虎撲增長(zhǎng)吳先哲：4個(gè)緯度描述增長(zhǎng)為何會(huì)失效

大家好，我是吳先哲，現(xiàn)在在虎撲做增長(zhǎng)。其實(shí)，我的背景還蠻有意思的，我是我身邊圈子里唯一一個(gè)在 「TMD」3 家公司輪崗過(guò)做增長(zhǎng)的人。因?yàn)檩啀彛越佑|的面很廣，我在實(shí)操、管理和戰(zhàn)略各個(gè)方面都有些經(jīng)驗(yàn)。今天，我想跟大家分享下我最近的思考和過(guò)往從業(yè)中的錯(cuò)誤總結(jié)。

最近我一直在思考一個(gè)問(wèn)題：「為什么你的增長(zhǎng)最后會(huì)失效？」接下來(lái)的演講，我會(huì)從四個(gè)維度來(lái)描述一下，在這個(gè)問(wèn)題上我的見(jiàn)解：

• 第一，你不缺理論，相關(guān)的書(shū)籍很多，網(wǎng)上的案例也很多，今天大會(huì)上的分享也很全面。
• 第二，我理解的增長(zhǎng)官在做什么？
• 第三，核心原因是 B 端的天性，也就是傲慢與偏見(jiàn)。
• 第四，很多成功不可復(fù)制。

[title]第一、你不缺理論[/title]

百度搜索「增長(zhǎng)黑客」，范冰的書(shū)《增長(zhǎng)黑客》排名第一，相關(guān)內(nèi)容共計(jì)差不多有 520 萬(wàn)條；
微信公眾號(hào)里搜「增長(zhǎng)，有將近 6500 篇文章；
知乎里搜「增長(zhǎng)」，大概有 400 篇文章；
微博上面也不少。

所以我覺(jué)得大部分人都知道增長(zhǎng)是什么，都熟知很多的理論，很多案例，但增長(zhǎng)還是做不好。這就是我們常說(shuō)的那句：「懂得了很多道理，卻依然過(guò)不好這一生」。

這是為什么呢？大家看了這么多書(shū)，看了這么多案例，卻依然覺(jué)得增長(zhǎng)是一件很辛苦很難的事情。在座的各位無(wú)增長(zhǎng)做的成功還是不成功，都不會(huì)覺(jué)得這是件很容易的事情。這也是我近兩年來(lái)一直在思考的問(wèn)題，有一些想法想跟大家討論下。

[title]第二、我所理解的增長(zhǎng)官[/title]

每個(gè)產(chǎn)品所提供的價(jià)值不止一個(gè)，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)提供多方位的價(jià)值。

比如說(shuō)我們經(jīng)常用的美團(tuán)外賣(mài)，我在美團(tuán)的時(shí)候外賣(mài)會(huì)強(qiáng)調(diào)快，強(qiáng)調(diào)新鮮，強(qiáng)調(diào)便宜，同時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)健康等等。

每個(gè)用戶(hù)的需求也是多方位的，叫外賣(mài)真的只是因?yàn)轲I嗎？顯然不是。那出門(mén)打車(chē)真的是因?yàn)椴荒茏呗穯?？不能走路可以坐地鐵、騎單車(chē)，選擇打車(chē)一定有自己的需求，可能因?yàn)槔?，可能因?yàn)閼?，可能因?yàn)榉奖恪?/p>

當(dāng)用戶(hù)的需求和產(chǎn)品的價(jià)值相匹配時(shí)，就能帶來(lái)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)官的工作，就是發(fā)現(xiàn)并加速用戶(hù)需求和產(chǎn)品價(jià)值的匹配。

但在過(guò)去的經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)經(jīng)常會(huì)有匹配失效的情況。我通過(guò)各種各樣的策略手段分析，選出一個(gè)結(jié)果并執(zhí)行，但執(zhí)行后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么效果。我也做了 AB 測(cè)試，但測(cè)試結(jié)果是兩個(gè)都不怎么好，最后只能從兩個(gè)不太好的結(jié)果中選出一個(gè)相對(duì)不那么差的，但這不還是匹配失效嘛。這真的是我在做增長(zhǎng)中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，我一直在琢磨該怎么解決這個(gè)問(wèn)題。

[title]三、B 端的天性：傲慢與偏見(jiàn)[/title]

作為 B 端公司里的我，總是帶著傲慢和偏見(jiàn)的天性。一個(gè)產(chǎn)品的誕生和增長(zhǎng)，一定是源于一個(gè)被數(shù)據(jù)驗(yàn)證的假設(shè)-用戶(hù)畫(huà)像。我們一定是相信有一部分用戶(hù)有一種需求，所以才會(huì)去做這個(gè)產(chǎn)品。沒(méi)有人的增長(zhǎng)是可以離開(kāi)用戶(hù)畫(huà)像的，但有時(shí)數(shù)據(jù)所驗(yàn)證的，不是因果性而是相關(guān)性。

就拿我經(jīng)常用的小紅書(shū)來(lái)舉個(gè)例子。

小紅書(shū)上面有明星有美妝，有人發(fā)筆記發(fā)文章有人閱讀，那到底是先有人閱讀再有人寫(xiě)，還是先有人寫(xiě)再有人閱讀，這其實(shí)就是雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題。我猜想大概率是先有一部分文章，然后有人去看，但是事實(shí)上這個(gè)循環(huán)的過(guò)程到底是從哪邊開(kāi)始的呢？這就是增長(zhǎng)的源泉問(wèn)題了。

我認(rèn)為，一切和增長(zhǎng)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)都離不開(kāi)用戶(hù)畫(huà)像這個(gè)基本土壤，但有時(shí)候土壤可能和我們想的不太一樣。

我在美團(tuán)曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)地推團(tuán)隊(duì)，這是我引以為傲的一段經(jīng)歷。

當(dāng)時(shí)我們地推決定送水果，但送蘋(píng)果還是送梨我們團(tuán)隊(duì)有一番爭(zhēng)論。那我想問(wèn)問(wèn)在座的各位，如果是你來(lái)決定送什么，你會(huì)選蘋(píng)果還是梨呢？

我知道你們大部分人肯定都選蘋(píng)果，這跟當(dāng)初的我們想的一樣。當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得送蘋(píng)果寓意好，代表平安；送梨不好，梨的發(fā)音和「離」是一樣的，不吉利。

然后我們?cè)诒本┬》秶鷥?nèi)做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果卻恰恰相反——「梨比蘋(píng)果更受用戶(hù)歡迎」。原因很簡(jiǎn)單，有三點(diǎn)：

• 首先，梨?zhèn)€大，分量足，讓用戶(hù)感覺(jué)占到便宜；
• 其次，梨水分足，比較適合北京干燥的天氣；
• 最后，梨潤(rùn)肺，北京天氣不好，霧霾重。

這從很大程度說(shuō)明，有時(shí)候我們真的不了解用戶(hù)，我們以為的僅僅只是我們以為的。

還想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，如果一個(gè)新產(chǎn)品上線，你們希望這個(gè)產(chǎn)品對(duì)外呈現(xiàn)出什么樣的狀態(tài)？你希望是精干的年輕人，還是成熟的中年人，或者是個(gè)睿智的老年人？你希望產(chǎn)品跟用戶(hù)之間形成一個(gè)什么樣的關(guān)系？是像閨蜜一樣的陪伴給予，還是像老師一樣的指點(diǎn)迷津？

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的定位，我們經(jīng)常說(shuō)想做用戶(hù)的朋友，想陪伴用戶(hù)一起成長(zhǎng)，想做各種各樣的功能，提供給用戶(hù)價(jià)值的東西。大家都在說(shuō)「我想要」，而忽略了「用戶(hù)想要」。

我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是：「新產(chǎn)品對(duì)新用戶(hù)，適當(dāng)索取后在給予反饋，增長(zhǎng)效果比較好」。作為策略制定者、產(chǎn)品經(jīng)理、增長(zhǎng)官、 CEO ，我們很了解自己的產(chǎn)品了。

從產(chǎn)品層面上來(lái)說(shuō)，我們比用戶(hù)更成熟、更熟練一點(diǎn)；實(shí)際上，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他是在這個(gè)星球上生活了幾十年的人，我們的產(chǎn)品是一個(gè)剛誕生的寶寶。

現(xiàn)在很多 B 端認(rèn)不清自己寶寶的身份，天天想著要給用戶(hù)錢(qián)，要給用戶(hù)補(bǔ)貼，要給用戶(hù)提供各種各樣的價(jià)值，這樣想是不是有點(diǎn)搞笑了。

之前和一個(gè)游戲公司的老板聊天的時(shí)候，我問(wèn)他的游戲想給用戶(hù)什么，他說(shuō)想提供陪伴。然后我去問(wèn)了用戶(hù)，用戶(hù)表示在拿到這款游戲的時(shí)候，對(duì)它一無(wú)所知，他覺(jué)得這個(gè)游戲就是一個(gè)嬰兒的狀態(tài)。

大家可以想一想，隨便一個(gè)人找你要一個(gè)擁抱你會(huì)給嗎？你其實(shí)會(huì)猶豫一下，但如果是一個(gè)寶寶向你要一個(gè)擁抱，你會(huì)抱他嗎？你肯定會(huì)的。

希望大家可以反思下，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品，當(dāng)你在面對(duì)新用戶(hù)的時(shí)候，你要學(xué)會(huì)做一個(gè)寶寶，不要總想著做媽媽?zhuān)阋孓D(zhuǎn)你和用戶(hù)之間的關(guān)系，這就是我一直強(qiáng)調(diào)的 B 端的天性，所謂的傲慢與偏見(jiàn)。

接下來(lái)想問(wèn)下，各位增長(zhǎng)官們，多久用一次自己的產(chǎn)品？多久和用戶(hù)進(jìn)行一次對(duì)話(huà)？有時(shí)候我在想，我們經(jīng)常做數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，真的是用戶(hù)心里想的嗎？我在最近一次和產(chǎn)品之神俞軍老師的聊天中得到了啟發(fā)，俞軍老師說(shuō)：「用戶(hù)不是自然人，是自然人在當(dāng)前場(chǎng)景下的需求?！?/p>

這句話(huà)是我之前做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)一直奉行的一句話(huà)。而現(xiàn)在我做增長(zhǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，要把用戶(hù)從需求還原成自然人，因?yàn)樾枨罂赡芟嗤?，但是決策邏輯不一樣。決策邏輯跟一個(gè)自然人所經(jīng)歷的教育、經(jīng)驗(yàn)、背景等等相關(guān)，它不僅僅是當(dāng)下需求的一次釋放。所以說(shuō)，產(chǎn)品需要分析用戶(hù)的場(chǎng)景需求，而增長(zhǎng)則需要分析用戶(hù)的決策邏輯。

[title]第四、不可復(fù)制的成功[/title]

拼多多的裂變看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但卻很難復(fù)制。阿里的電商做得很好，社交卻一直做不好。騰訊的社交也很棒，電商也做不好。社交案例很多，電商案例也不少，但是這些分享出來(lái)的案例卻不一定好用。

頭部企業(yè)分享出來(lái)的策略是正確的策略，在正確誕生之前，誕生過(guò)無(wú)數(shù)的錯(cuò)誤。正是因?yàn)檫@些錯(cuò)誤不斷迭代，最終才迭代出了正確的用戶(hù)決策邏輯框架。有些路，就是需要不斷碰壁才能走出來(lái)。借鑒策略本身無(wú)效，你需要借鑒的是用戶(hù)決策邏輯的還原過(guò)程。

事實(shí)上， AB 測(cè)試、用戶(hù)訪談都是一個(gè)還原過(guò)程，你能學(xué)會(huì)這個(gè)過(guò)程，才是最重要的。我在過(guò)去的經(jīng)歷中曾經(jīng)拿過(guò)無(wú)數(shù)次的策略，然后直接往產(chǎn)品上套，或者進(jìn)行一些修改后再套，但 90% 都失敗了。

總結(jié)一下我的發(fā)言：

1. 首先我們要「先做好用戶(hù)，再做增長(zhǎng)」；
2. 其次多問(wèn)問(wèn)自己：了解用戶(hù)嗎？知道用戶(hù)想要什么嗎？用戶(hù)分層的每一層都理解了嗎？就像微信
3. 有 10 億用戶(hù)，抖音也日活過(guò) 2 億了，這么龐大的用戶(hù)體系，這么多分層，我們要學(xué)會(huì)了解每一層；
4. 最后是今天我最想傳遞給大家的觀念是：「用戶(hù)是增長(zhǎng)的本身」。

好，我想講的就這么多。謝謝大家。

文：增長(zhǎng)官

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