營銷專家陳壕：談?wù)刄SP（獨特銷售主張）

今天，我們來談?wù)?span id="trznv5j" class="wpcom_tag_link">USP。

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在競爭激烈的商業(yè)世界中，如何讓品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，成為消費者心中的首選，一直是營銷領(lǐng)域的核心課題，而USP是品牌主理人和營銷從業(yè)者完成這一核心課題所經(jīng)常使用的理論武器之一。

USP，即Unique Selling Proposition（獨特銷售主張），是由美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世紀(jì)50年代提出的營銷概念。

USP的核心思想是強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手相比具有的獨特優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢能夠吸引目標(biāo)市場，并促使消費者選擇該產(chǎn)品或服務(wù)而非其他競爭者提供的類似選項。

因此，USP具有以下鮮明特點：

• 獨特性：USP必須明確指出產(chǎn)品或服務(wù)的獨特之處，可以來是產(chǎn)品的特性、功能、質(zhì)量、價格等方面，也可以是品牌文化、客戶服務(wù)等軟實力的體現(xiàn)。

   

• 價值主張：USP清晰地傳達這種獨特性為消費者帶來的具體好處和價值，這意味著品牌站在消費者的角度考慮：什么樣的特點能真正打動他們的心智。

   

• 針對性：一個有效的USP應(yīng)當(dāng)針對特定的目標(biāo)市場或消費群體，品牌為此要了解目標(biāo)受眾的需求、偏好以及痛點。

   

• 可驗證性：理想的USP應(yīng)該是可以被證實的，即企業(yè)能夠通過事實或數(shù)據(jù)來支持其聲明的真實性，這樣不僅可以增加消費者的信任感，還能有效防止法律風(fēng)險。

   

正是由于以上鮮明的特點，USP具有極強的傳播性，往往會呈現(xiàn)為品牌的slogan，被通過持續(xù)而有力的內(nèi)容傳播和營銷活動來影響目標(biāo)受眾的心智，最終留下深刻的烙印。

自提出以來，USP在眾多品牌的成功營銷中發(fā)揮了重要作用，產(chǎn)生了大量的經(jīng)典案例。

（1）樂百氏——27層凈化

USP：樂百氏純凈水提出了“27層凈化”的概念，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。

效果：這一系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，使樂百氏純凈水成為了家喻戶曉的品牌。

（2）農(nóng)夫山泉——有點甜

USP：農(nóng)夫山泉提出了“有點甜”的概念創(chuàng)意，傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息。

效果：這一獨特賣點使農(nóng)夫山泉在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲

（3）德芙巧克力——絲滑細膩，入口即化

USP：德芙巧克力的廣告語“絲滑細膩，入口即化”，直接傳達了產(chǎn)品的核心賣點，即口感絲滑細膩。

效果：這一獨特賣點迎合了消費者的追求，使德芙巧克力成為了高端巧克力的代表。

（4）汰漬洗衣粉——洗衣更省力

USP：汰漬洗衣粉的廣告語“汰漬，洗衣更省力”強調(diào)了產(chǎn)品的去污能力強、省時省力的特點。

效果：這一獨特賣點抓住了消費者的痛點，使汰漬洗衣粉迅速占領(lǐng)了中國洗衣粉市場。

（5）可口可樂——暢爽到底

USP：可口可樂的廣告語“暢爽到底”簡單易記，傳達了產(chǎn)品帶來的清爽感受。

效果：這一獨特賣點與可口可樂的目標(biāo)受眾——年輕人追求的活力、自由的精神相契合，使可口可樂成為了全球最受歡迎的碳酸飲料品牌之一。

還有很多案例，這里就不一一列舉了。

簡單來說，這兩者在作用側(cè)重點、信息表現(xiàn)形式、時效性和穩(wěn)定性有著明顯的區(qū)別。

（1）作用側(cè)重點不同

• USP：側(cè)重于產(chǎn)品或服務(wù)本身獨特的優(yōu)勢點，強調(diào)與其他競爭對手相比，在功能、特性、質(zhì)量、價格等具體方面的差異。例如，沃爾沃汽車的USP是“安全”，它聚焦于汽車安全性能這一具體的產(chǎn)品特性，通過一系列的技術(shù)和配置來體現(xiàn)其在安全方面的獨特優(yōu)勢。

   

• 品牌定位：更關(guān)注品牌在消費者心智中的整體形象和地位，它不僅僅局限于產(chǎn)品的具體特點，還包括品牌所代表的文化、價值觀、情感等因素。比如，蘋果公司的品牌定位是高端、創(chuàng)新、時尚，它不僅僅強調(diào)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，更注重通過產(chǎn)品的設(shè)計、營銷等方式傳遞一種獨特的生活方式和價值觀。

   

（2）信息表現(xiàn)形式不同

• USP：側(cè)重于傳達產(chǎn)品層面的具體好處，如性能優(yōu)勢、成本效益等，通常以簡潔明了的語言表達，往往直接體現(xiàn)在品牌的slogan中，便于消費者快速理解和記憶。如“白加黑”感冒藥的“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，直接突出了產(chǎn)品不同時間服用不同藥片的獨特優(yōu)勢。

   

• 品牌定位：相對較為抽象和綜合，除了產(chǎn)品特性的信息外，還包括品牌個性、文化和價值觀念等深層次的信息，它需要通產(chǎn)品、包裝、廣告、公關(guān)等營銷手段進行全方位的塑造和傳播。例如，星巴克的品牌定位是“第三空間”，它不僅僅通過咖啡的品質(zhì)來體現(xiàn)，還通過店鋪的裝修風(fēng)格、服務(wù)人員的態(tài)度、店內(nèi)的音樂等多種元素來營造一種獨特的氛圍，讓消費者感受到星巴克不僅僅是一個喝咖啡的地方，更是一種社交和休閑的空間。

   

（3）時效性和穩(wěn)定性不同

USP：可能會隨著市場環(huán)境、競爭對手的變化以及產(chǎn)品自身的升級而有所調(diào)整。例如，早期的手機USP可能側(cè)重于通話質(zhì)量和待機時間，但隨著智能手機的發(fā)展，USP逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴僮飨到y(tǒng)的流暢性、拍照功能等。

品牌定位：一旦確定，通常會在較長時間內(nèi)保持穩(wěn)定，它是品牌的核心和靈魂，不會輕易改變。例如，可口可樂的品牌定位始終是年輕、活力、快樂，無論產(chǎn)品包裝、廣告形式如何變化，這一品牌定位始終貫穿其中。

然而，我們必須看到USP和品牌定位這兩者不是完全區(qū)別和相互獨立的，而是相互依存的，才能更好地運用它們來指導(dǎo)營銷實踐。

USP是品牌定位的重要支撐，一個清晰、獨特的USP能夠幫助品牌更好地實現(xiàn)其定位。例如，海飛絲洗發(fā)水的品牌定位是“去屑專家”，而其USP“去屑實力派，當(dāng)然海飛絲”則具體闡述了品牌在去屑方面的獨特優(yōu)勢，有力地支撐了品牌的定位。

品牌定位為USP指明方向，品牌定位決定了品牌的核心價值和目標(biāo)受眾，從而引導(dǎo)企業(yè)挖掘與之相匹配的USP。比如，一個定位為高端奢華的珠寶品牌，其USP可能會圍繞珠寶的稀有材質(zhì)、精湛工藝等方面來打造，以滿足目標(biāo)受眾對高品質(zhì)、獨特性的需求。

兩者共同作用于品牌傳播，且具有相同的目標(biāo)：提升品牌認知度，增強品牌的吸引力，并促進銷售增長。隨著市場需求的變化，適時調(diào)整USP以適應(yīng)新情況，同時堅守品牌定位的核心精神，讓品牌營銷持續(xù)成功成為可能。

消費者行為上，需求從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個性化與價值觀驅(qū)動，盡管決策路徑趨于理性化對比，但消費者對感性需求日益增長，體驗經(jīng)濟與情感共鳴成為影響心智的重要因素；

媒體生態(tài)上，新媒體矩陣碎片化傳播，用戶生成內(nèi)容（UGC）取代傳統(tǒng)廣告，AR/VR及AI技術(shù)賦能沉浸式體驗與精準(zhǔn)營銷；競爭格局上，全球化與本地化策略并行，生態(tài)化競爭（如蘋果閉環(huán)生態(tài)）超越單一產(chǎn)品維度，同時面臨數(shù)據(jù)隱私與ESG（環(huán)境、社會、治理）法規(guī)的雙重約束。

面對上述營銷環(huán)境的深刻變化，USP（獨特銷售主張）也需要與時俱進，以適應(yīng)新的市場需求和技術(shù)發(fā)展，通過創(chuàng)新策略實現(xiàn)差異化競爭。

策略一：品牌需要深度綁定目標(biāo)市場的個性化需求，構(gòu)建動態(tài)USP體系，建立實時監(jiān)測與反饋機制，根據(jù)市場變化快速調(diào)整USP。

隨著消費者主權(quán)時代的到來，個性化需求已成為市場主流，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)精準(zhǔn)定位不同細分市場的個性化需求。例如，美妝品牌可以通過電商數(shù)據(jù)、會員資料或品牌App手機的數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)用戶的膚質(zhì)、地域和季節(jié)等數(shù)據(jù)，為敏感肌用戶推送“24小時屏障修護”的USP，而為油皮用戶提供“控油持妝12小時”的賣點。

品牌也可以采用模塊化組合策略，將產(chǎn)品功能拆解成可靈活組合的模塊，允許消費者根據(jù)自己的需求自定義USP。比如，運動鞋品牌可以提供“緩震+透氣”、“支撐+輕量化”等配置選項，并通過互動形式讓消費者參與到USP的共創(chuàng)中來。

策略二：品牌要重視融合體驗經(jīng)濟與情感價值，對USP的內(nèi)涵進行升級。

現(xiàn)代消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，更看重其背后的情感價值和體驗感受。品牌可以通過場景化敘事重構(gòu)USP，將產(chǎn)品優(yōu)勢嵌入用戶生活場景，用故事化的表達方式引發(fā)共鳴。

此外，品牌可以嘗試將社會議題融入USP，以價值觀共鳴深化目標(biāo)受眾對品牌的認同感覺。例如，環(huán)保品牌強調(diào)“每購買一件產(chǎn)品，種植一棵樹”，這種“消費即公益”的理念對Z世代消費者具有極大吸引力。

策略三：借力新媒體矩陣實現(xiàn)USP的裂變式傳播。

品牌可以利用UGC內(nèi)容共創(chuàng)，發(fā)起挑戰(zhàn)賽或話題標(biāo)簽等互動形式，鼓勵用戶自發(fā)傳播USP；例如，食品品牌可發(fā)起“創(chuàng)意吃法大賽”，鼓勵消費者分享“XX零食的100種吃法”，通過用戶生成內(nèi)容放大產(chǎn)品獨特性。

針對垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖（KOL）定制USP話術(shù)，通過分層滲透策略擴大影響力。例如，科技產(chǎn)品可聯(lián)合極客博主強調(diào)“硬核性能”，同時與生活方式博主合作突出“設(shè)計美學(xué)”，實現(xiàn)多維度觸達。

策略四：技術(shù)賦能強化USP感知。

品牌可以在營銷工作中利用AR/VR技術(shù)，通過虛擬試妝、3D產(chǎn)品拆解等功能，讓消費者直觀感受USP。例如，家具品牌可提供AR家居搭配服務(wù)，用戶可實時看到“這款沙發(fā)如何提升客廳空間利用率”。

此外，品牌可利用AI個性化推薦系統(tǒng)基于用戶歷史行為實時生成USP，提高用戶體驗。例如，電商平臺在用戶瀏覽頁面動態(tài)展示“根據(jù)您的膚質(zhì)，推薦這款‘24小時控油不拔干’的粉底液”。

策略五：全球化與本地化雙軌制適配差異化市場。

在海外市場推廣時，融入當(dāng)?shù)匚幕刂貥?gòu)USP，使其更加貼近本地消費者。例如，快餐品牌在中國市場推出“麻辣小龍蝦漢堡”，通過“中西合璧的味覺盛宴”吸引本地消費者。

品牌還可針對不同地區(qū)開發(fā)專屬產(chǎn)品，制造稀缺性打造獨特的USP，以增強品牌的吸引力。，例如日本化妝品品牌推出“京都櫻花限定版”，利用地域特色強化USP獨特性。

策略六：從生態(tài)化競爭視角出發(fā)進行USP的延伸。

跨品類協(xié)同強化品牌認知，通過生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品聯(lián)動傳遞統(tǒng)一USP，有助于形成強大的品牌效應(yīng)。例如，例如，小米以“智能生活全場景”為核心，將手機、家電、穿戴設(shè)備整合為“萬物互聯(lián)”解決方案，放大品牌科技屬性。

打造開放平臺構(gòu)建護城河，將USP轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接口，進一步鞏固品牌地位。例如，特斯拉開放充電樁技術(shù)，通過“兼容所有電動車”的USP鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

結(jié)語：

在競爭激烈的商業(yè)世界中，如何讓品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，成為消費者心中的首選，始終是營銷領(lǐng)域的核心挑戰(zhàn)之一，USP在這一過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

而在這個過程中，無論是新興品牌還是成熟品牌，都需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整自身的USP策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。但無論如何調(diào)整，打造USP的核心：為消費者提供清晰、獨特的價值主張，卻始終不變。

只有真正站在消費者的角度，了解他們的需求、痛點和期望，才能提煉出具有吸引力的USP，讓品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來，隨著科技的不斷進步和市場的持續(xù)演變，USP 的理論和實踐也將不斷豐富和發(fā)展。品牌需要保持敏銳的市場洞察力，勇于嘗試新的營銷手段和方法，不斷優(yōu)化和完善 USP 策略。

只有這樣，品牌才能在瞬息萬變的商業(yè)世界中始終閃耀光芒，成為消費者心中不可替代的選擇。