范冰/王曄/韓冰/張溪夢/占雪亮/聶烈/吳先哲 在增長官論壇說了啥

周六下午，阿姨聽了一場質(zhì)量上佳的增長官論壇。

全場在座，用手機不完整地速記了一下，和關(guān)心市場、增長、用戶的朋友分享。

嘉賓的演講內(nèi)容，版權(quán)屬于嘉賓自己。阿姨只是速記員（不完整）；請諸位看官，勿作商業(yè)用途。

[title]范冰：從資源壟斷角度看增長的長期結(jié)構(gòu)性機會[/title]

增長黑客經(jīng)歷了這么幾個階段：

• 早期：流量斷（爭奪入口，N級火箭）
• 爆發(fā)式：可再生，伴隨技術(shù)成熟商用、殺手級應(yīng)用營銷
• e.g.導(dǎo)航站、瀏覽器、App矩陣
• 中場：生態(tài)壟斷（控制上下游，爭奪定價權(quán)）
• 引入更多平臺生態(tài)建設(shè)者
• 漸進式，可遷移，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施完善、平臺級巨頭
• e.g.公眾平臺、小程序、Open Graph

• 終局：時間鑒斷(占據(jù)心智,全面接管)
• 滲透式，不可再生，伴隨侵入式智能娛樂化服務(wù)

范冰談到，資本寒冬下創(chuàng)業(yè)的 Growth Strategy 心得，當天才知道阿姨認識的一位投資人投資了范冰的增長官項目。

• 1、先尋求變現(xiàn)機會，再推蔽產(chǎn)品服務(wù)，反向構(gòu)建營收閉環(huán)
• 2、不值得做的事情，就不值得做好,只擊打甜蜜區(qū)的球。
• 3、你的時間很寶貴，價格歧視是最好的圍層過濾器。
• 4、終局思考，「三分之一即全程」，搶占稀缺資源。
• 5、To B不要盲目追求 scalable， 真正的利潤點都是非標的。
• 6、大的利潤都是頭部客戶，真正的利索點都非標的。

范冰認為，頂級「增長官」應(yīng)有五大核心素質(zhì)：

• 1、連續(xù)性：老兵進入新戰(zhàn)場，后發(fā)先至，降維打擊
• 2、同理心：「夏蟲不語冰」，跨越圈層，與民同樂
• 3、饑渴度：強烈目標驅(qū)動欲，不達目的誓不罷休
• 4、克制力：伺機待發(fā)一擊斃命，適時止損斷臂求生
• 5、敬畏感：尊重實體，不輕言打破既定利益格局

范冰在會場說了兩句話阿姨還蠻認同的：

• 第一、對企業(yè)來說，賺錢很重要（阿姨注：當然不要坑蒙拐騙。像自家產(chǎn)品有嚴重缺陷，就不要來騙錢）；
• 第二、互聯(lián)網(wǎng)出身的人應(yīng)該要更敬畏傳承了幾千年的傳統(tǒng)商業(yè)（規(guī)則）。

[title]王曄@吆喝科技：試驗是為了更好的增長[/title]

每個人理解的增長，都有些微不同的角度。

• 增長的實際是幫公司多賺錢；
• 產(chǎn)品是價值創(chuàng)造，而增長是讓更多用戶更便捷、更頻繁地體驗到產(chǎn)品的核心價值；
• 想搞大事情，但從小處開始。

要做好增長，企業(yè)應(yīng)該給你的第一個用戶很棒的體驗；

同時，應(yīng)該確保每個人都能理解你做什么。

那么，怎么做呢？

• 建立用戶社區(qū)，跟你的前1000個用戶談?wù)?，識別“好”用戶的行為模式；
• 確保正確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)到位；
• 建立體驗習(xí)慣和文化，定位并與你能影響到的人互動。80%的資源對有效果的方法加倍投入，20%的資源測試新方法。

王曄認為，試驗是本能，數(shù)據(jù)是證明。一個好的指標會改變你的行為方式。

王曄強調(diào)的是，企業(yè)應(yīng)該專注于最有效的互動渠道；只關(guān)注用戶獲取是沒用的。

• 太多人把數(shù)據(jù)當成了一個事后的事，正確的思路應(yīng)該是做一件事，把數(shù)據(jù)當作一個驅(qū)動力。從而幫助你提出新的假設(shè)把輪子轉(zhuǎn)起來。
• 增長的核心是試驗。

他舉的例子是：10個星期做了122個試驗，郵件CTR提升了1000%

airbnb例子。

在舉了衣二三 的增長試驗（獲客）后，王曄總結(jié)說，太多企業(yè)以為的增長，是想當然的，不做試驗只停留在紙面討論。而事實上，有了好的技術(shù)手段和方法論，獲客、裂變、推薦、付費階段都可以做試驗。
通過現(xiàn)有習(xí)慣而不是創(chuàng)建新習(xí)慣，更容易加速增長

• 在增長的每個環(huán)節(jié)不斷提出假設(shè)并通過試驗驗證和優(yōu)化
• 拉新：優(yōu)化渠道、廣告、內(nèi)容、電子郵件
• 激活：優(yōu)化Onboarding
• 留存：優(yōu)化產(chǎn)品功能、活動運營轉(zhuǎn)化
• 變現(xiàn)：優(yōu)化付費、下單、結(jié)賬等一切關(guān)于錢的環(huán)節(jié)
• 推薦：優(yōu)化現(xiàn)有客戶向朋友口碑推廣你的產(chǎn)品

要在數(shù)字化競爭的未來中取勝，需要什么？

王曄認為，應(yīng)該逐步打造企業(yè)的試驗文化。現(xiàn)階段企業(yè)主可能會覺得幫助不太大，會做一些失敗的項目。但當企業(yè)有了一個團隊（4,5人），且持續(xù)了一段時間，會發(fā)現(xiàn)試驗是有結(jié)果的。慢慢會會更好，到了最后，真的到了最優(yōu)秀公司的階段，一年可能有500，1000個試驗，已經(jīng)不是在乎用戶喜歡什么不喜歡什么，都能實現(xiàn)增長。

[title]韓冰 @爸爸的選擇 高級副總裁：新國貨品牌的增長突圍之路[/title]

2015年1月29日成立的“爸爸的選擇”，面臨670個紙尿褲企業(yè)的競爭，還不包括拼多多上的不正規(guī)的企業(yè)。如果說品牌，那么全國有2000個以上（含境內(nèi)外）的紙尿褲品牌。

爸爸的選擇有什么戰(zhàn)績呢？

去年約3個億銷售額，今年要做到10個億。年底有1500人團隊，全國有10000多家門店。

韓冰說，過去三年里，該公司是0融資，因為覺得“賺錢挺容易的”。去年有一個跨國日化品牌想收購該公司，被他們拒絕了。

• 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)界限越來越小（傳統(tǒng)企業(yè)在用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方法論，有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在變成傳統(tǒng)企業(yè)）；
• 只有真正能盈利的企業(yè)，才能被稱之為好的企業(yè)；
• 關(guān)注：投入、產(chǎn)出，成本，利潤這些（一直以來的核心點）；
• 收購了一家倒閉的自行車公司的技術(shù)團隊，成本很高，但有價值

增長有底線：產(chǎn)品有底線，價格底線、渠道底線；

價格底線：學(xué)會最重要的一點事不要拿自己產(chǎn)品的價格去開玩笑。寶潔有一段時間久沒有很好地重視自己的產(chǎn)品。

爸爸的選擇，是第一家在美國正式起訴拼多多的企業(yè)，除了創(chuàng)維之外。紙尿褲的市場500億。拼多多等假貨平臺，偷走了20多億的市場。

韓冰的觀點是，匹配自己的策略就是當時最好的增長策略。以該公司為例，早期招的人多數(shù)小學(xué)文化，初創(chuàng)企業(yè)的吸引力不大，但那個時候是這些員工在陪著公司。

匹配企業(yè)自己的是20/80，不是二八原則。是線上線下的比例。20%是線上，80%線下市場。原來廣闊的中國市場非常大，在場的很多人都據(jù)說沒聽說過“爸爸的選擇”，但他們可以做到10億市場銷售額。

韓冰說，創(chuàng)業(yè)的人，得從最笨的事情做起。80%的人光想不干。而所有檢驗的方法，就是去試錯。

阿姨查了查，這個品牌確實是從三四線城市做起的，用了很多商學(xué)院的課程和案例，去培訓(xùn)員工和銷售。

韓冰現(xiàn)場提一句話阿姨也是認可的，當然也是很多人的總結(jié)：增長是解決所有問題的最好方式；一旦保持一定的增速，所有的問題都會在動態(tài)中保持平衡。

追求高效的70分，有的事情如果能高效地搞定，70分就可以了。不要完美主義。當你的團隊適應(yīng)了這個速度和節(jié)奏，他們會超越70分。

不要試圖滿足所有人的需求。你創(chuàng)造的東西，要有人愛上他。

[title]張溪夢 @Growing IO 創(chuàng)始人：原領(lǐng)英美國數(shù)據(jù)分析高級副總裁[/title]

寶潔一直是營銷的互聯(lián)網(wǎng)軍校。growth很多是從市場中總結(jié)抽象出來的。
現(xiàn)在的變化是，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶承載的廣告成本已經(jīng)625元（不一定準確），還會越來越高明年有20%的增加。

因為人力成本的增加，流量成本的增加，資本成本增加，注意力成本的增加，造成了整體成本大幅度提升。

新的ios，有個功能可以看到我們在每個app上花了多少時間，實際上（有效）時間是被頭部占據(jù)的。

• 1，過去2年多，對產(chǎn)品和設(shè)計驅(qū)動增長的認知變化。
  沙發(fā)不再是沙發(fā)，是能幫助增長的，都變成了數(shù)據(jù)0和1，產(chǎn)品本身是可以給我再增長的。造作的產(chǎn)品是歡迎用戶的；
• 2，對市場營銷驅(qū)動增長的認知變化
  過去100年，沒有本質(zhì)變化。麥當勞隨著高速公路擴展，50年到80年代的增長因其深入理解市場是個案例。

傳統(tǒng)營銷在美國暗流涌動，表面看performs marketing 向技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)化。技術(shù)驅(qū)動是下一個營銷的基礎(chǔ)。

要實現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動，內(nèi)部得有工程團隊和數(shù)據(jù)對接。正是因此，google和face book壟斷了全球80%的營銷費用。
媒體端的勢頭和壓力，技術(shù)端的勢頭和壓力，中間空間在進行明顯擠壓。

張溪夢認為，和BAT合作是一個方法。但必須要有自己的技術(shù)團隊，這是一個趨勢。

以前認為是社交類的工具產(chǎn)品，實際上今天已經(jīng)成為了營銷的一種內(nèi)生的增長能力。

• 300萬人運營，30萬產(chǎn)品經(jīng)理，和增長有關(guān)的人才少。企業(yè)的困境是內(nèi)部沒有相關(guān)的人。
• 增長是一系列的選擇，是采、看分析、再試驗、看到結(jié)果，再優(yōu)化的一個過程。
• 要在今天做成功的營銷，未來應(yīng)該把產(chǎn)品做扎實，用戶體驗做好，明確知道ROI。

[title]占雪亮 @小紅書增長技術(shù)負責(zé)人[/title]

占總是2014年年底加入小紅書的，當時小紅書成立尚不久（2013年12月成立）。
他站臺談的主題是“精細化運營在小紅書的實踐”

小紅書截止2018年到6月已經(jīng)實現(xiàn)了1.8億用戶。

占總講的案例，是如何做關(guān)于低留存用戶的分析。

首先提出問題，小紅書為什么低齡用戶的留存比較差?

背景:

• 之前分析發(fā)現(xiàn)，來自信息流等渠道的用戶次日留存低，他們的人群特征是低齡，行動特征是“點贊即走”。
• 容易發(fā)生engagement，但是大部分就點擊一篇筆記就不來了。我們覺得可能的原因是他們只有周末能玩手機，平時上課并不能很方便的使用APP。

分析的維度:

• 1、不同低齡的用戶表現(xiàn)是否有差異?
• 2、他們來小紅書想要看到什么內(nèi)容? 能看到他們喜歡看的內(nèi)容嗎?
• 3、feed 流推的是他們想看的嗎？

不同年齡段的用戶留存分析

小紅書對這個話題簡單的總結(jié)：

• 1、不同低齡的用戶表現(xiàn)是否有差異?
  真正留存低的是15歲以下的初中生和小學(xué)生，且這些用戶大多數(shù)是通過SEM和信息流購買來的用戶，市場部門在投放側(cè)需要更精準的定位年齡信息。
• 2、 他們來小紅書想要看到什么內(nèi)容? 能看到他們喜歡看的內(nèi)容嗎?
  • * 很大部分的年輕人想來小紅書看動漫，頭像，明星或?qū)W習(xí)相關(guān)的內(nèi)容。
  • 從搜索表現(xiàn)來看，我們的明星內(nèi)容并不能很好滿足他們的需求，需要用研團隊針對這個問題
  • 做用戶調(diào)研，搞清楚他們想看的關(guān)于明星的內(nèi)容是什么?
  • *市場部門投放（特別SEM）還是可以多嘗試減肥、祛痘、護膚、粉底液介紹這種題材
• 3、他們的Feed流推的是他們想看的內(nèi)容嗎？
  • 在音樂、情感、電影、餐廳、游戲、動漫、萌寵、搞笑這些年輕人更偏好的類目上，內(nèi)容曝光過少，他們并沒有很好的被滿足。未來運營團隊需要重點補充這些類目的內(nèi)容。

由此，算法團隊要調(diào)整分發(fā)策略（阿姨覺得，真的很干貨了）。

小紅節(jié)常用的數(shù)據(jù)分析維度：

• 性別 (男,女)
• 新老用戶 (新注冊,7天內(nèi)注冊,28天內(nèi)注冊,existing)
• 年齡段 (<=15,16~18,18~23,23~28,28+)
• 平臺 (iOS,Android)
• 機型 (iPhone,OPPO,VIVO,華為,小米,其他,各Android設(shè)備再break down到中高低端)
• 地域 (一二線城市,三到五線城市,其他)
• 獲客來源 (Organic,SEO,SEM,信息流,小程序,Branding,應(yīng)用市場等等,SEM,信息流等渠道還可以
• break down到具體是什么投放詞拉進來的用戶

當然，你要真做數(shù)據(jù)分析，這些維度幾乎是都會考慮到的。

占總說的一個細節(jié)引發(fā)阿姨的興趣，據(jù)他說，小紅書里的產(chǎn)品經(jīng)理，都會自己拉數(shù)據(jù)。雙11結(jié)束之后，各商家不都得復(fù)盤嗎？小紅書的產(chǎn)品經(jīng)理只要有數(shù)據(jù)，每個人都會拉數(shù)據(jù)，根據(jù)自己要的維度整理出數(shù)據(jù)報告，但某寶的小二說，要等，等等等，等數(shù)據(jù)團隊的人挨個兒服務(wù)。

[title]聶烈@滴滴單車策略運營總監(jiān)：換個角度看增長[/title]

平時看到刷屏最多的各種說法，真的在為提供產(chǎn)品核心價值服務(wù)嗎？

• 增長的基礎(chǔ)是PMF，而PMF需要隨著產(chǎn)品生命周期的推進而演進
• 移動互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的演進也需要新的增長杠桿
• 增長的本質(zhì)是為生意本質(zhì)考慮的，所以可持續(xù)的增長需要關(guān)注供求關(guān)系。但更要供需平衡。

三個案例：

• Netflix是如何行程過去10年投資回報率最高的美股的？
• Uber for X.為何失??？
• 拼多多為什么能崛起？

聶烈總結(jié)的三點是：

• 供給渠道：承接淘寶商家外溢，實現(xiàn)低價值供應(yīng)鏈與低消費人群的匹配。
• 供給門檻：便利的開店規(guī)則大幅降低了供給門檻。
• 供給定價及供給利用率：拼團模式提升了實物商品的供給利用率，也降低了價格。

Airbnb和Booking 為什么越來越像了？高保障性和一致性

[title]吳先哲 @虎撲電商App CMO[/title]

虎撲電商2017年的交易金額已經(jīng)超過20億。這是我們之前所不太了解的。

吳先哲是唯一一個沒有超時的演講嘉賓。

• 第一，你不缺理論
• 第二，增長官在做什么
• 第三，傲慢與偏見
• 第四，用戶策略與決策邏輯

我確實也不知道，百度上有520萬個和增長黑客有關(guān)的搜索結(jié)果。

那么，增長官到底在做什么？為什么有的策略匹配時失效了？

• 多久用一次自己的產(chǎn)品，多久和用戶做一次對話？數(shù)據(jù)層面能真的代表用戶的想要的嗎？
• 先做好用戶，再做增長。
• 拿別人模板去套，99%都會失敗。

匹配失效的原因可能有B端天性的傲慢與偏見。

他的觀點是，產(chǎn)品的誕生與增長的開始，一般源自于個被數(shù)據(jù)所驗證的假設(shè)-用戶畫像。但是數(shù)據(jù)所驗證的，大多是相關(guān)性，而非因果關(guān)系；我們所做的一切增長實驗都離不開用戶畫像這個基本土壤，但土壤可能本身和現(xiàn)實是不一樣。

吳先哲強調(diào)的是，用戶是增長的基礎(chǔ)。這當然，大家應(yīng)該沒有異議。

這些記錄是不完整的。

隨手記下一些感興趣的碎片內(nèi)容，完整的體系（當然，每個被驗證了成功的增長模式，都成了單獨的體系）需要這些專家完整講述才有價值。

碎片的記錄有價值嗎？也許，會喚醒你大腦角落里的吉光片羽。

文： 銀鉤無一字/Silver’s Point（Ag47-Silver）

首席增長官CGO薦讀：

• 《網(wǎng)易導(dǎo)師 劉煦萍 趣談：組織增長官》
• 《從拼多多到瑞幸咖啡，增長黑客們到底做對了什么？》
• 《童繼龍：SaaS已不僅僅是“服務(wù)即營銷”，跳出局限才大有作為》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…