幣116-155元）。

為了熟悉沙特市場，自2022年起，美團高管多次到訪中東實地考察。另一邊還向許多當地中資機構取經，據了解，集團法務部負責人專門了解了當地法律與解決合規(guī)性的方案。有一條捷徑便是拿到沙特主權基金的投資，這是進入當地市場的敲門磚——美團目前還沒有吸引到這位金主。

與此同時，美團的KeeTa團隊還另辟蹊徑：以收購為名，探查“敵情”。

據一位知情者透露，在一次調研中，KeeTa向當地一家頭部外賣平臺表達了收購意向，對方非常熱情地介紹了公司業(yè)務與當地市場情況。當得到十億級的開價后，KeeTa方面便停止了接觸。

不走收購道路，意味著美團需要深入了解當地市場，自立門戶。

不同的文化，塑造了不同的用戶習慣，從而讓線上經濟呈現巨大差異。例如齋戒期間，日落后的晚上會是外賣集中釋放的時間點。眾所周知，信徒需做“五功”，每次20-30分鐘，而周五還有一次“大的”。宗教原因客觀上降低了配送效率，也倒逼美團調整算法。

阻礙KeeTa進入的還有包括嚴格的勞工政策與高昂的履約成本。

香港外賣運力主要分為騎兵與步兵，而沙特外賣的交通工具成本要比香港高得多。當地外賣的主要交通工具為摩托與汽車，且從事外賣的勞工多數為外籍的印度、巴基斯坦人，要求相對本地人要苛刻不少。

光子星球從當地外賣巨頭Jahez的騎手要求了解到，由于承運人多為外籍勞工，而外籍駕駛員需要滿足有效駕駛執(zhí)照、汽車登記、租賃或擁有2012年以后的備案車型，以及2000里亞爾（約合3800元）的保費。

只有向公司繳納了保費，才能獲得居住證件，合法務工。如果年內跳槽，每換一家公司，費用會增加2000里亞爾。高昂的保費讓當地用工成本居高不下，一度讓許多中資機構頭疼不已。

人力成本高似乎也無法通過算法解決。當地外賣派送只能接一單送一單，不能一次多派。當地一位中資機構人士認為，原因可能來自系統(tǒng)落后，且已經形成了某種根深蒂固的習俗。

更要命的是，沙特末端通信地址極不完善，這要求配送人員必須通過電話或者即時通信軟件與用戶溝通，所以需要熟諳阿拉伯語的員工。

不僅如此，外賣員還必須把餐送到用戶手上，絕不允許像國內一樣放到門口自取。加之當地數字支付普及程度不高，經常會以現金結算，或者打賞騎手。當地有外賣平臺采用了騎手接單，預扣其餐費的解決方案。

讓人意外的是，外賣在沙特誕生的很早，平臺繁多，且業(yè)務形式早已不限于餐飲。準確地說，KeeTa將要去的市場根本不是藍海，而是一片深度整合后的紅海。

占據市場榜首的是一家成立于2016年的當地餐飲外賣平臺Jahez。該平臺依靠低價、商家網絡覆蓋所形成的雙邊平臺優(yōu)勢，以及每月95里亞爾（約合190元）的會員體系，截至2021年市場份額達到30%。2022年還收購了另一家頗具實力的當地外賣平臺The Chefz（廚師）。

第二家是KeeTa在港曾巷戰(zhàn)過的老對手，德國外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station。一位當地中資機構人士曾使用過該產品，從應用端截圖信息可知，Hunger Station目前推出了一個“100天免費”的會員政策，提供免費送貨與最快15-25分鐘的配送時效。

截圖由當地中資機構員工提供

第三家是2015年成立的當地零售配送平臺MRSOOL，該平臺配送品類不局限于餐飲，其形態(tài)更接近于國內的即時零售，因而在當地末端配送市場，占有很高的市場份額。

此外，還包括20歲的中東外賣老大哥Talabat，KeeTa在香港交手過的老對手Deliveroo、聚合平臺Wssel等十余個提供外送服務的平臺，以及肯德基、漢堡王這類國際連鎖巨頭的外送服務。

在檢索過程中，我們發(fā)現部分平臺還與Amazon開展了深度合作，前者為后者帶來本地服務供給，后者為前者提供搜索流量。

不論新老平臺，也不分聚合還是連鎖品牌，當地外賣行業(yè)全部依賴第三方人力公司。都用“同一雙筷子”，導致行業(yè)競爭維度局限在價格、流量、商家運營上?？紤]到KeeTa在香港靠著免運費、新客補貼、算法優(yōu)化等戰(zhàn)術做到行業(yè)第一，這些套路早已被沙特同行玩了個遍。

據當地工作的多位中資機構人士觀察，Jahez與Hunger Station都是靠著鋪天蓋地的網絡營銷和線下廣告，砸出了當下的市場認知與份額。“尤其是Jahez，在崛起過程中非常依賴營銷?！背酥?，沙特的雙軌制治理模式，使得本地平臺會比外來平臺享受到更多法規(guī)上的彈性。

我們曾向當地市場咨詢公司與業(yè)內人士詢問，KeeTa是否可以在當地自建運力，得到了否定的答案。事實上，經過多次調研，KeeTa也只能以第三方履約的方式開展業(yè)務。

首先需要有行業(yè)準入，在沒有主權基金敲門磚和辦證門路的情況下，審批周期長，不確定性高。其次，成本不支持國內招聘騎手赴沙特。當地外賣騎手月薪在6000-12000元之間，大部分情況下收入全部依賴配送收入。再次，語言與文化關阻礙了勞務輸入。

畢竟美團的考察團去了中東數十次都避開了齋月（伊斯蘭教歷九月），因為難以適應其就餐時間。

當所有競爭者都靠第三方履約博弈時，算法的價值便被無限放大，而這也是KeeTa在當地遲遲沒有落地的核心原因。算法需要在當地政策允許的限度內，節(jié)制地獲取和使用用戶信息，綜合當地用戶習慣和文化傳統(tǒng)適配對應的算法機制。

相較運營，可能更基礎的問題是如何在多平臺博弈下，吸引商家入駐。

當地不像國內，有完善的數字化服務商，美團和餓了么可以整合到一臺POS機。在沙特市場，商家店里往往擺了五六部各色平臺的設備。而且數字化基礎相對薄弱，加之KeeTa缺乏熟悉阿語的人才，美團的地推實力短期難以完全釋放。

好在當地商家對新玩家的進入持開放心態(tài)，而且抽傭比例和買量心智尚待開發(fā)，這是一眾不利之中的兩個誘人因素。

據了解，當地中小餐飲商家的抽傭比例較高，一般會在20%-30%左右。平臺面對大型連鎖商家的議價能力較弱，傭金比例大多在5%左右，與國內團購費率接近。小店數字化建設處于空白，且商家大多缺乏成熟的線上經營思維。

沙特市場留給KeeTa的發(fā)揮空間可能不如香港那么多，商家運營的空間超過了用戶側。

當然，按照美團的行事風格，KeeTa前期會用補貼方式吸引用戶，用持續(xù)投入對沖剛性的履約成本，但這都不是長久之計。何況，Hunger Station已經開始推出會員制的免費派送政策。真正有殺傷力的其實是提供高性價比的供給，手段無非是針對商家、用戶的補貼和暫時免傭，怎么看都是一場耗時費力的白刃戰(zhàn)。

回顧美團在國內和香港的發(fā)展歷程，幾乎都需要打持久戰(zhàn)才能占據優(yōu)勢地位，核心原因在于“術”強于“道”。

這既包括算法這類技術，或是打造地推團隊的組織，亦或是補貼和提升履約，甚至讓自己員工去競對，或者招聘競對員工為己用這類奇技淫巧，這些都不能確保美團能在海外復刻成功。

相反，Deliver Hero與Deliveroo兩家在香港的式微并不證明它們在KeeTa面前毫無還手之力。兩家平臺在全球多個不同環(huán)境的地區(qū)做了多年，已積累起了一套成熟的運營和落地方案。

所謂“道”，既包括主權基金這類敲門磚，也包括構建具有護城河的業(yè)務與服務能力。而這兩項，目前暫時還沒在KeeTa上顯露出來。

盡管出海中東，尤其是沙特困難重重，但那里或許是美團這類本地生活巨頭為數不多的出海目的地，相對友好的地緣關系，高速增長的市場，的確為美團提供了充分的想象力。

而美團究竟能做到什么程度，或許并不取決于國際業(yè)務負責人仇廣宇，而取決于王興本人。

中學時王興曾瘋狂的玩電腦游戲《三國志》，這段經歷幫助他建立了國內的空間思維。如今拓展到海外，或許他可以花幾個通宵，玩一玩P站的《鋼鐵雄心》——這個游戲建立在一張世界地圖上。

只需排兵布陣，按動時間線，世界便動了起來。