摩拜策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張子昂：如何從零構(gòu)思「紅包車」補(bǔ)貼大殺器？| 增長官

今天給大家介紹的增長官朋友叫張子昂（Lucky）。他在 2017 年初加入摩拜，在摩拜負(fù)責(zé)策略產(chǎn)品團(tuán)隊，以及全國各城市的用戶運(yùn)營。

在摩拜期間，張子昂搭建了幾十人規(guī)模、有完整產(chǎn)品、策略、研發(fā)、數(shù)據(jù)、算法能力的策略產(chǎn)品團(tuán)隊，主導(dǎo)了紅包車、月卡、電子圍欄、用戶生命周期管理系統(tǒng)、實驗平臺等產(chǎn)品及相關(guān)策略的設(shè)計和落地。

最近一兩年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)口不多。摩拜在上線兩年的時間內(nèi)，做到全球兩億多用戶，高峰日訂單達(dá)三千萬，可謂是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的幾場增長實驗之一。

如何從零構(gòu)思「紅包車」補(bǔ)貼大殺器？

如果去年春天你騎過摩拜的話，你一定還記得當(dāng)時「騎摩拜、能賺錢」、以及「全城紅包雨」的瘋狂。沒錯，紅包車上線十天后，相關(guān)數(shù)據(jù)漲了 50%，20 天后漲了 100%，30 天內(nèi)的峰值，漲了 300%。

現(xiàn)在，借我們做紅包車經(jīng)歷的四個階段，和大家分享一下如何從 0 到 1、到 100 地打造一個通過補(bǔ)貼做增長的抓手。

在進(jìn)入正題之前，我想先讓大家思考幾個問題：

• 你覺得成功的補(bǔ)貼增長抓手是什么？
• 如何定義補(bǔ)貼增長抓手的成功標(biāo)準(zhǔn)？
• 現(xiàn)有公司里面，你用到的最好用的補(bǔ)貼抓手是什么？
• 假設(shè)你有無限預(yù)算，你會把這個抓手做什么改變？或者有什么新想法？

背景

時間回到 2017 年春天，單車競爭迅速升溫，補(bǔ)貼大戰(zhàn)應(yīng)聲而起。或許因為單車團(tuán)隊很多干將都是從打車行業(yè)加入的，或許因為單車行業(yè)的特殊性，而可以比較多借鑒的只有打車行業(yè)，我們最初用的就是滴滴和 Uber 的燒錢補(bǔ)貼辦法。

比如滴滴本來 80 元的車費(fèi)，用一個上限為 50 元的 5 折優(yōu)惠券，用戶只需要花 40 元，大家都覺得爽。

單車領(lǐng)域我們也發(fā)各種優(yōu)惠券，無奈單車客單價太低，一共就一兩塊錢，大家想，干就干脆免費(fèi)吧。

等到已經(jīng)免費(fèi)了大家又犯了難，因為滴滴和 Uber 這種補(bǔ)貼方式已經(jīng)用到頭了。

在免費(fèi)基礎(chǔ)上，怎樣讓更多的用戶騎車，或者讓更多騎車的用戶騎我們的車，是新的問題。

后來我們的想法是，不如你騎車，我們送錢。

形成方案

然而，這并沒有結(jié)束。送錢怎么送，這是一個大的問題。這里面希望大家把平時的經(jīng)歷代入思考，很多時候大家受工作資源所限，都在抱怨，要是有那么多錢讓我做一個活動、做一個產(chǎn)品，就好了。

但是當(dāng)真的有錢時，你馬上就知道怎么做了嗎？如果有錢你都不知道怎么做，那沒錢不就更沒有思路了嗎？

所以這里跟大家分享一個設(shè)計補(bǔ)貼產(chǎn)品思路：無論自己有多少 budget，先假設(shè)自己有無數(shù) budget，敞開了想。

你會發(fā)現(xiàn)，真正敞開了想的時候，腦子其實是一片空白。為什么？因為之前你習(xí)慣的是資源導(dǎo)向性的思路，因為我手上的資源只能做這幾件事，所以我怎么做，先給自己設(shè)限，這是屁股決定腦袋。

或者用目標(biāo)、資源、路徑這三個關(guān)鍵詞的理論來看，這叫先想好目標(biāo)，然后盤點(diǎn)手上的資源，設(shè)定路徑（目標(biāo)->資源->路徑）。

比這更糟糕的是，先盤點(diǎn)手上的資源，計劃路徑，然后看我能達(dá)成什么目標(biāo)（資源->路徑->目標(biāo)）。很多時候，即使你達(dá)到了，這個目標(biāo)未必是你想要的。

最好的辦法是腦袋決定屁股，我想到達(dá)到一個目標(biāo)，最好的路徑是什么，然后按這個路徑我去尋找資源（目標(biāo)->路徑->資源）。

好，回到一片空白的腦子，如何在資源無限的情況下，想出最好的補(bǔ)貼方式？大家可以暫停，想一下，然后再回來。

我們先不聊具體case，跟大家分享腦暴的方法論，它解決的問題是，為什么有些人能想到你想不到的idea，或者能比你想的更快？

我自己總結(jié)，這里面有三點(diǎn)，挺好記的：從哪里來，到哪里去，和怎么判斷自己真的到那兒去了。

• 從哪里來：第一步先找一個能解決問題的辦法，它很可能是最差的一個解決辦法，但是可以解決問題；
• 到哪里去：基于這個最差的解決辦法，如何優(yōu)化；
• 怎么判斷你走到了：當(dāng)你想到一個辦法的時候，怎樣快速評價這是一個好辦法。

好，那套到紅包車的例子里面來——

• 從哪兒來：最差的解決辦法，就是用戶騎行產(chǎn)生的所有訂單，都額外送 X 元錢。
• 往哪兒走：最差的辦法補(bǔ)貼了所有訂單，所有用戶，所有車；我們可不可以只補(bǔ)貼一部分訂單、一部分用戶、或者一部分車？如果只補(bǔ)貼一部分的話，補(bǔ)貼哪部分呢？我們最終挑的是補(bǔ)充特定一部分車，就是被用戶騎入犄角旮旯、很難有人再騎出來的車輛。我們本來也有訴求，本來也會派我們自己的運(yùn)營人員把 N 天未騎行的車輛找出來。不如直接補(bǔ)貼用戶騎行這一批車，還節(jié)省了我們的搬車成本。于是這批車，就成為了我們最初設(shè)置的「紅包車」。
• 怎么判斷你走到了：這里你需要的是一個評價標(biāo)準(zhǔn)，大家在想到一些方法時，如何能夠迅速判斷，這是一個真正好的方法。對于當(dāng)時紅包車的例子，可以想到的標(biāo)準(zhǔn)是，和場景結(jié)合、有新意、有拓展空間。

當(dāng)時我們不僅想到了紅包車這樣的創(chuàng)意，也想到了騎行集貼紙的寶箱車，通過微信裂變傳播的裂變紅包等等。但紅包車是最轟動的。

方案落地

有了想法，迅速執(zhí)行。

除了產(chǎn)品落地之外，我們也做了一系列推廣手段，比如「奪寶騎兵」的發(fā)布會，「老板瘋了，紅包每天加 100」的通過雙微傳播的活動，「騎摩拜能賺錢」的微信分享，等等。

之后的效果可能大家還能有印象。到底有多火爆呢？除了開始跟大家分享的一些數(shù)據(jù)上的規(guī)模，我再舉個例子。

我們當(dāng)時做了一個造「午高峰」的活動。除了正常的時候、將一段時間沒有騎行的車變成紅包車之外，我們嘗試做一些「集中引爆」，在特定時間把所有車都變成紅包車，號召全民上街騎車。

早晚高峰我們其實都缺車，于是挑了大多數(shù)人有空、同時訂單量并不高的中午時間。之前做好預(yù)熱，然后中午 push、短信各種推廣渠道齊下，全城都變成紅包車。

我們坐在辦公室，看大屏幕上的實時訂單，除了我們早晚高峰也是我們訂單高峰之外，硬生生地拉起了「午高峰」，有一種操盤手的感覺。

總結(jié)

在設(shè)計補(bǔ)貼產(chǎn)品的時候，一開始先假設(shè)自己有無限的 budget 去思考和設(shè)計，而不要被現(xiàn)有的資源限制住思路，最后至多做出一個中規(guī)中矩的產(chǎn)品。

在思考過程中，緊抓著「從哪里來」、「到哪里去」、「如何判斷到達(dá)」這三個維度，思考會事半功倍。

你可以試試拓寬思路，重新思考一下你接觸到、或者你正在負(fù)責(zé)的補(bǔ)貼方式，看能不能想到什么新玩法。有什么問題或者想到新的點(diǎn)子，歡迎在下面留言。

文：張子昂@增長官（zengzhangguan）

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