滴滴專(zhuān)車(chē)「分享特權(quán)」如何顯著提升用戶(hù)增長(zhǎng)質(zhì)量？ | 增長(zhǎng)官研究院

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已是「強(qiáng)弩之末」，模式創(chuàng)新陷入苦熬戰(zhàn)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化?！附貧⑹绞召?gòu)」「鎖喉式擴(kuò)張」案例此起彼伏，即使估值數(shù)百億的超級(jí)獨(dú)角獸如滴滴，也難免在 IPO 前遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的估值打壓。

上市可期卻前狼后虎，如今的滴滴雖身揣百億美元賬面資金，卻顯然無(wú)意依靠補(bǔ)貼燒錢(qián)的模式維系商業(yè)帝國(guó)的穩(wěn)固。在 2017 年，滴滴就開(kāi)始苦練內(nèi)功，通過(guò)「休養(yǎng)生息」「增長(zhǎng)黑客」「專(zhuān)車(chē)致勝」等策略探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的持續(xù)之道。

在此期間，我也曾多次深入滴滴內(nèi)部，與滴滴產(chǎn)品高級(jí)副總裁俞軍、各獨(dú)立事業(yè)部產(chǎn)品及增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流和腦暴，彼此啟發(fā)增長(zhǎng)靈感。

如今捷報(bào)頻傳，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研發(fā)和試驗(yàn)（這通常需要 4-6 個(gè)月甚至更久），以滴滴專(zhuān)車(chē)為代表的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成功探索得出經(jīng)得住數(shù)據(jù)驗(yàn)證的 insights?！阜窒韺?zhuān)車(chē)特權(quán)」就是其中之一，其獲客成本、留存率、GMV 流水貢獻(xiàn)是所有渠道中最優(yōu)質(zhì)的。

為此，增長(zhǎng)官研究院采訪了操盤(pán)「分享專(zhuān)車(chē)特權(quán)」這一 growth hacking 策略的幕后操盤(pán)者梁家彬，復(fù)盤(pán)這個(gè)案例從構(gòu)想到付諸實(shí)施的全過(guò)程，并且也對(duì)滴滴內(nèi)部的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)工作予以部分曝光。

以下是訪談問(wèn)答實(shí)錄（范 = 《增長(zhǎng)黑客》范冰，梁 = 滴滴專(zhuān)車(chē)梁家彬）：

范：首先，給大家做一下自我介紹吧。

梁：大家好，我叫梁家彬，感謝增長(zhǎng)研究院提供的機(jī)會(huì)可以與各位老師學(xué)習(xí)。我在快的、滴滴專(zhuān)注于用戶(hù)增長(zhǎng)的工作三年多，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、再到現(xiàn)在的用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。曾負(fù)責(zé)渠道合作、廣告投放、裂變產(chǎn)品工具、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多維度的增長(zhǎng)工作。

范：你是如何選擇了加入滴滴負(fù)責(zé)專(zhuān)車(chē) Growth 這個(gè)崗位的呢？

梁：我之前是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行用戶(hù)增長(zhǎng)的工作，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)與實(shí)踐了用戶(hù)增長(zhǎng)的經(jīng)歷，特別是在《增長(zhǎng)黑客》的啟示下，認(rèn)識(shí)到用戶(hù)增長(zhǎng)不是單個(gè)職能的工作?；氐皆鲩L(zhǎng)的內(nèi)在邏輯，其實(shí)需要與產(chǎn)品、技術(shù)、BI、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等多維度緊密配合的。加入專(zhuān)車(chē) Growth 團(tuán)隊(duì)還是比較幸運(yùn)的，可以全方位推進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)的工作，實(shí)現(xiàn)各種各樣的 idea。

范：跟我們復(fù)盤(pán)一下「分享專(zhuān)車(chē)特權(quán)」增長(zhǎng)策略的開(kāi)發(fā)歷程。

梁：我先介紹一下產(chǎn)品背景：

「分享專(zhuān)車(chē)特權(quán)」這個(gè)項(xiàng)目的背景是我們希望通過(guò)用戶(hù)裂變的方式， 找到專(zhuān)車(chē)的高質(zhì)量用戶(hù)（高留存、高流水）。

在這個(gè)前提下，內(nèi)部討論經(jīng)歷了很多版本，幾乎把以補(bǔ)貼作為邏輯的都推翻了。原因主要是認(rèn)為在成熟的市場(chǎng)，補(bǔ)貼不能作為長(zhǎng)久的增長(zhǎng)邏輯，現(xiàn)階段用補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶(hù)更多是搖擺用戶(hù)。所以我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的裂變?cè)鲩L(zhǎng)工具，并且寄希望這個(gè)工具能幫我們找到高質(zhì)量的用戶(hù)。

策劃前期，我們反復(fù)在思考，怎么樣才能帶來(lái)高質(zhì)量的用戶(hù)？我們有一個(gè)假設(shè)：高質(zhì)量的專(zhuān)車(chē)用戶(hù)，身邊的朋友也具有同樣的消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣。在這個(gè)假設(shè)之下，我們的突破點(diǎn)其實(shí)就是「不用補(bǔ)貼的方式，如何讓高頻的專(zhuān)車(chē)用戶(hù)，主動(dòng)推薦專(zhuān)車(chē)給身邊的朋友？沒(méi)有補(bǔ)貼，又如何讓好友轉(zhuǎn)化訂單？」

經(jīng)過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，收入達(dá)到一定水平的專(zhuān)車(chē)用戶(hù)，對(duì)一般的補(bǔ)貼激勵(lì)的敏感程度是會(huì)逐漸下降的，同時(shí)也不希望對(duì)外展示貪小便宜的形象。與此對(duì)比，他們一是更喜歡榮譽(yù)比較：不自覺(jué)喜歡展示比別人好的事；二是有利他心態(tài)：越覺(jué)得自己厲害的人越希望去幫助別人，而不是從別人身上獲利。

在這些思考下，我們結(jié)合專(zhuān)車(chē)的會(huì)員體系，確定了以下的產(chǎn)品邏輯：

1. 讓專(zhuān)車(chē)金卡、白金、黑金會(huì)員用戶(hù)成為我們的推薦種子用戶(hù)；
2. 以利他作為核心邏輯，讓專(zhuān)車(chē)的會(huì)員去幫助他們身邊的人，與家人好友共享會(huì)員特權(quán)；
3. 作為激勵(lì)，推薦的朋友完成專(zhuān)車(chē)訂單，同時(shí)可以加速種子用戶(hù)向更高級(jí)別升級(jí)，獲得更高級(jí)別的特權(quán)：
   • 金卡用戶(hù)：可分享「溢價(jià)保護(hù)」特權(quán)
   • 白金用戶(hù)：可分享「溢價(jià)保護(hù)」、「優(yōu)先派單」特權(quán)
   • 黑金用戶(hù)：可分享「免溢價(jià)」、「極速應(yīng)答」特權(quán)

在規(guī)則策略細(xì)化時(shí)，有個(gè)核心考慮是：如何保持現(xiàn)有會(huì)員的公平性與會(huì)員體系的平衡？會(huì)員特權(quán)是稀缺特權(quán)，我們不能讓他無(wú)限被非會(huì)員無(wú)成本獲??；會(huì)員特權(quán)也是有價(jià)值的，不希望讓用戶(hù)產(chǎn)生廉價(jià)的感覺(jué)。

為此我們?cè)谝?guī)則上做了一個(gè)限制。每個(gè)月，種子用戶(hù)可讓 100 個(gè)朋友領(lǐng)取，同時(shí)朋友領(lǐng)取后有效期在 5~7 天。目前看來(lái)是比較正確的決策。

產(chǎn)品上線(xiàn)后，經(jīng)過(guò)半個(gè)月時(shí)間的數(shù)據(jù)沉淀，基本上驗(yàn)證了這個(gè)產(chǎn)品的可行性。數(shù)據(jù)上體現(xiàn)的成功有以下幾點(diǎn)：

• 分享率高（用來(lái)衡量種子用戶(hù)的參與意愿）：種子用戶(hù)的分享意愿，初上線(xiàn)期間有 50~60% 的分享率
• 訂單轉(zhuǎn)化率高：分享會(huì)員特權(quán)，在訂單轉(zhuǎn)化率上，比分享紅包高 2~3 倍；
• 質(zhì)量用戶(hù)高：通過(guò)此方式拉來(lái)的用戶(hù)，留存與 GMV 流水都是目前所有增長(zhǎng)渠道最高的。

范：專(zhuān)車(chē)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)思路是怎么樣的？

梁：專(zhuān)車(chē)高頻的用戶(hù)對(duì)價(jià)格越不敏感，但對(duì)出行確定性要求非常高：包括用車(chē)確定性和價(jià)格確定性。相對(duì)來(lái)說(shuō)，低頻用戶(hù)更多的是價(jià)格敏感型的。所以我們的會(huì)員體系權(quán)益的設(shè)定基于這個(gè)背景，對(duì)高等級(jí)用戶(hù)更多給予確定性的保障，比如優(yōu)先派單和免溢價(jià)的權(quán)益。

范：滴滴專(zhuān)車(chē)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是如何搭建的，各自的分工職權(quán)是怎么樣的？以及近期有什么空缺的崗位需要招人嗎？

梁：專(zhuān)車(chē)的用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)有負(fù)責(zé)拉新、促活/提頻的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也有負(fù)責(zé)場(chǎng)景化增長(zhǎng)和城市化增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，歡迎各位大神加入與我們并肩作戰(zhàn)，我們近期招聘以下職位（更多滴滴增長(zhǎng)職位招聘信息）：

用戶(hù)增長(zhǎng)專(zhuān)家

職責(zé)：負(fù)責(zé)滴滴專(zhuān)車(chē)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)；繪制潛在專(zhuān)車(chē)用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研和數(shù)據(jù)挖掘深度洞察用戶(hù)需求；管理用戶(hù)生命周期，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)活躍。

任職要求：3 年以上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)，有會(huì)員類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。（可郵件投遞：liangjiabin@didichuxing.com）

用戶(hù)增長(zhǎng)高級(jí)運(yùn)營(yíng)

職責(zé)：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)；對(duì)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)有洞察并能形成場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)方法論；通過(guò)用戶(hù)調(diào)研和數(shù)據(jù)挖掘深度洞察用戶(hù)需求。

任職要求：2-3 年以上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，具有 growth 經(jīng)驗(yàn)、出行行業(yè)、O2O 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。（可郵件投遞：liangjiabin@didichuxing.com）

范：推薦一些（可以公開(kāi)說(shuō)的）在滴滴工作時(shí)內(nèi)部使用的優(yōu)秀第三方工具吧？

梁：由于公司內(nèi)部對(duì)數(shù)據(jù)安全比較嚴(yán)格，我們內(nèi)部一般比較少使用第三方工具，基本上常用的工具都會(huì)內(nèi)部閉環(huán)。

范：在滴滴這樣的公司，做增長(zhǎng)方面的工作，有什么得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)（例如資源、政策、工具、數(shù)據(jù)等方面）？如何像初創(chuàng)型小公司那樣保證快速高效？

梁：第一個(gè)問(wèn)題不太好回答，第二個(gè)問(wèn)題也是我們一直在探討的一個(gè)議題，我們也希望繼續(xù)保持初創(chuàng)型小公司的快速迭代能力。 我們認(rèn)為，影響團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)高效合作是在于兩點(diǎn)，一個(gè)是凝聚力；二是組織架構(gòu)/合作架構(gòu)的設(shè)計(jì)。

在凝聚力上，滴滴是一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)的公司，滴滴專(zhuān)車(chē)事業(yè)部更是一個(gè)使命必達(dá)的團(tuán)隊(duì)，我們 2017 年專(zhuān)車(chē)目標(biāo)是在服務(wù)與效率上實(shí)現(xiàn)專(zhuān)車(chē)決勝，我們以雷厲風(fēng)行的動(dòng)作實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并遠(yuǎn)超對(duì)手；2018 年我們?cè)谑聵I(yè)部層面推動(dòng)全員增長(zhǎng)的策略，這些是實(shí)現(xiàn)快速高效的內(nèi)力。

組織架構(gòu)層面，我們?cè)谠谥攸c(diǎn)項(xiàng)目都有設(shè)立閉環(huán)的 FT，F(xiàn)T 的團(tuán)隊(duì)成員會(huì)包括技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、BI 等職能成員，以 FT 作為單位小團(tuán)隊(duì)快跑，這些是實(shí)現(xiàn)快速高效的外力。

范：你覺(jué)得 Growth 負(fù)責(zé)人最重要的三個(gè)特質(zhì)是什么，按照優(yōu)先級(jí)排序該怎么排？

梁：學(xué)習(xí)、思考、實(shí)踐。目前我們面臨的環(huán)境和信息是一個(gè)指數(shù)爆炸的狀態(tài)，每天我們都會(huì)被各種各樣的信息轟炸，自然我們可以通過(guò)這些信息去學(xué)習(xí)到不少新的知識(shí)甚至觀點(diǎn)。但是我們需要思考，思考我們所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，我們服務(wù)的用戶(hù)，哪些外部的好的方法論和知識(shí)是能幫我們做增長(zhǎng)的。然后快速?lài)L試和實(shí)踐，遇到問(wèn)題再停下來(lái)學(xué)習(xí)和思考。

范：最近有在醞釀什么新的增長(zhǎng)策略嗎？

梁：除了「分享體驗(yàn)會(huì)員特權(quán)」的產(chǎn)品外，我們也在嘗試更多的裂變?cè)鲩L(zhǎng)工具。近期上線(xiàn)了「組隊(duì)打?qū)＼?chē)」的產(chǎn)品。核心邏輯是：專(zhuān)車(chē)用戶(hù)可以發(fā)起一個(gè) 5 人的戰(zhàn)隊(duì)，與好友一起完成訂單任務(wù)，每完成一個(gè)任務(wù)，可以獲得一個(gè)獎(jiǎng)品激勵(lì)，與此同時(shí)可以沖榜單大獎(jiǎng)贏得日本游。

在做這個(gè)產(chǎn)品時(shí)， 我們有兩個(gè)核心假設(shè)，并希望在未來(lái)得到一個(gè)驗(yàn)證：

• 通過(guò)用戶(hù)社交關(guān)系鏈的綁定，可以相互刺激轉(zhuǎn)化訂單；
• 通過(guò)合作的獎(jiǎng)品資源，可以有效撬動(dòng)用戶(hù)訂單的增長(zhǎng)；

產(chǎn)品剛剛上線(xiàn)一周多，歡迎大家通過(guò)以下鏈接體驗(yàn)：https://dc.tt/1GeSl

最后，感謝增長(zhǎng)官研究院的采訪。歡迎各路人才加盟滴滴。

文：范冰@增長(zhǎng)官研究院

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