好萊塢方程式下的運營活動

當我們談起好萊塢系列電影，我們會想到哪些呢？是帶我們走進魔法世界的《哈利波特》，還是可以感受推背感的《速度與激情》？亦或是近幾年引起熱議的漫威電影？這些均是成熟的好萊塢工業(yè)塑造出的經典系列電影，有著可跨文化傳播的主題且符合主流的市場。

以漫威電影宇宙為例，它依托于早期的漫威漫畫，通過為角色們制作一系列的電影，而逐步構建出一個架空世界。從2008年的《鋼鐵俠1》開始，通過角色之間的互相客串，場景及物件的反復出現等方式來增加故事之間的聯(lián)系感，共同推進人物形象的立體化和故事情節(jié)的豐富化，讓影迷們沉迷于漫威宇宙中。

我們將這一類方程式化的電影制作模式叫做高概念電影。

“The Look（具有吸引力的視覺形象）， the Hook（充分的市場動機），and the Book（簡明扼要的情節(jié)主軸與劇情鋪設）” ——Justin Wyatt《高概念：好萊塢電影與市場》

簡而言之，就是指具有視覺形象的吸引力、充分的市場商機、簡單扼要的情節(jié)主軸與劇情鋪陳，以求大多數觀眾的理解與接受的電影。

這樣的電影模式背后的收益與價值是什么呢？

• 1.連續(xù)的故事線→可持續(xù)增長的品牌資產、可持續(xù)積累的文化情結以及持續(xù)性收益
• 2.固定的明星陣容→具有一定的粉絲基礎及減少出品方工作量

那么這種電影營銷的模式，是否能夠應用于當今互聯(lián)網產品的運營中呢？我們進行了一次嘗試。

充分的市場動機

2021年初，我們接到了「快手粉條」連期運營活動的需求。在與運營同學腦暴后，我們決定打破以往獨立需求設計的模式，通過借鑒好萊塢系列電影的營銷方式，將運營活動連接起來。我們根據對業(yè)務屬性的了解，從流量、內容、轉化三個角度去思考這個需求的市場策略和設計目標。

連期活動的業(yè)務目標
1.優(yōu)質內容+趣味玩法：全面開啟快手粉條內容營銷矩陣，營造一個涵蓋老鐵用戶+MCN機構+小店商家+品牌廣告主+品牌方感興趣的營銷場景生態(tài)
策略洞察：以優(yōu)質內容引導用戶產生購買行為

2.完整的全年大活動規(guī)劃：告知用戶快手粉條的長期動作
用戶洞察：培養(yǎng)B、C端用戶的心智，特別是C端用戶，因為粉條C端用戶人數上占主導，增強與C端的交流，為用戶增長提供支撐

3.更健康的商業(yè)生態(tài)：對社區(qū)用戶而言，粉條不僅是個功能，更是一個社交工具
對內循環(huán)商家而言，可以幫助他們更有效的與用戶面對面，促進營收

具有吸引力的視覺形象

塑造有辨識度的視覺形象
編劇寫劇本的時候到底該寫什么？
故事？情節(jié)？場景？對話？
好萊塢最牛編劇艾倫·索金的回答是：寫人。

所有的劇本都是關于人物的闡述，我們所借鑒的這類高概念電影就是典型的立體的人物形象配上簡潔清晰的故事主線。好的人物設定在電影中是極為出彩的，比如《鋼鐵俠》，從故事最初就將他設定成一個自負的天才，但隨著劇情的推進，經過世事，整個人多了些溫情更加的有血有肉。那么我們粉條故事的主角會是怎么樣的人呢？

粉條用戶主要是創(chuàng)作者和普通用戶，他們作為快手粉條的產品體驗官，選擇粉條平臺主要是為了獲得更多的流量（播放量、互動量、直播間人氣等）和實現漲粉目標。

角色設定
有了對用戶的初步認知，我們從用戶畫像中提煉典型特點，開始進行角色的設定。

簡明扼要的劇情主軸與劇情鋪墊

一個完整且邏輯清晰的世界觀，是支撐我們連期活動的龍骨。我們作為“快手粉條大電影“的編劇，希望能通過好的故事來觸發(fā)觀眾的某種特定的情緒，與觀眾產生共鳴～
為此，我們根據快手粉條的全年運營大事件開始設定屬于我們粉條的世界觀和故事線。

串聯(lián)與彩蛋
亞里士多德說故事的基本要素是開端、中段和結尾，在運營活動的頁面上，我們也嘗試貫穿了這個結構：
開端（主視覺露出) — 中段（活動玩法） — 結尾（彩蛋呼應主題）。
為了更好的串聯(lián)這三部分，我們在畫面設定之初，選定了些“禮物”，希望用戶能自己發(fā)現我們埋下的小驚喜，同時感受到活動的系列感。

沉淀與反思
經過四期活動的嘗試，我們初步掌握了這種模式在運營活動上應用的方法，也得到了一些正向的反饋，并且沉淀了一定的3d素材以便后續(xù)連期活動的使用，為團隊提升了效率。

難點
整個活動我們一直在努力平衡用戶體驗和商業(yè)收益，非常感謝合作的運營同學們，大家都很支持視覺團隊嘗試新的視覺表達形式，這也讓我們在保證業(yè)務目標達成的前提下，有了更多的空間，去探索和共創(chuàng)有趣的設計模式。

好的結果
商業(yè)電影的創(chuàng)作和互聯(lián)網產品運營有很多相似的地方，所以當我們嘗試將他的制作模式應用于運營活動中時，發(fā)現了許多可行且趣味性的東西，這給了我們很多的驚喜，同時我們也希望這些驚喜能帶給用戶不一樣的視覺體驗?；ヂ?lián)網發(fā)展到現在，產品的同質化越來越嚴重，所以對于產品，我們除了精進它本身的業(yè)務，還應該強化它的營銷能力和品牌能力。
在數字化的時代下，設計師不再單純的是個執(zhí)行的工種，我們一直努力去和運營同學共同進步，在保證信息傳達完整的基礎上，增強情感的連接、嘗試超級符號等，賦予營銷活動更多的意義。探索更出人意料的創(chuàng)意展現，是我們一個持續(xù)努力的目標。