大家好，我是高聰。今天希望推薦一本書給大家，叫《自傳播》。其實我從加入出類開始，就一直在研究這本書，它確實很有品質，有很多的大佬，比方說小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強，獨立互聯(lián)網評論人keso，三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人、《運營之光》作者黃有璨等，其實都對這本書有很棒的評價。
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那么咱們先來說說什么是自傳播。
自傳播有一個核心的定義，指的是依靠事件、產品或推廣活動中種種吸引人、觸動人的因素，來引起個人或者機構的自發(fā)、多級的傳播。
那么自傳播和大眾傳播有什么區(qū)別呢。
自傳播其實更偏重于內容，當我們的產品有自己獨特的，觸動人的地方，大家會被move到時，就可能愿意在自己的朋友圈或者社群去傳播這個產品；而大眾傳播則偏被動，可能是我寫了一個很好的文案，然后發(fā)到不同的媒介，比如廣播、雜志、電視、紙媒，地鐵廣告等。所以其實他們是有本質的區(qū)別的。
接著，我們來看看傳播的歷史演變。
約300萬年前，還是原始社會的時候，大家主要是通過口語進行傳播，因為那時候沒有文字，每個人互相交流只能通過語言，一對一去進行表達。如果你想知道新的信息，那么只能去聽述口口相傳的內容。
公元前3000年開始有文字記載。然后慢慢開始有印刷，你可以通過一些紙質的東西，去獲取想要的知識和內容。再到90年代后，互聯(lián)網進入中國，我們可以通過互聯(lián)網去獲取更多的內容。
其實，我們會發(fā)現一個很有趣的事情，就是我們喜歡的，覺得很潮的，很流行的東西，其實都是多少年前存在過的。
自傳播也一樣，我們都要遵循一個輪回。譬如，300萬年前，我們可能只能靠口口相傳，到今天我們最新的東西也是別人口口相傳給我們的，這就印證了這個規(guī)律。
尼爾森發(fā)布的《2015年全球廣告信任度調查報告》中顯示：
最有效的廣告來自口碑推薦和網友的評論。83%的人信任熟人的推薦，66%的人則相信網友的評價和評論。
這就是為什么我們會在大眾點評搜索值得去的店，或者說了解自己想去的店的評價。雖然評論者我們并不認識，但沒有關系，我們可以通過他們對這個店的評價，來進行我們自己的判斷，所以他們的評價其實也很重要。
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剛講到自傳播，可能有人會覺得它和病毒營銷、增長黑客有一些關聯(lián)。其實他們確實有一些聯(lián)系，也會有一些差別。
什么是病毒營銷？它最核心的點是老用戶能帶來多少新用戶。通過利用現有的人際關系、社交網絡或者其他渠道，讓營銷信息像病毒一樣不斷自我復制，從而短時間、低成本地傳播到成千上萬的受眾。比如讓你去發(fā)一個朋友圈，你就會得到什么。那么你為了得到這個東西，可能使用幾秒鐘的時間去進行一個復制，然后大家也通過用同樣的方式進行復制，都可以得到這些東西，就是病毒營銷。
什么是增長黑客？范冰他們當時把這個詞從國外帶到國內后，其實國內很多人想做增長黑客。通過A/B測試、優(yōu)化自己的關鍵詞、增加引流入口和渠道等方式來增加用戶量。所以增長黑客的核心更偏重方法，它不一定需要傳播，通過很多方法就能完成自己的用戶增長。
而自傳播和他們其實不太一樣。自傳播是想方設法讓用戶在接觸到營銷活動或者使用產品時，被其中的自傳播機制擊中，從而分享給其他人。其實就是給營銷活動和產品體驗植入自傳播基因，并且唯一的終極目的就是激發(fā)分享。
所以，產品真正的被大家認可，一定是基于用戶自發(fā)的去分享，而不是說你去分享，你能得多少錢。這樣的體系可以會歸納成一個486模型，可不是英特爾之前出的486型號的CPU啊。
486其實指的是這三項。
這些后面我會用具體案例來講解。
那么，自傳播到底能給我們帶來什么？我總結下來有幾個點：
- 一、降低我們的推廣成本；
- 二、能夠加強用戶的思維；
- 三、完善產品體驗；
- 四、沉淀產品價值；
- 五、培養(yǎng)忠實用戶；
- 六、構建競爭壁壘。
接下來，我舉個例子。其實我們身邊很多品牌都在用著自傳播的方式影響我們。
比如手機上門維修。閃修俠是杭州的一家企業(yè)，它2015年在杭州開始了這個項目。比如你手機屏幕碎了，或者你的蘋果手機需要換電池，那就可以約一個閃修俠的師傅進行上門維修。而維修師傅會穿非常鮮艷的帶有他們品牌色彩的衣服，同時拍攝維修的全過程。他在幫你修的同時，你身邊的同事朋友都能看到，包括你客戶可能都會看到這樣一個過程。其實這就是他們不斷完成自己品牌傳播的一個方式，通過這種方式，他剛好可以覆蓋它想要覆蓋的目標用戶。
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四項前提：
a.先要找到真實需求
剛才講到了486理論，第一就是四項前提，而四項前提的第一項是找到真實需求。我們設計產品，就是為了去解決用戶的至少一個痛點，但其實大部分的公司都沒有做到，所以最后都以失敗告終。
CB Insights是美國一家很知名的風投數據公司，是很權威的一家機構。我們自己在出榜單，所以會偶爾參考CB Insights他們的一些評分標準和評級思路。他們曾對101家遭遇失敗的科技創(chuàng)業(yè)公司進行了分析，總結出20大主要原因，占比最大的原因是“缺乏市場需求”，達到42%。
為什么一個拿到N輪融資的公司還會掛掉？因為即使他拿到N輪融資，最后還是被證明，他沒有滿足市場真實需求，他可能是滿足了一小部分的需求。
舉一個很簡單例子，就是早餐外賣。不知道大家有沒有用過餓了么的早餐服務，餓了么現在已經有沒有早餐服務了。大家知道為什么嗎？因為早餐和午餐、晚餐是不一樣的。
首先，吃早餐有很多種解決方式，有些人可以選擇到超市買面包來解決，而午餐和晚餐的方式則是相對固定的。其二，早餐客單價很低，午餐晚餐可能會有二三十元甚至往上，但是早餐很難會超過二三十元，那么我花同樣的人力成本去幫你配送，就會攤薄很多利潤空間。 所以，去了解每個人是通過什么方式解決自己早飯問題時，即使像餓了么這樣的巨頭一開始也沒有了解清楚，所以他后來就取消了早餐外賣這樣一個業(yè)務。
第二個例子，獵豹清理大師和360 。不知道大家是否用過獵豹清理大師，應該很多朋友都用過。它現在的業(yè)務面向全球，但360則做不到。他倆都是做手機的安全，只有覆蓋更多的用戶才能實現更多的變現。
獵豹只做一個功能，就是幫助手機進行清理，讓你的空間變得更大，而空間問題是所有手機使用者都會面臨的一個問題。而360可能達不到，他打造的是安全，其實我我用微信或支付寶支付的時候的支付安全，但是如果支付寶等支付工具本身無法保證支付安全的話，我們也不敢去使用,所以360本身解決的并不是一個真實需求。
這一點說明我們要至少抓住用戶某一個能夠實現單點突破的真實需求。
b.靠譜的體驗
711的創(chuàng)始人兼CEO鈴木敏文一直保持一個習慣，每周都會自己去一個店去親身體驗?，F在很多互聯(lián)網公司，隨著公司的快速擴張，產品做得越來越多，很多高層其實不會體驗自己的每個產品，這會導致很東西都是架在理論上的，他們并不清楚用戶體驗到底好不好。
c.好記的名字
剛才有提到，有些產品起名字很有畫面感，比如今日頭條或蘋果，其實都是實物，一看我們就能大概知道他們是做什么的，或者記憶感極強。但是，很多人第一次聽到“紛享銷客”這個名字的時候，并不知道這個它是做什么的，因為完全不懂這四個字的含義。
d.強大的組織
做自傳播其實需要整個公司不同的架構來協(xié)助一起去做這件事，而且每一個角色都應該去了解我可以怎么去幫助這件事。
要知道，產品經理設計出自帶傳播屬性的產品，其實會方便后面我們的市場或品牌的小伙伴去推。而技術團隊則是去實現這個自帶傳播屬性的產品。 所以做自傳播一定是要講求配合的。
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8大戰(zhàn)術：
戰(zhàn)術1：為自傳播而生
第一，產品的主線功能設計之初就引入了自傳播機制，那這個產品一經發(fā)布便會具備強擴散能力。
比如分答和值乎。
分答是在行孵化出來一個產品，值乎是知乎孵化的一個產品，他們兩個共同點是都有知識付費的屬性。但是差別在于，我在分答上花錢問了一個問題，得到了答案，如果有人偷聽的話，他會給回答者錢，同時也會給我這個提問的人錢，也就是說我雖然花了錢，但有可能我后面賺的更多。
但值乎不是這樣，值乎是我在朋友圈分享給大家，但是我把敏感的答案打碼，如果你想看，那么你給我錢，這就阻斷了二次傳播的一個趨勢。因為你看是OK的，但是你只會單向給我錢，繼續(xù)傳播并不能給你帶去任何好處，所以它的自傳播就沒有下文了。
第二，通過做好核心功能，植入于大流量的網站及平臺。
這里要點名表揚阿里云。我覺得每一個產品（只要不是特別差的產品），你一定有很多不錯的客戶，而其中很多客戶是自帶大流量的。
比如，36氪就是阿里云的一個大客戶，我前幾天查到36氪平均每天有106萬次的瀏覽，也就是說可能每天至少有好幾十萬的人可以看到36氪是由阿里云提供的云服務，而這些人群里面，很多剛好是阿里云的潛在用戶，所以他用了很好的一個方式去傳播自己。
第三，就是無所不用其“極”。
如果你沒辦法把自己的產品做得特別的好，讓全球的人去關注，那么你可以去把一個產品做的非常特別，特別到別人一看就覺得這個很獨特，我要發(fā)朋友圈秀給大家。比如說大黃鴨，有人會把這種玩具放在浴盆里面玩，一個荷蘭的設計師就做了一個特別大的，大概26米高。然后帶著它他周游世界，那如果大黃鴨到了某個城市，這個城市的很多人一定會去看，并且拍照發(fā)朋友圈或者微博說大黃鴨來了他們城市。大黃鴨就這樣傳播起來了，而它也沒有去額外的去花精力做產品營銷。
戰(zhàn)術2：讓產品和用戶可視化
第一，產品的可視化。一開始，蘋果出白色耳機是很獨特的，因為在此之前，摩托羅拉、HTC、諾基亞等最早的手機品牌，耳機都是黑色。所以，蘋果的白色耳機很亮眼，很有識別度。像LV的包，它是把自己的logo和自己的一個主題元素全部都覆蓋在自己的產品平面上，那你遠遠看到，就可以認出。
第二，用戶可視化。以Movember男性健康基金舉例，這個基金是讓大家自發(fā)去組織，去關愛男性，自發(fā)去捐款，但是很抽象的東西要怎么去做傳播呢？找自己的用戶去做傳播，他們的用戶是男人，大家都知道，男生的胡子其實長的很快，所以每年11月，他們會鼓勵自己所有的用戶全部做一件事情，就是一個月不剃胡子，把胡子留很長很長。那很快身邊就會有人問，為什么你這個月不剃胡子，你就可以告訴他，我是在用這個方式支持這個男性健康基金。
在中國，可能不會有這么多大胡子，但如果你每天在朋友圈去曬一個首飾，肯定會有人問為什么，然后你可以告訴他們，這是你喜歡的一個品牌在搞活動，你要用自己的行為去支持它。這就是用戶用自己行為來幫助品牌塑造和傳播。
戰(zhàn)術3：用文案為產品增添活力
這個我相信大家都見過，可口可樂，江小白這些產品外包裝有很多特色的文案。有時候我可能不是為這個品牌而買，不會為這個產品而買，只是為了包裝上的一句話，因為它可能真正的觸動到你了。當觸動非常深的時候，你買了可能還會拍照發(fā)朋友圈，借助這個產品的文案去表達自己。
戰(zhàn)術4：私人訂制讓個性彰顯
QQ秀是騰訊第一個盈利的項目，其實騰訊最早出聊天工具的時候，找不到贏利點?！厄v訊傳》里有提到，當時它是和網吧合作、和運營商合作去分錢，但是都很慘淡，因為他沒有找到用戶真正愿意去花錢買單的一個產品。
QQ秀則不同，因為每個人審美是不一樣，偏好不一樣，都希望去展現一個最獨特的自己。所以他們愿意花錢去買一個，能夠展現自己個性化形象的產品。而同時，QQ秀這個產品是用戶每天都要用的，因此產品的傳播也非?？欤恍枰俅驈V告進行傳播。
戰(zhàn)術5：為產品植入有趣的彩蛋
一個特殊的節(jié)日，或者說紀念日時，你點開很多產品會發(fā)現一些帶有節(jié)日屬性的彩蛋，比如端午節(jié)時，一定會有龍舟之類的主題，這就是彩蛋，一個和平時都不一樣的點。
蟻人也一樣，我昨天在貓眼APP里選購電影票時，發(fā)現它的座位全部都換成了電影中角色的頭像，包括你看很多那種比較有流量屬性的電影都是這樣做的。如果有人覺得有意思并且愿意去傳播，其實也會給這個APP或者電影帶去一波流量。
戰(zhàn)術6：打造超出預期的體驗
我們以海底撈舉例。很多人在網上看到這樣的一個畫面，會覺得這肯定是個例，為了宣傳做的擺拍，但是當自己一個人去體驗的時候發(fā)現是真的有熊陪伴你，那這其實就是一個超預期的體驗。我享受到物超所值的體驗，那么我自然會愿意幫你去宣傳。
戰(zhàn)術7：讓用戶有參與感
這個是我之前提到的那句話，因為米粉，所以小米。其實他們的發(fā)布會、海報或者宣傳都會講這一點。小米最早出系統(tǒng)的時候，就已經開始去培養(yǎng)、或者說去吸引大波的發(fā)燒友，所以他們經常講自己是為發(fā)燒而生。
小米會鼓勵這些人去參與，每周更新一個包，把之前給他們提的，需要改進的部分去做修改，因為它希望表達出，自己是尊重每個人的意見，米粉是它們最重要的用戶群體，所以一直到了今天。
戰(zhàn)術8：抓住社會熱點
再次以獵豹為例，獵豹除了開發(fā)清理大師，他還做了一個搶票的瀏覽器。兩三年前的時候，不知道大家有沒有發(fā)現，春運的時候12306是登不上去，驗證碼特別BUG。而獵豹的這個產品，能頻繁幫你去刷票，實時去更新，每次換不同的服務器去幫你登，幫助你解決搶票的問題?？诳谙鄠?，自然大家都去用了。
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6個始終：
始終1：始終挖掘產品的潛力
如果要做一波活動，我要先去做一個H5，然后吸引大家來關注報名；或者說發(fā)一些紅包，大家?guī)臀肄D發(fā)一下；或者是借助一些熱度去做傳播，微信微博營銷也是類似，病毒視頻，我可能要花更多的錢去做很多宣傳， 但這個很多人做不到。
每個人提到營銷的時候可能都會去想，我是不是要用剛剛說的這些方式，因為好像我的領導也這樣教我。
其實，我們容易忽略一個點，就是我們自身產品是有營銷屬性的。但是每家產品其實不一樣。有的人是做音樂產品，比如網易云音樂，它的受眾一定是愛聽歌的人，那你賣肥皂，你的產品就更獨特了，所以這種傳播感是不一樣的。
以百度地圖舉例，2014年時，東莞掃黃，剛好百度搞地理位置監(jiān)測，所以百度地圖希望蹭這波熱度，于是它做了一個排名，自從掃黃這個事情出來之后，從東莞有多少人遷到了別的城市，遷徙到了哪些城市。其實他就是利用自己產品獨有的一個優(yōu)勢，進行了一波傳播。
始終2：始終洞察人性的本質
自傳播的時候，我們一定會去考慮的四個點，就是好奇、虛榮、親情和友情。
現在有很多用小眾產品的人就有這樣的一個心理，就是我在用這個產品，我也不知道他好不好用，但是因為沒幾個人在用他，那我用他就和別人不一樣，我就是很有自己的逼格。這就是虛榮的一種表現 ，當然這不是一個壞事，這只是人性。
然后我們來講講人性，大家應該都聽過《人類簡史》這本書，和《未來簡史》是同一個作者。里面有很多講人性，就是為什么人現在是這樣。其實人類從遠古時期進化到現在，最原始的那些本質都沒有變。
比如我為什么喜歡吃好吃的，是因為我們都是吃貨嗎？當然不是，其實就是因為在原始時期大家都吃不飽。有上頓沒下頓，那如果發(fā)現一個能吃很多東西的地方，我們一定會大量囤積，積累熱量，因為如果你不這樣做的話，你可能后面就可能因為沒有食物而餓死。而這個基因一直保留到現在，這就是人性。
始終3：始終調動群眾的熱情
群眾的熱情指的并不一定是我們的用戶，有可能他們根本不是我們的用戶，而是一個泛指的全民，所以整個全國的人可能都會是群眾。他指的就是我們做一場營銷活動，或者要去傳播自己產品時，沒必要只覆蓋我們認為的潛在用戶或意向用戶，因為你可能沒有完全認清哪些是你的真實潛在用戶，那怎么做，你可以去做一個全國人都會去參與的活動。
以陳歐為自己代言舉例，其實當時他說的獨白，很快成了很流行的陳歐體。后來，很多品牌都把這個句式套到自己品牌身上，比如做汽車的公司會說，你只看到我堅硬的或者棱角分明的外觀，卻沒有看到我柔軟的內在之類的，再去做相關的傳播。但其實受益最多的是聚美優(yōu)品，通過這樣的傳播，可能很多之前沒有用過聚美優(yōu)品的一些潛在用戶，會因為這樣的營銷事件開始使用。
始終4：始終引入好友互動
右邊這個截圖是我今天剛截的，剛好有個朋友在朋友圈分享了這個鏈接，要搶票去大理玩，讓我們幫助他加加速包。
現在搶票是這樣的，你可以付費去買一些加速包，更容易搶到票，你也可以讓你的好友幫助你加速，這樣你不用花錢，也能有更大概率搶到票。如果你幫他，自己也會拿到五塊錢搶票的一個紅包券，如果你分享出來的話就會有更多。那原本你使用攜程，可能只有自己知道，但是通過這樣一個好友機制，就會讓很多好友知道你在用攜程，并且參與進來。所以，攜程是這整個好友機制的最大受益者。
始終5：始終相信創(chuàng)意的力量
《瘋傳》總結道，一切事物瘋傳的背后有“STEEPS”六原則：
- 第一，社交貨幣（Social Currency），要迎合用戶炫耀、獲得認可的需求；
- 第二，誘因（Trigger），要有刺激機制引發(fā)人的聯(lián)想；
- 第三，情緒（Emotion），調動用戶的情緒促使分享；
- 第四，公共性（Public），使得產品和業(yè)務可視化；
- 第五，使用價值（Practical Value），用專業(yè)知識為用戶創(chuàng)造價值；
- 第六，故事（Story），將信息包裝成故事便于記憶和傳播。
這是總結得很凝練的幾條創(chuàng)意的原則。
下面，我們來講一個關于京東的例子。京東當時有一個產品叫做極速達。就是你下單買東西，它三小時就可以送過來，是有史以來最神速的快遞。他通過生動形象的場景的海報，讓我們了解，它是什么，可以做什么，讓人印象深刻，這就是創(chuàng)意的力量。
始終6：始終激發(fā)二次的傳播
經常會有人問，如今還有必要去投放硬廣嗎？因為我們現在看廣告看太多了，我們看雜志也好，或者看視頻也好，如果里面是一個特別硬的廣告，你可能根本不會看。
但其實還是有必要的。
創(chuàng)業(yè)邦2007年開始做雜志，里面有一堆廣告。因為你做一個傳統(tǒng)媒體，如果沒有這樣的廣告收入，你就沒有收入渠道了。 而這些廣告的好處就在于，如果大家都不投你再投，那這個品牌對你是有反向加持的，因為它是一個傳統(tǒng)媒體。而你投一些植入性軟廣，確實能覆蓋一批人，但并不是全部的人，可能一開始沒有想去覆蓋的人，也是你的用戶。
所以是需要硬廣和軟廣結合去做。
如上圖，是前段時間很火的廣告。兩家都在推自己的公眾號。其實它并沒有策劃什么特別文采的文案，沒有告訴大家我這個號有多好，你進來關注以后會收獲什么？就是告訴大家，他想打個廣告而已。對，所以就是這樣的東西也可能會引起傳播，而且它靠的是紙媒，不會很貴。
其實我們每次自己去做營銷方案的時候，都可以去想想我們是否滿足前提，如果沒有滿足，那我們是否可以補一補。戰(zhàn)術、始終這些原則其實可以去靈活設計，因為每個人產品不一樣，你可以用你的聰明才智，或者團隊幾個人一起配合。把一個事件或者一個點兩個點做好，其實就可能是很成功的一個案例。
希望今天的分享能夠給大家?guī)碜詡鞑シ矫娴膯l(fā)，謝謝！
PS：此文感謝響馬幫馬小茜的整理，同時，本文理論內容基于朱百寧的《自傳播》一書，請各位讀者有興趣的話花些時間好好讀一下此書，將會對我們的傳播策略和思路有更多的啟發(fā)和幫助。
文： 高聰/響馬幫Unicorn
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