企業(yè)自播之路：用KOE顛覆直播帶貨的KOL

互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及應用平臺的不斷迭代，使得顧客遷移成為一個常態(tài)的商業(yè)話題。作為企業(yè)或品牌，必然要追隨顧客的足跡，將自己與顧客的接觸點隨之遷移。但問題在于，互聯(lián)網(wǎng)不同平臺級的應用，在割裂了顧客的線上行為的同時，也將顧客的時間以及心智碎片化了。

比如，如果一個美妝品牌要獲客，就不得不去抖音、快手、小紅書、天貓等大平臺以及更多的小平臺去和顧客溝通。這就極大地增加了企業(yè)或品牌與顧客對話的難度。企業(yè)或品牌，不得不在各平臺，用不同的方式去接觸顧客、引導顧客。

從而，將來自不同平臺的顧客涓滴成水，匯聚成私域流量，并展開基于品牌的社群運營就成了無可替代的破局之策。

私域社群運營，是將碎片化的顧客重新整合成型的必由之路，其對于品牌持續(xù)發(fā)展的重要性不言而喻。

當下正處于流量高地的抖音平臺，推行的是公域流量的算法。我們關注一些抖音號后，并不會優(yōu)先刷到這些抖音號，而往往是其他我們沒有關注的抖音號。這個細節(jié)足以說明，抖音的算法某種程度是抑制粉絲和他所關注的主播之間的密切互動的。也就是說，抖音賬號的粉絲的私域價值相對于其他平臺是較低的。這就更需要我們想辦法將平臺的公域流量轉化為自己的私域流量。

那么，對于一個品牌來說，怎樣才能做到這一點呢？

目前的直播帶貨，品牌主要依賴于那些影響力很大的大V主播，也就是所謂的KOL。諸如大狼狗夫婦、彩虹夫婦、董先生、劉媛媛這樣的一些大V主播，出于長期占有自己的私域利益的目的，必須更好地寵粉，當然是會竭盡全力壓榨品牌的價格空間。通過KOL帶貨，品牌非但沒辦法賺取利潤，而且也沒法讓粉絲成為自己的私域忠粉。

所以，企業(yè)要想邁向私域社群運營，必然要走向自播之路。

這就使得KOE的出現(xiàn)也隨之成為必然。

KOE就是在公司內(nèi)部篩選合適的人選來擔任企業(yè)或品牌自己的直播間的主播。

KOE相對于KOL的優(yōu)勢在于：

第一，KOL只會無情攫取品牌的利潤，而KOE則能夠為品牌創(chuàng)造利潤。同樣的優(yōu)惠折扣，給到了KOL，只能起到幫KOL漲粉、寵粉的作用，而給到KOE，則是肥水不流外人田，有助于吸粉后并進一步導向私域。

雙十一期間，頂流直播李佳琦在直播間帶貨歐萊雅的安瓶面膜時，聲稱是“全年最大力度”的優(yōu)惠折扣，共計50片的面膜售價為429元。但短短幾天后，在黑貓投訴平臺有消費者投訴稱，“李佳琦直播間預售買的歐萊雅安瓶面膜遠遠貴于‘雙11’現(xiàn)貨，10月20日在李佳琦直播間搶的歐萊雅安瓶面膜預售要429元，結果‘雙11’歐萊雅自己直播間現(xiàn)貨只要257元”。

這個價格差引發(fā)了軒然大波。歐萊雅后來解釋說，是因為自己發(fā)放了大量滿999減200的優(yōu)惠券所致。但從直播的發(fā)展趨勢來看，外部主播和品牌自播之間必有一戰(zhàn)。

第二，從人貨場匹配的角度來看，在生產(chǎn)車間、操作現(xiàn)場、庫房這些場域開展直播的效果比在正兒八經(jīng)的直播間要好得多。這些場所是此前消費者沒法看到的黑箱，一方面具有神秘感，另一方面會增加消費者對于安全性的顧慮。而在上述場所進行直播，消費者體驗到所見即所得，一方面滿足了好奇心，另一方面則增加了對于品牌品質(zhì)、安全性的信任感，可以極大地促進銷量。

而外部的KOL的主戰(zhàn)場是她自己的直播間，在上述場所只能偶或為之。但KOE則可以長期以此為直播基地，日積月累贏得消費者的巨大信任，就能更好地打造私域流量。

第三、KOL銷售產(chǎn)品，利用的是其粉絲對她的信任。KOL甚至可以不懂品牌相關的專業(yè)知識就可以巨量帶貨。但這樣的隱患也是巨大的。一旦KOL在某個產(chǎn)品上因為產(chǎn)品質(zhì)量翻車，就會殃及池魚，連累他所帶貨的所有品類和品牌。比如，快手大V辛巴帶貨存在質(zhì)量問題的燕窩后，就讓人質(zhì)疑他所帶貨的其他產(chǎn)品。而KOE屬于企業(yè)內(nèi)部員工，對于品牌相關專業(yè)知識的掌握肯定要優(yōu)于外部KOL，不太會出現(xiàn)過度宣傳，對于企業(yè)品牌的維護之心也必然強于外部的KOL。

第四、也就是說，內(nèi)部的KOE相對于外部的KOL的帶貨風險的可控度要大得多。這種安全性是打造私域社群必不可少的重要因素。

第五、那么，什么樣的人適合成為品牌的KOE呢？

很多人認為公司的老板是最佳人選。確實，老板來當品牌自播的主播，是擁有很大優(yōu)勢的。

比如，老板擁有最大的決策權，可以在直播間當場做出決定，以配合粉絲的需求。比如，老板對于自家的業(yè)務比較熟悉，在講品以及講述品牌背后故事的時候，比較得心應手。更重要的是，老板作為企業(yè)或品牌的象征出現(xiàn)，會給粉絲非常獨特的感受。畢竟，在此前的消費體驗中，消費者是很難直接和老板面對面的。

今年7月，河南發(fā)生大水災。鴻星爾克在自身經(jīng)營并不如意的情況下，豪捐5000萬，感動了一眾網(wǎng)民。鴻星爾克直播間被激動萬分的粉絲占據(jù)，人氣流量直線上升，達到了70萬人同時在線的高潮。而當鴻星爾克的老板吳總現(xiàn)身直播間，呼吁粉絲們要理性購物，不要沖動買單時，粉絲們卻更加瘋狂了，直播間的同時在線人數(shù)竟然到達了270萬的驚人巔峰。

老板來做品牌自播的KOE雖然有很多好處，但也有明顯的隱患。

首先，這種模式適合規(guī)模較小或者產(chǎn)品較為單一的企業(yè)或者是階段性的直播。因為直播對一個人的時間和精力的消耗極大。如果老板長時間在直播間帶貨，就沒有充足的時間和精力去思考、處理企業(yè)發(fā)展的其他重要問題。

其次，單一IP的風險較大。老板帶貨的效果越好，企業(yè)對其的依賴性越大，這種風險就越大。風險在于，老板的不可替代性。老板也是人，總有個頭疼腦熱的時候，如果因為健康原因或者其他安全因素導致較長的時間里不能持續(xù)直播，整個銷售GMV就會受到極大的影響。作為大V主播的KOL，同樣也具有這種風險。

再次，老板擁有終極決策權，在直播間里就容易被粉絲脅迫而不得不做出巨大讓步。如果是其他主播，可以通過向更高權威尋求批準而獲得緩沖余地，但老板就沒有這個退路可言。不要以為直播間不會發(fā)生這樣的脅迫行為?，F(xiàn)在的粉絲，在一些大V主播的瘋狂寵粉的訓練下，胃口已經(jīng)很大，很擅長于討價還價薅羊毛了。而且，我們特別要注意的是，一個粉絲一般不可能只關注一個主播。一個主播擁有1000萬粉絲，并不意味著1000萬粉絲完全屬于這個主播。如果一個粉絲關注了10個主播，就意味著他最多只有十分之一的注意力是歸屬于其中某個主播了。也就是說，靠寵粉利益吸引并留住的粉絲的忠誠度并不高，隨時可能因為有更多更好的羊毛可薅而在他所關注的主播，甚至是他并未關注的主播之間切換。實際上，粉絲直接決定流量，從而擁有了更為強大的話語權。

由此可見，僅靠老板來擔當企業(yè)或品牌的KOE是不夠的。企業(yè)或品牌的KOE應該由多人組成KOE矩陣，才能更好地打開粉絲私有化的流量入口，進而形成私域閉環(huán)。所以，更為合理的方式是，老板可以作為重要KOE，起到引領作用，既可以出現(xiàn)在品牌的主直播間，也可以出現(xiàn)在其他KOE的矩陣直播間。

這里面有一個特別的人選可以起到部分替代老板的作用。比如，博牌男包的抖音直播間是由老板的兒子作為主力主播出現(xiàn)的。創(chuàng)二代的身份相當于老板，也能起到很好的作用。

接下來，最關鍵的問題來了。

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什么樣的員工能夠擔當品牌的KOE呢？
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這就需要一整套評估篩選、培訓提升、業(yè)績考核的方法論。一個合格的KOE，至少需要三方面的特質(zhì)。具體地說，不但需要具備品牌相關的專業(yè)知識，還需要具備優(yōu)秀的直播銷售能力。而且，還需要健全的人格特質(zhì)。

對于某個品牌企業(yè)來說，專業(yè)性的考核屬于內(nèi)部知識范疇，相對較為容易。優(yōu)秀的直播銷售能力可以通過專業(yè)機構的培訓獲得。

至于健全的人格特質(zhì)，則需要經(jīng)過專業(yè)的評測流程。這一點的重要性不容忽視。其實，這和品牌選擇代言人有某種相似之處。比如，象牙香皂的品牌內(nèi)涵是純真潔凈。有一次他們找了一個代言人，后來發(fā)現(xiàn)這位代言人有著不堪的私生活并且被曝光了。象牙香皂果斷取消了和這位代言人的合作。因為代言人的經(jīng)歷對于象牙香皂的品牌造成了人格污染。

在挑選KOE的時候，也是如此。如果一個人格不夠健全的人，即便專業(yè)知識和直播銷售能力再強，也會存在對于品牌的傷害隱患。

KOE在人貨場上的和諧匹配，是構建私域社群的重要前提，我們必須加以高度重視。